胡海燕

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610044）

美國(guó)有聲讀物的發(fā)展對(duì)我國(guó)的啟示

胡海燕

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610044）

有聲讀物作為出版物的一種重要形態(tài)，其發(fā)展對(duì)出版行業(yè)的走向有著舉足輕重的影響。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，有聲讀物迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)有聲讀物起步較晚，相比美國(guó)有聲讀物市場(chǎng)而言，存在很多方面的不足。本文梳理了中美有聲讀物發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，著重分析美國(guó)有聲讀物市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示。

有聲讀物；發(fā)展；經(jīng)驗(yàn)；啟示

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及各種移動(dòng)智能終端的不斷提升為有聲讀物的發(fā)展提供了便利條件，有聲讀物呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)。作為傳統(tǒng)閱讀方式的補(bǔ)充，有聲讀物已快速融入人們的生活，成為一種新的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式，并形成一個(gè)較為成熟的圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)。然而由于各種原因，有聲讀物在我國(guó)出版市場(chǎng)的發(fā)展并沒(méi)有達(dá)到令人滿(mǎn)意的狀態(tài)。

一、有聲讀物定義

“有聲書(shū)”，又稱(chēng)“有聲讀物”，英文audio-books，來(lái)源于美國(guó)音頻出版商協(xié)會(huì)，并將其定義為“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒裝磁帶、高密度光盤(pán)或單純數(shù)字文件等形式進(jìn)行銷(xiāo)售的錄音產(chǎn)品?！保?］有聲讀物隨著聲磁技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，傳統(tǒng)的是在廣播中收聽(tīng)的評(píng)書(shū)，隨書(shū)附贈(zèng)的盒式磁帶、CD等，它通過(guò)朗讀圖書(shū)文本錄制而成，形式內(nèi)容比較單一，讀者也比較有限。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新型的有聲讀物相比傳統(tǒng)有聲讀物而言，其內(nèi)容、載體形式都更為多樣，不僅包括電視、電臺(tái)、計(jì)算機(jī)，還包括MP3、iPad，以及各種智能移動(dòng)終端設(shè)備。

二、有聲讀物在中美的發(fā)展及現(xiàn)狀

有聲讀物最早于20世紀(jì)30年代出現(xiàn)在美國(guó)，發(fā)展至今已有80余年歷史。1952年，作為第一家有聲讀物出版發(fā)行商業(yè)公司的蒙德凱唱片公司在美國(guó)紐約成立，隨著專(zhuān)門(mén)從事有聲讀物行業(yè)的興起，有聲讀物得到了一定的發(fā)展，但市場(chǎng)并未形成。20世紀(jì)60年代，美國(guó)盲人基金協(xié)會(huì)成立“成年盲人讀書(shū)工程”，專(zhuān)門(mén)找人朗誦紙質(zhì)書(shū)籍，錄成磁帶以使有閱讀障礙的人得到讀書(shū)的權(quán)利。此后，磁帶逐漸進(jìn)入主流消費(fèi)渠道，有聲讀物得到迅速發(fā)展，市場(chǎng)拓展到世界各地。美國(guó)音頻出版商協(xié)會(huì)（APA）官方網(wǎng)站歷年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年，有占美國(guó)人口比例24.6%的美國(guó)人聽(tīng)過(guò)有聲讀物，到2008年，發(fā)展到28%，到2015年，已有41%即5500萬(wàn)人聽(tīng)過(guò)有聲讀物；有聲讀物出版數(shù)量從2009年的4062發(fā)展到2014年的25781；有聲讀物銷(xiāo)售額從2005年0.871億發(fā)展到2014年1.47億。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可以看出，有聲讀物在美國(guó)發(fā)展迅速，盈利可觀，市場(chǎng)較為成熟。

20世紀(jì)80年代，我國(guó)少兒出版社開(kāi)始生產(chǎn)一些隨書(shū)附贈(zèng)的音像制品，但獨(dú)立的有聲讀物是從1994年高等教育出版社音像中心出版發(fā)行獨(dú)立有聲讀物開(kāi)始的。不久，其他音像出版社文化公司紛紛加入有聲讀物市場(chǎng)，但由于技術(shù)原因，有聲讀物只能以磁帶形式出版，形式單一，渠道狹窄，并未得到很好的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)于2003年開(kāi)通運(yùn)行第一家專(zhuān)業(yè)聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站“聽(tīng)書(shū)網(wǎng)”，之后各種聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，其中“有聲讀物網(wǎng)”目前自制有聲讀物4000余種，與國(guó)內(nèi)近百位作家、朗誦家簽約，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)12萬(wàn)。隨著web4.0的發(fā)展，國(guó)內(nèi)聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站目前已有200余家，有聲聽(tīng)書(shū)類(lèi)APP已接近200款，有聲閱讀用戶(hù)已突破1.3億。

