□曾莉

體育專業(yè)人士微博的傳播功能探析

□曾莉

在微博傳播中，體育微博內(nèi)容良莠不齊，不利于健康輿論的形成和引導(dǎo)，這就要求各類體育專業(yè)人士微博平臺(tái)擔(dān)負(fù)起“減壓閥”“校正器”的特殊職能，為傳遞體育信息、匡正體育輿論發(fā)揮功效。體育專業(yè)人士微博最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠在微博平臺(tái)上體現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)，其微博內(nèi)容的專業(yè)表達(dá)集中表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是信息的精準(zhǔn)性，二是評(píng)論的深刻性。傳媒可以把這些信息準(zhǔn)確、觀點(diǎn)獨(dú)到的微博移植到各自的媒介上，利用這些微博信息為體育報(bào)道服務(wù)。

微博；意見(jiàn)領(lǐng)袖；輿論；議程設(shè)置

前段時(shí)間，體育明星的微博再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)——李娜、劉翔先后通過(guò)其個(gè)人微博宣布正式退役，孫楊也在2015年全國(guó)游泳冠軍賽后通過(guò)微博向粉絲表達(dá)謝意。重要體育信息的傳播歷來(lái)講究快速便捷，這為網(wǎng)絡(luò)媒體介入其中提供了便利條件：與平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體可以瞬間更新，在第一時(shí)間內(nèi)向受眾展示比賽狀況、結(jié)果等；對(duì)比電子媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體可以突破時(shí)間上的線性傳播，受眾能夠隨時(shí)自由查閱其信息，微博、微信等各類自媒體則更加迅捷，能在第一時(shí)間把體育新聞、觀點(diǎn)等傳遞出去，供公眾分享。其中，體育專業(yè)人士的微博占重要地位，他們?cè)诟髯晕⒉┛臻g發(fā)布的體育信息較之普通草根的微博具有許多不同，這也為各類傳媒充分利用他們的微博、豐富自身的體育報(bào)道提供了有利條件。

一、體育專業(yè)人士微博的基本特點(diǎn)

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間的體育傳播突出表現(xiàn)為話語(yǔ)權(quán)從專家精英向多元互動(dòng)的大眾方向轉(zhuǎn)移，“人人評(píng)球星、個(gè)個(gè)說(shuō)體育”是這種格局的真實(shí)寫照。有研究者提出，在微博時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要地位受到極大削弱：一是網(wǎng)民素養(yǎng)的普遍提高，對(duì)事實(shí)、意見(jiàn)的鑒別力大大提升；二是微博為普通用戶提供了平等的接觸發(fā)布信息的機(jī)會(huì)；三是微博信息傳播的復(fù)雜特性以及微博用戶節(jié)點(diǎn)的巨大流動(dòng)性，使意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用被大大削弱。［1］

當(dāng)大家都在自己的微博平臺(tái)上大談體育和體育明星時(shí)，以運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員等為代表的體育專業(yè)人士，以及體育記者、評(píng)論員等專業(yè)人士，還有賽事組織者等各類管理人員等，也在各自的微博平臺(tái)上傳播體育信息，就自己從事的體育活動(dòng)、關(guān)心的體育賽事等表達(dá)看法和觀點(diǎn)。相比普通人的微博，這些體育專業(yè)人士的微博更能吸引公眾：體育明星在微博上與粉絲互動(dòng)，容易在情緒上影響大眾進(jìn)而產(chǎn)生共鳴；由于在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介中人們已經(jīng)長(zhǎng)期關(guān)注了某些媒體人士，因此在選擇微博這一平臺(tái)作為接受體育賽事信息的時(shí)候會(huì)更傾向于選擇長(zhǎng)期接觸過(guò)的媒體從業(yè)人員的微博，并能產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度和用戶黏度。［2］

