張弛　何耀東　劉銳華　張嘉?。◤V東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)　廣東廣州　510006）

恒大俱樂(lè)部成功經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析①

張弛何耀東劉銳華張嘉俊
（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)廣東廣州510006）

摘 要：自2009年底以來(lái)，在中國(guó)足球普遍低迷的大環(huán)境下，廣州恒大足球俱樂(lè)部依然逆流而上取得了巨大成功。廣州恒大足球俱樂(lè)部迅速在足壇異軍突起，在各條戰(zhàn)線取得了一系列驕人的成績(jī)。該文應(yīng)用供求曲線和博弈論等經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)對(duì)廣州恒大俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行解構(gòu)分析，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，最后思考此模式的不足之處，提出中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部職業(yè)化改革的模板。

關(guān)鍵詞：恒大足球俱樂(lè)部成功秘訣推廣價(jià)值

①基金項(xiàng)目：廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃資助項(xiàng)目（編號(hào)：201411846053）。

2010年3月1日，恒大集團(tuán)以1億元人民幣買(mǎi)斷了因受處罰而降入中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽的廣州足球俱樂(lè)部全部股權(quán)，正式宣告進(jìn)軍中國(guó)足壇。廣州恒大足球俱樂(lè)部（以下簡(jiǎn)稱為恒大）迅速在足壇異軍突起，在各條戰(zhàn)線取得了一系列驕人的成績(jī)。恒大的經(jīng)營(yíng)模式為底氣十足的砸錢(qián)模式，大資金，大投入，引進(jìn)實(shí)力強(qiáng)的國(guó)字號(hào)級(jí)別的本土球員和外籍球員，聘請(qǐng)著名教練，組建實(shí)力超群的陣容，快速出成績(jī)，追求轟動(dòng)效應(yīng)的一種足球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式。

過(guò)去的廣州足球隊(duì)，當(dāng)然，沒(méi)有雄厚的資產(chǎn)，整個(gè)球隊(duì)體系也并不完整。第一，沒(méi)有完善的梯隊(duì)制度，即優(yōu)秀后備隊(duì)員嚴(yán)重不足，當(dāng)大量主力球員離隊(duì)時(shí)，球隊(duì)實(shí)力不足。第二，球員薪酬不高，也沒(méi)有相應(yīng)的激勵(lì)制度，導(dǎo)致有些球員收受賄賂，打假球。第三，沒(méi)有建立自己的青訓(xùn)系統(tǒng)，辦法為自己提供有潛力的新生球員。

而現(xiàn)在的廣州恒大，不僅僅是有優(yōu)秀的一隊(duì)隊(duì)員和教練組，也建立起新的足球體系。首先，建立梯隊(duì)制度，二三隊(duì)球員實(shí)力也在其他等級(jí)的聯(lián)賽中得到鍛煉。其次，提高球員薪酬和建立激勵(lì)制度，避免打假球的情況發(fā)生。最后，建立足球?qū)W校，為自己培養(yǎng)足球苗子，提供潛力球員。該文首先將廣州恒大俱樂(lè)部與目前國(guó)內(nèi)其他職業(yè)足球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，接著試圖通過(guò)對(duì)廣州恒大足球俱樂(lè)部獨(dú)特市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的解構(gòu)和剖析，從球票市場(chǎng)，球員工資獎(jiǎng)金制度和足球?qū)W校投資等現(xiàn)實(shí)事例中運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究“恒大模式”是成功的秘訣。由此得出這種創(chuàng)新的足球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式相較于傳統(tǒng)模式具有哪些優(yōu)勢(shì)以及其他俱樂(lè)部值得借鑒之處，同時(shí)分析恒大模式的缺陷，提出一套適合中國(guó)足球俱樂(lè)部改革的模版。

