王淘淘 張江娜

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

我國電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提升策略

王淘淘 張江娜

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

2001年至今，我國的電視公益廣告事業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展期，逐步形成了符合中國國情的由政府倡導(dǎo)、媒體執(zhí)行、社會參與、企業(yè)支持的電視公益廣告事業(yè)的發(fā)展模式。但因?yàn)閲业囊恍┯残砸?，使得電視公益廣告出現(xiàn)了許多應(yīng)景之作。我國電視公益廣告的形式和整體形象因標(biāo)語圖解口號式的表現(xiàn)而受到影響，這給我國電視公益廣告在創(chuàng)意水平的提高上多多少少增加了負(fù)擔(dān)。本文一方面提出了我國的電視公益廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上的不足；另一方面針對這些不足提出一些提高公益廣告創(chuàng)意的策略。

電視公益廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；策略

一、電視公益廣告的定義

電視公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年的美國，被稱為“公共服務(wù)廣告”。國際上公認(rèn)的表述是：增進(jìn)公眾對突出社會問題的了解，影響對此類問題的看法，改變其行為，從而促進(jìn)問題的緩解或解決的廣告宣傳。

二、目前我國電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)所存在的問題

（1）單純教育教導(dǎo)，易使人反感。中國的公益廣告事業(yè)從一開始就肩負(fù)著精神文明建設(shè)的重要?dú)v史使命，所以突出表現(xiàn)的口號式、標(biāo)語式、說教式的電視公益廣告比較多。早期時(shí)候，中國電視公益廣告經(jīng)常會采用大明星、大道理、大場面的表現(xiàn)形式，其實(shí)這樣更容易激起觀眾們的逆反心理，達(dá)不到良好的傳播效果。我國央視的一則叫做《成功源自執(zhí)著》的電視公益廣告，全程15秒?yún)s只有一句文案就是“成功源自執(zhí)著”，然而前面的畫面就只是空蕩蕩沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的宏偉場面，其實(shí)這樣的公益廣告更容易讓人反思的是我國的電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)而不是公益廣告的表達(dá)主題。

（2）語言乏味，溝通效果不佳。我國的電視公益廣告有許多成品中的創(chuàng)意表現(xiàn)都是一些標(biāo)語，如節(jié)約用水就是簡單地說讓大家節(jié)約用水，保護(hù)動物就是很直白地告訴大家保護(hù)動物……像這樣只是流于表面，并不能深入人心的語言乏味的現(xiàn)象會減弱電視公益廣告的宣傳效果。例如，我國有一個(gè)電視公益廣告叫做《母親健康快車》，這是當(dāng)時(shí)一個(gè)很好的公益主題，但這個(gè)廣告中語音的文案只有三句話：我的車，媽媽的車，母親健康快車。其實(shí)這則廣告還是挺貼近生活的，也很真實(shí)，就是在語言上比較欠缺，讓人不容易理解。

（3）表現(xiàn)形式單一，不夠新穎。我國大部分的電視公益廣告還是以說教、流瀉式勸導(dǎo)和線性式為主的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，大喊空洞口號。雖然也有少部分的幽默式和故事型的電視公益廣告，但是想要做出優(yōu)秀的電視公益廣告還需要充分的表現(xiàn)形式。例如，主題是關(guān)于“公德比賽 今天起正式開賽”系列電視公益廣告。首先第一個(gè)系列，在地鐵車廂中，地面上有一個(gè)垃圾易拉罐，這個(gè)易拉罐從一個(gè)乘客的腳底下轉(zhuǎn)移到另一個(gè)乘客的腳底下，接著又轉(zhuǎn)移到好幾個(gè)人的腳底下，有意思的是背景聲音中播放的是足球比賽的講說，與易拉罐的移動位置相得益彰，到最后終于有人把易拉罐扔到了垃圾桶里的時(shí)候解說員高興地說球進(jìn)了。在我國，像這樣有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式的公益廣告確實(shí)很難得。

