胡 曉

（四川省作協(xié)，四川 成都 610012）

新媒體迎來從同質(zhì)化到差異化競爭的拐點(diǎn)
——以“中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵”報(bào)道為例

胡 曉

（四川省作協(xié)，四川 成都 610012）

和傳統(tǒng)紙媒一樣，新媒體也將經(jīng)歷“同質(zhì)競爭—差異競爭—品牌競爭”的進(jìn)階。在這次“中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵”新聞大戰(zhàn)中，無論是報(bào)道內(nèi)容還是表現(xiàn)形式，新媒體都力求在同質(zhì)化的汪洋大海中亮劍突圍。如今的新媒體已經(jīng)迎來了從同質(zhì)化到差異化競爭的拐點(diǎn)。把握住新媒體差異化競爭的三個(gè)維度，將有助于新媒體從業(yè)人員在差異化競爭中獲得最終勝利。

新媒體；同質(zhì)化；差異化；拐點(diǎn)

同質(zhì)化競爭，一直是困擾新聞從業(yè)人員的一大難題。雨后春筍般涌現(xiàn)的“兩微一端”從一開始就陷入了同質(zhì)化競爭的困局。正如傳統(tǒng)媒體“同質(zhì)競爭—差異競爭—品牌競爭”的發(fā)展軌跡，新媒體在走過同質(zhì)競爭的初級階段之后，只有順利進(jìn)入差異化競爭，才能走上長遠(yuǎn)發(fā)展的康莊大道。

不久前結(jié)束的“中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵”（以下簡稱“大閱兵”），就是新媒體走出“同質(zhì)化”實(shí)現(xiàn)“差異化”的練兵場?？v觀各新媒體在這場新聞大戰(zhàn)中的表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維、“差異化”表達(dá)已經(jīng)成為共識和目標(biāo)。這些有益的探索，為新媒體的差異化發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，它預(yù)示著新媒體已經(jīng)迎來了從同質(zhì)化到差異化競爭的拐點(diǎn)。

一、新媒體的同質(zhì)化之痛

“同質(zhì)化”（Homogenization），在新聞媒體中是指產(chǎn)品內(nèi)容的來源、含量、品質(zhì)基本雷同，選擇內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)、視角、價(jià)值大同小異，產(chǎn)品載體的版面、畫面、外觀幾無區(qū)別，使得受眾無法仔細(xì)識別和區(qū)分，難以找到差異和特點(diǎn)，并形成品牌認(rèn)知。

“一聽融合，一窩蜂去開微博微信；一做內(nèi)容，要么從報(bào)紙上直接搬運(yùn)，要么到處克隆別人……”這是《人民日報(bào)》對目前新媒體“同質(zhì)化競爭”的形象總結(jié)。新媒體排行榜今年4月發(fā)布的微信500強(qiáng)月度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：“老婆”、“老公”、“孩子”、“朋友”和“人生”成為當(dāng)月被反復(fù)轉(zhuǎn)載的五大主題詞。其中，一篇題為《給你兩個(gè)老婆，你選哪個(gè)？》的文章，首日就被30個(gè)500強(qiáng)賬號推送，之后連續(xù)7天共有117個(gè)賬號推送了同樣的內(nèi)容。［1］

和傳統(tǒng)紙媒一樣，“同質(zhì)還是差異”一如“生存還是毀滅”，是新媒體必須直面的挑戰(zhàn)。

二、新媒體迎來差異化拐點(diǎn)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，貴在一個(gè)新字。在這次大閱兵新聞戰(zhàn)中，無論是報(bào)道內(nèi)容還是表現(xiàn)形式，新媒體都進(jìn)行了探索和創(chuàng)新，迎來了從同質(zhì)化到差異化競爭的拐點(diǎn)。

拐點(diǎn)一：H5成報(bào)道利器

H5是什么？它是指第5代HTML，也指用H5語言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品。形象化的解釋，就是經(jīng)常出現(xiàn)在新聞客戶端或者微信里的，點(diǎn)開之后有背景音樂播放、可以觸摸翻頁、內(nèi)容以照片為主文字為輔的多媒體小專題。H5在新媒體中的運(yùn)用是一個(gè)新生事物，它是從2014年下半年開始大放異彩的。

這次紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭70周年，H5更成為各大新媒體不可或缺的報(bào)道手段。人民日報(bào)客戶端推出了H5大型策劃《活著的紀(jì)念碑——致敬老兵 紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年》；南方周末客戶端推出了H5《我的閱兵，中國江西網(wǎng)、江西手機(jī)報(bào)推出《鐵血江西》H5策劃；而搜狐更是推出H5大手筆，制作出了號稱史上閱兵最強(qiáng)觀看指南的超大型H5《閱兵手冊》。這個(gè)大型H5由孫紅雷、李冰冰、廖凡、許晴等多位明星大腕擔(dān)任封面人物，同時(shí)結(jié)合最先進(jìn)的3D技術(shù)，全面解析此次閱兵日程、閱兵亮點(diǎn)、方陣梯隊(duì)及獨(dú)家策劃內(nèi)容。

