張弛 何耀東 劉銳華 張嘉?。◤V東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 廣東廣州 510006)
恒大俱樂(lè)部成功經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析①
張弛何耀東劉銳華張嘉俊
(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)廣東廣州510006)
摘 要:自2009年底以來(lái),在中國(guó)足球普遍低迷的大環(huán)境下,廣州恒大足球俱樂(lè)部依然逆流而上取得了巨大成功。廣州恒大足球俱樂(lè)部迅速在足壇異軍突起,在各條戰(zhàn)線取得了一系列驕人的成績(jī)。該文應(yīng)用供求曲線和博弈論等經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)對(duì)廣州恒大俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行解構(gòu)分析,總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn),最后思考此模式的不足之處,提出中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部職業(yè)化改革的模板。
關(guān)鍵詞:恒大足球俱樂(lè)部成功秘訣推廣價(jià)值
①基金項(xiàng)目:廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃資助項(xiàng)目(編號(hào):201411846053)。
2010年3月1日,恒大集團(tuán)以1億元人民幣買(mǎi)斷了因受處罰而降入中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽的廣州足球俱樂(lè)部全部股權(quán),正式宣告進(jìn)軍中國(guó)足壇。廣州恒大足球俱樂(lè)部(以下簡(jiǎn)稱為恒大)迅速在足壇異軍突起,在各條戰(zhàn)線取得了一系列驕人的成績(jī)。恒大的經(jīng)營(yíng)模式為底氣十足的砸錢(qián)模式,大資金,大投入,引進(jìn)實(shí)力強(qiáng)的國(guó)字號(hào)級(jí)別的本土球員和外籍球員,聘請(qǐng)著名教練,組建實(shí)力超群的陣容,快速出成績(jī),追求轟動(dòng)效應(yīng)的一種足球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式。
過(guò)去的廣州足球隊(duì),當(dāng)然,沒(méi)有雄厚的資產(chǎn),整個(gè)球隊(duì)體系也并不完整。第一,沒(méi)有完善的梯隊(duì)制度,即優(yōu)秀后備隊(duì)員嚴(yán)重不足,當(dāng)大量主力球員離隊(duì)時(shí),球隊(duì)實(shí)力不足。第二,球員薪酬不高,也沒(méi)有相應(yīng)的激勵(lì)制度,導(dǎo)致有些球員收受賄賂,打假球。第三,沒(méi)有建立自己的青訓(xùn)系統(tǒng),辦法為自己提供有潛力的新生球員。
而現(xiàn)在的廣州恒大,不僅僅是有優(yōu)秀的一隊(duì)隊(duì)員和教練組,也建立起新的足球體系。首先,建立梯隊(duì)制度,二三隊(duì)球員實(shí)力也在其他等級(jí)的聯(lián)賽中得到鍛煉。其次,提高球員薪酬和建立激勵(lì)制度,避免打假球的情況發(fā)生。最后,建立足球?qū)W校,為自己培養(yǎng)足球苗子,提供潛力球員。該文首先將廣州恒大俱樂(lè)部與目前國(guó)內(nèi)其他職業(yè)足球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比,接著試圖通過(guò)對(duì)廣州恒大足球俱樂(lè)部獨(dú)特市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的解構(gòu)和剖析,從球票市場(chǎng),球員工資獎(jiǎng)金制度和足球?qū)W校投資等現(xiàn)實(shí)事例中運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究“恒大模式”是成功的秘訣。由此得出這種創(chuàng)新的足球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式相較于傳統(tǒng)模式具有哪些優(yōu)勢(shì)以及其他俱樂(lè)部值得借鑒之處,同時(shí)分析恒大模式的缺陷,提出一套適合中國(guó)足球俱樂(lè)部改革的模版。