田 巍，陳思源

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

創(chuàng)新投入下混合渠道供應(yīng)鏈異質(zhì)品決策策略研究

田 巍，陳思源

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

考慮了電子商務(wù)環(huán)境下混合渠道供應(yīng)鏈制造商生產(chǎn)部分可替代的兩種異質(zhì)品，其中高端產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道銷(xiāo)售，低端產(chǎn)品在網(wǎng)上直銷(xiāo)，并且制造商進(jìn)行兩產(chǎn)品的降低單位運(yùn)作成本的創(chuàng)新投入，研究了兩產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與相互的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相關(guān)，兩渠道市場(chǎng)潛在份額不同的情況下，制造商和零售商的相應(yīng)渠道零售價(jià)格及制造商的創(chuàng)新投入力度等影響因素及決策。另外研究發(fā)現(xiàn)，兩渠道適當(dāng)質(zhì)量水平對(duì)供應(yīng)鏈整體有利，同時(shí)制造商通過(guò)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移支付將有助于供應(yīng)鏈的共贏。研究結(jié)果對(duì)混合渠道供應(yīng)鏈制造商異質(zhì)品投入及創(chuàng)新決策提供了參考依據(jù)。

混合渠道供應(yīng)鏈；異質(zhì)產(chǎn)品；創(chuàng)新投入；決策策略

1 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的制造商在傳統(tǒng)零售渠道之外，設(shè)立自己的電子直銷(xiāo)渠道，從而構(gòu)成混合渠道供應(yīng)鏈。而近年來(lái)混合渠道供應(yīng)鏈內(nèi)部的沖突不斷加劇，一個(gè)重要原因就是傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷(xiāo)渠道定位重合、銷(xiāo)售的產(chǎn)品完全相同、目標(biāo)客戶一致[1]。

在實(shí)際運(yùn)作中一些企業(yè)開(kāi)始采取差異化策略，即在兩個(gè)渠道銷(xiāo)售有差別、不完全可替代的產(chǎn)品，這種模式的混合渠道供應(yīng)鏈常稱為異質(zhì)品混合渠道[2]。根據(jù)人們的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，企業(yè)常常在傳統(tǒng)零售渠道銷(xiāo)售高端或新穎的產(chǎn)品（以下稱為高端產(chǎn)品），增加顧客的親身體驗(yàn)和感受，滿足消費(fèi)者高層次的追求；而在電子直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售低端或過(guò)季產(chǎn)品（以下稱為低端產(chǎn)品），只滿足消費(fèi)者基本使用需求。如一些電子產(chǎn)品企業(yè)利用電子渠道信息傳播快、成本低的優(yōu)勢(shì)為零售渠道提供宣傳推廣，將最新研發(fā)的新功能產(chǎn)品投放在大型零售賣(mài)場(chǎng)，在它的網(wǎng)站上銷(xiāo)售只具有普通功能、相對(duì)落后的產(chǎn)品。周大福珠寶則在電子直銷(xiāo)渠道只推出一些設(shè)計(jì)和取料簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)款，迎合喜好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的年輕群體。

對(duì)此，一些學(xué)者也提出了制造商與零售商在不同渠道上目標(biāo)顧客的差異化（Keenan，1999）、差異化品牌戰(zhàn)略[3]等，還有一些學(xué)者則研究了顧客選擇和使用渠道的影響因素。王瑤等研究了異質(zhì)品混合渠道供應(yīng)鏈零售商的服務(wù)具有負(fù)溢出效應(yīng)情況下的供應(yīng)鏈改進(jìn)策略[2]。但目前關(guān)于混合渠道供應(yīng)鏈合作的研究大多還是針對(duì)銷(xiāo)售同質(zhì)產(chǎn)品的情形，即電子直銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)零售渠道銷(xiāo)售具有完全替代性的產(chǎn)品，對(duì)混合渠道供應(yīng)鏈異質(zhì)品選擇和決策研究還很缺乏[4-6]。

另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和產(chǎn)品生命周期的縮短，使得企業(yè)需持續(xù)大量投資以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中需要決定投資水平、了解創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的影響及如何進(jìn)行創(chuàng)新協(xié)作等。

