□樊向東

基于波特理論的國有大型商業(yè)銀行提升競爭力的戰(zhàn)略研究

□樊向東

競爭和創(chuàng)造價值是所有企業(yè)發(fā)展的根本驅動力，也是波特理論研究的基石。本文針對利率市場化引發(fā)銀行業(yè)結構和行業(yè)壁壘的變化，探討國有大型商業(yè)銀行如何通過調整和實施戰(zhàn)略改變不利的競爭地位。

利率市場化，其實是引入市場價格競爭機制和提高資金運作效率的過程，這意味著我國資金市場競爭結構發(fā)生了急劇變化?；诓ㄌ乩碚?，國有大型商業(yè)銀行競爭力問題的核心在于不斷競爭，為客戶創(chuàng)造價值，提升運作效率和優(yōu)化戰(zhàn)略地位，這樣就可以獲得更高產品價格或者更低產品成本，從而持續(xù)盈利。本文從行業(yè)結構分析和應對利率市場化戰(zhàn)略兩個方面闡述。

一、商業(yè)銀行的行業(yè)結構分析

利率市場化過程中，“金融脫媒”加速改變了市場環(huán)境，行業(yè)結構和行業(yè)壁壘發(fā)生了急劇變化。

（一）融資渠道多元化。首先，新的融資機構和融資平臺加速進入市場。近年來，一些IT企業(yè)開始介入商業(yè)銀行零售業(yè)務，特別是三年來，P2P融資成交額增長50倍，截至2014年末上線平臺達1575家，成交金額達2500億。同時，隨著人民幣國際化和我國對外貿易的增長，外資銀行的人民幣業(yè)務將不斷擴大，融資渠道進一步增加。其次，替代融資工具嚴重削弱了國有大型商業(yè)銀行的市場地位。長期以來，證券機構、保險機構、信托機構得到了迅速的發(fā)展，其他金融替代產品例如：股票、債券、基金等，也在擠占銀行資金市場份額。人民銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年人民幣貸款占同期社會融資規(guī)模的51.4%。參考國外銀行，美國銀行信貸規(guī)模占全社會融資僅為14%，日本銀行為不足40%。

（二）行業(yè)內部競爭。利率市場化進一步加劇了銀行業(yè)內部的競爭，揭示了銀行業(yè)內外部流動性問題。由于利率市場化產品和銀行利率的差異化，以及國有大型企業(yè)資金集中化管理、企業(yè)存款的內部流動，間接導致銀行議價能力的降低，引發(fā)了銀行資金的流動性增強，揭示了流動性風險。2013年6月國有大型商業(yè)銀行發(fā)生了流動性緊張的現(xiàn)象，造成利率瞬間的波動，影響了銀行價值創(chuàng)造能力。

（三）銀行議價能力的下降。利率市場化短期引起了國有大型商業(yè)銀行間存貸款利率價格戰(zhàn)，在爭奪市場份額的過程中，國有大型商業(yè)銀行的議價能力被削弱。NIM下降，波及整個行業(yè)的資產回報率。2013年上半年國有大型商業(yè)銀行平均NIM同比收窄3BPs。從國際經驗來看，利率市場化進程中，美國銀行業(yè)NIM總體下降54BPs，日本銀行業(yè)存貸利差下降82BPs。長期而言，銀行議價能力將不斷下降。

（四）行業(yè)內結構的變化?；趹?zhàn)略群體理論，不同的群體戰(zhàn)略差異明顯，存在新銀行進入壁壘，同時也存在阻止各銀行在不同戰(zhàn)略群體間游離的移動壁壘，壁壘的主要構成包括：規(guī)模經濟、產品差異化、品牌的知名度（信用）、行業(yè)轉換成本、絕對成本優(yōu)勢、獲取資金和信貸渠道的能力、資本要求和政府政策等。通常逾越進入壁壘和移動壁壘的高度為稍高于競爭對手一點，超越競爭對手的短板，進而引導整體通過壁壘。

