杜 娟

（山東藝術學院 《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟南 250014）

實體書店讀者服務意識論析

杜 娟

（山東藝術學院 《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟南 250014）

面對互聯網時代網絡購書的盛行，實體書店的生存空間受到擠壓。從強化讀者服務意識著眼，在服務理念、服務內容、服務形式等諸多層面提供積極可行的服務模式，開拓創(chuàng)新，對探索實體書店持續(xù)健康發(fā)展是有益的。

實體書店；服務意識；服務理念；服務內容；服務形式

隨著互聯網的普及和網上購書的盛行，實體書店面臨巨大沖擊。如何在出版業(yè)轉型升級中適應新形勢，轉變經營策略，讓書店成為讀者真正的“心靈家園”是當前實體書店應積極探索和思考的課題。在以讀者服務為導向的營銷時代，當人們對出版物進行消費時，讀者服務也成為消費對象的一部分。筆者認為，讀者服務意識是一個多層次、全方位的營銷系統(tǒng)，它涵蓋服務理念、服務內容、服務形式等不同層面，是實體書店創(chuàng)新發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、服務理念

實體書店的創(chuàng)新歸根結底要立足于讀者，為讀者提供優(yōu)質的服務，這不僅要依靠良好的環(huán)境和現代化設備，更為重要的是擁有自覺服務的觀念。美國著名的巴諾書店一直把貼近讀者作為書店經營的根本原則，其CEO史蒂芬·里吉奧曾說過，“不要認為成功者都是非凡人士，其實只要細心留意你的顧客需要，每個人都可以做得更好”。［1］讀者到實體店購書是一種獲得獨特體驗的生活方式，在書店隨心所欲地翻閱書刊，享受閱讀的樂趣，是讀者的愿望。讀者走進書店也許并沒有明確的購買目標，有分析指出，讀者逛書店的隨意性購買行為占50%以上，基于此種消費心理，可以說書店每個角落展現的周到服務或許會讓讀者感受到溫馨與舒適，引發(fā)讀者的關注度，延長讀者的停留時間，從而產生欲求，促使讀者在心怡的心情下消費。

面對電商的激烈競爭，實體書店紛紛倡導讀者至上，以人為本的服務理念。例如，北京王府井書店將“讀者的需要就是我們的追求”作為服務的核心；深圳書城在國內同行中率先提出并實踐“五星級書店”的服務理念；貴州西西弗書店將自身融入當地文化中，參與構筑貴陽精神文化，始終把“一切為讀者著想”作為經營核心等等。值得一提的是，24小時服務理念的提出對出版界無疑是一場革命，對讀者的閱讀習慣同樣是一種變革。其實，臺北的誠品書店多年前就以與眾不同的文化魄力和“24小時經營”理念掀起一場“半夜逛書店”的潮流，這種24小時不打烊的方式讓讀者隨時享受愉悅的閱讀樂趣。如今，北京三聯韜奮書店也開始嘗試“24小時營業(yè)”，這讓現代人在白天緊張忙碌的工作之余，找尋到一個寧靜、詩意的空間，夜晚逛書店，捧書夜讀為喧囂的時代增添一份精神的慰藉。隨著讀者日趨多元化的需求，實體書店把變革的落腳點放在時刻從尊重讀者、關注讀者反映出發(fā)，以優(yōu)質的服務引領讀者走進實體書店。

二、服務內容

科技的飛速發(fā)展為實體書店提供了日益先進的技術支持，信息社會的多元化為實體書店的服務內容注入鮮活的生命力，讓實體書店彰顯無限活力，最大限度地滿足讀者的期待。

