曾月興

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

新《廣告法》的行業(yè)影響和公眾影響

曾月興

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

新《廣告法》的出臺(tái)，將給行業(yè)和公眾帶來(lái)各方面的影響。對(duì)于廣告行業(yè)參與的各個(gè)主體，將進(jìn)行更好的規(guī)范，為政府的廣告管理提供法律依據(jù)。對(duì)公眾而言，新《廣告法》將帶來(lái)各方面更好的合理利益保護(hù)。

廣告法；規(guī)范；公眾

一、新《廣告法》的出臺(tái)

原來(lái)的廣告法是1996年頒布的，在將近20年的市場(chǎng)的發(fā)展中，廣告行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境都經(jīng)歷了復(fù)雜而深刻的變化。很顯然，在廣告行業(yè)中存在著眾多的有礙于公眾利益以及不利于行業(yè)健康發(fā)展的現(xiàn)象。新《廣告法》正是針對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的諸多問(wèn)題，而制定和頒布的一個(gè)規(guī)范行業(yè)的法律。那些你我“吐槽”的低俗惡俗廣告、干擾煩人廣告、欺騙忽悠廣告等等，或許會(huì)在新的法律下得到一定限制和收斂。

廣告法規(guī)理念的形成有兩個(gè)基本的前提：一是對(duì)廣告基本功能的認(rèn)識(shí)，其核心內(nèi)容是廣告在經(jīng)濟(jì)制度和生活方式中承擔(dān)著雙重的責(zé)任。二是對(duì)廣告基本價(jià)值取向的認(rèn)識(shí)，其核心內(nèi)容是廣告既要為多數(shù)人的利益服務(wù)，又要注重少數(shù)人的權(quán)利。（許正林、閆峰，2015：127）縱觀新《廣告法》中一些新的條文，總結(jié)出一個(gè)主旨，那就是更加注重保護(hù)公眾利益，保護(hù)消費(fèi)者利益。任何一個(gè)行業(yè)要想得到良好的發(fā)展，行業(yè)相關(guān)的公司和從業(yè)人員要想從行業(yè)中獲得更好的收益，就必須得到公眾認(rèn)可。要想得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，就必須尊重社會(huì)公眾正當(dāng)權(quán)利和利益。然而，在中國(guó)廣告市場(chǎng)三十多年的發(fā)展當(dāng)中，出現(xiàn)太多的侵犯人們正當(dāng)合理利益的現(xiàn)象和事例。因此，一個(gè)行業(yè)要想獲得自身存在的合理性和正當(dāng)性，就需要通過(guò)各方監(jiān)督管理，不斷提升行業(yè)的規(guī)范和水平。

二、新《廣告法》解析

對(duì)于新廣告法，可以從它對(duì)參與廣告行業(yè)的各方的規(guī)范來(lái)理解，包括廣告主、廣告受眾、廣告發(fā)布者、廣告公司、廣告管理者、廣告代言人等。

第一，對(duì)于關(guān)系到人們生命和健康的特殊行業(yè)的廣告，如煙草、酒、醫(yī)療、醫(yī)療藥品、醫(yī)療器械、保健品等，作出了明確的規(guī)定。對(duì)于行業(yè)中事關(guān)人們生命健康的方面高度重視，顯然是必要的。也只有如此，行業(yè)才能獲得社會(huì)的認(rèn)可。行業(yè)必須擔(dān)當(dāng)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

第二，對(duì)于虛假?gòu)V告提出具體五種情形，從而在打擊虛假?gòu)V告中更容易鑒定和有據(jù)可依。由于企業(yè)和消費(fèi)者雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者總是處在弱勢(shì)的一方，很多時(shí)候難以辨別廣告真?zhèn)危菀资芴摷購(gòu)V告影響。虛假?gòu)V告是直接損害消費(fèi)者利益的，也是讓消費(fèi)者深惡痛絕的現(xiàn)象。因此，虛假?gòu)V告是廣告行業(yè)存在的問(wèn)題當(dāng)中非常突出也是非常嚴(yán)重的一種，給消費(fèi)者帶來(lái)的損失和傷害很大，需要加大監(jiān)管和打擊的力度，維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)利益。

第三，對(duì)于特別容易受到不良廣告?zhèn)Φ奶厥馊后w的保護(hù)。未成年人由于其辨別能力等方面不足，很容易受到廣告的誤導(dǎo)和傷害。因此，應(yīng)該出臺(tái)一些具體措施來(lái)保護(hù)未成年人。新《廣告法》有對(duì)于未成年人這種弱勢(shì)群體的保護(hù)，還有那些關(guān)于醫(yī)療、保健品等廣告條文，事實(shí)上也是對(duì)于病人、老人等弱勢(shì)群體的保護(hù)。這些體現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)更好的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，是非常正確的。