目前我國銀行業(yè)戰(zhàn)略群體的格局，具體為：戰(zhàn)略群體A：具有較完整的產品目錄、自有的資金來源和資金使用渠道、運營成本和風險低、服務質量中等的特性，例如，國有大型商業(yè)銀行；戰(zhàn)略群體B：短少的產品目錄、狹窄的資金渠道、利率水平高、技術發(fā)達、服務質量高，例如，外資銀行、民營銀行；戰(zhàn)略群體C：具有不完整資金產品目錄和資金渠道、利率水平中等、客戶服務質量較高、運營成本和風險較低的特性，例如，民生銀行、招商銀行等；戰(zhàn)略群體D：短小的資金產品目錄、自有資金渠道、利率水平低、服務質量低，例如，P2P平臺、小貸銀行、村鎮(zhèn)銀行。戰(zhàn)略群體B和戰(zhàn)略群體C憑借自身競爭優(yōu)勢，利用利率市場化提供市場平臺，不斷完善產品和服務項目，擴大資金渠道，搶占了部分市場份額，可能逾越群體壁壘，直接威脅國有大型商業(yè)銀行。戰(zhàn)略群體D發(fā)展擴散速度快，也不斷蠶食其他戰(zhàn)略群體的市場份額。

由于利率市場化推動了行業(yè)結構的變化，國有大型商業(yè)銀行針對行業(yè)結構的變化，如何提升自己的核心競爭力呢？

二、應對利率市場化提升競爭力的策略

（一）應對利率市場化的近期調整戰(zhàn)略。

1.調整定價策略。銀行屬于服務業(yè)，其成本優(yōu)勢要求具有較低的管理費用、充足的低成本勞動力、有效的培訓考核流程等。由于長期的利率管制，國有大型商業(yè)銀行對資金成本、資金價格以及融資風險的合理測算，存在存款人剩余損失，不利于競爭力的保持。因此，確定合理的存貸款利率是國有大型商業(yè)銀行首要調整的定價策略。

（1）邊際成本法。由于經營成本分析的復雜和不精確，經濟學家James E.McNulty建議采用邊際成本定價法確定新增存款利率，邊際成本法可以確定存款增長的邊界：增加的存款成本等于增加的利潤。公式：

邊際成本=總成本的變化=新的利率×以新的利率籌集的資金總額-舊的利率×以舊的利率籌集的資金總額。

（2）綜合貢獻定價法。優(yōu)惠貸款利率方法，對信譽好的客戶發(fā)放短期貸款收取最低利率。公式：

貸款利率=基礎或優(yōu)惠利率+非優(yōu)惠利率貸款人支付的違約風險溢價+長期貸款人支付的期限風險溢價。

基礎利率=銀行成本+預期利潤

美國商業(yè)銀行在完全利率市場化條件下，自由制定符合發(fā)展戰(zhàn)略的利率，將存款產品定價和相關服務定價分開；對銀行貢獻大的客戶不僅可以提高存款利率，還可以免服務費，這樣產品設計更能體現(xiàn)經營戰(zhàn)略和差異化。

在國際上，美國消費信貸定價與最優(yōu)貸款利率掛鉤；日本商業(yè)銀行貸款標準利率是短期和長期優(yōu)惠貸款利率；香港銀行同業(yè)公會也發(fā)布優(yōu)惠貸款利率作為標準。著名的華爾街最優(yōu)利率（WSJ Prime Rate）參考美國資產排名前10名的商業(yè)銀行給出的優(yōu)惠貸款利率。