三、美國(guó)有聲讀物發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及啟示

有聲讀物在美國(guó)發(fā)展至今，已形成較為成熟的有聲讀物市場(chǎng)體系，其有聲讀物出版數(shù)量、有聲讀物銷(xiāo)售額、有聲讀物消費(fèi)者都遠(yuǎn)超我國(guó)有聲讀物水平。根據(jù)其發(fā)展，分析得出以下幾條成功經(jīng)驗(yàn)：

（一）設(shè)立有專(zhuān)門(mén)的有聲讀物協(xié)會(huì)APA，引領(lǐng)其健康發(fā)展

美國(guó)音頻出版商協(xié)會(huì)是一家致力于維護(hù)有聲讀物市場(chǎng)健康發(fā)展的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，成立于1986年，它每年會(huì)對(duì)有聲讀物市場(chǎng)作詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析，其中包括有聲讀物出版數(shù)量、總銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、消費(fèi)人群等有聲讀物的方方面面。通過(guò)這個(gè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)分析，有聲讀物市場(chǎng)從業(yè)者能更好地把握受眾，行業(yè)目標(biāo)受眾清晰準(zhǔn)確，行業(yè)發(fā)展方向明了可見(jiàn)，從而使有聲讀物市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作。除此之外，它還組織行業(yè)活動(dòng)，增加有聲讀物的社會(huì)影響。例如，該協(xié)會(huì)規(guī)定每年7月為“有聲讀物促銷(xiāo)月”，并對(duì)有聲讀物進(jìn)行評(píng)比，舉辦研討會(huì)等活動(dòng)。

我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)起步較晚，政府及行業(yè)間并未形成專(zhuān)門(mén)的有聲讀物管理組織機(jī)構(gòu)，因此有聲讀物市場(chǎng)缺乏有效管理。根據(jù)以往研究論文分析可知，我國(guó)有聲讀物消費(fèi)者主要有兩大類(lèi)：一是有特定空閑時(shí)間但缺乏文本閱讀條件的人，如開(kāi)車(chē)族、運(yùn)動(dòng)者、家庭主婦、老年人、上班族等。二是缺乏文本閱讀能力的人，如低幼兒童、盲人等。［2］然而這些分析并沒(méi)有實(shí)際的調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，所以有聲讀物行業(yè)對(duì)有聲讀物實(shí)際消費(fèi)者并沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)、準(zhǔn)確的把握。因此，很有必要成立相關(guān)行業(yè)組織并對(duì)市場(chǎng)作細(xì)化管理。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化，為有聲讀物的發(fā)展創(chuàng)造了條件

根據(jù)美國(guó)音頻商協(xié)會(huì)APA官方網(wǎng)站2005年～2015年調(diào)查數(shù)據(jù)得知：CD銷(xiāo)量2003年占總銷(xiāo)量的45%，2004年占63%，2005年占74%，2006年占77%，2007年占78%，到2008年占72%，2009年占65%，2010年占58%，銷(xiāo)量先快速增長(zhǎng)之后緩慢增長(zhǎng)，到2008年開(kāi)始呈下滑態(tài)勢(shì)；盒式磁帶銷(xiāo)售量從2003年占總銷(xiāo)量的45%，到2004年的30%，2005年的16%，2007年的7%，2008年的3%，再到后來(lái)2015年的不足1%，銷(xiāo)量一直在下滑；網(wǎng)絡(luò)下載銷(xiāo)量從2004年占總銷(xiāo)量的6%，2005年的9%，2006年的14%，2007年的17%，2008年的21%，2009年的29%，2010年的36%，發(fā)展到2015年的73%，一直呈快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地改變了人們收聽(tīng)有聲讀物的方式，由原來(lái)的通過(guò)CD聽(tīng)有聲讀物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上下載收聽(tīng)。人們消費(fèi)方式的改變也帶來(lái)了銷(xiāo)售渠道的改變，前不久，有關(guān)新聞稱(chēng)美國(guó)有小說(shuō)只推出網(wǎng)絡(luò)下載版，并無(wú)其他形式可以購(gòu)買(mǎi)使用。數(shù)據(jù)還顯示：43%的有聲讀物消費(fèi)人群表示第一次聽(tīng)有聲讀物都是從圖書(shū)館開(kāi)始，可見(jiàn)有聲讀物銷(xiāo)售者將圖書(shū)館定位為重要的有聲讀物銷(xiāo)售渠道。除此之外，加油站、汽車(chē)俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、折扣商店等大眾消費(fèi)場(chǎng)所都是美國(guó)有聲讀物的銷(xiāo)售渠道，當(dāng)然還有專(zhuān)門(mén)的有聲讀物銷(xiāo)售書(shū)店、專(zhuān)柜等。

