張弛　何耀東　劉銳華　張嘉?。◤V東外語外貿(mào)大學(xué)　廣東廣州　510006）

恒大俱樂部成功經(jīng)營模式的經(jīng)濟學(xué)分析①

張弛何耀東劉銳華張嘉俊
（廣東外語外貿(mào)大學(xué)廣東廣州510006）

摘 要：自2009年底以來，在中國足球普遍低迷的大環(huán)境下，廣州恒大足球俱樂部依然逆流而上取得了巨大成功。廣州恒大足球俱樂部迅速在足壇異軍突起，在各條戰(zhàn)線取得了一系列驕人的成績。該文應(yīng)用供求曲線和博弈論等經(jīng)濟學(xué)知識對廣州恒大俱樂部的運營模式進行解構(gòu)分析，總結(jié)成功經(jīng)驗，最后思考此模式的不足之處，提出中國職業(yè)足球俱樂部職業(yè)化改革的模板。

關(guān)鍵詞：恒大足球俱樂部成功秘訣推廣價值

①基金項目：廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃資助項目（編號：201411846053）。

2010年3月1日，恒大集團以1億元人民幣買斷了因受處罰而降入中國足球甲級聯(lián)賽的廣州足球俱樂部全部股權(quán)，正式宣告進軍中國足壇。廣州恒大足球俱樂部（以下簡稱為恒大）迅速在足壇異軍突起，在各條戰(zhàn)線取得了一系列驕人的成績。恒大的經(jīng)營模式為底氣十足的砸錢模式，大資金，大投入，引進實力強的國字號級別的本土球員和外籍球員，聘請著名教練，組建實力超群的陣容，快速出成績，追求轟動效應(yīng)的一種足球俱樂部經(jīng)營模式。

過去的廣州足球隊，當然，沒有雄厚的資產(chǎn)，整個球隊體系也并不完整。第一，沒有完善的梯隊制度，即優(yōu)秀后備隊員嚴重不足，當大量主力球員離隊時，球隊實力不足。第二，球員薪酬不高，也沒有相應(yīng)的激勵制度，導(dǎo)致有些球員收受賄賂，打假球。第三，沒有建立自己的青訓(xùn)系統(tǒng)，辦法為自己提供有潛力的新生球員。

而現(xiàn)在的廣州恒大，不僅僅是有優(yōu)秀的一隊隊員和教練組，也建立起新的足球體系。首先，建立梯隊制度，二三隊球員實力也在其他等級的聯(lián)賽中得到鍛煉。其次，提高球員薪酬和建立激勵制度，避免打假球的情況發(fā)生。最后，建立足球?qū)W校，為自己培養(yǎng)足球苗子，提供潛力球員。該文首先將廣州恒大俱樂部與目前國內(nèi)其他職業(yè)足球俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀進行對比，接著試圖通過對廣州恒大足球俱樂部獨特市場化運營模式的解構(gòu)和剖析，從球票市場，球員工資獎金制度和足球?qū)W校投資等現(xiàn)實事例中運用經(jīng)濟學(xué)理論研究“恒大模式”是成功的秘訣。由此得出這種創(chuàng)新的足球俱樂部運營模式相較于傳統(tǒng)模式具有哪些優(yōu)勢以及其他俱樂部值得借鑒之處，同時分析恒大模式的缺陷，提出一套適合中國足球俱樂部改革的模版。

1　文獻綜述

國內(nèi)外學(xué)者對足球俱樂部問題一直有大量的研究。駱璨在《“恒大模式”對我國職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的啟示》（2012）一文中認為廣州恒大足球俱樂部的成功對于中國足球俱樂部制度改革具有普遍意義，中國足球俱樂部應(yīng)該以嚴格規(guī)范的管理制度，外加完善合理的獎金制度來提升自身的水平，形成一種俱樂部可持續(xù)發(fā)展的模式，全方位發(fā)展。張曉媚，佟仁城，許健等在《歐洲幾種典型職業(yè)足球俱樂部盈利模式的分析》（2005）中認為中國足球俱樂部應(yīng)該學(xué)習(xí)歐洲典型的俱樂部經(jīng)營模式，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，專攻一個業(yè)務(wù)方向。國外學(xué)者Stephen Morrow在其論文《Measuring efficiency and productivity in professional football teams： evidence from the English Premier League》（2007）中引用DEA模型對英超球隊的經(jīng)營效率進行了分析研究。李博，趙占久在《博弈論與效率工資》（2001）中運用博弈論的委托代理模型對職員工作效率進行分析。雖然國內(nèi)外學(xué)者對恒大足球俱樂部一直有大量研究，但是大多圍繞恒大的高投入，高產(chǎn)出的“金元足球”模式分析，沒有深入挖掘背后成功的模式。因此，對恒大“金元足球”模式進行了更深一層的探索。

