李君實

企業(yè)產(chǎn)品價格是與企業(yè)收益最相關(guān)的因素，直接影響企業(yè)的利潤和產(chǎn)品的市場占有率。因此，對于企業(yè)投入期的產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品定價成功與否，一方面影響著企業(yè)的市場占有率和盈利率，另一方面投入期產(chǎn)品價格過高或過低，都會給競爭對手帶來可乘之機，對企業(yè)產(chǎn)品在市場立足構(gòu)成威脅。本文通過對企業(yè)投入期產(chǎn)品特征深入分析，通過定價策略對投入期產(chǎn)品的風險有效規(guī)避，提升投入期產(chǎn)品的利潤率，為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。

企業(yè)產(chǎn)品價格是與企業(yè)收益最相關(guān)的因素，直接影響企業(yè)的利潤和產(chǎn)品的市場占有率。因此，對于企業(yè)投入期的產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品定價成功與否，一方面影響著企業(yè)的市場占有率和盈利率，另一方面投入期產(chǎn)品價格過高或過低，都會給競爭對手帶來可乘之機，對企業(yè)產(chǎn)品在市場立足構(gòu)成威脅。本文通過對企業(yè)投入期產(chǎn)品特征深入分析，通過定價策略對投入期產(chǎn)品的風險有效規(guī)避，提升投入期產(chǎn)品的利潤率，為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。

一、產(chǎn)品投入期的問題分析

企業(yè)的產(chǎn)品進入市場后，都會經(jīng)歷五個階段即：開發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期。企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、引入市場、大量銷售、市場飽和到最終退出市場，在這五個過程中，投入期是五個階段中最關(guān)鍵的階段，它決定產(chǎn)品是否能真正進入市場，是否站穩(wěn)市場并為以后的大量銷售做好鋪墊。

所謂產(chǎn)品投入期是指企業(yè)的新產(chǎn)品在經(jīng)歷漫長的研發(fā)后投入市場進行銷售。新產(chǎn)品上市，由于消費者對產(chǎn)品不熟悉、不了解，企業(yè)在對產(chǎn)品進行大量的宣傳外，還會面臨臨如下問題，如消費者對新產(chǎn)品價格敏感程度，消費者的購買習慣導致對新產(chǎn)品的遲疑態(tài)度，新產(chǎn)品上市由于技術(shù)原因，產(chǎn)品質(zhì)量及性能消費者可接受程度等，以上這些因素都會影響產(chǎn)品投入期的銷售量和銷售利潤。

二、產(chǎn)品投入期的定價策略

價格高低是消費者選擇產(chǎn)品最主要的因素，對于投入期的產(chǎn)品來說，在這一階段的產(chǎn)品由于是新產(chǎn)品試驗階段，企業(yè)不能大規(guī)模的生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少，產(chǎn)品的市場投入要具有針對性，而且要選擇合適的時機進入市場，把銷售力量投向最大可能的購買者，加快市場接受產(chǎn)品的速度，縮短產(chǎn)品投入的運作周期，使企業(yè)產(chǎn)品快速進入成長期?；谝陨戏治觯a(chǎn)品投入期的價格策略要依據(jù)以下兩方面主要因素:產(chǎn)品的類型和產(chǎn)品所對應(yīng)的消費人群結(jié)構(gòu)，具體定價策略如下:

（一）高價策略

高價策略可以使企業(yè)獲得高額利潤，并快速收回成本。對于新產(chǎn)品上市，市場需求彈性不高，在其他競爭企業(yè)還沒與之競爭的情況下，企業(yè)有優(yōu)先定價權(quán)，搶占市場先機，通過制定高價位獲取高額利潤。比如消費產(chǎn)品中的非耐用品，化妝品、服裝、鞋帽等款式升級較快的商品，如果投入市場后暢銷，可以制定較高的價格銷售商品，并根據(jù)消費者的認可程度和產(chǎn)品的市場投入范圍制定快速撇脂策略和緩慢撇脂策略。

