□沈根章 劉興浩 戴薇 周瑞

基于TAM的移動(dòng)金融使用意向影響因素實(shí)證研究

□沈根章 劉興浩 戴薇 周瑞

移動(dòng)金融是繼互聯(lián)網(wǎng)金融之后電子商務(wù)領(lǐng)域里另一種新興的金融服務(wù)，對(duì)電子商務(wù)的促進(jìn)作用越來越大。目前移動(dòng)金融業(yè)務(wù)在我國(guó)的整體發(fā)展環(huán)境、營(yíng)銷策劃以及用戶接受程度等方面都不成熟，特別是信任機(jī)制的不健全，導(dǎo)致部分客戶拒絕接受移動(dòng)金融業(yè)務(wù)。本文基于TAM模型和信任相關(guān)理論對(duì)影響移動(dòng)金融使用意向的因素進(jìn)行研究，意圖為銀行移動(dòng)金融業(yè)務(wù)管理提供一些有價(jià)值的參考。

一、問題提出

隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)牌照發(fā)放和智能手機(jī)全面上市，我國(guó)移動(dòng)金融業(yè)務(wù)迎來了空前發(fā)展機(jī)遇。移動(dòng)金融對(duì)于電子商務(wù)的促進(jìn)作用顯而易見，然而由于種種原因，用戶對(duì)移動(dòng)金融的接受度不高。開展用戶移動(dòng)金融使用意向影響因素的實(shí)證研究，可以為銀行了解移動(dòng)金融客戶的行為特征、大力推廣移動(dòng)金融服務(wù)提供有價(jià)值的參考，有助于銀行針對(duì)性地制定更加吸引客戶的政策，提升移動(dòng)金融系統(tǒng)環(huán)境，針對(duì)性提出更貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案，提升移動(dòng)金融的知名度和美譽(yù)度。有助于維持現(xiàn)有客戶市場(chǎng)，并促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際客戶，更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于移動(dòng)金融用戶使用意向的研究基本基于TAM模型。TAM模型由Davis（1989）提出，Davis在TRA模型的基礎(chǔ)之上加以修正，形成了解釋使用者對(duì)于新信息技術(shù)的接受程度的新研究模型。TAM模型采用感知有用性和感知易用性作為影響用戶對(duì)新信息技術(shù)接受的兩個(gè)關(guān)鍵變量。這兩個(gè)關(guān)鍵變量會(huì)影響個(gè)人的使用態(tài)度，進(jìn)而影響行為意向，最終影響對(duì)信息技術(shù)的實(shí)際使用。另外，感知易用性會(huì)影響感知有用性，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)越容易使用，就會(huì)越有用。Venkatesh和Davis（2000）在TAM基礎(chǔ)上，加入一些更加深層次的外部變量，擴(kuò)展TAM模型形成了TAM2模型。

TAM模型在新技術(shù)領(lǐng)域的研究取得巨大成功。移動(dòng)金融作為現(xiàn)代新興技術(shù)，國(guó)內(nèi)外研究者同樣基于TAM模型對(duì)其進(jìn)行了多次實(shí)證研究：Luarn和Lin（2005）在臺(tái)灣所做的實(shí)證研究表明，影響手機(jī)用戶使用移動(dòng)金融意向的因素除了感知有用性和感知易用性以外，還受到經(jīng)濟(jì)成本、金融服務(wù)信任度和使用者自我使用能力的影響。Kleijnen（2004）的研究表明，社會(huì)影響、系統(tǒng)質(zhì)量和感知有用性會(huì)對(duì)用戶使用移動(dòng)金融的行為產(chǎn)生顯著影響，而經(jīng)濟(jì)成本卻并不會(huì)產(chǎn)生直接顯著的影響。這些實(shí)證性研究都是基于TAM模型對(duì)手機(jī)用戶使用移動(dòng)金融的行為意向進(jìn)行的，雖然在研究過程中選擇的影響因素不同，著重點(diǎn)不同，但都證明了移動(dòng)金融使用意向的調(diào)查和研究能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行移動(dòng)金融管理提供可行的參考數(shù)據(jù)，并針對(duì)性地尋找解決辦法。因此基于TAM的移動(dòng)金融用戶使用意向研究是必要的，也是科學(xué)的。

二、理論假設(shè)

