黃 瑾

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430000）

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與電視節(jié)目的差異化發(fā)展
——以《奇葩說(shuō)》和《超級(jí)演說(shuō)家》為例

黃 瑾

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430000）

本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前媒介競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的分析，提出了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)普遍存在，傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展都面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)兩檔取得成功的語(yǔ)言競(jìng)技類(lèi)節(jié)目《奇葩說(shuō)》和《超級(jí)演說(shuō)家》的理性比較分析，提出了網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該結(jié)合自身媒介特點(diǎn)，以更好的取得差異化發(fā)展這一觀點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；電視節(jié)目；《奇葩說(shuō)》；《超級(jí)演說(shuō)家》；差異化發(fā)展

一、媒介生態(tài)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，各種電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目充斥熒屏，傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

（一）新興網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體之間的博弈

首先，新興網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體之間的博弈從未停止。由于受眾觀影習(xí)慣逐漸從過(guò)去的以電視為主轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的以網(wǎng)絡(luò)為主，為了適應(yīng)新的媒介環(huán)境，電視媒體不得不把自己精心制作的節(jié)目賣(mài)給各大門(mén)戶網(wǎng)站，以更好的生存。然而，這樣一來(lái)，電視臺(tái)的收視率就要被迫分流給網(wǎng)站。于是，一些實(shí)力比較雄厚的衛(wèi)視，開(kāi)始試圖通過(guò)扶持自主搭建的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，保障對(duì)其電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的獨(dú)享。例如，湖南衛(wèi)視推出的一檔綜藝節(jié)目《花兒與少年》就在自家平臺(tái)“芒果TV”上實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)獨(dú)播。后期央視和安徽衛(wèi)視的積極表態(tài)跟進(jìn)，更是讓門(mén)戶網(wǎng)站感受到了電視臺(tái)借力自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)配合技術(shù)發(fā)展，試圖侵入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

面對(duì)這種威脅，網(wǎng)絡(luò)媒體也早有所行動(dòng)，包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷在內(nèi)的多家門(mén)戶網(wǎng)站，都已在自制劇、自制節(jié)目上有所發(fā)展。它們希望借助自己成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境，推廣屬于自己的特色自制品牌節(jié)目，達(dá)到投資少回報(bào)多的效益。

（二）傳統(tǒng)電視媒體各衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)

同時(shí)，各衛(wèi)視之間的紅海爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈演愈烈。2015年1月1日，“一劇兩星”政策正式開(kāi)始實(shí)施，購(gòu)買(mǎi)電視劇版權(quán)的成本越來(lái)越高昂，各衛(wèi)視，尤其是二三線小衛(wèi)視遭受了不小的沖擊。許多衛(wèi)視斥重金引進(jìn)國(guó)外綜藝節(jié)目，但也難以避免歌唱和真人秀等選秀節(jié)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下，能夠結(jié)合自身媒介特點(diǎn)沖出重圍，打造出獨(dú)具特色的高品質(zhì)節(jié)目，就顯得尤其難能可貴了。下面，筆者將理性比較分析兩檔分別來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的演說(shuō)競(jìng)技節(jié)目，看它們是如何結(jié)合自身媒介特點(diǎn)取得差異化發(fā)展的。這兩檔節(jié)目就是上線沒(méi)多久就迅速地吸引了大批忠實(shí)年輕觀眾的愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》，以及今年依舊很火的來(lái)自安徽衛(wèi)視的《超級(jí)演說(shuō)家》。

二、《奇葩說(shuō)》

節(jié)目簡(jiǎn)介：2014年，愛(ài)奇藝打造了一檔屬于自己的大型自制“說(shuō)話達(dá)人”選秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》，這檔節(jié)目由馬東工作室大型活動(dòng)中心獨(dú)立制作。節(jié)目主要是由一群精心挑選出來(lái)的性格各異的“奇葩”選手，在導(dǎo)師的帶領(lǐng)下對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行辯論。

（一）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，節(jié)目風(fēng)格定位凸顯網(wǎng)絡(luò)特色

當(dāng)今，我們已經(jīng)進(jìn)入以新媒體為主流的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾逐步增長(zhǎng)且以年輕人為主體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的自由性、開(kāi)放性、包容性、互動(dòng)性，從而使網(wǎng)媒區(qū)別于傳統(tǒng)媒體?！镀孑庹f(shuō)》正是將網(wǎng)絡(luò)特色作為競(jìng)爭(zhēng)的核心與關(guān)鍵，從而取得突破性的成功。