對(duì)于供應(yīng)鏈創(chuàng)新協(xié)作方面，相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了大量研究，但研究仍局限在非電子商務(wù)環(huán)境下的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。如Gilbert和Cvsa研究發(fā)現(xiàn)由于溢出效應(yīng)以及機(jī)會(huì)主義行為，阻礙了下游分銷(xiāo)商降低運(yùn)作成本的創(chuàng)新投入[7]。Peitz和Shin利用委托代理理論，提出了促使供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商進(jìn)行投入創(chuàng)新的策略[8]。Cho和Gerchak研究了購(gòu)買(mǎi)商可變成本為線性和非線性函數(shù)下，創(chuàng)新投入降低成本的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題[9]。Kim和Netessine認(rèn)為降低產(chǎn)品成本是企業(yè)研發(fā)合作的主要原因之一，他們?cè)谥圃焐毯凸?yīng)商創(chuàng)新努力信息不對(duì)稱情況下，研究委托代理理論下的菜單選擇和合同承諾兩種策略的績(jī)效[10]。上述創(chuàng)新協(xié)作文獻(xiàn)大都未考慮混合渠道對(duì)供應(yīng)鏈創(chuàng)新的影響。與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，混合渠道結(jié)構(gòu)帶來(lái)的渠道異質(zhì)性和渠道沖突、供應(yīng)鏈成員間收益和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)等諸多沖突和變化，使供應(yīng)鏈創(chuàng)新投入的因素和關(guān)系更加復(fù)雜。

鑒于此，本文從明確渠道分工和市場(chǎng)定位的角度出發(fā)，考慮混合渠道供應(yīng)鏈中銷(xiāo)售具有部分可替代性的異質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，制造商對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行創(chuàng)新投入，降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，分析產(chǎn)品異質(zhì)性和產(chǎn)品質(zhì)量選擇對(duì)渠道定價(jià)及制造商創(chuàng)新投入力度的影響，并提出相應(yīng)策略。

2 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

在電子商務(wù)環(huán)境下考慮由一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中性的制造商、一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中性的的零售商及最終顧客組成的三級(jí)混合渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。該供應(yīng)鏈制造商生產(chǎn)兩種具有部分可替代性的異質(zhì)產(chǎn)品，并分別在兩個(gè)渠道銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行創(chuàng)新投入，降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本。

假設(shè)這兩種異質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量水平為q1＞q2，制造商的單位生產(chǎn)成本分別為其中θ反映了生產(chǎn)技術(shù)水平[11]。

為采取差異化渠道策略，制造商在傳統(tǒng)渠道上以批發(fā)價(jià)w將高質(zhì)量水平（高端）的q1產(chǎn)品批發(fā)給零售商，零售商再以零售價(jià)p1將產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客；同時(shí)制造商在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)渠道，以價(jià)格p2將低質(zhì)量水平（低端）的q2產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給顧客。由于異質(zhì)產(chǎn)品的部分可替代性，假設(shè)直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩渠道的市場(chǎng)需求函數(shù)分別為Q1=sa-和其中下標(biāo)1，2分別代表傳統(tǒng)渠道和直銷(xiāo)渠道。式中a反映了兩渠道的總市場(chǎng)潛力，s為總市場(chǎng)潛力中傳統(tǒng)渠道所占份額；q1，q2分別為兩渠道異質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。λ為另一渠道需求的交叉敏感系數(shù)，λ越大，渠道間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，1＞λ＞0說(shuō)明本渠道價(jià)格與其市場(chǎng)需求的更大影響關(guān)系。

另一方面，為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，假設(shè)在此混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，制造商對(duì)這兩種產(chǎn)品的共同生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行創(chuàng)新投入，降低產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本。同文獻(xiàn)[7，9]，假設(shè)制造商投資η(x)可將兩產(chǎn)品的單位成本降低xr（其中0≤x≤1；r是制造商創(chuàng)新投入的邊際成本最大可減少量，反映其創(chuàng)新潛力）。對(duì)于創(chuàng)新投資成本函數(shù)，本文令η(x)=Ix2，x為決策變量，x越大表明創(chuàng)新投入力度越大；I是制造商創(chuàng)新成本系數(shù)，為正常數(shù)，即通過(guò)投資Ix2，制造商可以將其變動(dòng)成本降低θr[10]。