閱兵當(dāng)天，四川本土新媒體也將H5當(dāng)成了制勝利器。為了打破同質(zhì)化，9月3日的成都商報(bào)客戶端頭條，是一個(gè)制作精美的H5《藍(lán)天下 彭麻麻的一抹紅》。當(dāng)其他新媒體的頭條都千篇一律變?yōu)殚啽浆F(xiàn)場圖片時(shí)，《成都商報(bào)》客戶端卻四連撥千斤般地將目光聚焦到了“彭麻麻”以及她迎接外賓所穿的那條紅裙上。H5聲、形兼?zhèn)涞奶匦裕芎玫睾嫱谐隽诉@一新聞角度的人文情懷。四川日報(bào)集團(tuán)的客戶端《川報(bào)觀察》也在閱兵當(dāng)天的新聞報(bào)道中，推出了H5《大閱兵中的四川將軍》，以H5形式對大閱兵中的四川籍將軍進(jìn)行了逐一盤點(diǎn)?？梢院敛豢鋸埖卣f，這次“9.3大閱兵”新聞戰(zhàn)，H5成了各家新媒體爭先使用的報(bào)道利器。

拐點(diǎn)二：大數(shù)據(jù)新聞漸露鋒芒

大數(shù)據(jù)新聞是區(qū)別于一般以文字?jǐn)⑹鰹橹鞯男侣剤?bào)道，數(shù)據(jù)新聞則以數(shù)據(jù)為中心，密切圍繞數(shù)據(jù)來組織報(bào)道，同時(shí)與數(shù)據(jù)相關(guān)的各種技術(shù)在新聞生產(chǎn)中都被賦予了重要地位。具體而言，數(shù)據(jù)新聞在形式上以圖表、數(shù)據(jù)為主，輔之以必要的少量文字；在實(shí)際操作中，記者主要通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段或是從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新聞線索，或是抓取大量數(shù)據(jù)拓展既有新聞主題的廣度與深度，最后依靠可視化技術(shù)將經(jīng)過過濾后的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，以形象化、藝術(shù)化的方式加以呈現(xiàn)，致力于為讀者提供客觀、系統(tǒng)的報(bào)道以及良好的閱讀體驗(yàn)。［2］

中國的大數(shù)據(jù)新聞從2014年伊始，它率先被央視運(yùn)用到了春運(yùn)的報(bào)道中。其后3月初的全國“兩會”，人民網(wǎng)也推出系列專題《數(shù)讀時(shí)代，據(jù)說兩會》。在這次大閱兵報(bào)道中，大數(shù)據(jù)新聞的出現(xiàn)，猶如一道閃電，照亮了同質(zhì)化的夜空。人民網(wǎng)聯(lián)合人民在線、新浪微博數(shù)據(jù)中心、微博熱點(diǎn)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)社會計(jì)算和信息檢索中心在閱兵式當(dāng)天聯(lián)合發(fā)布大數(shù)據(jù)策劃“網(wǎng)民情緒展示”。該策劃利用大數(shù)據(jù)手段，采集當(dāng)天8：30至12:30這四個(gè)小時(shí)內(nèi)網(wǎng)民在新浪微博平臺上的閱兵相關(guān)話題進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。該組策劃對全國各地區(qū)網(wǎng)民參與閱兵話題討論的熱度、評論閱兵熱點(diǎn)高頻詞、網(wǎng)民熱點(diǎn)話題排行榜等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整理和新聞發(fā)布會。這組大數(shù)據(jù)新聞在報(bào)道熱點(diǎn)的同時(shí)更將自己變成了一大熱點(diǎn)，正是大數(shù)據(jù)新聞的閃亮登場，助推新媒體走向了差異化競爭的拐點(diǎn)。

拐點(diǎn)三：新聞?dòng)螒蝾嵏残曰?dòng)

新媒體的受眾群可知，年輕用戶是一支主力軍。如何在嚴(yán)肅中突破創(chuàng)新，增加趣味性從而實(shí)現(xiàn)差異化競爭呢？新聞?dòng)螒蜻@一全新形式便應(yīng)運(yùn)而出。

