李小明（華龍網(wǎng)，重慶. 401320）

論地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報(bào)道事件中的傳播策略
——以華龍網(wǎng)對(duì)“感知中國(guó)·穿越新絲路”的全程報(bào)道為例

李小明
（華龍網(wǎng)，重慶. 401320）

摘 要：媒體的發(fā)展尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使我們可以看到更多的媒體參與到大型宣傳報(bào)道事件中來(lái)。本文就以華龍網(wǎng)對(duì)“感知中國(guó)·穿越新絲路”的報(bào)道為例，分析地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報(bào)道事件中的傳播策略。通過(guò)分析，我們可以看到地方主流網(wǎng)媒通過(guò)對(duì)傳播手段的綜合使用，對(duì)宏觀內(nèi)容進(jìn)行微觀體現(xiàn)，并且強(qiáng)化信息傳播的互動(dòng)性，最終促成一個(gè)成功的宣傳范例。

關(guān)鍵詞：地方主流網(wǎng)媒；大型宣傳報(bào)道；傳播策略；華龍網(wǎng)；“感知中國(guó)·穿越新絲路”；傳播手段；微觀；互動(dòng)性

針對(duì)國(guó)家的大型宣傳報(bào)道活動(dòng)，地方媒體一般很少參與。然而，近年來(lái)，隨著地方媒體的發(fā)展，尤其是迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)，我們看到許多地方媒體也積極參與到國(guó)家大型宣傳報(bào)道的活動(dòng)中來(lái)。本文就以筆者全程參與的“感知中國(guó)·穿越新絲路”為例，試圖分析地方主流網(wǎng)站在大型宣傳活動(dòng)中的傳播策略。

“感知中國(guó)·穿越新絲路”是由國(guó)務(wù)院新聞辦公室與重慶市人民政府聯(lián)合舉辦，旨在宣傳“渝新歐”鐵路、加深各國(guó)對(duì)中國(guó)的感知、推廣重慶形象的一次媒體行動(dòng)。在此次媒體行動(dòng)中，華龍網(wǎng)作為唯一的地方主流網(wǎng)絡(luò)媒體參與其中，用其特有的方式記錄并推廣了此次大型活動(dòng)?！案兄袊?guó)·穿越新絲路”全程12000余公里，沿途經(jīng)過(guò)哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯以及德國(guó)。經(jīng)過(guò)為期46天的拍攝采訪，筆者圓滿完成了此次“渝新歐”媒體行的任務(wù)，在專題網(wǎng)站上刊發(fā)的內(nèi)容被廣為轉(zhuǎn)載，在微博、論壇上發(fā)布的內(nèi)容被持續(xù)關(guān)注，并且國(guó)際上一些媒體也對(duì)華龍網(wǎng)刊發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。例如，《加中時(shí)報(bào)》《印尼千島日?qǐng)?bào)》《法國(guó)歐洲時(shí)報(bào)》《西班牙歐華報(bào)》《毛里求斯華聲報(bào)》等報(bào)紙多次對(duì)我站發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載。從上述分析，我們可以看出，華龍網(wǎng)作為地方主流網(wǎng)站，在此次媒體特別行動(dòng)中在國(guó)內(nèi)外都取得了較大的影響力，可以說(shuō)是一次成功的傳播活動(dòng)。

通過(guò)對(duì)此次傳播活動(dòng)進(jìn)行傳播策略的分析，將為地方媒體進(jìn)行大型宣傳活動(dòng)提供一定的借鑒意義。地方媒體在外事宣傳活動(dòng)中，一般處于從屬地位，這就勢(shì)必影響了地方媒體的傳播力度。然而，要讓更多的國(guó)家了解中國(guó)，了解中國(guó)地方，首先需要媒體擔(dān)負(fù)起傳播的責(zé)任義務(wù)。地方媒體只有通過(guò)更好的傳播才能將地方特色推廣到國(guó)際視野當(dāng)中，這將對(duì)地方各方面的發(fā)展起到重要的促進(jìn)作用。在地方媒體的傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體又發(fā)揮著更加重要的作用，這是由網(wǎng)絡(luò)自身的特殊性決定的。相比其它媒體，網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展的過(guò)程中，能夠更加契合時(shí)代的發(fā)展，超越地域的限制，被不同地區(qū)國(guó)家的大眾所接受；又由于網(wǎng)絡(luò)能夠超越時(shí)間的界限，能夠更加便捷地將最新的消息傳遞出去，并且傳遞到接受者那里的時(shí)候也并非是傳播的結(jié)束，而是作為一個(gè)新的開始，也就是說(shuō)此時(shí)消息并非處于一個(gè)靜止的狀態(tài)，而是在尋求著更多的傳播的可能性。

在地方主流網(wǎng)媒大型事件宣傳活動(dòng)傳播策略的分析中，為了達(dá)成分析的全面性，本文從點(diǎn)線面全方位立體的角度出發(fā)，去嘗試把握地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報(bào)道活動(dòng)中的傳播策略。