基于以上假設(shè)，在制造商技術(shù)創(chuàng)新后，混合渠道供應(yīng)鏈的制造商和零售商的利潤(rùn)分別為：

3 模型分析

由于創(chuàng)新投入通常要先期進(jìn)行，本文采用三階段Stackelberg博弈分析：在制造商占主導(dǎo)地位的混合渠道供應(yīng)鏈中，制造商首先確定自己的技術(shù)創(chuàng)新投入水平x，其次制造商確定批發(fā)價(jià)w和直銷(xiāo)的較低質(zhì)量產(chǎn)品的零售價(jià)p2，接著零售商決定自己產(chǎn)品的零售價(jià)p1，最后最終顧客在兩渠道上進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策并確定產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量。

3.1 制造商和零售商的產(chǎn)品定價(jià)決策

在最后階段，零售商確定較高質(zhì)量產(chǎn)品的零售價(jià)p1，最終顧客根據(jù)兩渠道產(chǎn)品質(zhì)量水平和零售價(jià)格的差異決定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。

式（2）對(duì)質(zhì)量水平 q1求一階、二階導(dǎo)數(shù)，得即零售商利潤(rùn)πr關(guān)于q1為邊際收益遞減的增函數(shù)。

另外，式（1）對(duì)q2求一階、二階導(dǎo)數(shù)，得說(shuō)明πm關(guān)于p2是凹函數(shù)。令由顯然關(guān)于p2是減函數(shù)，又因?yàn)橐虼舜嬖谖ㄒ坏氖沟镁C上所述，得到命題1。

命題1 傳統(tǒng)零售商πr關(guān)于零售價(jià)p1為凹函數(shù)，存在最優(yōu)定價(jià)；πr關(guān)于其銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量q1為增函數(shù)，但增加的幅度遞減。制造商πm關(guān)于零售價(jià)p2為凹函數(shù)，存在唯一的p*2使得πm取得最大值。

將式（3）代入式（1），由命題1和πm的一階條件得制造商產(chǎn)品最優(yōu)直銷(xiāo)價(jià)為：

由式（5）對(duì)相關(guān)變量求一階導(dǎo)數(shù)有：

由式（4）分別對(duì)相關(guān)變量的一階導(dǎo)數(shù)有：

由此得到命題2。

命題2 零售商的零售價(jià)p1是關(guān)于批發(fā)價(jià)w、傳統(tǒng)渠道所占的份額s的增函數(shù)，是關(guān)于制造商創(chuàng)新力度x的減函數(shù)；對(duì)制造商而言，制造商的直銷(xiāo)零售價(jià)p2是關(guān)于批發(fā)價(jià)w的增函數(shù)，是關(guān)于創(chuàng)新力度x和份額s的減函數(shù)。另外，p2還隨著零售渠道產(chǎn)品質(zhì)量q1的增加而降低，隨著直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品質(zhì)量q2的增加而增加。

命題2說(shuō)明隨著制造商創(chuàng)新力度x的提高，制造商和零售商都有動(dòng)力降低各自渠道的零售價(jià)，從而提高整個(gè)供應(yīng)鏈的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的福利；另外由于渠道存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性，制造商直銷(xiāo)渠道的零售價(jià)還受其投放在兩渠道的產(chǎn)品質(zhì)量的差異程度的影響。這些都與現(xiàn)實(shí)情況是一致的。

3.2 制造商的創(chuàng)新投入決策

將式（4）、式（5）代入式（1），得到

所以當(dāng)4Iq2＞r2時(shí)，有8Iq2(λ2-2)+r2(2-λ-λ2)2＜0，因此關(guān)于制造商創(chuàng)新投入力度x為凹函數(shù)。由一階條件得最優(yōu)的x為：

其中A=2-λ2，B=w-q21θ，C=1-λ。

由于在4Iq2＞r2下，顯然有這說(shuō)明在此異質(zhì)品供應(yīng)鏈中，制造商的創(chuàng)新力度受零售商傳統(tǒng)渠道高質(zhì)量產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響大，即隨著批發(fā)價(jià)w的提高而減小，隨著高質(zhì)量水平q1的提高而增加。

4 算例分析

假設(shè)某制造商M公司生產(chǎn)兩種異質(zhì)品，分別在兩個(gè)渠道銷(xiāo)售，其總市場(chǎng)潛力a=90，傳統(tǒng)渠道需求所占份額s=0.6，制造商的批發(fā)價(jià)w=80元/件，渠道需求的交叉敏感系數(shù)λ=0.3，M的生產(chǎn)成本系數(shù)θ=5，其產(chǎn)品創(chuàng)新系數(shù)I=90，r=3。

