劉陳希

（廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510663）

基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論淺析新媒體微商特性及啟示

劉陳希

（廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510663）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場(chǎng)正在鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)從服務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等大膽創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)從經(jīng)營(yíng)策略上也開始有所改變，從傳統(tǒng)的買賣關(guān)系當(dāng)中，更加關(guān)注客戶的感受。正因?yàn)閯?chuàng)新不斷走進(jìn)人們的生活，一些跨界的產(chǎn)品也得以產(chǎn)生，就如本文所說(shuō)到討論的微信。微信，從簡(jiǎn)單的移動(dòng)通信工具開始，與新型的電子商務(wù)微商融合，得到了新的功能。本文將會(huì)使用傳播學(xué)中的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，利用質(zhì)化研究方法，并通過(guò)與傳統(tǒng)電商代表淘寶對(duì)比，從而分析出微信電商的特性及啟示。

微信；微商；電子商務(wù)；傳播學(xué)；創(chuàng)新擴(kuò)散理論

一、引言

目前，微商沒(méi)有統(tǒng)一的定義，目前最為認(rèn)可的微商的定義是：一切基于移動(dòng)設(shè)備上的電子商務(wù)行為可以稱之為微商。微商的經(jīng)營(yíng)者可以是企業(yè)或者個(gè)人，都依賴于一些社交平臺(tái)的新型電商。

目前，我國(guó)并沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)針對(duì)我國(guó)微商市場(chǎng)作研究報(bào)告。但是，參照市場(chǎng)上一些商業(yè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告，對(duì)微商市場(chǎng)的一些參考數(shù)據(jù)如下：預(yù)計(jì)我們2015年網(wǎng)上零售交易額會(huì)達(dá)到43848億元，其中移動(dòng)端設(shè)備購(gòu)買會(huì)達(dá)到17417億元，約占交易總額的40%。

微信營(yíng)銷作為微商的一部分，本文將其與傳統(tǒng)電商淘寶進(jìn)行對(duì)比，利用創(chuàng)新擴(kuò)散傳播理論分析出微信微商的特性及啟示。本文所研究的微信營(yíng)銷主要是個(gè)人微信營(yíng)銷，主要是C2C模式下的微信微商營(yíng)銷。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）C2C微商運(yùn)營(yíng)模式與淘寶運(yùn)營(yíng)模式的對(duì)比

C2C微信微商的主要運(yùn)營(yíng)模式是利用朋友圈或者朋友聊天這種社會(huì)化媒介活動(dòng)中開展商業(yè)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，其主要的形式：第一，投入較高的成本對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行二次開發(fā)，帶給用戶個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，如一些企業(yè)的微商城。第二，利用微信官方的“微信小店”進(jìn)行微商活動(dòng)，企業(yè)需要取得認(rèn)證服務(wù)號(hào)、開通微信支付功能及繳納相應(yīng)的保證金，這種“微信小店”的模式像移動(dòng)端的“淘寶”。第三，利用第三方App或者平臺(tái)進(jìn)行較低成本快速建立自己的店鋪，適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，比較突出是“微店”APP。第四，利用微信中的朋友圈直接發(fā)布產(chǎn)品銷售的信息，內(nèi)容涵蓋文字、圖片，直接與買家進(jìn)行對(duì)接溝通后結(jié)算買單。

傳統(tǒng)電商里面與C2C微信微商較為相似的模式是淘寶C店（個(gè)人店）的模式。淘寶網(wǎng)店主要是基于PC端的一個(gè)電子商務(wù)，賣家通過(guò)淘寶網(wǎng)注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)獲得自己的淘寶網(wǎng)店，通過(guò)遵循規(guī)定規(guī)則和加入一些淘寶計(jì)劃，可以使得自己的產(chǎn)品展示在買家的搜索結(jié)果當(dāng)中，從而把自己的產(chǎn)品展示給潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者通過(guò)搜索結(jié)果點(diǎn)擊進(jìn)入到賣家的網(wǎng)店當(dāng)中，獲得網(wǎng)店其他商品的信息，最后達(dá)成交易。在交易后，貨款暫時(shí)存入中介商支付寶平臺(tái)當(dāng)中，當(dāng)雙方交易無(wú)異議結(jié)束后，貨款轉(zhuǎn)入賣家賬戶。支付寶平臺(tái)作為輔助淘寶網(wǎng)交易的工具，充當(dāng)了保障雙方錢財(cái)?shù)囊粋€(gè)重要的角色。