1　文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)足球俱樂(lè)部問(wèn)題一直有大量的研究。駱璨在《“恒大模式”對(duì)我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部發(fā)展的啟示》（2012）一文中認(rèn)為廣州恒大足球俱樂(lè)部的成功對(duì)于中國(guó)足球俱樂(lè)部制度改革具有普遍意義，中國(guó)足球俱樂(lè)部應(yīng)該以嚴(yán)格規(guī)范的管理制度，外加完善合理的獎(jiǎng)金制度來(lái)提升自身的水平，形成一種俱樂(lè)部可持續(xù)發(fā)展的模式，全方位發(fā)展。張曉媚，佟仁城，許健等在《歐洲幾種典型職業(yè)足球俱樂(lè)部盈利模式的分析》（2005）中認(rèn)為中國(guó)足球俱樂(lè)部應(yīng)該學(xué)習(xí)歐洲典型的俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)攻一個(gè)業(yè)務(wù)方向。國(guó)外學(xué)者Stephen Morrow在其論文《Measuring efficiency and productivity in professional football teams： evidence from the English Premier League》（2007）中引用DEA模型對(duì)英超球隊(duì)的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行了分析研究。李博，趙占久在《博弈論與效率工資》（2001）中運(yùn)用博弈論的委托代理模型對(duì)職員工作效率進(jìn)行分析。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)恒大足球俱樂(lè)部一直有大量研究，但是大多圍繞恒大的高投入，高產(chǎn)出的“金元足球”模式分析，沒(méi)有深入挖掘背后成功的模式。因此，對(duì)恒大“金元足球”模式進(jìn)行了更深一層的探索。

圖1　恒大每場(chǎng)比賽球票市場(chǎng)的供求分析

2　恒大足球俱樂(lè)部成功經(jīng)營(yíng)模式

2.1球票市場(chǎng)福利分析

恒大提供的產(chǎn)品主要是足球比賽，恒大入主廣州足球后，其門(mén)票收入在中超一枝獨(dú)秀，雖然恒大俱樂(lè)部主場(chǎng)球票價(jià)格逐年上漲，但是依然供不應(yīng)求。現(xiàn)對(duì)恒大球票市場(chǎng)作一般理論假設(shè)，并在此基礎(chǔ)上建立供求分析模型，分析其票房收入冠絕中超的原因。

模型假設(shè)：（1）足球俱樂(lè)部為生產(chǎn)者，廣大球迷為消費(fèi)者，二者都是理性的經(jīng)濟(jì)人。（2）球票供給和需求曲線是線性的。

圖1是對(duì)于恒大每場(chǎng)比賽球票市場(chǎng)的供求分析（將實(shí)際曲線簡(jiǎn)化成線性）。

受場(chǎng)地限制，球場(chǎng)座位是固定的，所以無(wú)論球票價(jià)格高低，球票數(shù)量增長(zhǎng)是有限的，其上限便是球場(chǎng)座位總數(shù)。并且，由于球場(chǎng)建設(shè)和維護(hù)等沉沒(méi)成本的存在，球票的供給是缺乏彈性的，由此得出供給曲線S1。在恒大入主之前，球隊(duì)的比賽與其他中超球隊(duì)的比賽具有同質(zhì)性，球迷對(duì)其比賽沒(méi)有特殊偏好，因此，球迷對(duì)球票的需求彈性比較大，并且球票不能全部賣(mài)出，由此得出需求曲線D1。假設(shè)一開(kāi)始球票市場(chǎng)均衡點(diǎn)為A，此時(shí)球票均衡價(jià)格為P0，球票量為Q0。外援和國(guó)外教練的引進(jìn)，提高了恒大球隊(duì)的整體實(shí)力，增加了足球比賽的觀賞性，恒大的比賽精彩程度與其他中超球隊(duì)相比有較大差別，因此，球票需求曲線彈性變小，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)球票的需求是增加的，需求曲線移動(dòng)至D2。對(duì)于生產(chǎn)者恒大來(lái)說(shuō)，每場(chǎng)比賽生產(chǎn)者剩余提高，增加的收入相當(dāng)于梯形ABCDE的面積。由于恒大實(shí)力強(qiáng)大，杯賽場(chǎng)次增加，遠(yuǎn)大于其他中超球隊(duì)，由此形成巨額門(mén)票收入。與此同時(shí)，由圖1可知消費(fèi)者剩余也大大提高，邊際效用大幅度提高，表現(xiàn)為球迷雖然花費(fèi)更高價(jià)格觀看比賽，但是其邊際效用上升。

