張 坤

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

我國城市品牌建構(gòu)的國際定位及傳播應(yīng)用研究
——以成都的“熊貓故鄉(xiāng)”為例

張 坤

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

提升國家軟實力已成為中國國家戰(zhàn)略的一項核心任務(wù)，中國城市紛紛意識到建構(gòu)城市品牌是提升綜合競爭力的有力工具。成都政府從2010年開始策劃“成都全球招募熊貓守護(hù)使”，借助“大熊貓”這一有力的溝通符號，使成都的國際形象得到了明顯提升。成都在城市品牌建構(gòu)的優(yōu)勢經(jīng)驗包括隱形政府主導(dǎo)，借力專業(yè)機構(gòu)；靈活運用符號，強調(diào)感性植入；拓展新興媒體，對外整合傳播；堅守營銷規(guī)律，持續(xù)拓展品牌。但在品牌建構(gòu)中也體現(xiàn)出專業(yè)人才儲備和信息滲透深度的不足。

城市品牌；定位；傳播；成都

在全球局勢瞬息萬變，中國國力迅速崛起的今天，提升文化軟實力已經(jīng)成為中國國家戰(zhàn)略的一項核心任務(wù)，很多中國城市紛紛意識到建構(gòu)城市品牌是建設(shè)中國國家形象不可或缺的組成部分，也是提升城市綜合競爭力的有力工具。近年來成都市為建構(gòu)自身品牌做出很多有意義的嘗試，已形成了較為明確的城市品牌傳播定位，將“典型中國、熊貓故鄉(xiāng)”確定為其海外形象推廣目標(biāo)。

成都政府從2010年開始策劃“成都全球招募熊貓守護(hù)使”項目，是以關(guān)愛和保護(hù)大熊貓及其他瀕危動物為目的的跨國公益活動。面向全球招募熱心環(huán)保且具有強烈社會責(zé)任感和個人魅力的人士，擔(dān)任為期1年的“成都熊貓守護(hù)使”。這份號稱全球最萌的工作收到了來自52個國家和地區(qū)的超六萬份報名。這一項目實際是成都市對外宣傳辦公室和WPP集團一同策劃執(zhí)行的。但是在實際操作中，是以成都大熊貓繁育研究基地和世界自然基金會（WWF）的名義作為主辦單位進(jìn)行組織和傳播，這樣將政府形象退居幕后的做法使得與民間的交流語境更流暢，強化了活動的專業(yè)性、公信力和國際公益形象，也減少了不必要的爭議。通過全球傳播，逐漸將熊貓這一符號等同于成都的城市品牌形象。在2010年第一屆“成都全球招募大熊貓守護(hù)使”活動后，針對成都主要的全球營銷區(qū)域的跟蹤調(diào)研顯示“成都是熊貓故鄉(xiāng)”認(rèn)知度達(dá)到33%，同時成都的國際化形象也得到了明顯的正面提升，該活動同時獲得聯(lián)合國秘書長潘基文辦公室的來函肯定。該項目入圍戛納廣告節(jié)公共形象類獎項、贏得2011年度中國艾菲實效獎“形象類金獎”等獎項。

實踐證明，“大熊貓”始終是成都進(jìn)行國際營銷最有力的溝通符號，成都政府于2012年延續(xù)開展了“成都全球招募熊貓守護(hù)使”這一項目，成都大熊貓繁育研究基地繼續(xù)作為主辦方，這次加入了與姚基金和世界野生救援組織的合作。本次活動積極運用互聯(lián)網(wǎng)傳播，海外和海內(nèi)的招募平臺分別與Facebook和騰訊合作，由專業(yè)團隊運營。全球招募過程歷時近三個月，積極把握當(dāng)?shù)卦掝}，取得了很好的成效。例如，在倫敦奧運會之前，功夫熊貓打太極的預(yù)熱環(huán)節(jié)在海內(nèi)外的社交網(wǎng)絡(luò)上都得到了廣泛傳播，以及如莫文蔚、姚明等公眾人物的參與等都使之成為當(dāng)時的熱門話題。

一、成都城市品牌建構(gòu)的優(yōu)勢經(jīng)驗

（一）隱形政府主導(dǎo)，借力專業(yè)機構(gòu)