信息服務。這是書店最基本的服務項目。美國最大的圖書分銷商英格拉姆公司發(fā)現，大約40%的讀者到書店無法找到他們想要的書刊，這里存在媒體對出版物動態(tài)報道不夠及時，信息不全面、不準確等因素。如何從紛繁的圖書市場中以較快的速度、準確地找到自己所需的出版物信息？有調查報告顯示，讀者獲取圖書信息的主要渠道有在書店或書攤看到、報刊書評或圖書網站介紹、廣告或郵寄目錄等。因此，為拓展出版者與讀者間的溝通渠道，實體書店應建立專門的信息服務機制，廣泛地向讀者提供信息服務，刺激讀者消費?，F在實體書店提供的信息服務大多只是書名、作者、定價等簡單內容，看不出任何特色，沒有完全體現信息服務的價值，服務效果不明顯。實體書店可以利用豐富的信息傳遞方式，通過媒介為讀者提供盡可能詳盡的信息，包括新書預告、圖書各種編目事項、圖書內容簡介、能體現圖書特色的關鍵數據、作者情況、相關專家對圖書的評論等。對讀者來說，這些信息從一定程度上起到購買、閱讀指導的作用。

附加服務。傳統(tǒng)的實體書店只把賣書作為目標，卻忽視了書店的環(huán)境營造，讀者與書店只是買賣關系。今天的讀者到實體書店已不是單純的購書，還希望能參與更多的文化活動，如果書店增設其他服務項目，在營造濃厚文化氛圍的同時也開辟了新的創(chuàng)收途徑。在國外，書店服務的多功能化已是一個普遍現象，大多數實體書店的圖書銷售收入約占整體書店營業(yè)額的48%左右，其他大部分收入靠提供與圖書相關的服務獲取。某種程度上說，實體書店也是文化信息匯聚交流的平臺，目前國內一些實體書店也在利用空間等優(yōu)勢開展其他服務，以此聚集人氣，培養(yǎng)讀者的認同感，讓讀者體驗購書的樂趣。例如，開設咖啡吧、音樂吧、經營讀者俱樂部、舉辦相關讀書會、專設兒童游樂區(qū)等會讓讀者在溫情互動與休閑娛樂中獲得與眾不同的購書心境。

尤其是近幾年，實體書店服務功能的拓展已成為主流?？Х劝稍诓簧賹嶓w書店已是司空見慣，這里為讀者提供座椅、咖啡、茶點，無形中讓讀者駐足流連，增加他們在書店購書的機會，并為讀者搭建了一個“悅讀”空間。讀者俱樂部或讀書會作為針對細分群體的營銷行為，不僅為讀者與作者、讀者與書店之間營造了一個溫情的交流互動平臺，也在一定程度上滿足讀者深層次的需求，從而提高讀者對書店的信賴。

售后服務。讀者對圖書市場的售后服務并不陌生。就圖書而言，讀者經?？煽吹皆S多書后印有“如有質量問題，請于本社或印刷廠聯系調換”的字樣。越來越多的出版社在版權頁上標明電話號碼，方便讀者的圖書退換工作。但是，當代的“售后服務”不應僅僅局限在解決讀者對書刊質量的不滿，而應由書刊產品本身的“有形”延伸到書刊售后的“無形”服務質量，售后服務應由細枝末節(jié)的地位轉入經營策略的重要體系之中，從與讀者建立親密的情感關系著眼，樹立經營者富有人情味的良好形象。例如，實體書店可建立讀者檔案，結合讀者購書情況，掌握讀者的閱讀偏好，根據檔案隨時與讀者聯系，并有針對性地寄送相關圖書目錄，體貼周到的服務必然會提升讀者回頭率，鞏固已有的消費群，擴大圖書營銷群體。

三、服務形式

實體書店不僅要擁有品類豐富的書刊，還應在服務形式上貼近讀者，滿足讀者多樣化的需求。這主要體現在人性化和個性化層面。美國巴諾書店在服務形式上獨樹一幟是出了名的，多年前它的書架設計和排列就以方便讀者翻閱圖書為前提，書架一般為5層，約6英尺高，讀者可以輕松地看清標題拿取任何一本書，靠墻處還有輕便的金屬梯隨時供工作人員幫助讀者取書。書架間留有寬敞的走道，最大的特色是，讀者可以在靠窗的墻邊或其他角落找到各種舒適的座位或柔軟的沙發(fā)，或小書桌、木椅等靜靜閱讀。現在，這些獨具特色的服務形式在我國實體書店正逐步規(guī)劃、實施。

