熊家成

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

大動漫背景下騰訊動漫平臺的發(fā)展思考

熊家成

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

“大動漫”已經(jīng)成為當前國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在此背景之下，騰訊集團提出的“泛娛樂”戰(zhàn)略本質(zhì)就是跨界的動漫產(chǎn)業(yè)運營。通過對平臺進行SWOT法分析，發(fā)現(xiàn)騰訊由于受到自身發(fā)展模式影響，強調(diào)IP為公司所帶來的價值，將發(fā)展重點放在了游戲、漫畫、文學(xué)、電影之間的跨界互娛。但是，動漫粉絲的需求并非上述跨界方案就能夠解決，更多精細、廣泛的產(chǎn)品服務(wù)如動漫電影、周邊衍生品、個性漫畫定制、廣告、餐飲、KTV、動漫廳等多領(lǐng)域市場有待開拓。

大動漫；騰訊動漫平臺；泛娛樂；IP；跨界；全產(chǎn)業(yè)鏈

2012年3月文化部在“十七大以來中國動漫產(chǎn)業(yè)成果展”上首次提出了“大動漫”的概念，它主要體現(xiàn)在三個方面：第一，動漫不僅是藝術(shù)，還是產(chǎn)業(yè)——橫跨出版、影視、演出、新媒體、玩具、服裝、游戲、主題公園等，不再因管理和生產(chǎn)形態(tài)而割裂，而是通過動漫形象和品牌串聯(lián)起來。第二，動漫不再是孩子的專利，播出不再局限于少兒或卡通頻道，新媒體帶領(lǐng)越來越多的成人進入動漫世界，動畫電影的觀影模式也不僅僅是“小手拉大手”，還有“大手拉小手”。第三，動漫不再局限于內(nèi)容產(chǎn)品，逐漸以“產(chǎn)品+服務(wù)”的方式呈現(xiàn)，動漫與其他產(chǎn)業(yè)加速融合，動漫創(chuàng)意、制作、傳播、消費、服務(wù)和應(yīng)用已構(gòu)成一個完整的循環(huán)體系。［1］

2012年3月21日，在北京的“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會”上，副總裁程武先生公布了騰訊的“泛娛樂”戰(zhàn)略。即“以IP（知識產(chǎn)權(quán)，Intellectual Property）授權(quán)為軸心、以游戲運營為基礎(chǔ)進行的跨領(lǐng)域、跨平臺的全新商業(yè)模式”。［2］作為泛娛樂戰(zhàn)略的核心業(yè)務(wù)，騰訊原創(chuàng)動漫大型平臺在當天被發(fā)布，這是騰訊動漫平臺的誕生背景。而在UP2015騰訊互動娛樂發(fā)布會上，騰訊發(fā)布了全新的“泛娛樂”戰(zhàn)略，即以游戲、文學(xué)、動漫三大業(yè)務(wù)版塊為核心，實現(xiàn)不同類型的優(yōu)質(zhì)IP跨界互娛。

一、騰訊動漫平臺分析

目前，騰訊動漫平臺建立了相對穩(wěn)定良好的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)，安卓、蘋果客戶端開發(fā)運行也相對成熟，較同類平臺風(fēng)格更為簡潔清晰。

平臺所提供的核心內(nèi)容產(chǎn)品是漫畫，伴有少量由漫畫改編的動畫以及網(wǎng)游，而手機APP所提供的內(nèi)容產(chǎn)品均為漫畫。這些漫畫大多為玄幻類、科幻類以及校園類型漫畫，最長連載不超過3年，平均每周2～3次更新，速度快且較為穩(wěn)定平臺對于絕大多數(shù)漫畫，包括核心漫畫產(chǎn)品實行免費，僅有少量漫畫需要通過購買平臺VIP服務(wù)來獲取。VIP擁有“投月票”（對漫畫評價打分）的權(quán)利，平臺根據(jù)漫畫所獲得月票來對漫畫作者進行適當?shù)难a貼。此外，用戶可以對自己喜愛的漫畫進行“打賞”（對漫畫提供資金支持）。