圖1　恒大每場比賽球票市場的供求分析

2　恒大足球俱樂部成功經(jīng)營模式

2.1球票市場福利分析

恒大提供的產(chǎn)品主要是足球比賽，恒大入主廣州足球后，其門票收入在中超一枝獨秀，雖然恒大俱樂部主場球票價格逐年上漲，但是依然供不應(yīng)求?，F(xiàn)對恒大球票市場作一般理論假設(shè)，并在此基礎(chǔ)上建立供求分析模型，分析其票房收入冠絕中超的原因。

模型假設(shè)：（1）足球俱樂部為生產(chǎn)者，廣大球迷為消費者，二者都是理性的經(jīng)濟人。（2）球票供給和需求曲線是線性的。

圖1是對于恒大每場比賽球票市場的供求分析（將實際曲線簡化成線性）。

受場地限制，球場座位是固定的，所以無論球票價格高低，球票數(shù)量增長是有限的，其上限便是球場座位總數(shù)。并且，由于球場建設(shè)和維護等沉沒成本的存在，球票的供給是缺乏彈性的，由此得出供給曲線S1。在恒大入主之前，球隊的比賽與其他中超球隊的比賽具有同質(zhì)性，球迷對其比賽沒有特殊偏好，因此，球迷對球票的需求彈性比較大，并且球票不能全部賣出，由此得出需求曲線D1。假設(shè)一開始球票市場均衡點為A，此時球票均衡價格為P0，球票量為Q0。外援和國外教練的引進，提高了恒大球隊的整體實力，增加了足球比賽的觀賞性，恒大的比賽精彩程度與其他中超球隊相比有較大差別，因此，球票需求曲線彈性變小，同時消費者對球票的需求是增加的，需求曲線移動至D2。對于生產(chǎn)者恒大來說，每場比賽生產(chǎn)者剩余提高，增加的收入相當于梯形ABCDE的面積。由于恒大實力強大，杯賽場次增加，遠大于其他中超球隊，由此形成巨額門票收入。與此同時，由圖1可知消費者剩余也大大提高，邊際效用大幅度提高，表現(xiàn)為球迷雖然花費更高價格觀看比賽，但是其邊際效用上升。

2.2高額比賽獎罰金制度

獎金是球隊成本的一個重要組成部分。恒大高額獎金激勵制度最大的特點是“贏球獎勵，平球獎勵或不處理，輸球罰款”，且其獎金水平遠高于其他俱樂部。下面利用博弈論的委托代理模型，研究一個俱樂部和一個職業(yè)球員關(guān)于獎金水平的博弈，以此來探究恒大這種高額工資獎金激勵制度是否可行。

首先考慮簡單靜態(tài)模型：

效用函數(shù)為：U（W，a）=W+R-C（a）

這里W為球員固定工資；R為浮動的獎金；a為努力水平；C（a）為成本函數(shù)，球員努力比賽所付出的成本；如因比賽受傷導(dǎo)致無法出場帶來的獎金損失以及因受傷對商業(yè)價值的影響等，同時C（O）=O。為了簡化起見，我們假設(shè)a只取兩個值，a=0或a=1；a=0為偷懶（輸球），a=1為工作（贏球）。為了簡化起見，假設(shè)贏球獲得獎金R1，輸球罰錢F，平局不獎也不罰，且-F＜R1。

假定俱樂部除了通過比賽結(jié)果發(fā)現(xiàn)職業(yè)球員是否在偷懶外，沒有其他信息可作為對職業(yè)球員獎懲的依據(jù)，因此，俱樂部可能對職業(yè)球員實行激勵工資。

令P為假定職業(yè)球員不偷懶的情況下俱樂部贏球概率。（1）如果職業(yè)球員選擇不偷懶，同時球隊贏球，工資為W，努力的成本為C（1），總效用為U（W，1）=W-C（1）+R。（2）如果職業(yè)球員選擇不偷懶，但是球隊依然輸球，球員得到工資W，扣除獎金F，總效用為U（W，1）=W-F-C（1）。（3）如果職業(yè)球員選擇偷懶，球隊輸球，球員得到工資W，總效用為U（W，O）=W-F。