2.2高額比賽獎(jiǎng)罰金制度

獎(jiǎng)金是球隊(duì)成本的一個(gè)重要組成部分。恒大高額獎(jiǎng)金激勵(lì)制度最大的特點(diǎn)是“贏球獎(jiǎng)勵(lì)，平球獎(jiǎng)勵(lì)或不處理，輸球罰款”，且其獎(jiǎng)金水平遠(yuǎn)高于其他俱樂(lè)部。下面利用博弈論的委托代理模型，研究一個(gè)俱樂(lè)部和一個(gè)職業(yè)球員關(guān)于獎(jiǎng)金水平的博弈，以此來(lái)探究恒大這種高額工資獎(jiǎng)金激勵(lì)制度是否可行。

首先考慮簡(jiǎn)單靜態(tài)模型：

效用函數(shù)為：U（W，a）=W+R-C（a）

這里W為球員固定工資；R為浮動(dòng)的獎(jiǎng)金；a為努力水平；C（a）為成本函數(shù)，球員努力比賽所付出的成本；如因比賽受傷導(dǎo)致無(wú)法出場(chǎng)帶來(lái)的獎(jiǎng)金損失以及因受傷對(duì)商業(yè)價(jià)值的影響等，同時(shí)C（O）=O。為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們假設(shè)a只取兩個(gè)值，a=0或a=1；a=0為偷懶（輸球），a=1為工作（贏球）。為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)，假設(shè)贏球獲得獎(jiǎng)金R1，輸球罰錢(qián)F，平局不獎(jiǎng)也不罰，且-F＜R1。

假定俱樂(lè)部除了通過(guò)比賽結(jié)果發(fā)現(xiàn)職業(yè)球員是否在偷懶外，沒(méi)有其他信息可作為對(duì)職業(yè)球員獎(jiǎng)懲的依據(jù)，因此，俱樂(lè)部可能對(duì)職業(yè)球員實(shí)行激勵(lì)工資。

令P為假定職業(yè)球員不偷懶的情況下俱樂(lè)部贏球概率。（1）如果職業(yè)球員選擇不偷懶，同時(shí)球隊(duì)贏球，工資為W，努力的成本為C（1），總效用為U（W，1）=W-C（1）+R。（2）如果職業(yè)球員選擇不偷懶，但是球隊(duì)依然輸球，球員得到工資W，扣除獎(jiǎng)金F，總效用為U（W，1）=W-F-C（1）。（3）如果職業(yè)球員選擇偷懶，球隊(duì)輸球，球員得到工資W，總效用為U（W，O）=W-F。

因此，職業(yè)球員選擇不偷懶的期望效用為P[W-C（1）+R]+（1-P）[W-F-C（1）]。當(dāng)條件成立時(shí)，職業(yè)球員才將選擇工作（a=1）而不是偷懶（a=0）；P[W-C（1）+R]+（1-P）[W-F-C（1）]≥W-F。

解得，R+F≥C（1）/P。

由上式可知，由于恒大球員平均實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他球隊(duì)，并且在球員不偷懶的情況下勝率接近1，同時(shí)由于球員平均實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他球隊(duì)，一旦一位球員受傷，將會(huì)引起俱樂(lè)部對(duì)其不信任，以及承擔(dān)傷愈后無(wú)法重新融入球隊(duì)體系的風(fēng)險(xiǎn)，因此C（1）較大，如果讓球員選擇不偷懶，其獎(jiǎng)罰金R和F必須較大，因此，恒大選擇的高額獎(jiǎng)罰金制度對(duì)球員有重大正向促進(jìn)作用。

2.3足球?qū)W校大投入投資的動(dòng)機(jī)

2.3.1恒大足球?qū)W校概述

恒大投入7億建造以“家長(zhǎng)委員會(huì)+就業(yè)保障+無(wú)縫連接+體育與學(xué)習(xí)相結(jié)合”管理模式為特色的足球?qū)W校，由西班牙皇馬外教執(zhí)教，在全國(guó)范圍內(nèi)精心挑選學(xué)員。

2.3.2恒大足球?qū)W校的背后動(dòng)機(jī)