（1）受眾定位：由于網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾是以年輕人為主體，與老少皆宜的《超級(jí)演說(shuō)家》不同，《奇葩說(shuō)》受眾定位明顯是80后、90后這樣的年輕一代。首先，從輕快動(dòng)感的片頭設(shè)計(jì)，到對(duì)上期回顧充滿創(chuàng)意的特殊處理方式，再到切入辯論主題的小品劇，都迎合了年輕受眾所喜愛(ài)的明快歡脫的節(jié)奏。例如，2015年1月2號(hào)這一期，就將植物大戰(zhàn)僵尸的游戲畫(huà)面作為場(chǎng)景植入了上期回顧的播放中，盡顯節(jié)目的娛樂(lè)氣質(zhì)；2015年10號(hào)這一期，更是大膽“山寨”了新聞聯(lián)播的片頭，再配以帶有網(wǎng)絡(luò)特色的戲謔呈現(xiàn)形式，讓整個(gè)上期回顧新穎又有趣，第一時(shí)間調(diào)動(dòng)年輕受眾的“胃口”。其次，獨(dú)具特色的年輕態(tài)廣告用語(yǔ)，以及“高超”的廣告植入方式，簡(jiǎn)直就是為年輕受眾量身打造。其中，以5000萬(wàn)巨資強(qiáng)勢(shì)贊助這檔節(jié)目的年輕潮流服飾品牌美特斯邦威，使用了“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的潮流品牌美特斯邦威”這樣朗朗上口又容易被年輕受眾接受的廣告詞。再次，鮮活大膽的節(jié)目口號(hào)和選題，容易引起年輕受眾的共鳴。例如，“40歲以上觀眾請(qǐng)?jiān)?0后陪伴下觀看節(jié)目”，“you can you BB，愛(ài)BB不是神經(jīng)病”等節(jié)目口號(hào)很容易在年輕受眾中傳播開(kāi)來(lái)。選題方面也都圍繞著當(dāng)下年輕人最關(guān)注的熱點(diǎn)。

（2）自由度與包容力：由于相對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更高的自由度和更大的包容力。整個(gè)節(jié)目不僅在話語(yǔ)場(chǎng)和敘事方面新鮮、大膽、接地氣，在節(jié)目的編排和設(shè)置上也更加靈活隨意，這些都增強(qiáng)了整個(gè)節(jié)目的話題性，為節(jié)目提供更多的看點(diǎn)。首先，節(jié)目中的導(dǎo)師和選手都是用一種最真實(shí)最接地氣的方式去“說(shuō)話”。整個(gè)節(jié)目語(yǔ)言使用的“尺度”，也讓傳統(tǒng)的電視媒體望塵莫及。其次，不同于傳統(tǒng)電視媒體的刻板，《奇葩說(shuō)》的編排相當(dāng)自由、隨性。在辯論中不僅有說(shuō)理還有動(dòng)情，節(jié)目允許一些選手在辯論時(shí)通過(guò)自己的情緒帶動(dòng)整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，而主持人對(duì)于一些表現(xiàn)比較有亮點(diǎn)的選手，也會(huì)適當(dāng)放寬時(shí)間限制。正是這種相對(duì)自由的形式，讓這檔語(yǔ)言競(jìng)技節(jié)目顯得更加率真。

（3）互動(dòng)性：相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾之間互動(dòng)的即時(shí)性更強(qiáng)。首先，《奇葩說(shuō)》每期的話題選擇都是來(lái)源于受眾。節(jié)目組挑選一些主流網(wǎng)站中，網(wǎng)民們所關(guān)注的熱點(diǎn)話題，然后把這些話題作為辯題，而“奇葩”選手們?cè)谵q論中也恰恰最能夠代表不同的網(wǎng)民進(jìn)行表達(dá)。另外，節(jié)目還使用了網(wǎng)媒獨(dú)具的“彈幕”互動(dòng)方式，充分調(diào)動(dòng)了受眾的參與感和代入感。最后，節(jié)目運(yùn)用了微博、微信、網(wǎng)易云電臺(tái)等多種與受眾的溝通方式，并通過(guò)這些方式增強(qiáng)同受眾之間的黏度，和受眾建立起更加穩(wěn)定的情感聯(lián)系。

（二）以人才為核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免網(wǎng)絡(luò)庸俗化路線

由于網(wǎng)絡(luò)媒體自制節(jié)目的發(fā)展還處于初級(jí)階段，在資金和人才上都有所欠缺。傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)非常成熟。因此，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的內(nèi)容一直是其相較于電視媒體的一塊短板。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，《奇葩說(shuō)》通過(guò)以人才為核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證了節(jié)目的高品質(zhì)。整個(gè)節(jié)目從制作團(tuán)隊(duì)到主持、導(dǎo)師完全可以說(shuō)是“精英級(jí)”的配備。以人才為依托，掌控好節(jié)目的節(jié)奏和品質(zhì)就更具有可操作性了。