眾所周知，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)性和沖突性是體育運(yùn)動(dòng)最鮮明的特色，不同的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員擁有不同的支持者，這些支持者也往往體現(xiàn)出對(duì)立的一面。在體育微博中，支持不同運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員的微博用戶很容易自發(fā)形成不同的微博群體，“黨同伐異”是他們明顯的信息傳播與表達(dá)特征，同時(shí)也加快了群體極化的形成。在體育微博傳播實(shí)踐中，受教育水平、狹隘情緒和片面性等因素的影響，微博上的內(nèi)容難免良莠不齊，一些不利于健康輿論形成和引導(dǎo)的論調(diào)屢見(jiàn)不鮮。但有這樣一個(gè)群體，包括體育專業(yè)人士、媒體人等，他們主動(dòng)糾正錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，對(duì)不良情緒加以疏導(dǎo)。他們或擺事實(shí)講道理，或平等地參與交流互動(dòng)，及時(shí)匡正了體育輿論中的非理性因素，發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。［3］

總之，來(lái)自體育專業(yè)人士、體育報(bào)道人士的微博應(yīng)該主動(dòng)擔(dān)負(fù)起“減壓閥”“校正器”的特殊職能，為傳遞體育信息、匡正體育輿論發(fā)揮自身的功效。他們最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠在各自的微博平臺(tái)上體現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)，這種微博內(nèi)容的專業(yè)表達(dá)集中表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是信息的精準(zhǔn)性，二是評(píng)論的深刻性。傳媒也正可以把這些信息準(zhǔn)確、觀點(diǎn)獨(dú)到的微博移植到各自的媒介上，為體育報(bào)道增光添彩。

二、專業(yè)微博：準(zhǔn)確傳遞信息

微博突出的功能之一是替代以往傳統(tǒng)媒體所擔(dān)負(fù)的信息載體和渠道作用，最大限度地拓寬公眾以及社會(huì)信息機(jī)構(gòu)的信息來(lái)源。專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2011年微博成為名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)社會(huì)第一大信息源，22%的人群通過(guò)微博獲得輿情熱點(diǎn)事件。正如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳所言：在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種公共領(lǐng)域議程設(shè)置的作用已經(jīng)發(fā)揮出來(lái)，要讓網(wǎng)民重新把微博僅僅當(dāng)成八卦工具是不大可能的，微博在體育信息傳播中將體現(xiàn)其作為重要信息源泉的功能。但是，微博內(nèi)容的可信度始終是困擾專業(yè)新聞工作者的難題，面對(duì)大量未經(jīng)核實(shí)的新聞，他們有時(shí)也難以判斷。而從事體育信息傳播的專業(yè)微博平臺(tái)，包括專業(yè)人士的個(gè)人認(rèn)證微博、球隊(duì)官方微博、賽會(huì)官方微博、媒體官方微博等，一方面提供海量的信息，另一方面因?yàn)樗麄兘咏侣勈录⑷宋锏?，有時(shí)本身就是事件的親歷者，其信息真實(shí)性往往較高，這為傳媒提供了可靠的信源。