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)足球俱樂(lè)部問(wèn)題一直有大量的研究。駱璨在《“恒大模式”對(duì)我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部發(fā)展的啟示》(2012)一文中認(rèn)為廣州恒大足球俱樂(lè)部的成功對(duì)于中國(guó)足球俱樂(lè)部制度改革具有普遍意義,中國(guó)足球俱樂(lè)部應(yīng)該以嚴(yán)格規(guī)范的管理制度,外加完善合理的獎(jiǎng)金制度來(lái)提升自身的水平,形成一種俱樂(lè)部可持續(xù)發(fā)展的模式,全方位發(fā)展。張曉媚,佟仁城,許健等在《歐洲幾種典型職業(yè)足球俱樂(lè)部盈利模式的分析》(2005)中認(rèn)為中國(guó)足球俱樂(lè)部應(yīng)該學(xué)習(xí)歐洲典型的俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),專(zhuān)攻一個(gè)業(yè)務(wù)方向。國(guó)外學(xué)者Stephen Morrow在其論文《Measuring efficiency and productivity in professional football teams: evidence from the English Premier League》(2007)中引用DEA模型對(duì)英超球隊(duì)的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行了分析研究。李博,趙占久在《博弈論與效率工資》(2001)中運(yùn)用博弈論的委托代理模型對(duì)職員工作效率進(jìn)行分析。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)恒大足球俱樂(lè)部一直有大量研究,但是大多圍繞恒大的高投入,高產(chǎn)出的“金元足球”模式分析,沒(méi)有深入挖掘背后成功的模式。因此,對(duì)恒大“金元足球”模式進(jìn)行了更深一層的探索。
圖1 恒大每場(chǎng)比賽球票市場(chǎng)的供求分析
2.1球票市場(chǎng)福利分析
恒大提供的產(chǎn)品主要是足球比賽,恒大入主廣州足球后,其門(mén)票收入在中超一枝獨(dú)秀,雖然恒大俱樂(lè)部主場(chǎng)球票價(jià)格逐年上漲,但是依然供不應(yīng)求。現(xiàn)對(duì)恒大球票市場(chǎng)作一般理論假設(shè),并在此基礎(chǔ)上建立供求分析模型,分析其票房收入冠絕中超的原因。
模型假設(shè):(1)足球俱樂(lè)部為生產(chǎn)者,廣大球迷為消費(fèi)者,二者都是理性的經(jīng)濟(jì)人。(2)球票供給和需求曲線是線性的。
圖1是對(duì)于恒大每場(chǎng)比賽球票市場(chǎng)的供求分析(將實(shí)際曲線簡(jiǎn)化成線性)。
受場(chǎng)地限制,球場(chǎng)座位是固定的,所以無(wú)論球票價(jià)格高低,球票數(shù)量增長(zhǎng)是有限的,其上限便是球場(chǎng)座位總數(shù)。并且,由于球場(chǎng)建設(shè)和維護(hù)等沉沒(méi)成本的存在,球票的供給是缺乏彈性的,由此得出供給曲線S1。在恒大入主之前,球隊(duì)的比賽與其他中超球隊(duì)的比賽具有同質(zhì)性,球迷對(duì)其比賽沒(méi)有特殊偏好,因此,球迷對(duì)球票的需求彈性比較大,并且球票不能全部賣(mài)出,由此得出需求曲線D1。假設(shè)一開(kāi)始球票市場(chǎng)均衡點(diǎn)為A,此時(shí)球票均衡價(jià)格為P0,球票量為Q0。外援和國(guó)外教練的引進(jìn),提高了恒大球隊(duì)的整體實(shí)力,增加了足球比賽的觀賞性,恒大的比賽精彩程度與其他中超球隊(duì)相比有較大差別,因此,球票需求曲線彈性變小,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)球票的需求是增加的,需求曲線移動(dòng)至D2。對(duì)于生產(chǎn)者恒大來(lái)說(shuō),每場(chǎng)比賽生產(chǎn)者剩余提高,增加的收入相當(dāng)于梯形ABCDE的面積。由于恒大實(shí)力強(qiáng)大,杯賽場(chǎng)次增加,遠(yuǎn)大于其他中超球隊(duì),由此形成巨額門(mén)票收入。與此同時(shí),由圖1可知消費(fèi)者剩余也大大提高,邊際效用大幅度提高,表現(xiàn)為球迷雖然花費(fèi)更高價(jià)格觀看比賽,但是其邊際效用上升。