第四，對(duì)于干擾式的廣告的限制。對(duì)于強(qiáng)迫干擾式、侵犯私人空間的廣告做出限制。人們普遍對(duì)那些過(guò)度干擾的廣告煩不勝煩。因此，對(duì)于他們的限制，有利于減少公眾受到廣告的過(guò)度騷擾，也有利于提升公眾對(duì)于廣告行業(yè)的印象，改變廣告非常惹人討厭的看法。

第五，對(duì)于廣告發(fā)布者的規(guī)范。發(fā)布虛假?gòu)V告等違法廣告，廣告發(fā)布者要承擔(dān)連帶責(zé)任。不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。對(duì)于廣告發(fā)布者的責(zé)任的規(guī)定，有利于促使其審查廣告，有利于通過(guò)法律限制不良違法廣告在發(fā)布這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)布出去。

第六，對(duì)于廣告代言人的規(guī)定。規(guī)定未滿10周歲未成年人不能代言，自己沒(méi)有使用過(guò)的商品或服務(wù)不能代言，保健品不能代言等，另外代言虛假?gòu)V告而損害消費(fèi)者的要承擔(dān)責(zé)任。由于代言人往往是名人，是意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有較大的影響力和號(hào)召力，人們很容易去信任代言人，從而去消費(fèi)者其代言產(chǎn)品。因此，為了限制代言人隨意代言虛假?gòu)V告，有必要規(guī)定其承當(dāng)?shù)南鄳?yīng)責(zé)任。

廣告作為整個(gè)社會(huì)的一個(gè)細(xì)分的行業(yè)和領(lǐng)域，對(duì)于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，對(duì)于商品的流通、刺激消費(fèi)等等都起著積極而正面的作用。同時(shí)，由于廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)手段，天生具有逐利性，很多時(shí)候容易失去道德而對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾帶來(lái)負(fù)面影響甚至傷害。廣告行業(yè)在獲得自身發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。制定法律條文，運(yùn)用強(qiáng)制性的法律手段，有利于對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范性管理，也讓行業(yè)的行為有了應(yīng)當(dāng)遵循的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于改變社會(huì)公眾對(duì)廣告的不良印象，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，起著重大作用。

新《廣告法》的出臺(tái)，從表面上看，似乎會(huì)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者提出比較嚴(yán)格的限制，使媒體和廣告公司等從事廣告活動(dòng)的難度更大。實(shí)際上從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)損害社會(huì)和公眾利益的行業(yè)的負(fù)面行為進(jìn)行法律的限制和懲罰，將有利于一個(gè)行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作，有利于行業(yè)的健康發(fā)展。新《廣告法》的制定，也是針對(duì)行業(yè)現(xiàn)實(shí)中的諸多問(wèn)題而制定的。

在中國(guó)，廣告管理的主體是政府的工商管理部門(mén)、廣告的行業(yè)協(xié)會(huì)等，具有較強(qiáng)烈的行政色彩。因此，新《廣告法》的出臺(tái)，將對(duì)整個(gè)行業(yè)起到一個(gè)強(qiáng)有力的規(guī)范作用。但具體到實(shí)際當(dāng)中，還需要各級(jí)廣告管理部門(mén)的積極學(xué)習(xí)和實(shí)施。另外，社會(huì)公眾也是一個(gè)影響廣告行業(yè)的重要力量和要素，社會(huì)的呼聲也在推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步。一方面，應(yīng)該提高公眾維護(hù)自己正當(dāng)權(quán)益的意識(shí)，對(duì)于虛假?gòu)V告、不良廣告等違法廣告應(yīng)當(dāng)懂得積極去抵制并且舉報(bào)，鼓勵(lì)通過(guò)法律手段和途徑進(jìn)行制裁；另一方面，公眾的審美意識(shí)等的提高，對(duì)于低俗廣告等也形成一種有力的限制力量。畢竟，消費(fèi)者才是決定企業(yè)市場(chǎng)成敗的最終裁判。

總之，整個(gè)新《廣告法》非常注重對(duì)公眾利益的保護(hù)，注重對(duì)廣告行業(yè)中容易損害公眾利益的特殊行業(yè)、容易受到傷害的特殊群體的保護(hù)；新《廣告法》注重從整個(gè)行業(yè)各方參與者，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等各方來(lái)規(guī)范行業(yè)，注重從廣告活動(dòng)整個(gè)流程和環(huán)節(jié)來(lái)規(guī)范行業(yè)；新《廣告法》增添了一些細(xì)節(jié)，更便于操作和執(zhí)行。但是缺乏互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的一些更多的更細(xì)的規(guī)范。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)重要的比例，而且非常的復(fù)雜，也存在諸多問(wèn)題，還期待政府以后出臺(tái)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的法規(guī)或者法律。

［1]許正林，閆峰.監(jiān)管 關(guān)切 責(zé)任 規(guī)范：新版廣告法解讀［J］.中國(guó)廣告，2015（6）：125-128.

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1674-8883（2015）24-0202-01

曾月興，江西師范大學(xué)2013級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士。