在具體的利用方式上，傳媒最直接的方法便是將專業(yè)的體育微博原文或者主要內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的媒體上，這首先適用于體育明星宣布退役、傷病等情形，因?yàn)樗麄儗?duì)于自身狀態(tài)的表態(tài)最具權(quán)威性。線索援引體育專業(yè)人士微博的情形還適合于專業(yè)人士針對(duì)傳言、謠言而發(fā)布的信息等。體育傳播的娛樂(lè)化傾向是不爭(zhēng)的事實(shí)，每逢重大賽事，大量的花邊新聞、八卦消息都會(huì)在微博空間里彌漫并迅速發(fā)酵，引起各界的廣泛關(guān)注。在大型體育賽事特別是號(hào)稱“世界第一運(yùn)動(dòng)”的足球賽事中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播隨時(shí)在更新，比分、結(jié)果等通常難以出現(xiàn)八卦消息，但有關(guān)球員的表現(xiàn)、明爭(zhēng)暗斗、更衣室風(fēng)波、興奮劑、教練下課等傳言甚至謠言必然層出不窮，而且這些信息一旦傳播，就會(huì)立即擴(kuò)散，在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，給相關(guān)人員造成負(fù)面影響。與此同時(shí)，微博也給予專業(yè)人士一個(gè)迅速改變議程設(shè)置的機(jī)會(huì)，在各類傳言、謠言散布出來(lái)之后，專業(yè)人士通常會(huì)利用自己對(duì)于信息的準(zhǔn)確把握，及時(shí)在相關(guān)微博平臺(tái)上發(fā)布權(quán)威信息加以澄清，或?qū)餮?、謠言予以否定，澄清不實(shí)信息；或?qū)Ψ菍I(yè)人士提出的事件原因、影響程度等核心要素加以解釋，緩解其負(fù)面影響。例如2013年夏季，曼聯(lián)球星魯尼在訓(xùn)練中與隊(duì)友瓊斯相撞額頭受傷，不僅缺席了一場(chǎng)英超聯(lián)賽，還將缺席英格蘭國(guó)家隊(duì)的世界杯預(yù)選賽，網(wǎng)上有人質(zhì)疑他逃避為國(guó)家隊(duì)出力，魯尼隨即在微博上曬出自己的傷勢(shì)，以最直接的方式回應(yīng)了外界的懷疑。諸如此類的信息，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)有一定的新聞價(jià)值，但也沒(méi)有必要將其無(wú)限放大，因而傳媒直接轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)人士或當(dāng)事人的微博，便可向受眾澄清事實(shí)，制止謠言的擴(kuò)散。

另外一種對(duì)于專業(yè)微博的常用途徑是，傳媒將這些微博提供的簡(jiǎn)短信息作為新聞?dòng)深^，進(jìn)而展開(kāi)較為深入的采訪，獲取有較大新聞價(jià)值的幕后信息。名人微博是新聞媒體獲取相關(guān)最新資訊的寵兒，傳統(tǒng)媒體恰恰利用了名人微博資源信息的隱藏性，深入發(fā)掘其隱藏的有價(jià)值的新聞進(jìn)行相關(guān)的后續(xù)深度追蹤報(bào)道。［4］140字的微博很難對(duì)新聞事件表達(dá)深刻，難以滿足人們對(duì)事件的深度關(guān)注，而且，許多體育專業(yè)人士并非新聞圈內(nèi)人，未必知道如何把最具有新聞價(jià)值的信息點(diǎn)出來(lái)，但他們的微博卻是非常好的“報(bào)料”，可以讓傳媒從業(yè)者見(jiàn)微知著，從而跟進(jìn)，獲得關(guān)注度高的新聞線索，甚至拿到獨(dú)家新聞。

第三種方式則是將體育專業(yè)人士的微博作為記者采訪事實(shí)的印證材料一并刊播，強(qiáng)化記者采訪信息的可信度。這種情形使用的機(jī)會(huì)固然不多，但在某些獨(dú)家報(bào)道的發(fā)布過(guò)程中，適當(dāng)添加體育專業(yè)人士的微博，會(huì)讓受眾更加相信記者采訪到的信息是真實(shí)可信的，能夠強(qiáng)化受眾的認(rèn)同度。因?yàn)樵谠S多時(shí)候，公眾不僅把他們看到的微博單純當(dāng)作文字、圖片等，更將其視為一種態(tài)度。來(lái)自體育專業(yè)人士的微博，往往代表著第一手信息，“有圖有真相”，從而大大提高了傳媒的公信力和親和力。［5］