從運(yùn)營(yíng)模式而言，兩者存在較多的差異性。通過(guò)對(duì)比其差異性，我們可以了解到微信微商的具體特性。

（二）創(chuàng)新擴(kuò)散理論

有很多的跨界研究都會(huì)利用創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為研究的框架。Dooley和Stuart說(shuō)到，像政治、公共健康、通信、歷史、經(jīng)濟(jì)、教育和科技這個(gè)領(lǐng)域里面，［1，2］都用到埃弗雷特·羅杰斯的擴(kuò)散創(chuàng)新理論作為研究框架，去分析科技的擴(kuò)散性和適應(yīng)性。

本文主要是根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的四大元素去分析微信微商特性，關(guān)于創(chuàng)新決策過(guò)程中的理論并未涉及。埃弗雷特·羅杰斯所提出的創(chuàng)新擴(kuò)散的四大元素主要有：

（1）創(chuàng)新。羅杰斯對(duì)創(chuàng)新是這樣定義的：創(chuàng)新是一種新的創(chuàng)意、實(shí)踐或者項(xiàng)目，它們被新的個(gè)體或團(tuán)體所接納。［3］一種創(chuàng)新可能很久之前就被創(chuàng)造出來(lái)了，但只要人們認(rèn)為它是新的，那它對(duì)于那些人始終是一種創(chuàng)新。對(duì)于創(chuàng)新而言，更重要的是這種創(chuàng)新是否會(huì)被接納，創(chuàng)新的不肯定性因此被提出。為了減輕這種不肯定性的影響，個(gè)人應(yīng)該充分去了解創(chuàng)新帶來(lái)的變化。

（2）傳播渠道。羅杰斯認(rèn)為傳播是一個(gè)用戶創(chuàng)造和分享信息的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以使得雙方達(dá)成一個(gè)共鳴。［3］傳播通過(guò)渠道產(chǎn)生于“源頭”。他認(rèn)為這種“源頭”便是擁有信息的個(gè)人或者團(tuán)體。擴(kuò)散是一種特別傳播方式，這種傳播元素包括一種創(chuàng)新、兩個(gè)個(gè)體的融合和一個(gè)傳播的渠道。大眾媒體和人際傳播是兩種傳播渠道。一方面大眾媒體渠道，如電視、廣播、報(bào)紙或者人際交流都是一個(gè)雙方傳播的途徑；另一方面，“擴(kuò)散”是一個(gè)社交的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程里面包含著人際溝通關(guān)系。因此，人際傳播渠道更容易改變?nèi)说南敕?。微信，相?duì)于傳統(tǒng)媒介而言，它更注重情感關(guān)系的維護(hù)，作為一種新媒體，更容易影響人際傳播中雙方的一些想法。

（3）時(shí)間。羅杰斯說(shuō)到，對(duì)于行為研究中的一些成果，“時(shí)間”這個(gè)概念往往都被忽視了。他指出時(shí)間在擴(kuò)散研究中能指出擴(kuò)散的強(qiáng)度。

（4）社交體系。社交體系被定義為一系列相關(guān)元素的集合共同解決問(wèn)題以達(dá)到一個(gè)共同的目標(biāo)。盡管創(chuàng)新擴(kuò)散是在社交體系中產(chǎn)生，但它受到社交體系的構(gòu)成影響。社交體系影響著個(gè)人的創(chuàng)新能力，同時(shí)是一個(gè)區(qū)分不同適應(yīng)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

三、研究問(wèn)題及研究方法

本文的研究問(wèn)題是了解微信微商營(yíng)銷的創(chuàng)新特性。本文使用質(zhì)化研究方法研究，主要方法包括深入訪談法、小組訪談法和案例分析法。深入訪談法和小組訪談法主要對(duì)象是利用微信進(jìn)行微商活動(dòng)的賣家，根據(jù)報(bào)告指出微商賣家的特點(diǎn)，本次一共選擇6人進(jìn)行訪談對(duì)象。對(duì)象均為16～20歲學(xué)生微商，主要經(jīng)營(yíng)女裝及日化護(hù)膚產(chǎn)品。6人共分為兩個(gè)小組進(jìn)行小組訪談，訪談內(nèi)容針對(duì)淘寶和微信營(yíng)銷發(fā)問(wèn)，時(shí)間約每場(chǎng)約40分鐘。其中每組中抽取兩人進(jìn)行深入訪談法，每場(chǎng)時(shí)間約為30分鐘。在使用深入訪談和小組訪談法后，對(duì)訪談內(nèi)容分析后，結(jié)合相關(guān)的微信營(yíng)銷案例分析微信營(yíng)銷的特性，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，得出研究結(jié)果。