何謂新聞?dòng)螒?？簡而言之，就是在新聞?bào)道中根據(jù)報(bào)道的具體內(nèi)容，加入相關(guān)的游戲元素。嚴(yán)肅的新聞報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)游戲原本是兩個(gè)完全沒有交集的領(lǐng)域，但是隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步特別是H5、小視頻等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新聞與游戲的深度融合已經(jīng)成為可能。

人民日報(bào)全媒體平臺就曾以H5為載體，創(chuàng)新性地制作推出了新聞?dòng)螒颉丁耙粠б宦贰睅Ыo了我們啥？新買買提致富記》。在這次大閱兵報(bào)道中，新聞?dòng)螒蛞廊婚W爍出了耀眼的光芒。騰訊新聞借由此次抗戰(zhàn)閱兵專題報(bào)道，打出了鮮明的旗幟：互動(dòng)H5引領(lǐng)大事趣味報(bào)道。騰訊新聞?lì)l道的抗戰(zhàn)專題自上線以來，已經(jīng)研發(fā)制作了多款互動(dòng)H5，將游戲整合到新聞報(bào)道中，對嚴(yán)肅議題進(jìn)行開創(chuàng)性的趣味化升級，提升用戶參與感，挖掘新聞?dòng)螒蚧陌l(fā)展領(lǐng)域。

其中，《我的英雄我的城》這款H5，在通過近50天的持續(xù)運(yùn)營，最終收獲1億3000萬參與量，騰訊新聞借此證明其在新聞?dòng)螒蚧矫娴倪\(yùn)營實(shí)力。而針對此次閱兵報(bào)道，騰訊新聞更乘勝追擊，先后策劃《全民大閱兵》《換裝制服秀》兩款趣味游戲H5。新聞?dòng)螒蚧嵏残缘刂匦陆缍嘶ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和參與性，這是新聞報(bào)道領(lǐng)域的一場革命，是差異化競爭拐點(diǎn)出現(xiàn)的有利佐證。

拐點(diǎn)四：細(xì)節(jié)拆分吸引目標(biāo)受眾

客觀地說，大閱兵這樣的重大題材，其新聞來源和素材反而是有限的，除了央視直播就只剩下新華社、人民日報(bào)等少數(shù)央媒的現(xiàn)場報(bào)道。但是新媒體人已經(jīng)學(xué)會了對同質(zhì)化新聞素材進(jìn)行再創(chuàng)造，拆分細(xì)節(jié)、增強(qiáng)貼近性，一個(gè)個(gè)專為目標(biāo)受眾訂制的報(bào)道內(nèi)容，讓差異化競爭成為可能。

閱兵式當(dāng)天，四川本土的各大新聞客戶端都對閱兵式的內(nèi)容進(jìn)行了“私人訂制”般的拆分報(bào)道。廣元日報(bào)社客戶端推出了《這6張廣元面孔出現(xiàn)在大閱兵現(xiàn)場，你看到他們了嗎？》，德陽晚報(bào)客戶端推出了《在閱兵現(xiàn)場的德陽人》，直播綿陽客戶端推出了《驕傲 閱兵式上有咱綿陽小伙！》，華西都市報(bào)客戶端推出了《川妹子駕機(jī)飛過天安門》《成都軍區(qū)某陸航旅參與閱兵飛行70編隊(duì)飛行員不知母親病逝》，川報(bào)觀察客戶端推出了《閱兵隊(duì)聽指揮“神經(jīng)系統(tǒng)”四川造》等多條內(nèi)容。閱兵式還是那個(gè)閱兵式，各家新媒體在本土貼近性上進(jìn)行了放大和強(qiáng)化，這讓每一家的報(bào)道都能獨(dú)樹一幟，各領(lǐng)風(fēng)騷。

除了貼近性，細(xì)節(jié)放大更是各家新媒體差異化競爭的拿手好戲。閱兵式當(dāng)天，川報(bào)觀察客戶端的頭條《彭麻麻首次全身中國紅亮相國際政治舞臺》經(jīng)過《今日頭條》抓取后，7個(gè)小時(shí)閱讀量就超過了112萬，評論數(shù)也達(dá)到了300多條。閱兵式報(bào)道，將目光聚焦在“彭麻麻”的中國紅上，這樣獨(dú)辟蹊徑的報(bào)道角度，正是新媒體人擺脫同質(zhì)化競爭的神來之筆。與此類似，南方都市報(bào)客戶端的《如何在朋友圈刷出觀看閱兵儀式的新高度》、南方周末客戶端的《4萬觀禮人，為什么是他們受到邀請？》、北京青年報(bào)客戶端的《閱兵里藏著哪些“70”》，都是以小切口的方式對宏大閱兵式進(jìn)行拆分，將細(xì)節(jié)放大，以滿足不同受眾群的閱讀需要。