（1）快速撇脂策略。當企業(yè)新產(chǎn)品投入市場后有較高的需求潛力時，目標消費者購買欲望強，有強烈的需求購買產(chǎn)品，這時企業(yè)可以制定高價格并積聚力量促銷推出新產(chǎn)品，即快速撇脂定價。此時企業(yè)能在高價位快速獲利，并在市場中獲得優(yōu)勢地位，等到其它企業(yè)模仿或復(fù)制產(chǎn)品時，企業(yè)再降低價格，以保持產(chǎn)品價格的競爭力。

2）緩慢撇脂策略。當企業(yè)新產(chǎn)品投入的市場規(guī)模較小，消費者愿意追隨企業(yè)的新產(chǎn)品，潛在的競爭威脅不大時，企業(yè)可以降低推銷費用，仍以高價格推出新產(chǎn)品，通過減少開支為新產(chǎn)品獲得更多的利潤。

（二）中價策略

當企業(yè)投入期的產(chǎn)品是一些耐用品，它們都是重要的生活資料，比如冰箱、洗衣機、電視等家用電器，消費者需求彈性小，又是生活中的必須品，這時我們可以采取中價策略，產(chǎn)品定價在高位和低位之間。中價策略是根據(jù)消費者的心理價格來制定產(chǎn)品價格，隨著商品的豐富化，對于理智和現(xiàn)實的消費者來說，定價過高的產(chǎn)品如果降價了會給消費者帶來不公平的心理負擔，產(chǎn)品定價過低消費者又會擔心產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，所以中價策略可以穩(wěn)定和維護消費者對產(chǎn)品的認可程度，維護企業(yè)利益的同時也維護者消費者的利益。

（三）低價策略

當企業(yè)新品上市后，發(fā)現(xiàn)市場中有可替代的中高檔產(chǎn)品，這時企業(yè)宜采用低價策略。一般情況下，商品可替代意味著與之競爭企業(yè)較多，如果企業(yè)新產(chǎn)品質(zhì)量高、價格低就可以吸引大量消費者，比如中國自產(chǎn)品牌“小米手機”，通過價格策略不僅快速占領(lǐng)手機市場，而且已經(jīng)成為中國手機制造的領(lǐng)軍企業(yè)。因此，低價策略能使企業(yè)新產(chǎn)品迅速滲入市場，搶占市場份額，我們亦稱之為滲透價格策略，滲透價格策略也分為快速滲透策略和緩慢滲透策略。

（1）快速滲透策略。當產(chǎn)品市場前景廣闊，消費者對價格十分敏感，企業(yè)間競爭又非常激烈時，以低價格、高品質(zhì)推出新品，并通過大量促銷宣傳手段渲染新產(chǎn)品，即為快速滲透策略?？焖贊B透策略要求企業(yè)以最快的速度將產(chǎn)品推進市場，以最大的可能占有市場，同時也考驗著企業(yè)的營銷能力。例如，小米手機通過低價位、高性價比及網(wǎng)絡(luò)營銷，吸引了大量的消費者，使小米手機迅速占領(lǐng)全國各個地區(qū)的手機市場。

（2）緩慢滲透策略。當產(chǎn)品市場前景廣闊，企業(yè)競爭威脅不大，消費者對價格又十分敏感時，以低價位推出新品，減少促銷費用對成本的影響，即為緩慢滲透策略。這種策略，企業(yè)成本和利潤的回收期比較長，企業(yè)必須做好充足的經(jīng)濟資源儲備。

綜上所述，隨著科技的高速發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，越來越短的產(chǎn)品更新周期，在滿足人們物質(zhì)生活的同時，也給企業(yè)帶來無限的挑戰(zhàn)。投入期作為企業(yè)產(chǎn)品生命周期最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品入市環(huán)節(jié)能否成功對產(chǎn)品未來的成長起著至關(guān)重要的作用。投入期的產(chǎn)品由于初次進入市場，在沒有銷售經(jīng)驗和銷售數(shù)據(jù)的情況下，增加了企業(yè)對產(chǎn)品定價的難度，這就要求企業(yè)對產(chǎn)品定價不僅要依據(jù)購買者的購買行為，還要依據(jù)變幻莫測的市場環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品特征合理制定產(chǎn)品價格，才會吸引更多的消費者，贏得更多的消費者，占領(lǐng)市場份額，使企業(yè)產(chǎn)品從投入期快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)成長期，為企業(yè)產(chǎn)品良性循環(huán)做好鋪墊。