（一）優(yōu)勢

平臺內(nèi)國內(nèi)原創(chuàng)漫畫普遍采用彩版，且彩版率明顯高于其他同質(zhì)類平臺，使移動智能終端所呈現(xiàn)的閱讀體驗性更強，大屏手機天然地具備了漫畫閱讀的使用優(yōu)勢。目前平臺內(nèi)作品總量超過2萬部，投稿作者總數(shù)超過5萬人，認證作者數(shù)超9000人，簽約作者數(shù)超500人，簽約作品數(shù)超過6000部，其中超過300部為全版權(quán)作品，有超過40部作品點擊率過億，這個平臺及其相關(guān)產(chǎn)品已覆蓋漫畫用戶1500萬人，動畫用戶2000萬人，而這一數(shù)據(jù)在國內(nèi)除了有妖氣平臺之外再無對手。［3］考慮到騰訊龐大的社交軟件使用群體與良好的品牌形象，其用戶群體有繼續(xù)提升空間。

（二）劣勢

從平臺報告與運營實踐來看，在盈利方面，平臺一方面是著眼于優(yōu)質(zhì)漫畫IP手游改編權(quán)獲取套現(xiàn)；另一方面是期望通過優(yōu)質(zhì)漫畫IP來反哺自己旗下網(wǎng)游。然而一味重視網(wǎng)游的模式也存在問題：第一，隨著市場對優(yōu)質(zhì)IP的看好，IP授權(quán)價格也一路水漲船高，游戲運營的成本與風(fēng)險也隨之抬升。第二，一旦游戲制作團隊對于原著游戲改編不力，造成粉絲在情感認知上的沖突，會導(dǎo)致粉絲難以對游戲的增值服務(wù)進行買單。

再者，平臺對于優(yōu)質(zhì)IP的周邊衍生品（服裝、文具、抱枕、手辦等）、舞臺劇、主題餐飲、主題KTV等產(chǎn)業(yè)開發(fā)薄弱。

（三）威脅

從題材來看，騰訊平臺的漫畫、動畫絕大多數(shù)為中輕型玄幻、科幻與校園類漫畫，結(jié)構(gòu)較為單一，用戶多為男性青少年，缺乏低齡兒童動漫與略偏深度型動漫。而同類型動漫平臺如有妖氣、漫客所提供的漫畫、動畫產(chǎn)品則更為全面。

盜版是騰訊動漫發(fā)展面臨的重要問題。當前盜版問題主要集中在網(wǎng)游，騰訊想要通過引進國外漫畫來改編成手游，而國內(nèi)市場上由日本知名動漫如《火影》《海賊王》《七龍珠》改編的游戲已經(jīng)不勝枚舉，有一定的營收但是普遍存在版權(quán)問題。［4］

國外對動漫普遍建立了分級制，而我國并沒有出臺對于動漫的分級標準，因此文化部對于動漫作品的底線問題、內(nèi)容判定問題以及相關(guān)整治存在不確定性。

3.監(jiān)管效率更高，加強了事中控制和事后檢查處罰。監(jiān)管部門之間的時間和精力有限，大量公告、采購文件需要審批，還要處理投訴，監(jiān)管效率不高?，F(xiàn)在，審批改為備案，特別是消耗監(jiān)管部門精力和時間最多的采購文件的審批，改為預(yù)公示制度或在采購公告發(fā)布網(wǎng)頁增加采購文件鏈接，任何人可以隨時下載。采購文件內(nèi)容是否公平公正，交由市場各方人員特別是供應(yīng)商去判定。減少了審批人員和審批事項之后，監(jiān)管部門便擁有更多人員充實一線監(jiān)管力量，有更多的時間和精力加強制度建設(shè)，加強對政策執(zhí)行、采購過程的監(jiān)督檢查，依法查處違法違規(guī)行為。