國家發(fā)改委文化傳媒產(chǎn)業(yè)中心主任齊勇峰認(rèn)為，隨著經(jīng)濟體制改革，特別是文化、社會體制的改革，我們有可能在外宣體制方面實現(xiàn)由政府一元化、完全由政府辦，轉(zhuǎn)變?yōu)橛烧鲗?dǎo)、各方面去辦的體制。成都市政府在近年的傳播活動基本是站在背后發(fā)揮潛在影響力，以“成都全球招募熊貓守護(hù)使”項目為例，成都市對外宣傳辦公室雖然是主導(dǎo)單位，但是成都大熊貓繁育基地和其他NGO組織才是媒體信息中的主辦方，而執(zhí)行團隊是WPP集團下的眾多專業(yè)團隊。讓專業(yè)的傳播公司和廣告公司成為真正的創(chuàng)作主體，借助于他們的專業(yè)經(jīng)驗和媒體資源，有助于政府以民間語言更有力地與境外媒體溝通；NGO組織也擁有對品牌本身有利的公益形象和公信力，尤其以境外受眾為傳播對象，面臨被“妖魔化”的中國形象基礎(chǔ)和一些外國民眾的有色眼鏡，以NGO為仲裁更便于輸出有利的價值觀。

（二）靈活運用符號，強調(diào)感性植入

熊貓作為成都最佳的對外傳播符號，在拓展城市品牌的過程中功不可沒，那么怎樣的城市元素才會有利于創(chuàng)意的國際傳播呢？

首先，該符號應(yīng)該是明確的視覺化信息，具有正面、自然且具有親和力的形象。例如，動植物或自然人文景觀，正如熊貓人見人愛。其次，易于辨識和傳播，具有廣泛的知名度基礎(chǔ)，若能像熊貓一般在世界范圍內(nèi)引起正向共鳴那絕對是上佳之選；然后是與城市本身的高度關(guān)聯(lián)性，應(yīng)該是其他競爭地域不可輕易復(fù)制的、本城市所獨具的城市符號。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，引發(fā)其興趣才能更好地將信息植入受眾頭腦里。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷手法面臨挑戰(zhàn)，如何借用話題提升受眾關(guān)注才是解決這一問題的關(guān)鍵，趣味盎然的城市宣傳片、前衛(wèi)的環(huán)保實踐和熊貓守護(hù)使，這樣的工作無疑都是可以引發(fā)人們興趣的話題，其傳播效力事半功倍。

（三）拓展新興媒體，對外整合傳播

“現(xiàn)在的國際關(guān)系在現(xiàn)場發(fā)生，在全球觀眾的眼前發(fā)生。”［1］如今的媒介結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)使信息的傳播變得更迅速、更立體、更直接。

2010年的“成都全球招募熊貓守護(hù)使”活動對網(wǎng)絡(luò)的運用可以堪稱“復(fù)合立體聲”，重點利用搜索引擎和SNS社交平臺，以Facebook覆蓋歐美，在日韓選取具有本地特色的SNS平臺，購買Google關(guān)鍵詞的同時也囊括了Naver這樣的日韓主流搜索，同時pandahome.com的官方主頁互動也非常豐富，融入了報名、選拔、解疑、在線游戲等多種功能，其游戲和投票功能亦可鏈接到MSN或騰訊QQ。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)形成一定的聲量后，又帶動了傳統(tǒng)媒體（電視和紙媒）的傳播，營造了良好的輿論聲勢，跨媒體整合力爭達(dá)到傳播效果最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)反饋結(jié)果也非常顯著，在谷歌上“Chengdu”全球搜索量，從2011年6月到2012年6月提升了33.9%；官網(wǎng)全站的訪問量截至活動結(jié)束已達(dá)到337萬人次。［2］對于新興媒體不斷拓展和加以有效利用，專業(yè)團隊傾力整合媒介資源全力發(fā)聲是成都這一城市品牌對外傳播的寶貴經(jīng)驗。

（四）堅守營銷規(guī)律，持續(xù)拓展品牌

作為品牌建構(gòu)者，你無法決定對方下一個旅游目的地或者投資地在哪里，能做的只是不放棄持續(xù)的傳播行為，把握核心的傳播概念進(jìn)行多樣化的提醒，確保該品牌不會被忘記，反復(fù)喚起對方的記憶并逐步提升其正面認(rèn)知。成都將“成都是熊貓故鄉(xiāng)”的概念通過平面廣告、病毒視頻、娛樂植入、事件放亮、媒體深度溝通等各種方式反復(fù)強化，最終形成疊加聲量。例如，在2010年的“成都全球招募熊貓守護(hù)使”活動之后，在2012年又再次拓寬規(guī)模開展此活動，對于熊貓元素反復(fù)運用，采取各種形式的公關(guān)傳播正是成都品牌取得進(jìn)展的關(guān)鍵。

