豆 媛

（西北大學(xué)，陜西 西安 710127）

電視節(jié)目的品牌建構(gòu)
——以《中國好聲音》為例

豆 媛

（西北大學(xué)，陜西 西安 710127）

本文以《中國好聲音》為例，結(jié)合我國電視節(jié)目所處的環(huán)境，從品牌建構(gòu)為切入點(diǎn)分析了電視節(jié)目品牌建構(gòu)的策略與意義。

品牌構(gòu)建；《中國好聲音》

近年來在激烈的媒介競爭下，我國電視節(jié)目的商品意識和市場意識增強(qiáng)，節(jié)目的品牌構(gòu)建意識也隨之加強(qiáng)，電視媒體逐漸邁入專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和科學(xué)化的多元化軌道。在此背景下，浙江衛(wèi)視打造了《中國好聲音》并取得了品牌建構(gòu)的成功。

一、品牌戰(zhàn)略決定電視節(jié)目的成敗

品牌是媒介獨(dú)創(chuàng)的具有自身顯著特征的商品。品牌可以讓電視節(jié)目有可識別性；電視節(jié)目也綜合濃縮了節(jié)目理念、文化、標(biāo)識、色彩和包裝等多方面的信息；品牌也向消費(fèi)者傳達(dá)著一種可信任感，表達(dá)著坦誠負(fù)責(zé)承諾的信息；品牌對于電視節(jié)目而言既是獲利工具，也是一種投資。因此，品牌的建立對于電視節(jié)目而言具有可識別、信息濃縮、信譽(yù)和價(jià)值的綜合功能，也會在知名度和滿意度、市場占有率和社會影響力、廣告收益率方面獲得較大的成功。媒介過剩、供需失衡都推進(jìn)了電視進(jìn)入品牌時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，突出核心競爭力、打造自身的品牌個(gè)性，具有相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)成為電視節(jié)目的制勝的關(guān)鍵。

二、品牌構(gòu)建策略關(guān)系核心競爭力

《東方時(shí)空》是最早將品牌概念引入到廣電領(lǐng)域的國內(nèi)節(jié)目?？偟膩碚f，電視節(jié)目品牌構(gòu)建主要包含六個(gè)方面：獨(dú)樹一幟的標(biāo)識、優(yōu)秀的節(jié)目、較高的知名度、良好的美譽(yù)度、正確的理念和品牌豐富的內(nèi)涵。

品牌是電視節(jié)目的靈魂，是步入和占有市場的通行證。品牌戰(zhàn)略可以塑造電視節(jié)目良好的節(jié)目形象，可以得到較高的社會認(rèn)可度，能使電視節(jié)目在同類媒介中擁有的較大的影響力。品牌構(gòu)建策略包括品牌定位、形象包裝及品牌延伸等。品牌既是電視節(jié)目具有競爭力的有力武器，也是加強(qiáng)核心競爭力的主要途徑。構(gòu)建電視節(jié)目品牌，不僅要為受眾服務(wù)，滿足受眾的需求，還要結(jié)合品牌中的文化內(nèi)涵提煉出自身的發(fā)展理念。因此，電視節(jié)目要取得發(fā)展，就必須要做到為大眾服務(wù)、有鮮明的定位、有新穎的形式。

（1）品牌定位是前提。品牌定位是指根據(jù)電視節(jié)目自身的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來建立和塑造品牌形象的過程。對電視節(jié)目的品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，確定一個(gè)合適的目標(biāo)市場，是建立品牌形象的前提條件?！吨袊寐曇簟肥怯烧憬l(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志類專業(yè)音樂評論節(jié)目，這精準(zhǔn)的闡明了它獨(dú)特的節(jié)目定位。和以往的選秀節(jié)目涌現(xiàn)出的“博眼球”現(xiàn)象相比，它更關(guān)心的是好聲音學(xué)員們的現(xiàn)實(shí)情況和內(nèi)心需求，更關(guān)注純粹的音樂。