人們可以欣喜地看到我國實體書店在積極改善購書環(huán)境方面的嘗試與努力。例如，書店的環(huán)境設計精心考慮各環(huán)節(jié)的有效配合，充分展示各類書刊，陳列有序，導購指示標識醒目，方便讀者閱讀；在燈光設計上根據不同區(qū)域書刊擺放品類的不同，借助燈光冷暖交錯，既突出圖書特色，也利于讀者搜索品讀，顯示出舒適的人文氛圍；書店里悠揚、柔和的背景音樂適時播放，回蕩在讀者耳畔，更是平添購書的雅致與情趣。

當然，這些環(huán)境或設備的提供是遠遠不夠的，實體書店人性化服務應設身處地為讀者考慮。例如，在總服臺設置導購，常備免費贈送的新書指南，為讀者提供電腦查詢服務，備有手推車、愛心傘等，讓讀者時刻感受到溫馨與貼心。經調查顯示，讀者心中的書店應必備洗手間、座椅、存包處等，這些對讀者而言是一種“保健元素”，會促進讀者對書店服務滿意度的提升。又如書店的缺書登記工作，這對我國實體書店而言曾是可有可無的服務，或者經常是讀者登記了缺書情況也沒有答復。但在德國，書店的服務臺就是專門為讀者郵購本書店沒有的圖書而設置的。顧客在書店登記購書名單、購書者地址電話、付書款郵費后，便可在預約時間內收到要買的書。這是一項極其麻煩的工作，但德國書店堅持從讀者需要出發(fā)，為了書店的信譽一直保持這項服務。這種從點滴細節(jié)入手，真誠為讀者服務的形式是值得借鑒的。

另一個值得關注的現象是個性化服務。如果綜合書店和專業(yè)書店，大規(guī)模圖書賣場和小型書店走進去是統(tǒng)一的模式，既不能突出自身書店的特色與價值，也不能吸引讀者。因此，針對不同實體書店的專業(yè)特點從個性化角度改善服務是值得提倡的。尤其是某些專業(yè)書店雖銷售書刊的范圍較窄，但一般多集中于某一學科領域，書刊格局的精細化也可以鎖定固定的消費群體，從營銷路徑上獨辟蹊徑，在圈中擴大效應，培養(yǎng)讀者群。例如，某些專業(yè)兒童實體書店為營造閱讀環(huán)境，在墻上進行手繪涂鴉，將兒童圖書世界中的經典人物呈現在孩子們面前，給孩子們身臨其境的夢幻之感。書店還擺放有低矮舒適的凳子，供孩子們閱讀、休息。在有些大型新華書店也專設了兒童閱讀區(qū)域，拓展兒童圖書的市場空間。如定期舉辦親子閱讀日，開展與早期閱讀有關的各種活動，為讀者提供國內外最新的閱讀資訊，在固定時間按兒童年齡層次舉辦故事會，這種個性化的服務模式是增加讀者黏性，推廣兒童圖書的積極嘗試。

由此可見，讀者服務意識是以讀者為中心的圖書營銷動態(tài)系統(tǒng)，它貫穿于讀者需求分析、實體書店環(huán)境設計、圖書陳列規(guī)劃、多元化的文化服務等不同環(huán)節(jié)。作為與讀者緊密接觸的營銷終端，實體書店應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷延伸服務空間，轉變傳統(tǒng)的營銷思維，探索適應其持續(xù)健康發(fā)展的可行模式，重視讀者、方便讀者、信任讀者，與讀者建立溝通和相容的關系，讓實體書店真正成為讀者的心靈家園。

［1］ 周曉艷.例說實體書店基于體驗營銷的創(chuàng)新步驟［J］.出版發(fā)行研究，2012（7）：49.

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杜娟（1979—），山東濟南人，山東藝術學院學報編輯部編輯。