（一）研究模型的構(gòu)建

從國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)得知，目前對(duì)于網(wǎng)上銀行用戶使用意向、移動(dòng)金融用戶使用意向的研究更多采用以技術(shù)接受模型（TAM）為理論基礎(chǔ)，TAM也是目前電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)采納研究中用得最多的理論基礎(chǔ)。研究表明，信任是與風(fēng)險(xiǎn)相伴而生的，風(fēng)險(xiǎn)存在的情況下，信任會(huì)對(duì)用戶使用意向產(chǎn)生影響，反之，信任對(duì)用戶使用意向產(chǎn)生的影響很小甚至不產(chǎn)生影響。Wang&Benbasat（2005）指出，信任幫助減少網(wǎng)上交易的擔(dān)憂，通過減少欺騙行為、不確定性和潛在危險(xiǎn)而促進(jìn)電子商務(wù)貿(mào)易。國(guó)內(nèi)外學(xué)者也開始重視信任對(duì)用戶采納行為的影響，基于信任的TAM研究不斷增加。本研究在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新特點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)添加了信任這一關(guān)鍵變量，建立了我國(guó)用戶移動(dòng)金融使用意向影響因素實(shí)證研究理論模型。

（二）研究假設(shè)的提出

1.基于TAM的假設(shè)，本模型采納了TAM模型的因果關(guān)系，即態(tài)度影響使用意向，提出如下假設(shè)：

H1：感知易用性會(huì)積極影響移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的使用意向；H2：感知有用性會(huì)積極影響移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的使用意向；H3：感知易用性會(huì)積極影響移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的感知有用性。

2.關(guān)于TAM影響變量的假設(shè)。大量實(shí)證研究表明社會(huì)影響對(duì)于移動(dòng)金融用戶使用意向有顯著影響，Davis（2000）在TAM2模型中就考慮到這一影響因素。同時(shí)，研究表明系統(tǒng)質(zhì)量影響用戶的使用意向和顧客滿意度（DeLone&McLean，1992；DeLone &McLean，2003）。本次研究提出如下假設(shè)：

H4：社會(huì)影響顯著影響移動(dòng)金融感知有用性；H5：系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響移動(dòng)金融感知有用性。

感知易用性的影響變量是自我效用和便利條件。大量實(shí)證研究表明自我效用和便利條件對(duì)感知易用性有顯著影響。因此，本次研究做出如下假設(shè)：

H6：自我效用會(huì)顯著影響移動(dòng)金融感知易用性；H7：便利條件會(huì)顯著影響移動(dòng)金融感知易用性。

3.基于信任的假設(shè)。在電子商務(wù)環(huán)境下，信任是指用戶相信商家會(huì)根據(jù)他們的期望而表現(xiàn)，并且避免投機(jī)行為的出現(xiàn)（Grazioli&Jarvenpaa，2000）。Pavlou（2003）認(rèn)為信任會(huì)幫助避免由于投機(jī)行為而產(chǎn)生的欺騙和潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提供給用戶更多的終極利益，例如從誠(chéng)信的銀行獲得更多可靠的服務(wù)。當(dāng)用戶信任銀行，就會(huì)感覺到移動(dòng)金融更加有用并且傾向于使用這項(xiàng)業(yè)務(wù)。另外，在電子商務(wù)中提升信任的一個(gè)關(guān)鍵因素是感知易用性（Gefen et al.，2003a）。因此本次研究提出如下假設(shè)：

H8：對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的信任會(huì)顯著影響使用意向；H9：對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的信任會(huì)顯著影響感知有用性；H10：感知易用性會(huì)顯著影響對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的信任。

4.關(guān)于信任影響變量的假設(shè)。為了驗(yàn)證信任與信任影響因素之間的因果關(guān)系，本研究采納了Gefen et al.（2003）提出的理論框架，即信任的影響因素包括銀行熟悉度、情景規(guī)范、結(jié)構(gòu)保證和基于計(jì)算的信任，因此提出如下假設(shè)：

H11：對(duì)銀行的熟悉度將會(huì)顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的信任；H12：情景規(guī)范將會(huì)顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的信任；H13：結(jié)構(gòu)保證將會(huì)顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的信任；H14：基于計(jì)算的信任將會(huì)顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的信任。