第一，降低未來(lái)恒大球員的獲取成本低以恒大青訓(xùn)營(yíng)第一期3150名學(xué)員為例，恒大總投資有三部分如下。

（1）董事集團(tuán)——恒大集團(tuán)7億的投資（主要用于學(xué)校足球場(chǎng)地和教學(xué)設(shè)施的建設(shè)、支付足球教練員工資以及場(chǎng)地維修和保養(yǎng)工作人員工資的費(fèi)用）。（2）足球?qū)W校青少年學(xué)員的投入。（3）其他方面的投入。

假設(shè)1000個(gè)學(xué)員里能出一名球星，那么該球星為恒大帶來(lái)巨大的未來(lái)收益，包括如該球星的部分廣告收益、潛在球迷等間接收益，其在未來(lái)帶來(lái)的巨大收益將沖減往期1000個(gè)學(xué)員的投入成本。若球員出自恒大青訓(xùn)營(yíng)，他的心理狀態(tài)、發(fā)揮穩(wěn)定度等方面在同等條件下都會(huì)比外援球員高，其適應(yīng)成本與薪酬成本也會(huì)相比減少?？傻贸鼋Y(jié)論，恒大建造足球?qū)W校在長(zhǎng)期是可獲益的。

第二，可以在未來(lái)壟斷國(guó)內(nèi)球員。恒大足球?qū)W校目前已經(jīng)吸納了中國(guó)大量?jī)?yōu)秀足球苗子。從足球市場(chǎng)的角度看，恒大擁有了一種特殊的生產(chǎn)要素——優(yōu)秀球員，屬于完全壟斷的市場(chǎng)地位，在長(zhǎng)期可通過(guò)高價(jià)出售球員獲利。

2.4對(duì)贊助企業(yè)的品牌宣傳

恒大在入主足球俱樂(lè)部后，其巨額投入馬上收到成效，恒大地產(chǎn)本身銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)超過(guò)了400%，毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了將近九倍。恒大，從一個(gè)在廣州資產(chǎn)實(shí)力排名第6的地產(chǎn)商一躍成為中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)巨頭，與萬(wàn)科等巨頭不相上下，這離不開(kāi)足球?qū)ζ淦髽I(yè)品牌的宣傳。中國(guó)球迷人數(shù)眾多，恒大看中這點(diǎn)，在廣州恒大隊(duì)還是中甲球隊(duì)的時(shí)候，就以每場(chǎng)3萬(wàn)元的價(jià)格，請(qǐng)來(lái)廣東體育頻道來(lái)為他們直播比賽。隨后在廣州恒大沖超后首戰(zhàn)，恒大投資5千萬(wàn)為承辦中超開(kāi)幕式，請(qǐng)來(lái)港澳臺(tái)當(dāng)紅歌手聯(lián)袂演出，全國(guó)30多個(gè)地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，中外記者人數(shù)達(dá)到6百多個(gè)。在2013年奪得亞冠冠軍后，恒大集團(tuán)更是成為家喻戶曉的品牌。再?gòu)碾娨曓D(zhuǎn)播的角度預(yù)估一下廣州恒大的宣傳效益。CCTV5體育頻道，的黃金廣告時(shí)間，30 s收費(fèi)高達(dá)18萬(wàn)元人民幣。而同樣熱度十足的廣州恒大的比賽90 min的比賽的廣告估計(jì)價(jià)值則可以達(dá)到3240萬(wàn)元人民幣。從恒大為自己創(chuàng)造的效益，以及廣告價(jià)值估算，可知恒大足球俱樂(lè)部對(duì)恒大集團(tuán)的宣傳效益有多么可觀。

3　對(duì)策與推廣

3.1中超俱樂(lè)部的發(fā)展對(duì)策

3.1.1在球票市場(chǎng)方面

球票收入作為每賽季球隊(duì)收益的重要來(lái)源之一，目前仍存在巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值?？v觀歐洲各足球發(fā)達(dá)國(guó)家的各大足球聯(lián)賽，擁有一座可達(dá)到上座數(shù)可觀的專(zhuān)屬足球場(chǎng)，是每一家俱樂(lè)部必備的條件。因此我們建議，資金充足中超球隊(duì)可以建造一個(gè)專(zhuān)屬球場(chǎng)，資金不足的球隊(duì)租賃規(guī)模較大的球場(chǎng)，該做法有以下優(yōu)點(diǎn)。