三、專業(yè)微博：發(fā)布個(gè)性評(píng)論

如果說(shuō)，在信息層面上，傳媒對(duì)于體育專業(yè)人士微博的利用還不算常態(tài)，只是在特殊時(shí)段運(yùn)用，那么，各類體育專業(yè)人士對(duì)于傳媒而言，更重要的價(jià)值在于他們平時(shí)累積的專業(yè)素養(yǎng)在此刻能夠全面展示出來(lái)，顯示出觀察比賽、理解體育的深刻性。這種彰顯獨(dú)立思考的個(gè)性文字發(fā)布在微博平臺(tái)上，通常能起到別人無(wú)可替代的作用，傳媒將這些微博納入自身的信息傳播中，其信息更具真實(shí)性。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，信息傳播的準(zhǔn)入門檻降低，所有草根都可以上網(wǎng)發(fā)布信息，運(yùn)動(dòng)員和教練員、裁判員、體育媒體從業(yè)者、賽會(huì)工作人員等，還可以輕而易舉地獲取外人不易了解的信息，但這僅僅只是一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)，信息的獨(dú)家性已經(jīng)很困難，但發(fā)表獨(dú)立性的觀點(diǎn)仍然有很大的空間?！案骷颐襟w對(duì)比賽本身的報(bào)道大同小異，只有從評(píng)論和訪談?lì)悪谀恐胁拍芸吹姜?dú)家之處?！保?］這番話完全可以應(yīng)用于微博時(shí)代的言論競(jìng)爭(zhēng)狀況。體育專業(yè)人士較之普通體育迷最大的優(yōu)勢(shì)在于他們多年來(lái)潛心參與體育、關(guān)注體育，對(duì)于自己參與度較高的某一體育項(xiàng)目有深刻的理解和領(lǐng)悟，其專業(yè)素養(yǎng)遠(yuǎn)超過(guò)普通人，他們?cè)谖⒉┲邪l(fā)表對(duì)這些體育賽事、運(yùn)動(dòng)員或項(xiàng)目的言論，往往基于自身的獨(dú)特感悟，能說(shuō)出其他人不可能說(shuō)出來(lái)的話。

邀請(qǐng)?bào)w育專業(yè)人士當(dāng)嘉賓、開(kāi)專欄，是國(guó)內(nèi)外傳媒慣常的手法。就文字表達(dá)而言，以往的做法通常是安排記者電話采訪那些平時(shí)不從事文字寫作的體育專業(yè)人士，對(duì)其發(fā)言加以整理，然后撰寫成文章，發(fā)布在報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)上，如此形成的文字幾乎都是記者的“二次創(chuàng)作”成品，失去了許多原汁原味的東西。而進(jìn)入微博時(shí)代后，撰寫140字的短文對(duì)于任何體育專業(yè)人士來(lái)說(shuō)均非難事，他們可以把自己最真實(shí)的話語(yǔ)表述在微博中，讓受眾品味他們的觀點(diǎn)。邀請(qǐng)?bào)w育專業(yè)人士通過(guò)微博的方式為媒體提供言論性質(zhì)的文字，已然成為當(dāng)下許多傳媒與體育專業(yè)人士合作的重要途徑，并出現(xiàn)了許多成功的案例。

對(duì)于傳媒而言，想要在各種重大體育賽事期間利用體育專業(yè)人士開(kāi)設(shè)微博，發(fā)布充滿個(gè)性的評(píng)論，贏得更多受眾的高度關(guān)注，需要做好以下兩方面的準(zhǔn)備——

第一，提前選擇好合適的人選，這些人應(yīng)當(dāng)是個(gè)性鮮明、善于表達(dá)的體育專業(yè)人士，而且能夠持續(xù)發(fā)言。有人評(píng)價(jià)道：微博是一種“觀點(diǎn)為王”的媒體，在海量的信息中，微博只有擁有獨(dú)特的個(gè)性和旗幟鮮明的觀點(diǎn)才能獲得用戶的青睞。在人人都刷微博的年代，微博上的信息嚴(yán)重泛濫，但受到公眾關(guān)注的觀點(diǎn)、思想和意見(jiàn)則明顯稀缺，觀點(diǎn)、思想和意見(jiàn)成為當(dāng)下重要的“稀缺資源”。在大家同時(shí)關(guān)注這些大賽的時(shí)刻，專業(yè)人士只有在微博中體現(xiàn)出旗幟鮮明的觀點(diǎn)，其微博才能受到持續(xù)的關(guān)注和歡迎。因此，傳媒要選擇好人選，從而保證在體育賽事期間不斷發(fā)布語(yǔ)言精彩、觀點(diǎn)鮮明的微博，為媒體的賽事報(bào)道增加亮色。2010年7月南非世界杯足球賽期間，新浪微博邀請(qǐng)黃健翔與李承鵬兩位體育專業(yè)人士連續(xù)撰寫微博，組織了特色欄目《黃加李泡世界杯》，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此舉開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育媒體借助個(gè)人微博平臺(tái)創(chuàng)辦欄目的全新模式。由于他們均具有較高的知名度，且語(yǔ)言犀利、個(gè)性鮮明，因此該專欄開(kāi)設(shè)后迅速受到社會(huì)關(guān)注，在相當(dāng)程度上豐富了新浪網(wǎng)絡(luò)世界杯報(bào)道的內(nèi)涵。