三、實(shí)證檢驗(yàn)分析

針對(duì)所取得的調(diào)研數(shù)據(jù)，本文通過SPSS19.0軟件做了基本的描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析以及效度分析，在此基礎(chǔ)之上運(yùn)用AMOS7.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建并完成識(shí)別，之后需要對(duì)模型擬合和適配度進(jìn)行評(píng)估，模型的適配度評(píng)估其實(shí)就是對(duì)研究模型與樣本數(shù)據(jù)一致性進(jìn)行驗(yàn)證，以便進(jìn)一步驗(yàn)證前文所提出的假設(shè)。模型的擬合需要進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，本文采用極大似然估計(jì)法，這也是SEM中最為常用的方法，同時(shí)也是Amos7.0軟件所內(nèi)定的參數(shù)估計(jì)方法。評(píng)估研究模型的適配度指標(biāo)有很多，本文將采用x2/df、常規(guī)擬合度（NFI）、非常規(guī)擬合度（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合優(yōu)度（GFI）、調(diào)整后擬合優(yōu)度（AGFI）、漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）、標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根（SRMR）分別對(duì)絕對(duì)適配度、增值適配度、簡(jiǎn)約適配度進(jìn)行測(cè)量，以便做到全面的測(cè)量。

依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用AMOS7.0對(duì)大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)模型的x2/df為2.413，NFI為0.973，NNFI 為0.981，CFI為0.984，GFI為0.942，AGFI為0.925，RMSEA為0.039，RMR為0.071，各類擬合指數(shù)均達(dá)到建議值，因此可以得知，本研究模型與大樣本數(shù)據(jù)的擬合情況較好，具有很好的聚合度，表明模型是可以被接受的，可用于驗(yàn)證研究假設(shè)。

通過分析結(jié)構(gòu)模型中各潛變量間的完全標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)以及p值情況，可以得知，除了假設(shè)H4、H10和H11不顯著外，其它假設(shè)均顯著。對(duì)于TAM模型的決定因素而言，社會(huì)影響（SOC）對(duì)于感知有用性（PU）的路徑系數(shù)是不顯著的。對(duì)于信任和它的決定因素，銀行熟悉度（FAM）和感知易用性（PEOU）對(duì)于信任的路徑系數(shù)是不顯著的。

四、結(jié)論與啟示

（一）假設(shè)檢驗(yàn)。本文結(jié)合TAM模型和基于信任的模型，構(gòu)建了移動(dòng)金融用戶使用意向影響因素研究綜合模型，并且有效驗(yàn)證了該模型的效度。通過實(shí)證研究和模型檢驗(yàn)，針對(duì)上文所提假設(shè)得出以下檢驗(yàn)結(jié)論：假設(shè)H4、H10和H11不成立，假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9、H12、H13和H14均成立。

（二）研究結(jié)論。本模型通過各家商業(yè)銀行的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，具有一定的說服力。首先，本次研究發(fā)現(xiàn)研究模型相對(duì)于其它模型具有更高的解釋力度，并且其有效性得到了強(qiáng)烈支持。其次，本次研究證實(shí)了在移動(dòng)金融業(yè)務(wù)中，感知有用性、信任和感知易用性對(duì)使用意向的影響程度。綜上所述，本研究提出兩條影響移動(dòng)金融使用意向的顯著路線：一、自我效用——感知易用性——感知有用性——使用意向；二、結(jié)構(gòu)保證——信任——使用意向。

結(jié)論一：本研究發(fā)現(xiàn)，自我效用是感知易用性最重要的影響因素，而感知易用性直接或者通過感知有用性間接影響使用意向。為了讓用戶更能體驗(yàn)到使用移動(dòng)金融的易用性，銀行需要提升用戶的自我效用。

結(jié)論二：本研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)構(gòu)保證是信任最重要的影響因素，而信任則可以增加用戶使用移動(dòng)金融的意向。盡管移動(dòng)金融是一種全新的信息交流技術(shù)，但是在之前，銀行已經(jīng)通過線下服務(wù)和網(wǎng)上銀行服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)建立起了用戶對(duì)銀行的信任。商業(yè)銀行需要在目前已經(jīng)建立的信任基礎(chǔ)之上，通過加強(qiáng)結(jié)構(gòu)保證而提升移動(dòng)金融的用戶信任度。