因此，職業(yè)球員選擇不偷懶的期望效用為P[W-C（1）+R]+（1-P）[W-F-C（1）]。當條件成立時，職業(yè)球員才將選擇工作（a=1）而不是偷懶（a=0）；P[W-C（1）+R]+（1-P）[W-F-C（1）]≥W-F。

解得，R+F≥C（1）/P。

由上式可知，由于恒大球員平均實力遠遠高于其他球隊，并且在球員不偷懶的情況下勝率接近1，同時由于球員平均實力遠遠高于其他球隊，一旦一位球員受傷，將會引起俱樂部對其不信任，以及承擔傷愈后無法重新融入球隊體系的風險，因此C（1）較大，如果讓球員選擇不偷懶，其獎罰金R和F必須較大，因此，恒大選擇的高額獎罰金制度對球員有重大正向促進作用。

2.3足球?qū)W校大投入投資的動機

2.3.1恒大足球?qū)W校概述

恒大投入7億建造以“家長委員會+就業(yè)保障+無縫連接+體育與學(xué)習(xí)相結(jié)合”管理模式為特色的足球?qū)W校，由西班牙皇馬外教執(zhí)教，在全國范圍內(nèi)精心挑選學(xué)員。

2.3.2恒大足球?qū)W校的背后動機

第一，降低未來恒大球員的獲取成本低以恒大青訓(xùn)營第一期3150名學(xué)員為例，恒大總投資有三部分如下。

（1）董事集團——恒大集團7億的投資（主要用于學(xué)校足球場地和教學(xué)設(shè)施的建設(shè)、支付足球教練員工資以及場地維修和保養(yǎng)工作人員工資的費用）。（2）足球?qū)W校青少年學(xué)員的投入。（3）其他方面的投入。

假設(shè)1000個學(xué)員里能出一名球星，那么該球星為恒大帶來巨大的未來收益，包括如該球星的部分廣告收益、潛在球迷等間接收益，其在未來帶來的巨大收益將沖減往期1000個學(xué)員的投入成本。若球員出自恒大青訓(xùn)營，他的心理狀態(tài)、發(fā)揮穩(wěn)定度等方面在同等條件下都會比外援球員高，其適應(yīng)成本與薪酬成本也會相比減少?？傻贸鼋Y(jié)論，恒大建造足球?qū)W校在長期是可獲益的。

第二，可以在未來壟斷國內(nèi)球員。恒大足球?qū)W校目前已經(jīng)吸納了中國大量優(yōu)秀足球苗子。從足球市場的角度看，恒大擁有了一種特殊的生產(chǎn)要素——優(yōu)秀球員，屬于完全壟斷的市場地位，在長期可通過高價出售球員獲利。

2.4對贊助企業(yè)的品牌宣傳

恒大在入主足球俱樂部后，其巨額投入馬上收到成效，恒大地產(chǎn)本身銷售額及銷售面積同比增長超過了400%，毛利潤和凈利潤增長了將近九倍。恒大，從一個在廣州資產(chǎn)實力排名第6的地產(chǎn)商一躍成為中國地產(chǎn)行業(yè)巨頭，與萬科等巨頭不相上下，這離不開足球?qū)ζ淦髽I(yè)品牌的宣傳。中國球迷人數(shù)眾多，恒大看中這點，在廣州恒大隊還是中甲球隊的時候，就以每場3萬元的價格，請來廣東體育頻道來為他們直播比賽。隨后在廣州恒大沖超后首戰(zhàn)，恒大投資5千萬為承辦中超開幕式，請來港澳臺當紅歌手聯(lián)袂演出，全國30多個地方電視臺轉(zhuǎn)播，中外記者人數(shù)達到6百多個。在2013年奪得亞冠冠軍后，恒大集團更是成為家喻戶曉的品牌。再從電視轉(zhuǎn)播的角度預(yù)估一下廣州恒大的宣傳效益。CCTV5體育頻道，的黃金廣告時間，30 s收費高達18萬元人民幣。而同樣熱度十足的廣州恒大的比賽90 min的比賽的廣告估計價值則可以達到3240萬元人民幣。從恒大為自己創(chuàng)造的效益，以及廣告價值估算，可知恒大足球俱樂部對恒大集團的宣傳效益有多么可觀。