《奇葩說(shuō)》作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目之所以能在眾多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目和傳統(tǒng)電視節(jié)目中取得壓倒性的成功，顯然得益于它既充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒介所特有的優(yōu)勢(shì)，又能夠通過(guò)對(duì)電視媒體人才資源的引進(jìn)，避免了以往網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的庸俗化道路。

三、《超級(jí)演說(shuō)家》

同為一檔語(yǔ)言競(jìng)技類(lèi)節(jié)目，與以?shī)蕵?lè)元素為主的《奇葩說(shuō)》不同，《超級(jí)演說(shuō)家》旨在傳遞正能量，以及弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀。一方面發(fā)揮自己的媒介優(yōu)勢(shì)讓節(jié)目做到好看；另一方面也結(jié)合了自身媒介的特點(diǎn)，讓節(jié)目在對(duì)社會(huì)的正面影響力方面做到最好。

（一）充分發(fā)揮電視媒介內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以專(zhuān)業(yè)性取勝

首先，節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性有人才來(lái)作為支撐。這檔節(jié)目匯聚了一線主持人陳魯豫、李詠，以及人氣小生林志穎，以及能言善道的樂(lè)嘉。這樣的導(dǎo)師團(tuán)一方面保證了這檔語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性；另一方面又能通過(guò)明星名人積攢人氣，全面提升節(jié)目的品牌影響力。其次，在節(jié)目?jī)?nèi)容方面，這檔節(jié)目將導(dǎo)師人性點(diǎn)評(píng)的“真善美”和選手演說(shuō)內(nèi)容的“信達(dá)雅”發(fā)揮到了極致。節(jié)目的選手在選擇上注重差異化，選手可以說(shuō)是來(lái)自各種不同的社會(huì)背景，年齡跨越從十幾歲到50幾歲。同時(shí)，選手們的演講內(nèi)容話題十足，友情、親情、愛(ài)情，人生的酸甜苦辣，以及對(duì)美好夢(mèng)想的向往和追求都在節(jié)目中有所涉及。

（二）堅(jiān)守電視媒介的責(zé)任，把社會(huì)效益放在第一位

電視媒體，作為社會(huì)文化傳播的主流媒體，在各個(gè)方面都對(duì)人民群眾產(chǎn)生廣泛的影響。因此，電視媒體所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任是值得被強(qiáng)調(diào)的?！冻?jí)演說(shuō)家》作為一檔電視節(jié)目，面對(duì)的受眾群更加復(fù)雜，也不可能像網(wǎng)絡(luò)媒體擁有那么高的自由度，把節(jié)目定位在老少皆宜，宣傳主流價(jià)值觀是非常有必要的。這檔電視節(jié)目一直提倡的是正能量，不管選手來(lái)自怎樣的社會(huì)背景，演講的內(nèi)容始終是積極向上，具有很強(qiáng)的勵(lì)志意義，而且蘊(yùn)含著大智慧。最終，節(jié)目得到國(guó)家新聞出版廣電總局的肯定。在好看的基礎(chǔ)上，還能最大程度上迎合國(guó)家政策對(duì)于電視媒體的監(jiān)管要求，可以說(shuō)是《超級(jí)演說(shuō)家》值得其他很多電視節(jié)目去借鑒的。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)兩檔來(lái)自不同媒介的綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》與《超級(jí)演說(shuō)家》的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)兩者都是語(yǔ)言競(jìng)技類(lèi)節(jié)目，然而，通過(guò)結(jié)合不同的媒介特點(diǎn)，兩檔節(jié)目避免了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，尋求了各自的差異化發(fā)展，因而取得了不相上下的成功。

所以說(shuō)，只有結(jié)合媒介特點(diǎn)，尋求差異化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體才能夠更好地在競(jìng)爭(zhēng)中融合，在融合中互動(dòng)博弈。

［1］ 陸地.網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目發(fā)展的特點(diǎn)和空間［J］.新聞與寫(xiě)作，2014（3）.

［2］ 李翔.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道［J］.當(dāng)代傳播，2014（1）.

［3］ 李翔.視頻網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)特色研究——以愛(ài)奇藝和鳳凰視頻為例［J］.新聞界，2013（19）.

G222.3

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1674-8883（2015）14-0231-01

黃瑾（1990—），女，河南信陽(yáng)人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士，研究方向：跨文化傳播。