（四）機會

《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》顯示2013年我國動漫業(yè)總產(chǎn)值為870.85億人民幣，而中國動漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)所提供的信息顯示，2006年全球動漫產(chǎn)業(yè)（數(shù)字內(nèi)容）產(chǎn)值就已高達2228億美元，與動漫相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過5000億美元，因此我國的動漫產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。?］

2014年截至11月下旬，資本市場共產(chǎn)生了1756次投資，總體投資額超過千億元。從已經(jīng)披露的交易額來看，風(fēng)投在今年主要傾向電子商務(wù)、多媒體娛樂、游戲動漫、健康醫(yī)療和金融服務(wù)這五個領(lǐng)域。其中游戲動漫得到162次投資，占全部投資次數(shù)的9.2%，僅次于移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域。［6］2013年在一級市場獲得融資的動漫類公司僅為個位數(shù)，而僅2014年一年獲得融資的動漫公司數(shù)量猛升至21家。

二、騰訊動漫平臺的發(fā)展簡劃

漫畫作為平臺核心產(chǎn)品，是提高知名度、培養(yǎng)粉絲群體的重要手段，因此實行免費是最好的方式。關(guān)于游戲方面的運營，騰訊公司也十分擅長，不再進行分析。最為值得關(guān)注的是動漫愛好者們的消費長尾領(lǐng)域，包括電影、手辦周邊、音樂、活動與服飾用品。

圖1　國內(nèi)ACG愛好者主要消費領(lǐng)域

從長遠發(fā)展來看，騰訊動漫平臺經(jīng)營應(yīng)該嘗試更為多元化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略，適當借鑒日本漫畫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式，突破文學(xué)、漫畫、動畫、網(wǎng)游這四者的互娛，實行更為“大動漫”的發(fā)展策略。

（一）漫畫+劇場版電影+優(yōu)質(zhì)動漫音樂打造

2015年6月騰訊發(fā)布了《中國驚奇先生》的電影網(wǎng)絡(luò)直播，然而從內(nèi)容制作規(guī)模、傳播效果和獲取收益來看，和當前國內(nèi)同樣定位成人動漫電影的《十萬個冷笑話》《秦時明月之龍騰萬里》存在明顯差距。音樂本身是動漫電影十分重要的組成部分，好的音樂能夠使得動漫電影內(nèi)容更加豐富，如冰雪奇緣主題曲《let it go》。日本的動漫電影音樂經(jīng)常被動漫一族所追捧，這與其精良的制作密不可分。

（二）漫畫+周邊衍生品開發(fā)

周邊衍生品對于粉絲群體具有重要意義，它是粉絲在真實生活中能夠與故事中的動漫人物進行互動的重要方式。周邊衍生品可以多種形式出現(xiàn)，包括手辦、抱枕、手機殼、移動電源、筆記本、筆、雨傘等等，而且漫畫平臺或作者還可以向粉絲免費提供相關(guān)的手機屏保、表情包、假日彩信，這些小服務(wù)邊際成本近乎為零，但是卻能夠提升粉絲的黏性。

（三）動漫+主題KTV、主題餐飲或動漫游樂廳開發(fā)

以動漫內(nèi)容為主題的KTV與餐飲目前已經(jīng)有較多運營實踐。平臺方初期可嘗試以較低價格將動漫IP進行出售，并且通過這些KTV與餐飲店進行與粉絲的線下互動活動，從而與粉絲建立良好的互動關(guān)系。

（四）動漫+個性化動漫定制服務(wù)

平臺可作為中介，嘗試讓自由作者或團隊進行動漫形象定制服務(wù)。例如，制作企業(yè)品牌的故事漫畫，制作卡通形象，或者根據(jù)個人不同的需要來定制漫畫，如婚慶故事性漫畫（發(fā)在結(jié)婚請柬中，十分有趣，正好現(xiàn)在大家對請柬覺得很頭大）、紀念性漫畫、個人自傳式漫畫等。