2.2高額比賽獎(jiǎng)罰金制度
獎(jiǎng)金是球隊(duì)成本的一個(gè)重要組成部分。恒大高額獎(jiǎng)金激勵(lì)制度最大的特點(diǎn)是“贏球獎(jiǎng)勵(lì),平球獎(jiǎng)勵(lì)或不處理,輸球罰款”,且其獎(jiǎng)金水平遠(yuǎn)高于其他俱樂(lè)部。下面利用博弈論的委托代理模型,研究一個(gè)俱樂(lè)部和一個(gè)職業(yè)球員關(guān)于獎(jiǎng)金水平的博弈,以此來(lái)探究恒大這種高額工資獎(jiǎng)金激勵(lì)制度是否可行。
首先考慮簡(jiǎn)單靜態(tài)模型:
效用函數(shù)為:U(W,a)=W+R-C(a)
這里W為球員固定工資;R為浮動(dòng)的獎(jiǎng)金;a為努力水平;C(a)為成本函數(shù),球員努力比賽所付出的成本;如因比賽受傷導(dǎo)致無(wú)法出場(chǎng)帶來(lái)的獎(jiǎng)金損失以及因受傷對(duì)商業(yè)價(jià)值的影響等,同時(shí)C(O)=O。為了簡(jiǎn)化起見(jiàn),我們假設(shè)a只取兩個(gè)值,a=0或a=1;a=0為偷懶(輸球),a=1為工作(贏球)。為了簡(jiǎn)化起見(jiàn),假設(shè)贏球獲得獎(jiǎng)金R1,輸球罰錢(qián)F,平局不獎(jiǎng)也不罰,且-F<R1。
假定俱樂(lè)部除了通過(guò)比賽結(jié)果發(fā)現(xiàn)職業(yè)球員是否在偷懶外,沒(méi)有其他信息可作為對(duì)職業(yè)球員獎(jiǎng)懲的依據(jù),因此,俱樂(lè)部可能對(duì)職業(yè)球員實(shí)行激勵(lì)工資。
令P為假定職業(yè)球員不偷懶的情況下俱樂(lè)部贏球概率。(1)如果職業(yè)球員選擇不偷懶,同時(shí)球隊(duì)贏球,工資為W,努力的成本為C(1),總效用為U(W,1)=W-C(1)+R。(2)如果職業(yè)球員選擇不偷懶,但是球隊(duì)依然輸球,球員得到工資W,扣除獎(jiǎng)金F,總效用為U(W,1)=W-F-C(1)。(3)如果職業(yè)球員選擇偷懶,球隊(duì)輸球,球員得到工資W,總效用為U(W,O)=W-F。
因此,職業(yè)球員選擇不偷懶的期望效用為P[W-C(1)+R]+(1-P)[W-F-C(1)]。當(dāng)條件成立時(shí),職業(yè)球員才將選擇工作(a=1)而不是偷懶(a=0);P[W-C(1)+R]+(1-P)[W-F-C(1)]≥W-F。
解得,R+F≥C(1)/P。
由上式可知,由于恒大球員平均實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他球隊(duì),并且在球員不偷懶的情況下勝率接近1,同時(shí)由于球員平均實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他球隊(duì),一旦一位球員受傷,將會(huì)引起俱樂(lè)部對(duì)其不信任,以及承擔(dān)傷愈后無(wú)法重新融入球隊(duì)體系的風(fēng)險(xiǎn),因此C(1)較大,如果讓球員選擇不偷懶,其獎(jiǎng)罰金R和F必須較大,因此,恒大選擇的高額獎(jiǎng)罰金制度對(duì)球員有重大正向促進(jìn)作用。
2.3足球?qū)W校大投入投資的動(dòng)機(jī)
2.3.1恒大足球?qū)W校概述
恒大投入7億建造以“家長(zhǎng)委員會(huì)+就業(yè)保障+無(wú)縫連接+體育與學(xué)習(xí)相結(jié)合”管理模式為特色的足球?qū)W校,由西班牙皇馬外教執(zhí)教,在全國(guó)范圍內(nèi)精心挑選學(xué)員。
2.3.2恒大足球?qū)W校的背后動(dòng)機(jī)
第一,降低未來(lái)恒大球員的獲取成本低以恒大青訓(xùn)營(yíng)第一期3150名學(xué)員為例,恒大總投資有三部分如下。
(1)董事集團(tuán)——恒大集團(tuán)7億的投資(主要用于學(xué)校足球場(chǎng)地和教學(xué)設(shè)施的建設(shè)、支付足球教練員工資以及場(chǎng)地維修和保養(yǎng)工作人員工資的費(fèi)用)。(2)足球?qū)W校青少年學(xué)員的投入。(3)其他方面的投入。