二、成都城市品牌建構(gòu)的不足及建議

（一）專業(yè)人才儲備，公關(guān)理念更新

成都在西部大開發(fā)的機遇下，具備等待開拓的市場前景和資源、宜居的環(huán)境和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可以說占盡“天時”和“地利”，那么，“人和”正是目前改善成都城市品牌國際傳播的最關(guān)鍵因素。2012年的“成都全球招募熊貓守護(hù)使”系列活動中有一個“熊貓游泳比賽”的環(huán)節(jié)，具有爭議性的畫面伴隨該話題在微博上迅速發(fā)酵，引起了很多網(wǎng)友關(guān)注并收到海量負(fù)面評價。事實上該活動形式在策劃之初就受到了團隊內(nèi)絕大多數(shù)成員的反對，由于主要領(lǐng)導(dǎo)者缺乏公關(guān)常識，一味追求傳播的話題性，沒有堅守環(huán)保的核心價值，雖然主辦方通過媒體溝通糾正了部分誤解，但是其造成的負(fù)面影響還是導(dǎo)致整個活動的公信力大打折扣。目前經(jīng)營城市品牌的任務(wù)基本都落在政府的宣傳部門上，其中很多決策者并不具備專業(yè)素質(zhì)，往往急于追求大面積的傳播效應(yīng)，甚至缺乏針對公共議題的價值立場、公關(guān)意識和民意參考，并不善于應(yīng)對危機。我國在儲備此項專業(yè)人才的問題上依然任重道遠(yuǎn)。正如產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，如果城市內(nèi)部缺乏科學(xué)管理和運作，外部聲譽自然也無法得到長期認(rèn)同。

（二）傳播內(nèi)容有限，信息深度滲透

在2010年“成都全球招募熊貓守護(hù)使”活動之后，跟蹤調(diào)研顯示成都國際營銷依然面臨兩大問題：一是成都的知名度依然有很大提升空間，受眾對于成都的向往度還有待進(jìn)一步提升。二是旅游形象與投資形象的不平衡，“成都是熊貓故鄉(xiāng)”認(rèn)知達(dá)到33%，“成都是中國西部最重要的經(jīng)濟中心”的認(rèn)知度僅16%，國際形象偏向整體知名度與旅游，投資形象尚未在境外形成認(rèn)知。生動的城市符號可以有效提升其知名度，但是解決推廣城市本身的投資環(huán)境、城市理念等問題還需要與受眾深度溝通。這要求城市在傳播自身品牌的過程中對受眾更加細(xì)分，尋求對外傳遞信息的更多角度。不僅要將城市品牌通過媒體推到受眾面前，亦可借助既有資源將有效受眾吸引到這里來參與，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾推送分類信息，在不同的國家和地區(qū)落地開展不同形式的傳播活動等。

在知名度提升的基礎(chǔ)上，加深對城市的理解，提高其美譽度以至于直接帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟效益，最有效的傳播模式無異于對話交流，這是政府無法到達(dá)的層面，所以要利用自媒體時代的公民資源，一個對家鄉(xiāng)有自豪感的人對外傳播的內(nèi)容最值得信服。當(dāng)一個城市的核心概念被市民真正理解并接受，全民都可以自覺成為傳達(dá)城市品牌的傳播者時，該城市也就掌握了真正不可估量的外交力量，才是城市品牌建構(gòu)的最高境界。中國城市在經(jīng)營自身城市品牌上還有很長的路要走，但至少，我們已經(jīng)知道了方向。

［1］ 西蒙·安浩.鑄造國家、城市和地區(qū)的品牌［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2010.

［2］ 賈寧.放慢腳步 品味城市——中國“休閑之都”城市品牌傳播模式思考［J］.城市品牌?？?011（2）.

G206

A

1674-8883（2015）18-0175-02

張坤（1990—），女，內(nèi)蒙古錫盟人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2013級碩士，研究方向：藝術(shù)學(xué)理論。