四、結(jié)論

（一）創(chuàng)新

微信微商主要是基于移動(dòng)端的設(shè)備進(jìn)行運(yùn)營(yíng)操作。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，移動(dòng)從便攜性和適用性都能大大提高用戶的滿意度。而基于傳統(tǒng)PC端的淘寶電商而言，用戶賣家受限于設(shè)備不可移動(dòng)性，操作性大大不如移動(dòng)電商。

微信作為微商平臺(tái)，除了運(yùn)營(yíng)功能外，多接口讓不同領(lǐng)域的功能接入微信平臺(tái)里面，如微信公眾號(hào)、微信支付、微信卡包、購(gòu)物等功能。雖然傳統(tǒng)電商也有向相關(guān)功能拓展，但由于側(cè)重面不一樣，往往其他功能只是對(duì)運(yùn)營(yíng)作為輔助，不能單獨(dú)成為一個(gè)實(shí)用功能。例如，微信支付功能直接嵌入微信應(yīng)用中，而傳統(tǒng)淘寶需要依賴于支付寶錢包完成最終支付的過(guò)程，而支付寶錢包應(yīng)用是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)，在使用體驗(yàn)上并不如微信支付，不符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中“極簡(jiǎn)”的要求。在使用支付寶錢包界面切換時(shí)，無(wú)疑是增加了用戶的二次成本。

微信微商的準(zhǔn)入機(jī)制門檻較低，一些移動(dòng)社交媒體的用戶基數(shù)越來(lái)越大，活躍用戶成為微商的潛在客戶，并且各種的微商手機(jī)平臺(tái)為微商提供了技術(shù)支持，這些平臺(tái)技術(shù)和低門檻機(jī)制使得用戶的學(xué)習(xí)成本降低，順應(yīng)這個(gè)時(shí)期的發(fā)展——個(gè)人創(chuàng)業(yè)。不同的是，淘寶平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制非常高，營(yíng)銷成本大，成熟賣家龐大，使得新手進(jìn)入變得越來(lái)越困難。

（二）傳播渠道

朋友圈可以成為微商的促銷渠道。但朋友圈并非單一的銷售發(fā)布平臺(tái)，它是一個(gè)基于一個(gè)社交活動(dòng)的平臺(tái)，這個(gè)社交平臺(tái)里面往往是人際溝通和分享的平臺(tái)。根據(jù)羅杰斯在創(chuàng)新理論中強(qiáng)調(diào)過(guò)這種人際傳播往往容易改變?nèi)说膽B(tài)度，換個(gè)角度而言，微商對(duì)于人際關(guān)系的培養(yǎng)與運(yùn)用操作一樣重要，而且人際關(guān)系的運(yùn)營(yíng)是微商成功的必要點(diǎn)。微商“用戶至上”的理念，加上對(duì)用戶關(guān)懷，使得用戶在購(gòu)物中有一個(gè)較好的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)都基于這種人際傳播的渠道。

但對(duì)于淘寶而言，更像把傳統(tǒng)銷售業(yè)電子化，把產(chǎn)品展示于市場(chǎng)，用戶進(jìn)入市場(chǎng)購(gòu)買，從選到挑，可能沒(méi)有其他個(gè)體的介入。同時(shí)，產(chǎn)品的展示也非常單一。

“在朋友圈，我們經(jīng)常可以參加一些小游戲，從而獲得一些購(gòu)物券?！薄粋€(gè)受訪者的對(duì)于朋友的交互性見解。

這里所指的小游戲大部分都是由HTML5語(yǔ)言所編寫的互動(dòng)式網(wǎng)頁(yè)，這些互動(dòng)式的網(wǎng)頁(yè)讓用戶大大參與到微商營(yíng)銷的環(huán)節(jié)當(dāng)中，從這些網(wǎng)頁(yè)中對(duì)產(chǎn)品的品牌、特性等做出一個(gè)主動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程。而我們?cè)趥鹘y(tǒng)的淘寶網(wǎng)站中，并沒(méi)有這些互動(dòng)方式拉進(jìn)產(chǎn)品或者品牌與消費(fèi)者的距離。

總的來(lái)說(shuō)，微商層次里面有四種：受眾、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者，這種四種關(guān)系層層深入，從受眾變成購(gòu)買者，購(gòu)買者是產(chǎn)品的體驗(yàn)者，體驗(yàn)者擁有良好體驗(yàn)經(jīng)歷時(shí)就會(huì)變成產(chǎn)品的傳播者，整個(gè)過(guò)程形成一個(gè)裂變良好的循環(huán)傳播渠道。而傳統(tǒng)電商，這種傳播渠道往往就止于體驗(yàn)者。

