王增忠 徐凌琳

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基于五糧液品牌清理的案例分析白酒行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

王增忠 徐凌琳

Point

本文基于五糧液2014年提出的品牌清理及混合所有制改革初步設(shè)想的案例，用市場(chǎng)集中度比率、赫芬達(dá)爾指數(shù)、熵指數(shù)三種指標(biāo)綜合衡量市場(chǎng)集中度，并從差異化定位、進(jìn)入壁壘、品牌效應(yīng)等方面研究五糧液的案例，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論研究白酒市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，并針對(duì)五糧液這一大型國(guó)企進(jìn)行分析，以期為白酒行業(yè)發(fā)展提供一定先導(dǎo)性建議。

中國(guó)白酒行業(yè)的深度調(diào)整始于2012年，2014年五糧液迫于連續(xù)虧損的壓力，集團(tuán)的國(guó)企改革戰(zhàn)略開始部署，五糧液作為白酒行業(yè)市場(chǎng)占有率前兩位的大型國(guó)有企業(yè)，研究其轉(zhuǎn)型對(duì)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。

產(chǎn)業(yè)組織理論所構(gòu)建的SCP范式除了對(duì)于分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)行為的影響之外，值得研究的還有反向的作用，即企業(yè)的主動(dòng)性行為對(duì)其所處市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。廣告、研發(fā)、產(chǎn)品多樣化、合謀、兼并以及企業(yè)接管都是可以被用來(lái)放寬約束條件的主動(dòng)性行為。本文研究白酒行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，希望從市場(chǎng)集中度的角度定量分析白酒行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，定性分析進(jìn)入壁壘等，并對(duì)白酒行業(yè)中的大型企業(yè)五糧液集團(tuán)2014年品牌清理這一案例進(jìn)行分析，其改革對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展會(huì)造成影響，這對(duì)于白酒行業(yè)企業(yè)的改革措施可以提供一定借鑒。

1、白酒行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.1白酒行業(yè)市場(chǎng)集中度

通常用集中度比率、赫芬達(dá)爾指數(shù)、熵指數(shù)等對(duì)市場(chǎng)集中度進(jìn)行測(cè)度。計(jì)算僅為市場(chǎng)份額的求和，實(shí)際運(yùn)算中多用加總前幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額的方法，但并不能全面反映這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。赫芬達(dá)爾指數(shù)和熵指數(shù)的計(jì)算方法考慮較為全面。表1為三種指標(biāo)計(jì)算出的市場(chǎng)集中度結(jié)果。

筆者根據(jù)三種指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)集中度的趨勢(shì)圖進(jìn)行分析（由于篇幅限制，并未文中畫出變化趨勢(shì)圖），三種指標(biāo)測(cè)算的集中度均呈現(xiàn)出整體下降的趨勢(shì)（EI變化趨勢(shì)較為平緩，盡管EI與HHI的差別僅是分配權(quán)重的不同，但依據(jù)計(jì)算結(jié)果，筆者認(rèn)為EI不能很好的解釋集中度變化）。從趨勢(shì)來(lái)看，集中度比率從2004年開始下降，直至2013年降為16.16％。而也剛達(dá)到20％。按照貝恩的分類，集中度比率<30％，行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)型，集中度較低。指數(shù)從2008年開始基本處于下降趨勢(shì)，究其原因，2004年之前白酒行業(yè)的高利潤(rùn)吸引了大量企業(yè)進(jìn)入白酒市場(chǎng)，由于低進(jìn)入壁壘，使得整個(gè)行業(yè)的集中度開始下降，在經(jīng)歷行業(yè)秩序調(diào)整后，盡管HHI指數(shù)有所回升，但與快速發(fā)展的年份仍有較大差距。

1.2差異化與進(jìn)入壁壘

產(chǎn)品差異化迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，主要通過(guò)影響市場(chǎng)集中度和進(jìn)入壁壘來(lái)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)新進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)集中度越高，進(jìn)入壁壘越高。而我國(guó)的白酒市場(chǎng)，除了個(gè)別大品牌在突出產(chǎn)品差異化以外，眾多的小廠商只存在低端價(jià)位銷售，產(chǎn)品同質(zhì)性高，多數(shù)通過(guò)模仿暢銷酒企業(yè)的行為進(jìn)行發(fā)展。