（2）品牌細(xì)節(jié)包裝決定風(fēng)格和特點(diǎn)。品牌細(xì)節(jié)的包裝體現(xiàn)的是品牌獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)，細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)決定品質(zhì)?！吨袊寐曇簟返某晒Γx不開其細(xì)節(jié)的包裝。浙江衛(wèi)視聯(lián)合燦星引進(jìn)了荷蘭的《The Voice of Holland》版權(quán)，打造了《中國好聲音》。首先，在軟件方面，他們有詳細(xì)的節(jié)目制作大綱和節(jié)目制作手冊，其內(nèi)容包括節(jié)目logo標(biāo)識、學(xué)員挑選條件、導(dǎo)師選擇要求、舞臺效果布置、燈光美術(shù)效果指引、現(xiàn)場音響設(shè)置等多方面。其次，在硬件方面，為了保證節(jié)目的公正，保障好聲音中導(dǎo)師的收聽效果，《中國好聲音》特意在英國訂制背對學(xué)員的導(dǎo)師座椅，在節(jié)目中它已經(jīng)超越了本來的價(jià)值屬性，成為彰顯好聲音價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、獨(dú)立公正選拔學(xué)員的最佳證明?！吨袊寐曇簟返墓?jié)目制作，除了頂級的設(shè)備，還有豪華的陣容。四位重量級導(dǎo)師和實(shí)力驚人的學(xué)員門都是節(jié)目成功的關(guān)鍵。此外，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)也是它取得驕人成績中不可或缺的推力。例如，音響總監(jiān)金少剛、錄音師李軍等，這些頂級陣容聯(lián)袂為《中國好聲音》保駕護(hù)航。

（3） 品牌推廣擴(kuò)大影響力。品牌推廣體現(xiàn)的是知名度，它是品牌構(gòu)建的重要策略。首先，網(wǎng)絡(luò)配合促進(jìn)影響力的擴(kuò)大。在節(jié)目錄制時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體配合進(jìn)行推廣，同時(shí)邀請媒體記者對節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道預(yù)告，對《中國好聲音》進(jìn)行了預(yù)熱造勢。它在電視上進(jìn)行重播的同時(shí)，與愛奇藝合作推出了網(wǎng)上點(diǎn)播觀看，點(diǎn)擊量高達(dá)3.5億。其次，好聲音還利用微博提高節(jié)目的關(guān)注度。開通節(jié)目微博并隨時(shí)提供最新動態(tài)，以便于觀眾進(jìn)行即時(shí)的雙向互動；充分利用四位導(dǎo)師及其朋友的影響號召力，邀請大腕明星通過微博對好聲音捧場和宣傳來提高關(guān)注度。再次，開展推介會提升受眾對節(jié)目的熟悉度。

（4）品牌核心價(jià)值是品牌理念之關(guān)鍵。品牌的附加價(jià)值是不容忽視的。電視節(jié)目作為大眾文化產(chǎn)品，承載著社會責(zé)任、價(jià)值理念等其他非功能性附加值，這正是品牌核心價(jià)值和品牌理念的關(guān)鍵。好聲音的口號是“真聲音、真音樂”，其品牌內(nèi)涵就在于“真”字，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一個(gè)是節(jié)目音樂的標(biāo)準(zhǔn)真高。在保證學(xué)員整體實(shí)力的同時(shí)，為觀眾提供了直達(dá)心靈深處的真聲音、真音樂。二是學(xué)員有追求音樂的真實(shí)經(jīng)歷，他們流露出的感情能引起觀眾的共鳴，真實(shí)地打動了觀眾，傳達(dá)了奮斗勵(lì)志的正能量。三是導(dǎo)師評價(jià)帶隊(duì)的真心。各具風(fēng)格的重量級導(dǎo)師對學(xué)員進(jìn)行客觀真實(shí)的點(diǎn)評和有針對性的指導(dǎo)。四是評選機(jī)制公信真實(shí)。在評選淘汰環(huán)節(jié)上，有導(dǎo)師的選擇和淘汰、媒體觀察團(tuán)集體投票、現(xiàn)場觀眾投票，把專業(yè)建議和聽眾意見結(jié)合起來。

總之，電視節(jié)目品牌定位是前提條件，細(xì)節(jié)包裝展現(xiàn)品牌獨(dú)特的風(fēng)格特色，推廣提高品牌的知名度和美譽(yù)度，核心內(nèi)涵是構(gòu)建和提升品牌的原動力。電視節(jié)目品牌的建構(gòu)對增強(qiáng)節(jié)目軟實(shí)力具有重要意義

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1674-8883（2015）21-0054-01

豆媛（1991—），女，西北大學(xué)2015級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。