假設(shè)1000個(gè)學(xué)員里能出一名球星,那么該球星為恒大帶來(lái)巨大的未來(lái)收益,包括如該球星的部分廣告收益、潛在球迷等間接收益,其在未來(lái)帶來(lái)的巨大收益將沖減往期1000個(gè)學(xué)員的投入成本。若球員出自恒大青訓(xùn)營(yíng),他的心理狀態(tài)、發(fā)揮穩(wěn)定度等方面在同等條件下都會(huì)比外援球員高,其適應(yīng)成本與薪酬成本也會(huì)相比減少??傻贸鼋Y(jié)論,恒大建造足球?qū)W校在長(zhǎng)期是可獲益的。
第二,可以在未來(lái)壟斷國(guó)內(nèi)球員。恒大足球?qū)W校目前已經(jīng)吸納了中國(guó)大量?jī)?yōu)秀足球苗子。從足球市場(chǎng)的角度看,恒大擁有了一種特殊的生產(chǎn)要素——優(yōu)秀球員,屬于完全壟斷的市場(chǎng)地位,在長(zhǎng)期可通過(guò)高價(jià)出售球員獲利。
2.4對(duì)贊助企業(yè)的品牌宣傳
恒大在入主足球俱樂(lè)部后,其巨額投入馬上收到成效,恒大地產(chǎn)本身銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)超過(guò)了400%,毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了將近九倍。恒大,從一個(gè)在廣州資產(chǎn)實(shí)力排名第6的地產(chǎn)商一躍成為中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)巨頭,與萬(wàn)科等巨頭不相上下,這離不開(kāi)足球?qū)ζ淦髽I(yè)品牌的宣傳。中國(guó)球迷人數(shù)眾多,恒大看中這點(diǎn),在廣州恒大隊(duì)還是中甲球隊(duì)的時(shí)候,就以每場(chǎng)3萬(wàn)元的價(jià)格,請(qǐng)來(lái)廣東體育頻道來(lái)為他們直播比賽。隨后在廣州恒大沖超后首戰(zhàn),恒大投資5千萬(wàn)為承辦中超開(kāi)幕式,請(qǐng)來(lái)港澳臺(tái)當(dāng)紅歌手聯(lián)袂演出,全國(guó)30多個(gè)地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播,中外記者人數(shù)達(dá)到6百多個(gè)。在2013年奪得亞冠冠軍后,恒大集團(tuán)更是成為家喻戶曉的品牌。再?gòu)碾娨曓D(zhuǎn)播的角度預(yù)估一下廣州恒大的宣傳效益。CCTV5體育頻道,的黃金廣告時(shí)間,30 s收費(fèi)高達(dá)18萬(wàn)元人民幣。而同樣熱度十足的廣州恒大的比賽90 min的比賽的廣告估計(jì)價(jià)值則可以達(dá)到3240萬(wàn)元人民幣。從恒大為自己創(chuàng)造的效益,以及廣告價(jià)值估算,可知恒大足球俱樂(lè)部對(duì)恒大集團(tuán)的宣傳效益有多么可觀。
3.1中超俱樂(lè)部的發(fā)展對(duì)策
3.1.1在球票市場(chǎng)方面
球票收入作為每賽季球隊(duì)收益的重要來(lái)源之一,目前仍存在巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值??v觀歐洲各足球發(fā)達(dá)國(guó)家的各大足球聯(lián)賽,擁有一座可達(dá)到上座數(shù)可觀的專(zhuān)屬足球場(chǎng),是每一家俱樂(lè)部必備的條件。因此我們建議,資金充足中超球隊(duì)可以建造一個(gè)專(zhuān)屬球場(chǎng),資金不足的球隊(duì)租賃規(guī)模較大的球場(chǎng),該做法有以下優(yōu)點(diǎn)。
(1)可通過(guò)增加座位來(lái)增加球票供給,從而球隊(duì)每年可增加可觀收入。
(2)該球場(chǎng)可用作其他商業(yè)用途,入出租作為演唱會(huì)場(chǎng)地等,從而獲得收益。
(3)該球場(chǎng)內(nèi)可設(shè)立展覽廳,作為旅游景點(diǎn)獲得收益。
3.1.2在球員市場(chǎng)方面