結(jié)論三：本研究還發(fā)現(xiàn)，便利條件對(duì)于用戶感知易用性具有直接顯著的影響作用。因此銀行對(duì)于移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的宣傳力度和方式在一定程度上改變用戶對(duì)于移動(dòng)金融的認(rèn)知度和熟悉度，增加用戶對(duì)于移動(dòng)金融的了解和熟悉，引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)并接受此業(yè)務(wù)，從而提高用戶使用移動(dòng)金融的便利條件。

（三）對(duì)策建議。

1.提升用戶自我效用。目前移動(dòng)金融普及程度不高，大多數(shù)用戶對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)不了解。銀行應(yīng)采取措施使用戶感覺使用移動(dòng)金融會(huì)更加舒適，比如：開發(fā)人性化用戶友好界面、提供咨詢引導(dǎo)和專業(yè)化指導(dǎo)。目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)金融的技術(shù)支撐主要分為瀏覽器模式和客戶端模式，客戶端模式主要應(yīng)用在蘋果系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)上，屏幕大且清晰，可操作性加強(qiáng)。對(duì)于客戶端模式，除了提供基礎(chǔ)金融服務(wù)以外，可以重點(diǎn)推出中小企業(yè)貸款、基金代銷等需要有良好界面展示的服務(wù)。瀏覽器模式操作性較差，對(duì)瀏覽器模式的移動(dòng)金融，更多注重界面的簡(jiǎn)潔，推出更多的基礎(chǔ)金融服務(wù)。這樣用戶會(huì)更易適應(yīng)不同模式，對(duì)于提升其自我效用具有重要意義。

2.加強(qiáng)結(jié)構(gòu)保證，增加信任。商業(yè)銀行可以從技術(shù)保障和制度保障方面加強(qiáng)結(jié)構(gòu)保證，增加用戶信任，消除安全擔(dān)憂。技術(shù)保障方面，一是申請(qǐng)開通移動(dòng)金融時(shí)應(yīng)綁定手機(jī)號(hào)碼，對(duì)于iphone等主流手機(jī)甚至可以采取將移動(dòng)金融客戶端與手機(jī)型號(hào)進(jìn)行綁定，沒有進(jìn)行綁定的移動(dòng)金融無法登錄。二是設(shè)定登錄密碼，每次重新登錄時(shí)需要重新輸入登錄密碼，增強(qiáng)安全性。三是防止智能手機(jī)客戶端后臺(tái)運(yùn)行，忽視安全退出，可在重新登錄移動(dòng)金融界面時(shí)設(shè)定手勢(shì)密碼等安全防范措施。四是進(jìn)行網(wǎng)上支付時(shí)需輸入銀行支付密碼和驗(yàn)證碼，甚至可以設(shè)定手機(jī)實(shí)時(shí)支付密碼。五是將客戶端模式和瀏覽器模式的移動(dòng)金融與短信模式的移動(dòng)金融融合使用，當(dāng)賬戶發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候，短信模式的移動(dòng)金融可以通過實(shí)時(shí)短信通知用戶。制度保障方面，要加強(qiáng)移動(dòng)金融的結(jié)構(gòu)保證，比如資金損失賠償制度，可借鑒余額寶承諾使用余額寶支付發(fā)生被盜造成的資金損失，余額寶一律給予全額先行賠償，賠償金額無上限，24小時(shí)內(nèi)到賬。還可與警方共同制定規(guī)章制度，加大違法犯罪行為處罰力度。

3.加大業(yè)務(wù)宣傳。一是充分利用實(shí)體資源，通過銀行顯示器、銀行宣傳冊(cè)以及ATM機(jī)頁(yè)面等廣泛宣傳，加大受眾面積和提升移動(dòng)金融認(rèn)知度。二是加強(qiáng)培訓(xùn)，使從業(yè)人員對(duì)移動(dòng)金融的特征、功能以及營(yíng)銷技巧更加熟識(shí)，便于營(yíng)銷；加強(qiáng)首次使用客戶現(xiàn)場(chǎng)演示和指導(dǎo)。三是與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商甚至手機(jī)制造商聯(lián)合運(yùn)作，形成強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。四是注重營(yíng)銷目標(biāo)客戶群體，重點(diǎn)關(guān)注商務(wù)人員、青年群體以及股民等，宣傳主題緊扣客戶最關(guān)心的安全保障、客戶端無需安裝軟件等問題。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行南京建鄴支行）