我國(guó)有聲讀物主要以CD、磁帶、MP3為載體，放在音像店視為音樂(lè)磁帶CD等音像商品來(lái)進(jìn)行（三）讀者聽(tīng)書(shū)習(xí)慣的養(yǎng)成也大大促進(jìn)了有聲讀物的市場(chǎng)

銷(xiāo)售，并沒(méi)有有聲讀物書(shū)店專(zhuān)柜等，進(jìn)入亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等大型網(wǎng)上書(shū)店，也沒(méi)有有聲讀物相關(guān)的推送信息，人們沒(méi)有渠道得到有聲讀物的相關(guān)產(chǎn)品信息，對(duì)有聲讀物產(chǎn)品缺乏了解，這在一定程度上阻礙了有聲讀物的發(fā)展。因此，應(yīng)擴(kuò)寬有聲讀物的銷(xiāo)售渠道，比如可以在圖書(shū)館或書(shū)店開(kāi)設(shè)有聲讀物視聽(tīng)專(zhuān)區(qū)、有聲讀物體驗(yàn)區(qū)、專(zhuān)柜銷(xiāo)售區(qū)等專(zhuān)門(mén)區(qū)域，或者把有聲讀物像紙質(zhì)書(shū)那樣按照其內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)，并把CD或者光盤(pán)等擺放在同一題材的紙質(zhì)圖書(shū)旁邊進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，使更多的消費(fèi)者關(guān)注有聲讀物，增強(qiáng)有聲讀物市場(chǎng)影響力。

根據(jù)美國(guó)音頻出版商協(xié)會(huì)用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知：有聲讀物消費(fèi)者最喜歡在車(chē)?yán)锫?tīng)有聲讀物，除此之外，在家放松、做家務(wù)或者娛樂(lè)的時(shí)候，他們也喜歡收聽(tīng)有聲讀物。由此可以看出有聲讀物消費(fèi)者已培養(yǎng)出高黏度的聽(tīng)書(shū)習(xí)慣，這不僅跟很久之前雇傭別人為自己朗讀書(shū)籍的歷史傳統(tǒng)有關(guān)，跟后來(lái)有聲讀物正確的市場(chǎng)引導(dǎo)也是分不開(kāi)的。聽(tīng)書(shū)習(xí)慣的養(yǎng)成為美國(guó)有聲讀物的發(fā)展提供了發(fā)展環(huán)境和氛圍。

我國(guó)說(shuō)書(shū)、相聲也屬于有聲讀物行業(yè)范疇，有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，然而隨著社會(huì)的進(jìn)步、對(duì)傳統(tǒng)的不重視及與之相關(guān)的文藝形式的丟失，聽(tīng)書(shū)習(xí)慣已基本被摒棄。開(kāi)車(chē)族是美國(guó)有聲讀物的最大消費(fèi)者，然而在我國(guó)，據(jù)調(diào)查，44%的被調(diào)查者是因?yàn)榭紤]到開(kāi)車(chē)的安全性而拒絕收聽(tīng)車(chē)載有聲讀物，［3］盡管沒(méi)有研究數(shù)據(jù)表明聽(tīng)廣播美國(guó)有聲讀物市場(chǎng)形成較早，發(fā)展相對(duì)較為成熟。我國(guó)有聲讀物還處于發(fā)展初期，系統(tǒng)尚不完善，根據(jù)美國(guó)有聲讀物發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，找到我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)可以吸收的啟示，從而使得有聲讀物市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

或有聲讀物會(huì)影響交通安全。因此，要做此方面有說(shuō)服力的研究，以打消人們的錯(cuò)誤觀念。除此之外，行業(yè)間還應(yīng)多開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的青少年兒童有聲讀物選題，加大力度培養(yǎng)少年兒童的聽(tīng)書(shū)習(xí)慣，從而使新的一代成為有聲讀物的主力軍和頂梁柱。

［1]楊航.我國(guó)聽(tīng)書(shū)產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下的發(fā)展和標(biāo)桿性策略分析［J］.編輯之友，2011（08）.

［2]史秋雨.中國(guó)有聲讀物研究綜述［J］.圖書(shū)館論壇，2012（07）.

［3]金強(qiáng)，賈曉婷.車(chē)載有聲讀物的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析［J］.出版科學(xué)，2012（05）.

［4]郭楠.我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)研究［J］.編輯之友，2009（02）.

［5]詹莉波.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)有聲讀物的新發(fā)展［J］.編輯學(xué)刊，2010（04）.

［6]美國(guó)音頻出版商協(xié)會(huì)［DB/OL］. http：//www.audiopub.org/ index.asp.

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1674-8883（2015）24-0191-01

胡海燕（1990—），女，河南周口人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生在讀，研究方向：編輯出版。