（三）時(shí)間

對(duì)于時(shí)間這個(gè)維度，微信微商特性主要是在于“快”與“少”兩個(gè)特點(diǎn)：

從“快”的角度來(lái)看，微信因?yàn)槠浔憬菪裕畔⒌膫鞑ニ俣韧葌鹘y(tǒng)的PC端要快。這種快體現(xiàn)在交流速度快、上貨快、支付快等不同的環(huán)節(jié)。

從“少”的角度來(lái)看，從事微信微商的經(jīng)營(yíng)者指出運(yùn)營(yíng)微商的時(shí)間可控性大，可以用很少時(shí)間，在自己空閑的時(shí)間處理一些銷售、售后環(huán)節(jié)的問(wèn)題。與傳統(tǒng)電商比較而言，無(wú)須在特定時(shí)空進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

（四）社交體系

在微信微商的營(yíng)銷體系里面，形成了一個(gè)良性發(fā)展的社會(huì)體系。這種社會(huì)體系是基于營(yíng)銷中傳播行為所帶來(lái)的店鋪流量。與傳統(tǒng)電商不一樣，用戶不是在產(chǎn)生購(gòu)買需求后去尋找商品的信息，而是看到商品你信息后產(chǎn)生購(gòu)買需求。商品信息可能不僅僅是產(chǎn)品介紹，更是生活中的日常信息。這種日常信息更容通過(guò)分享的方式被分享出去。當(dāng)信息分享出去后，信息就會(huì)像裂變一樣，迅速成為一張強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)。C2C微信微商品牌人格化特點(diǎn)也成就了這張關(guān)系網(wǎng)。

將商品的品牌結(jié)合商家個(gè)人情感符號(hào)進(jìn)行銷售。這種銷售就如“互聯(lián)網(wǎng)+”中的“粉絲經(jīng)濟(jì)”一樣。消費(fèi)者的購(gòu)買決策不僅僅是商品本身的質(zhì)量和價(jià)格因素，更多的是人與人之間情感因素的影響。

在傳統(tǒng)電商里面，雖然服務(wù)意識(shí)也相當(dāng)強(qiáng)烈，但依然簡(jiǎn)單地停留在“買”、“賣”關(guān)系中，而在微商中，情感因素卻深深影響著銷售環(huán)節(jié)。

五、總結(jié)及啟示

雖然，微商在創(chuàng)新擴(kuò)散理論下的分析盡顯優(yōu)勢(shì)，但微商無(wú)可厚非還是處在一個(gè)初步階段的新媒體與銷售相結(jié)合的多功能媒介而已。從訪談中對(duì)微商經(jīng)驗(yàn)者分析中，我們依然能看出一些問(wèn)題。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為微商是一種新型的傳銷，主要原因是微商中分享的便捷性使得商家容易通過(guò)發(fā)展代理快速鋪貨。這種代理關(guān)系一層層發(fā)展下去，沒(méi)有下限。再者，一些觀點(diǎn)認(rèn)為微商用戶近追求銷售量和培養(yǎng)顧客關(guān)系，卻忽視了最基本的產(chǎn)品質(zhì)量，這導(dǎo)致很多用戶在微商購(gòu)物中有過(guò)不愉快的經(jīng)歷。因?yàn)槲⑸讨腥狈Τ审w系的交易機(jī)制和客戶服務(wù)制度，這項(xiàng)不愉快的經(jīng)歷往往得不到妥善解決。購(gòu)買用戶就會(huì)為微商附上新的框架——“不好”。所以，筆者認(rèn)為，微商只有不斷完善體制，通過(guò)吸取傳統(tǒng)電商的優(yōu)點(diǎn)（如支付寶的信任擔(dān)保機(jī)制），結(jié)合自身社交媒介的優(yōu)點(diǎn)，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。

［1］ 王千.微信平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（06）.

［2］ 張春俠.微信：全新的傳播平臺(tái)［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014（20）.

［3］ 任桂群.微信公眾平臺(tái)——開創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷又一春［J］.商，2014（23）.

［4］ 陳鑫.自媒體發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——以微信平臺(tái)為例［J］.中國(guó)傳媒科技，2013（14）.

G206

A

1674-8883（2015）18-0219-02

劉陳希（1989—），男，廣東廣州人，澳門大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院傳播與新媒體專業(yè)碩士，廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：新媒體，整合營(yíng)銷傳播。