令q2=1，得到圖1。圖1表明制造商直銷(xiāo)零售價(jià)p2隨著傳統(tǒng)零售渠道的高質(zhì)量產(chǎn)品水平q1的增加而減小，這與命題2結(jié)論一致。另外，兩異質(zhì)品質(zhì)量水平同時(shí)提高（q1=2q2）時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈各方的影響見(jiàn)表1。由表1發(fā)現(xiàn)隨著兩異質(zhì)品質(zhì)量要求的提高，兩渠道的產(chǎn)品零售價(jià)都增加了，同時(shí)制造商的創(chuàng)新投入力度和零售商的收益也隨著增加，但制造商和供應(yīng)鏈的收益呈現(xiàn)“倒U”形，即先增加后減少，這反映了受渠道需求的相互影響，異質(zhì)品的質(zhì)量水平應(yīng)保持適當(dāng)水平對(duì)供應(yīng)鏈有利，同時(shí)，可以通過(guò)制造商和零售商的轉(zhuǎn)移支付達(dá)到供應(yīng)鏈的共贏。

圖1 制造商直銷(xiāo)零售價(jià)p2與傳統(tǒng)零售渠道高質(zhì)量產(chǎn)品水平q1的關(guān)系

表1 兩異質(zhì)品質(zhì)量水平變化（q1=2q2）對(duì)供應(yīng)鏈各方的影響

5 結(jié)語(yǔ)

本文考慮了電子商務(wù)環(huán)境下制造商生產(chǎn)部分可替代的異質(zhì)品，其中高質(zhì)量水平產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道銷(xiāo)售，低質(zhì)量水平產(chǎn)品在網(wǎng)上直銷(xiāo)，并且制造商進(jìn)行兩產(chǎn)品的降低單位運(yùn)作成本的創(chuàng)新投入，研究了兩產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相關(guān)，兩渠道市場(chǎng)潛在份額不同的情況下，制造商和零售商的相應(yīng)渠道零售價(jià)格及制造商的創(chuàng)新投入力度決策。最后本文發(fā)現(xiàn)兩渠道適當(dāng)質(zhì)量水平對(duì)供應(yīng)鏈整體有利，同時(shí)制造商通過(guò)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移支付將有助于供應(yīng)鏈的共贏。本文的結(jié)果為混合渠道供應(yīng)鏈制造商異質(zhì)品投入及創(chuàng)新入決策提供了參考依據(jù)。

本文僅分析了確定性情況下的供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策，在未來(lái)研究中，可進(jìn)一步考慮當(dāng)制造商的R&D投入水平和產(chǎn)品質(zhì)量成本等具有一定的不確定性，如服從一定的概率分布以及市場(chǎng)需求等信息不對(duì)稱、技術(shù)創(chuàng)新存在不確定風(fēng)險(xiǎn)等情況，如何影響制造商的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量決策。

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Study on Decision-making Strategy of Heterogeneous Products in Mixed-channel Supply Chain with Innovation Input

Tian Wei,Chen Siyuan
(School of Business Administration,Guangxi University of Finance&Economics,Nanning 530003,China)

In this paper,we studied a mixed-channel supply chain under the e-commerce environment where the manufacturer produced two heterogeneous products that were partially mutual replaceable,of which,the more high-end one would be marketed through the traditional retailing channel and the low-end one sold online,and the manufacturer invested in the innovative practice to reduce the unit operational cost of the two products,then upon the premise that the market demand of the two products were correlated with their quality and price and that the market potential of the two channels was different,we studied the retailing price of the manufacturer and the retailer in the corresponding channel and the innovation investment and effort of the manufacturer and found that the suitable quality level of the two channels was conducive to improving the overall benefit of the supply chain and that the payment transfer of the manufacturer through the supply chain would facilitate the win-win of the supply chain.

mixed-channel supply chain;heterogeneous product;innovation input;decision-making strategy

F274

A

1005-152X(2015)11-0159-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2015.11.043

2015-10-02

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71461001,41461110）；廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目（2013YB211）；廣西社科規(guī)劃項(xiàng)目（13FGL002）

田?。?970-），男，湖北襄陽(yáng)人，教授，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理。