3　對策與推廣

3.1中超俱樂部的發(fā)展對策

3.1.1在球票市場方面

球票收入作為每賽季球隊收益的重要來源之一，目前仍存在巨大的開發(fā)價值?？v觀歐洲各足球發(fā)達國家的各大足球聯(lián)賽，擁有一座可達到上座數(shù)可觀的專屬足球場，是每一家俱樂部必備的條件。因此我們建議，資金充足中超球隊可以建造一個專屬球場，資金不足的球隊租賃規(guī)模較大的球場，該做法有以下優(yōu)點。

（1）可通過增加座位來增加球票供給，從而球隊每年可增加可觀收入。

（2）該球場可用作其他商業(yè)用途，入出租作為演唱會場地等，從而獲得收益。

（3）該球場內(nèi)可設(shè)立展覽廳，作為旅游景點獲得收益。

3.1.2在球員市場方面

目前，多數(shù)中超球隊依然依靠天價轉(zhuǎn)會費和巨額工資、獎金在球員轉(zhuǎn)會市場上運作并獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種做法能夠在短期內(nèi)能夠提高戰(zhàn)績，但是從俱樂部長遠健康發(fā)展角度上說，這種球隊轉(zhuǎn)會策略會導(dǎo)致國內(nèi)轉(zhuǎn)會市場外部不經(jīng)濟，球員身價虛高。受市場上球員供給資源有限以及成本的限制，建議各支球隊在引入高水平外援的同時，應(yīng)通過發(fā)揮其在青訓(xùn)及后備力量建設(shè)上的優(yōu)勢，通過足球?qū)W校開發(fā)內(nèi)部產(chǎn)品優(yōu)化，從自身青訓(xùn)營直接培養(yǎng)出優(yōu)秀運動員，不僅能減少購買球員的費用入轉(zhuǎn)會費，降低成本，而且對于提高球員自身忠誠度與歸屬感均有促進作用。同時，即使引入天價外援，也必須配以相應(yīng)的獎金制度以保證球隊的戰(zhàn)績。

3.1.3在轉(zhuǎn)播權(quán)改革方面

在成熟的足球職業(yè)聯(lián)賽，第一個足球俱樂部慣有的三大收入來源分別將會是比賽日的收入，以門票為主的收入；第二個板塊是媒體版權(quán)收入；第三個板塊是市場經(jīng)營收入，并且門票收入和媒體版權(quán)收入是俱樂部收入的主要來源，但是在中超媒體版權(quán)收入極低，其最大的原因是因為中超公司以低價出售中超轉(zhuǎn)播權(quán)。傳媒與中超公司談判是壓價現(xiàn)象嚴重，但是與此同時，轉(zhuǎn)播費用是中超公司收入的重要來源，因此，中超公司嚴打俱樂部單獨出售轉(zhuǎn)播權(quán)行為，由此導(dǎo)致央視和深圳云傳媒公司壟斷中超地方衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)。相比同地位的日本J聯(lián)賽3.4億的轉(zhuǎn)播權(quán)收入，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅有2000萬元，僅僅是英超轉(zhuǎn)播收入的1/900。媒體版權(quán)收入因為中超公司超低價出售而受到巨大損失。

我們提出的建議是，由國家強制改變現(xiàn)存中超大環(huán)境，改變中超公司的立場，加大俱樂部在中超公司的股份，使俱樂部有更多地決策權(quán)。同時俱樂部應(yīng)該就轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配的問題與中超公司協(xié)商，以俱樂部比賽平均收視率排名進行按不同份額利潤分配取代平均分配。該做法不但促進俱樂部不斷提高比賽觀賞性，而且解決中超公司與俱樂部之間的矛盾。

3.2推廣價值的思考

目前，恒大俱樂部的經(jīng)營模式是成功的。未來，通過高投入，以獲得高產(chǎn)出的中超俱樂部應(yīng)該提高比賽觀賞性，增加球票收；加大青訓(xùn)資源投資，以獲得更高回報收益；學(xué)習(xí)好、省、準的外援投資政

策。同時在轉(zhuǎn)播權(quán)方面，俱樂部應(yīng)當積極與中超公司接洽，提高轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

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中圖分類號：G843

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）02（c）-0192-03