目前,多數(shù)中超球隊(duì)依然依靠天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和巨額工資、獎(jiǎng)金在球員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上運(yùn)作并獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種做法能夠在短期內(nèi)能夠提高戰(zhàn)績(jī),但是從俱樂(lè)部長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展角度上說(shuō),這種球隊(duì)轉(zhuǎn)會(huì)策略會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)外部不經(jīng)濟(jì),球員身價(jià)虛高。受市場(chǎng)上球員供給資源有限以及成本的限制,建議各支球隊(duì)在引入高水平外援的同時(shí),應(yīng)通過(guò)發(fā)揮其在青訓(xùn)及后備力量建設(shè)上的優(yōu)勢(shì),通過(guò)足球?qū)W校開(kāi)發(fā)內(nèi)部產(chǎn)品優(yōu)化,從自身青訓(xùn)營(yíng)直接培養(yǎng)出優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員,不僅能減少購(gòu)買(mǎi)球員的費(fèi)用入轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi),降低成本,而且對(duì)于提高球員自身忠誠(chéng)度與歸屬感均有促進(jìn)作用。同時(shí),即使引入天價(jià)外援,也必須配以相應(yīng)的獎(jiǎng)金制度以保證球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)。
3.1.3在轉(zhuǎn)播權(quán)改革方面
在成熟的足球職業(yè)聯(lián)賽,第一個(gè)足球俱樂(lè)部慣有的三大收入來(lái)源分別將會(huì)是比賽日的收入,以門(mén)票為主的收入;第二個(gè)板塊是媒體版權(quán)收入;第三個(gè)板塊是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收入,并且門(mén)票收入和媒體版權(quán)收入是俱樂(lè)部收入的主要來(lái)源,但是在中超媒體版權(quán)收入極低,其最大的原因是因?yàn)橹谐疽缘蛢r(jià)出售中超轉(zhuǎn)播權(quán)。傳媒與中超公司談判是壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重,但是與此同時(shí),轉(zhuǎn)播費(fèi)用是中超公司收入的重要來(lái)源,因此,中超公司嚴(yán)打俱樂(lè)部單獨(dú)出售轉(zhuǎn)播權(quán)行為,由此導(dǎo)致央視和深圳云傳媒公司壟斷中超地方衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)。相比同地位的日本J聯(lián)賽3.4億的轉(zhuǎn)播權(quán)收入,中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅有2000萬(wàn)元,僅僅是英超轉(zhuǎn)播收入的1/900。媒體版權(quán)收入因?yàn)橹谐境蛢r(jià)出售而受到巨大損失。
我們提出的建議是,由國(guó)家強(qiáng)制改變現(xiàn)存中超大環(huán)境,改變中超公司的立場(chǎng),加大俱樂(lè)部在中超公司的股份,使俱樂(lè)部有更多地決策權(quán)。同時(shí)俱樂(lè)部應(yīng)該就轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配的問(wèn)題與中超公司協(xié)商,以俱樂(lè)部比賽平均收視率排名進(jìn)行按不同份額利潤(rùn)分配取代平均分配。該做法不但促進(jìn)俱樂(lè)部不斷提高比賽觀賞性,而且解決中超公司與俱樂(lè)部之間的矛盾。
3.2推廣價(jià)值的思考
目前,恒大俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式是成功的。未來(lái),通過(guò)高投入,以獲得高產(chǎn)出的中超俱樂(lè)部應(yīng)該提高比賽觀賞性,增加球票收;加大青訓(xùn)資源投資,以獲得更高回報(bào)收益;學(xué)習(xí)好、省、準(zhǔn)的外援投資政
策。同時(shí)在轉(zhuǎn)播權(quán)方面,俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)積極與中超公司接洽,提高轉(zhuǎn)播權(quán)收入。
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