（1）可通過(guò)增加座位來(lái)增加球票供給，從而球隊(duì)每年可增加可觀收入。

（2）該球場(chǎng)可用作其他商業(yè)用途，入出租作為演唱會(huì)場(chǎng)地等，從而獲得收益。

（3）該球場(chǎng)內(nèi)可設(shè)立展覽廳，作為旅游景點(diǎn)獲得收益。

3.1.2在球員市場(chǎng)方面

目前，多數(shù)中超球隊(duì)依然依靠天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和巨額工資、獎(jiǎng)金在球員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上運(yùn)作并獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種做法能夠在短期內(nèi)能夠提高戰(zhàn)績(jī)，但是從俱樂(lè)部長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展角度上說(shuō)，這種球隊(duì)轉(zhuǎn)會(huì)策略會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)外部不經(jīng)濟(jì)，球員身價(jià)虛高。受市場(chǎng)上球員供給資源有限以及成本的限制，建議各支球隊(duì)在引入高水平外援的同時(shí)，應(yīng)通過(guò)發(fā)揮其在青訓(xùn)及后備力量建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)足球?qū)W校開(kāi)發(fā)內(nèi)部產(chǎn)品優(yōu)化，從自身青訓(xùn)營(yíng)直接培養(yǎng)出優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，不僅能減少購(gòu)買(mǎi)球員的費(fèi)用入轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，降低成本，而且對(duì)于提高球員自身忠誠(chéng)度與歸屬感均有促進(jìn)作用。同時(shí)，即使引入天價(jià)外援，也必須配以相應(yīng)的獎(jiǎng)金制度以保證球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)。

3.1.3在轉(zhuǎn)播權(quán)改革方面

在成熟的足球職業(yè)聯(lián)賽，第一個(gè)足球俱樂(lè)部慣有的三大收入來(lái)源分別將會(huì)是比賽日的收入，以門(mén)票為主的收入；第二個(gè)板塊是媒體版權(quán)收入；第三個(gè)板塊是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收入，并且門(mén)票收入和媒體版權(quán)收入是俱樂(lè)部收入的主要來(lái)源，但是在中超媒體版權(quán)收入極低，其最大的原因是因?yàn)橹谐疽缘蛢r(jià)出售中超轉(zhuǎn)播權(quán)。傳媒與中超公司談判是壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，但是與此同時(shí)，轉(zhuǎn)播費(fèi)用是中超公司收入的重要來(lái)源，因此，中超公司嚴(yán)打俱樂(lè)部單獨(dú)出售轉(zhuǎn)播權(quán)行為，由此導(dǎo)致央視和深圳云傳媒公司壟斷中超地方衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)。相比同地位的日本J聯(lián)賽3.4億的轉(zhuǎn)播權(quán)收入，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅有2000萬(wàn)元，僅僅是英超轉(zhuǎn)播收入的1/900。媒體版權(quán)收入因?yàn)橹谐境蛢r(jià)出售而受到巨大損失。

我們提出的建議是，由國(guó)家強(qiáng)制改變現(xiàn)存中超大環(huán)境，改變中超公司的立場(chǎng)，加大俱樂(lè)部在中超公司的股份，使俱樂(lè)部有更多地決策權(quán)。同時(shí)俱樂(lè)部應(yīng)該就轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配的問(wèn)題與中超公司協(xié)商，以俱樂(lè)部比賽平均收視率排名進(jìn)行按不同份額利潤(rùn)分配取代平均分配。該做法不但促進(jìn)俱樂(lè)部不斷提高比賽觀賞性，而且解決中超公司與俱樂(lè)部之間的矛盾。

3.2推廣價(jià)值的思考

目前，恒大俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式是成功的。未來(lái)，通過(guò)高投入，以獲得高產(chǎn)出的中超俱樂(lè)部應(yīng)該提高比賽觀賞性，增加球票收；加大青訓(xùn)資源投資，以獲得更高回報(bào)收益；學(xué)習(xí)好、省、準(zhǔn)的外援投資政

策。同時(shí)在轉(zhuǎn)播權(quán)方面，俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)積極與中超公司接洽，提高轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G843

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2015）02（c）-0192-03