進(jìn)入壁壘與差異化一樣影響著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。進(jìn)入壁壘主要包括：市場(chǎng)總規(guī)模、資本、產(chǎn)品差異化程度等。白酒行業(yè)在2004年之前的高利潤(rùn)驅(qū)使大部分企業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)，市場(chǎng)集中度隨之下降，Wind顯示，白酒制造企業(yè)數(shù)從2004年至2010年之前一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，截止2015年10月，白酒制造企業(yè)個(gè)數(shù)已經(jīng)達(dá)到1563家。加之白酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，小企業(yè)在模仿大企業(yè)行為中開始生存。比如長(zhǎng)沙海達(dá)集團(tuán)買斷了五糧液的“金六福”酒，短期內(nèi)成功把金六福變成全國(guó)名酒。除此之外，做飲料起家的健力寶、做藥業(yè)的金士力紛紛進(jìn)入白酒業(yè)，這也是對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)入壁壘較低的驗(yàn)證。而諸如茅臺(tái)五糧液等專注高端白酒市場(chǎng)的企業(yè)在放棄了低端市場(chǎng)之后，對(duì)小企業(yè)反而提供了更大的生產(chǎn)空間，作坊式小廠商的進(jìn)退壁壘更低。這也是低端白酒品類相似和價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度的原因。

表1

2、五糧液品牌清理案例分析

2.1基于差異化定位分析五糧液品牌清理

因白酒行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，低端酒的差異化不明顯，低價(jià)位品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，2012年以來(lái)白酒行業(yè)的深度改革已持續(xù)近兩年之久，而調(diào)整也對(duì)白酒行業(yè)巨頭造成了不同程度的影響，五糧液從2013年開始利潤(rùn)下滑至今，而2014年下半年的品牌清理目標(biāo)就是200-500元的子品牌，以實(shí)現(xiàn)同一個(gè)價(jià)位只有2-3只代表性品牌，降低子品牌在價(jià)位上的分布廣度，是為了降低品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)差異化。

2.2基于品牌效應(yīng)分析五糧液品牌清理

品牌包含著知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、以及由此形成的商品和信譽(yù)。一般來(lái)說(shuō)，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，反過(guò)來(lái)說(shuō)如果在品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推行企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，也就更有利于品牌的擴(kuò)展和延伸。銷售費(fèi)用占毛利潤(rùn)的比率可以在一定程度上衡量品牌效應(yīng)，茅臺(tái)的這一比例僅為0.1以下，而五糧液平均為0.2-0.3之間。也就是說(shuō)品牌效應(yīng)上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)顯示出更加強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

2.3基于公司組織形態(tài)的五糧液案例分析

當(dāng)原有的組織架構(gòu)無(wú)法滿足市場(chǎng)需要時(shí)，五糧液于2013年因勢(shì)而變，在行業(yè)內(nèi)率先推行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)改革。與此同時(shí)，混合所有制對(duì)完善公司治理結(jié)構(gòu)，分散風(fēng)險(xiǎn)方面有很重要的影響。對(duì)于五糧液這一大型國(guó)有企業(yè)，加入民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的靈活等優(yōu)勢(shì)可使得其公司治理結(jié)構(gòu)具有活力。

混合所有制是基于國(guó)企改革的角度提出的。國(guó)企最大的弊端正是其組織形態(tài)不能解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，信息不對(duì)稱導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)部成本變大，效率低下。混合所有制就是國(guó)有資本通過(guò)控股、參股等形式與其他性質(zhì)資本融合，投資主體的多元化，逐步建立現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制。

集團(tuán)于2015年11月落地了改革方案，包括高管及骨干員工的持股計(jì)劃。以及優(yōu)秀經(jīng)銷商資管計(jì)劃，員工持股計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了員工與公司利益的捆綁，而優(yōu)秀經(jīng)銷商也將有望成為集團(tuán)股東，同時(shí)引入戰(zhàn)略投資者，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，完善治理結(jié)構(gòu)。整體改革與老白干酒的改革方案類似，而老白干酒的改革成效顯示出較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α１M管五糧液集團(tuán)在組織形態(tài)上的改革較晚，但改革方案的落地對(duì)白酒行業(yè)巨頭的影響不容小覷，結(jié)合白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩，強(qiáng)勢(shì)酒企的轉(zhuǎn)型將帶來(lái)行業(yè)內(nèi)逐級(jí)擠壓，白酒行業(yè)的集中度有望提升。

（作者單位：王增忠，上海師范大學(xué)建筑工程學(xué)院；徐凌琳，上海師范大學(xué)商學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：王增忠，上海師范大學(xué)建筑工程學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，同濟(jì)大學(xué)博士后，承接多項(xiàng)上海市教委項(xiàng)目及校級(jí)項(xiàng)目。徐凌琳，上海師范大學(xué)商學(xué)院研究生。