（五）漫畫動畫+原生廣告服務(wù)

原生廣告是指廣告與內(nèi)容融為一體。平臺方在漫畫及動畫中軟性地、適當?shù)刂踩霃V告，從而拓寬收益。這種做法在騰訊網(wǎng)游中實際已有運用。對于習(xí)慣了高毛利的騰訊來說，上述經(jīng)營方向可能帶來的收益遠不如網(wǎng)游經(jīng)營所帶來的收益。然而從長遠發(fā)展角度來看，大動漫已然成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，國內(nèi)諸家知名動漫企業(yè)正在積極地布局旗下的動漫IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。例如，奧飛動漫目前已經(jīng)形成了內(nèi)容鏈（“鎧甲勇士”、“火力少年王”、“巴啦啦小魔仙”等動漫形象）—媒體鏈（嘉佳卡通等）—玩具鏈（陀螺等系列產(chǎn)品及渠道網(wǎng)絡(luò)）—嬰童鏈（“澳貝”、“LUCKY UNION”等品牌及渠道網(wǎng)絡(luò)）的完整大動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，同時通過對外合作和投資并購不斷強化這一產(chǎn)業(yè)鏈。［7］在此背景下，騰訊動漫平臺若一味只注重優(yōu)質(zhì)IP的網(wǎng)游價值、影視價值開發(fā)，無疑會使得自身的發(fā)展受到諸多禁錮，失去市場的先手。

三、結(jié)語

動漫經(jīng)濟本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟，先有愛好，才會有粉絲。拓展粉絲群、滿足粉絲需要應(yīng)該成為動漫經(jīng)濟發(fā)展的核心。因此，動漫產(chǎn)品在注重自身質(zhì)量的同時，要重視大眾的口味，解決當前社會對于動漫所存在的刻板印象。再者，營銷仍然是個重要問題，國漫電影《魁拔》系列就是一個典型案例，高投入低回報，其實電影的質(zhì)量是相當高的，但是缺乏宣傳，檔期又不佳，甚至其官微上有粉絲表示根本就不知道電影有上映。而滿足粉絲需要的核心任務(wù)就是讓粉絲能夠有和虛擬動漫人物更多互動的機會、滿足粉絲的個性化需要，圍繞這個基礎(chǔ)點出發(fā)，具有開發(fā)潛力的諸多動漫+產(chǎn)業(yè)也隨之浮現(xiàn)。

［1]“大動漫時代”已經(jīng)到來［EB/OL］ . 網(wǎng)易新聞，http：//news. 163.com/14/0814/12/A3K0C8UB00014Q4P.html . 2014 -08-14.

［2]UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會［EB/OL］ . 百度百科，2014-08-14.

［3]騰訊要做國內(nèi)最大的國產(chǎn)動漫內(nèi)容平臺［EB/OL］.中國動漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，http：//www.cccnews.com.cn/2015/0629/67945. shtml . 2015-06-29.

［4]騰訊廣發(fā)律師函：要求刪除盜版《火影》［EB/OL］ . 17173新聞中心， http：//news.17173.com/content/2013-04-10/2013 0410102120181.shtml .2013-04-10.

［5]動漫產(chǎn)業(yè)在全球發(fā)展迅猛，成為眾多國家的支柱產(chǎn)業(yè)［EB/OL］.中國動漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，http：//www.cccnews.com.cn/ 2014/0116/44064.shtml . 2014-01-16.

［6] 2014年，風(fēng)投都在看什么？［EB/OL］ . 虎嗅網(wǎng)看點，http：// www.huxiu.com/article/102490/1.html . 2014-11-17.

［7]2012-2015年全球及中國動漫行業(yè)研究報告［DB/OL］.中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)，http：//www.51report.com/research/301330 5.html . 2013-04-03.

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