三、我國電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的提升策略

（1）“重說教”到“重傳播技巧”的轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在電視公益廣告的主題涉及的范圍日趨豐富，包括環(huán)境保護(hù)、社會熱點(diǎn)、弘揚(yáng)民族精神等方方面面，公益廣告的創(chuàng)作水平也要隨之提高來適應(yīng)廣告主題的增加。我國的電視公益廣告習(xí)慣于甚至依賴于使用“重說教”的創(chuàng)意表現(xiàn)，但是現(xiàn)在必須要轉(zhuǎn)型成“重傳播技巧”的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。借用泰國的一則優(yōu)秀的電視廣告案例叫做《我的女兒與菠蘿——母親是孩子最好的老師》。廣告中的主人公是一對母女，短片中母親沒有文化，但她通過自己行為的引導(dǎo)使自己的女兒健康的成長。這則廣告有著深刻的教育意義，同時(shí)更能讓人感動。

（2）發(fā)揮榜樣激勵(lì)的獨(dú)特魅力。電視公益廣告宣傳的觀念有時(shí)候往往都是一些抽象的東西，為了剔除廣大群眾不同文化水平的障礙，廣告創(chuàng)作者在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上需要把那些抽象的東西具體化、典型化。例如，有一位關(guān)于艾滋病主題的公益廣告形象大使叫濮存希，他塑造了許多正義溫暖的電視角色，所以給受眾群體一種充滿希望的感覺，選擇他作為“關(guān)愛艾滋病患者，有效預(yù)防艾滋病”這樣的主題公益廣告，是一個(gè)明智的選擇。

（3） 找尋情感共鳴的切入點(diǎn)。找尋情感共鳴的切入點(diǎn)，增強(qiáng)電視公益廣告的震撼力，感染力、和渲染力是創(chuàng)作優(yōu)秀電視公益廣告的創(chuàng)意手段。從情感訴求的角度出發(fā)也要以激發(fā)內(nèi)心情緒收尾。從某種意義上說，電視公益廣告的魅力就在于呼喚起人們對美好生活的信心與共鳴。電視公益廣告從廣大受眾的視角出發(fā)，利用觀眾對信息觀念的情感體會，以此觸動觀眾的心靈改變本身的態(tài)度，從內(nèi)心深處認(rèn)同并接受電視公益廣告中宣傳的觀念，并進(jìn)一步延伸到自己的言行舉止之中。雖然電視公益廣告宣傳的都是抽象的觀念，但是公益廣告的主題與人們的生活息息相關(guān)，也具有普遍意義。因此，電視公益廣告應(yīng)多以情感訴求的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，用各種藝術(shù)手段，誘發(fā)觀眾的內(nèi)心情感，在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)理性的溝通與交流。

（4）增強(qiáng)溝通的趣味性。增強(qiáng)溝通的趣味性，提升公益社會觀念的渲染效果。對于優(yōu)秀電視公益廣告，增加趣味性是創(chuàng)意表現(xiàn)的基本原則，大多數(shù)情況下，公益廣告的主題往往都偏于嚴(yán)肅或者正式。然而，電視公益廣告的“嚴(yán)肅性”與“趣味性”并沒有相互矛盾。當(dāng)代生活的快節(jié)奏的生活方式、工作壓力的緊張態(tài)勢都會使人反感于侵入式的觀念，厭煩枯燥的理性說教，反而更是喜歡樂于接受幽默風(fēng)趣形式的觀念。以這樣有趣的創(chuàng)意表現(xiàn)形式表達(dá)出嚴(yán)肅的公益廣告主題，不僅增加了廣告的樂趣，也可以讓受眾在輕松的氛圍里領(lǐng)會廣告的主旨，也很容易主動接受。

［1］ 余明陽.公益廣告的奧秘［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社.

［2］ 潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論［M］.北京：中國廣播電視出版社.

［3］ 邱穎.公益廣告更需要優(yōu)秀創(chuàng)意［J］.天津市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（1）：17.

F713.80

A

1674-8883（2015）21-0142-01

王淘淘（1992—），男，安徽滁州人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)在讀碩士研究生。張江娜（1991—），女，河北滄州人，河北大學(xué)管理學(xué)院會計(jì)專業(yè)在讀研究生。