2.選擇更合理的資產組合。在正確為存貸款定價的基礎上，調整好資產配置，避開價格競爭的不利陷阱，將貸款資源流向價格與風險相配、資產組合贏利性、流動性、安全性三者統(tǒng)一的領域。運用史蒂芬·羅斯創(chuàng)建的套利資產組合理論（arbitrage pricing theory，APT）將投資組合的期望收益率表述為一個由一組因素表示的投資組合風險的線性函數(shù)。該理論是不利用任何凈投資資金而獲得期望的正收益率的無風險交易的套利策略。APT投資組合理論沒有否認馬茨維克投資組合理論和CAMP投資組合理論，但APT投資組合理論更可靠更實用。對于銀行來說，運用APT投資組合理論，是至關重要的。在確定產品和服務的最佳投資組合時，可以通過行業(yè)、區(qū)域、工資收入、經濟周期等以其細分指標進行合理分類，建立多因素組合，計算出相關性或敏感性，尋求改善投資組合選擇。

3.調整客戶結構。調整客戶結構，是以顧客需求為中心的定位，進行客戶細分。要求所有產品或服務效用相似，但客戶定位不同。國有大型商業(yè)銀行在實施短期戰(zhàn)略時，調整客戶結構可以針對性地發(fā)展和占領獨特的客戶群體，并以此發(fā)展成自己的支柱客戶群體。

（1）選擇高端客戶人群。開發(fā)和占領高端客戶市場，是實施短期戰(zhàn)略的重要組成部分。因為高端人群對新興產業(yè)和新型金融工具和技術非常感興趣，同時掌握了豐富的資金，對資金的需求也十分旺盛。大型商業(yè)銀行根據(jù)自身品牌優(yōu)勢和技術能力，對于這部分人群有較強的議價能力，有足夠的品牌和信用基礎開發(fā)和占領這部分市場，滿足該市場客戶的需求。

（2）選擇生命周期處于進入期和發(fā)展期的企業(yè)。根據(jù)產業(yè)經濟學理論，盡早發(fā)展新興產業(yè)的客戶市場，針對進入期和發(fā)展期客戶群體，國有大型商業(yè)銀行議價能力較強，銀行收益高；待產業(yè)進入成熟期，企業(yè)規(guī)模得到發(fā)展，銀行搶占的市場份額也會隨之擴大，獲取可持續(xù)競爭能力。特別是國家戰(zhàn)略支持的新興產業(yè)正處于進入和發(fā)展期，更是需要擴大的客戶群體。要轉變國有大型商業(yè)銀行夕陽產業(yè)和傳統(tǒng)產業(yè)客戶比重過大的不利局面。

（3）選擇區(qū)域發(fā)展效率高的客戶群體。按照區(qū)域經濟學理論，經濟發(fā)展與區(qū)域發(fā)展效率存在平衡關系，經濟發(fā)展從經濟飽和的中心區(qū)域向低梯度區(qū)域擴散，要增加區(qū)域發(fā)展效率高的客戶市場份額，尤其是目前第二、三梯度區(qū)域。因此，按區(qū)域經濟規(guī)律選擇區(qū)域資金流向和調整客戶結構，也是短期調整策略的重要組成部分。

4.建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。通過分析價值鏈建立縱向關聯(lián)，整合競爭優(yōu)勢，獲得充分的規(guī)模經濟效應，最大化為客戶降低成本。同時建立必要的戰(zhàn)略合作伙伴關系，可以提升成本優(yōu)勢，滿足客戶的需求，確定業(yè)務壁壘，使得競爭對手進退兩難。具體而言：一是建立競爭對手之間的戰(zhàn)略合作關系。銀行和P2P平臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開發(fā)銀行托管業(yè)務，在收取P2P平臺風險準備金的同時開展個人金融服務、財富管理、融資租賃等業(yè)務。銀行與P2P平臺合作，可以為客戶在更大地理范圍內發(fā)行企業(yè)債券，作為貸款或相關服務配套的有效平臺。二是建立同業(yè)機構的戰(zhàn)略合作關系。國有大型商業(yè)銀行與我國各專業(yè)銀行進行戰(zhàn)略合作，進行全面的綜合業(yè)務代理，緩解銀行結構性產能過剩的問題。