三、新媒體差異化競爭的三個(gè)維度

拐點(diǎn)出現(xiàn)，新媒體將從“內(nèi)容為王”、“渠道為王”進(jìn)階到“差異化為王”。把握住新媒體差異化競爭的三個(gè)維度，將有助于新媒體從業(yè)人員在差異化競爭中獲得最終勝利。

（一）技術(shù)維度：基于技術(shù)創(chuàng)新的表達(dá)革命

清華大學(xué)熊澄宇教授則指出，所謂新媒體，就是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。新媒體要真正實(shí)現(xiàn)“差異化為王”，就必須用好技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)“護(hù)身符”。

智能手機(jī)、觸屏技術(shù)、3G、4G等科技的出現(xiàn)，是新媒體得以發(fā)展的前提，層出不窮的技術(shù)創(chuàng)新必將帶來層出不窮的內(nèi)容創(chuàng)新。以這次大閱兵報(bào)道為例，H5技術(shù)的推廣，催生了與之契合的新媒體內(nèi)容設(shè)置和表達(dá)方式。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，則直接催生出了大數(shù)據(jù)新聞這一新的報(bào)道形式。

技術(shù)維度是新媒體差異化競爭的基石，只有真正重視技術(shù)革新，緊跟技術(shù)革命的步伐，新媒體才能不斷地讓技術(shù)成果為我所用，立于競爭的不敗之地。

（二）互動(dòng)維度：顛覆新聞嚴(yán)肅性的趣味化

互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征。從技術(shù)上看，“新媒體”是數(shù)字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動(dòng)性。“數(shù)字化”、“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。［3］互動(dòng)的一個(gè)基礎(chǔ)含義是，某種直接行動(dòng)會帶來即刻的后果，也就是即時(shí)的反饋。這是建立在交換之上的，即存在某種“傳-受”關(guān)系。如果這樣的關(guān)系是雙向的，我們也就可以稱其為“互動(dòng)”的。它的一個(gè)基本模式是“輸入—反饋—輸出”。

互動(dòng)性是新媒體差異化的重要維度。在互動(dòng)的背后，是個(gè)人的自主。個(gè)人可以創(chuàng)造自己的表達(dá)，尋求自己需要的信息，大幅度減少對大眾媒體的依賴，但同時(shí)增加了對差異化媒體的需求。這為新媒體通過互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提供了廣闊的市場。

在未來新媒體的差異化競爭中，互動(dòng)維度的不斷開發(fā)將是一個(gè)重要戰(zhàn)場，而顛覆新聞嚴(yán)肅性的趣味化將為互動(dòng)性增加持久的活力和動(dòng)力。

（三）內(nèi)容維度：互聯(lián)網(wǎng)思維為受眾訂制細(xì)節(jié)

技術(shù)革命、互動(dòng)創(chuàng)新，最終要落腳在內(nèi)容維度上。新媒體的內(nèi)容維度，關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是開放的思維方式，它的發(fā)布主體與渠道是開放的。誰第一個(gè)獲取信息，誰有最快捷的渠道，誰就能最先發(fā)布，“獨(dú)家新聞”競賽正轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆装l(fā)新聞”比拼；互聯(lián)網(wǎng)思維是平等的思維方式，傳者與“受者”實(shí)現(xiàn)平等；互聯(lián)網(wǎng)思維是共享的思維方式，分享、共享是網(wǎng)絡(luò)的一大特色，獨(dú)享是背離網(wǎng)絡(luò)精神的，低成本、高效率的分享是網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值所在。［4］

在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的內(nèi)容維度，要特別注重對受眾群的精細(xì)化區(qū)分，滿足不同受眾的閱讀需要，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放、平等和共享。根據(jù)不同的受眾，為其私人訂制報(bào)道內(nèi)容是大勢所趨。大閱兵報(bào)道中，各地新媒體不斷挖掘出的貼近性新聞、對大閱兵細(xì)節(jié)放大的各種報(bào)道，都在同質(zhì)化的新聞素材中，找到了自己獨(dú)特的突破口，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容維度的差異化競爭。

［1］ 媒體融合深開掘 六大困惑待破解［N］.人民日報(bào)，2015-08-27.

［2］ 文衛(wèi)華，李冰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞報(bào)道——以英國《衛(wèi)報(bào)》為例［J］.現(xiàn)代傳播，2013（5）.

［3］ 匡文波.到底什么是新媒體？［J］ .新聞與寫作，2012（7）.

［4］ 官建文，劉揚(yáng).媒體融合發(fā)展需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維［N］.光明日報(bào)，2014-12-15.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0078-02

胡曉，四川資深媒體人，先后在《成都晚報(bào)》《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》擔(dān)任首席記者。