第二，進(jìn)行必要的督促，確保專業(yè)人士的微博盡快發(fā)布，擴(kuò)大影響。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，時(shí)效就是新聞，速度就是影響力，只有切中敏感話題才能最大限度地引導(dǎo)輿論，影響公眾的態(tài)度。以此為依據(jù)，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“黃金四小時(shí)”原則，即傳播主體應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，將核心事實(shí)告知公眾，使不實(shí)信息迅速失去傳播的基礎(chǔ)。體育報(bào)道本來(lái)就是傳播極快的信息，相關(guān)事實(shí)和權(quán)威觀點(diǎn)更應(yīng)加速發(fā)布，達(dá)到及時(shí)匡正輿論的效果。但有些體育專業(yè)人士沒(méi)有從事新聞工作的經(jīng)歷，往往缺乏迅速發(fā)布微博的意識(shí)，傳媒工作人員就應(yīng)進(jìn)行必要的督促，使他們能在第一時(shí)間發(fā)布微博，搶占“第一落點(diǎn)”，以產(chǎn)生更大的社會(huì)影響。特別是在出現(xiàn)嚴(yán)重的裁判失誤、精彩進(jìn)球、明星受傷等特殊狀況后，權(quán)威人士的意見(jiàn)和觀點(diǎn)通常會(huì)更受重視，傳媒更應(yīng)該督促權(quán)威人士及時(shí)發(fā)布微博。

當(dāng)然，筆者并不認(rèn)為草根網(wǎng)民的微博就沒(méi)有真知灼見(jiàn)、缺乏鮮明個(gè)性，“高手在民間”的說(shuō)法在體育傳播領(lǐng)域同樣適用。因此，各類傳媒機(jī)構(gòu)在充分利用體育專業(yè)人士微博的同時(shí)，仍不應(yīng)放棄對(duì)草根微博的吸納和采用，以為各自的體育報(bào)道增加新鮮的血液。有研究者在分析2010年廣州亞運(yùn)會(huì)期間的微博傳播特色時(shí)指出：新浪微博的特色是聚集了眾多的名人和明星，可以利用體育名人和明星的影響力加大報(bào)道力度。搜狐微博的優(yōu)勢(shì)是“微群”，可以設(shè)立“亞運(yùn)群”，用“可發(fā)163個(gè)字”的特點(diǎn)，整合和網(wǎng)聚廣大體育愛(ài)好者參與賽事報(bào)道工作。由此可見(jiàn)，無(wú)論是哪種微博資源，只要合理利用、使用得當(dāng)均可收到顯著的成效。

［1］胡志芳.微博的社會(huì)化傳播機(jī)制探析［J］.新聞愛(ài)好者，2013（7）.

［2］范久紅.體育微博在體育賽事傳播中的特點(diǎn)［J］.今傳媒，2012（12）.

［3］金冠軍，錢超.微博之于體育傳播的特性分析與角色定位［J］.新聞?dòng)浾撸?012（9）.

［4］高涵.微博的新聞價(jià)值及對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響［J］.新聞愛(ài)好者，2012（17）.

［5］賈菁.微博在公共危機(jī)事件中的影響及應(yīng)對(duì)策略［J］.新聞愛(ài)好者，2013（3）.

［6］尹波，蘇葵.體育報(bào)道還有獨(dú)家新聞嗎？［J］.中國(guó)記者，1999（11）.

（作者為黃河科技學(xué)院體育學(xué)院講師）

編校：張紅玲