（二）應對利率市場化的長期戰(zhàn)略。應對利率市場化的長期戰(zhàn)略包括：非價格競爭和差異化經營。

1.非價格競爭戰(zhàn)略。

（1）競爭優(yōu)勢理論視角。國有大型商業(yè)銀行競爭力發(fā)展處于創(chuàng)新導向階段，而完全的價格競爭適用于生產要素導向階段，因此，非價格競爭必然成為國有大型商業(yè)銀行的長期戰(zhàn)略。

（2）微觀經濟學視角。目前，我國融資市場存在于寡頭壟斷向壟斷競爭過渡時期，或者說存在存貸款市場的寡頭壟斷和互聯(lián)網(wǎng)金融的壟斷競爭的雙軌制市場。壟斷競爭下MC=MRn時貸款總額qn，價格為pn。在利率pn上銀行可以通過需求曲線任意移動，可以通過降低利率來搶占市場份額。銀行通過減價或者降低利率，沿著需求曲線擴大貸款總量，從而擴大總收益；但是，如果有一家銀行降低利率，其他銀行將跟隨減價，因此銀行的貸款增加額將小于預期，總收益不會增加，反而下降。通常情況下，大型銀行會合謀，避免價格競爭，制訂標準價格。壟斷競爭下，利率較低，貸款額度較大。同時，利率表現(xiàn)為長期粘性，利率競爭不能構成激烈的價格大戰(zhàn)，非價格競爭是國有大型商業(yè)銀行的長期競爭策略。

2.差異化經營戰(zhàn)略。實施差異化戰(zhàn)略，國有大型商業(yè)銀行需要提供獨特的產品或服務，占領或防止新進入者和替代品的威脅，而不完全考慮成本。

（1）差異化營銷。推行捆綁和交叉銷售策略。首先，建立客戶評價檔案系統(tǒng)，進行客戶細分，針對細分客戶群體需求的不同進行精準營銷，選擇并搶占符合自身競爭優(yōu)勢的獨特的客戶群體。其次，向客戶聯(lián)合銷售組合產品和服務，在銷售和服務的過程中，通過滿足客戶多元化的財務和服務需求，來實現(xiàn)自身收入增長。例如，債券市場、信托市場、資本市場的許多產品可以通過銀行柜臺進行交叉銷售。同時，向客戶組合銷售銀行產品和服務，實施捆綁銷售，降低客戶投資風險提高收益，可以進行交叉補貼將贏利產品和基礎產品進行價格互補。

（2）差異化產品或服務。首先，學習豐田模式以客戶需求為起點設計產品或服務的產品管理模式，針對銀行的支柱客戶群體，創(chuàng)造客戶價值，打造獨特的產品和服務；其次，以創(chuàng)造客戶價值為理念，為銀行潛在的支柱客戶群體以降低風險和提高收益為理念設計產品，引導客戶群體消費。

（三）應對利率市場化的全球戰(zhàn)略。全球戰(zhàn)略是國有大型商業(yè)銀行設立全球網(wǎng)絡，將自身的競爭優(yōu)勢滲透到國際市場。目前，國有大型商業(yè)銀行全球戰(zhàn)略的主要內容是：通過海外業(yè)務和知識傳播來提高營運效益，并結合國有大型商業(yè)銀行的稟賦和明確的競爭戰(zhàn)略確定各自的全球戰(zhàn)略。此時，如何將比較優(yōu)勢轉換為競爭優(yōu)勢是實施全球戰(zhàn)略的關鍵，可以從以下方面考慮：一是選擇地域和環(huán)境優(yōu)勢，設立分支機構，最初可以利用當?shù)氐牡赜騼?yōu)勢采取外包或由當?shù)劂y行機構代理的形式開展新業(yè)務；二是分析地域性需求，實施差異化戰(zhàn)略，構建獨特的產品、服務框架，強化有中國特色的經營理念，如：價值創(chuàng)造經營理念、普惠理念；三是獲取當?shù)貭I銷和渠道方面的經驗，培訓銀行員工，積累科研創(chuàng)造力，重點是要形成具備持續(xù)創(chuàng)新的能力。

（作者單位：農業(yè)銀行揚州邗江支行）