一、傳播手段的綜合使用

在大型活動(dòng)的宣傳中，一般媒體只側(cè)重于單一的傳播手段，而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，則可以充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，將各種手段通過(guò)整合的方式進(jìn)行綜合利用，從而將活動(dòng)的宣傳力度達(dá)到最大。就媒體具體的傳播手段來(lái)說(shuō)，多是側(cè)重從圖片，文字，視頻某一個(gè)方面進(jìn)行，很少有將這幾種手段進(jìn)行綜合使用。在“感知中國(guó)·穿越新絲路”大型宣傳活動(dòng)中，重慶日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)等報(bào)紙媒體更多的是以文字為主，以圖片為輔進(jìn)行宣傳；重慶電視臺(tái)則只用視頻的手段進(jìn)行傳播。華龍網(wǎng)作為唯一參與的地方主流網(wǎng)媒，專門開設(shè)了網(wǎng)站“感知中國(guó)·穿越新絲路——渝新歐國(guó)際鐵路特別行動(dòng)”。在網(wǎng)站中，我們不僅可以看到筆者每天更新的文字報(bào)道，更有專門配發(fā)的圖片，另外，為了讓受眾以更加生動(dòng)的方式接受信息，華龍網(wǎng)還專門制作了視頻“小明手記”。

用圖片的方式傳達(dá)信息，日漸成為我們傳達(dá)信息的重要方式，這也是“視覺(jué)文化符號(hào)傳播系統(tǒng)正在成為我們生存環(huán)境的更為重要的部分”［1］這一理論背景的具體體現(xiàn)。圖片之所以能夠成為當(dāng)今信息傳播的重要手段，是因?yàn)榕臄z技術(shù)、拍攝設(shè)備的發(fā)展。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，更是把圖片作為傳遞信息的重要手段，因?yàn)閺氖鼙姷慕邮苌蟻?lái)說(shuō)，相比文字，圖片可以給觀眾帶來(lái)更多視覺(jué)刺激。同樣的信息，接受者更容易通過(guò)圖片的方式進(jìn)行接受，而且對(duì)信息保留的時(shí)間也相比文字更為長(zhǎng)久。在信息化發(fā)展的今天，速度已然成為傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，然而相比其它媒體，網(wǎng)絡(luò)又會(huì)加快圖片傳播的速度。華龍網(wǎng)正是利用網(wǎng)絡(luò)在傳輸上的速度優(yōu)勢(shì)，把圖片作為信息傳輸?shù)闹匾侄?，在網(wǎng)站上專門列出一個(gè)專欄進(jìn)行圖片信息的展示。例如，“圖說(shuō)渝新歐”中，我們可以通過(guò)點(diǎn)擊圖片的方式，看到不同主題的信息，這樣圖片本身也就成了一個(gè)超鏈接，也就成為這一組相同主題圖片的進(jìn)入口。在大型事件活動(dòng)的報(bào)道中，圖片更可以超越地域語(yǔ)言上的障礙，通過(guò)圖片的方式，讓來(lái)自不同國(guó)家的接受者關(guān)注此次大型報(bào)道活動(dòng)。

在圖片信息的具體傳達(dá)中，由于圖片傳播的便捷性，我們一方面可以以很少的代價(jià)獲取大量的圖片信息；另一方面，正如周憲教授所說(shuō)“我們正處在一個(gè)視像通貨膨脹的‘非常時(shí)期’”，［2］冗余的圖片在傳遞信息的過(guò)程中就會(huì)缺乏真實(shí)性，如果沒(méi)有文字的解釋，會(huì)給接受者造成認(rèn)知上的障礙，為此媒體在傳遞的過(guò)程中就不能忽視文字的作用。就單用文字的傳遞來(lái)說(shuō)，媒體通過(guò)文字的方式可以制造更加真實(shí)、更有深度的內(nèi)容，然而文字信息對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)，并非像圖片那樣有沖擊力，并且媒體在發(fā)出文字信息之前，也需要經(jīng)過(guò)深思熟慮或者需要一段時(shí)間的編排才能傳播出來(lái)，這樣在信息傳播的速度上，我們就會(huì)看到文字遠(yuǎn)遜于圖片傳播。在大型事件的宣傳活動(dòng)中，各個(gè)媒體都在爭(zhēng)奪信息傳播的速度，與此同時(shí)，媒體作為發(fā)布消息的權(quán)威機(jī)構(gòu)同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，力求使所傳播的信息真實(shí)可靠。華龍網(wǎng)正是在這樣的條件要求下，通過(guò)網(wǎng)站的形式，將文字與圖片兩種傳播手段結(jié)合起來(lái)，使我們?cè)诨顒?dòng)專題網(wǎng)站上看到二者的有機(jī)結(jié)合，從而將信息內(nèi)容的傳播效率達(dá)到最大化。

在文字、圖片相互組合的播出手段之外，我們還會(huì)看到視頻以其特有的方式，能夠同時(shí)滿足傳播的生動(dòng)性與真實(shí)性。在此次媒體行活動(dòng)中，我們同樣還可以看到一些媒體通過(guò)視頻的形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。最明顯的是重慶電視臺(tái)，憑借電視臺(tái)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，確保了在重慶新聞聯(lián)播每天的播出。然而，在具體的內(nèi)容中，我們可以看到視頻在電視臺(tái)上的播出受到時(shí)間的限制，觀眾在看的過(guò)程中也受到時(shí)間的限制，無(wú)法跨越時(shí)間的順序。而網(wǎng)絡(luò)的介入則消弭了時(shí)間的限制，如華龍網(wǎng)制作的原創(chuàng)視頻“小明手記”系列報(bào)道總共21篇，在這時(shí)長(zhǎng)為55分54秒的視頻中，觀眾可以按照自己需要，任意拉進(jìn)自己想要看的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然不可忽視的是，視頻在制作的過(guò)程中，需要投入大量的人力物力，這樣在信息傳播的速度上，視頻傳播又不像文字、圖片那樣能夠滿足受眾對(duì)最新內(nèi)容的需求。

最終，我們可以看到華龍網(wǎng)憑借網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，使圖片、文字和視頻傳播手段共同發(fā)生作用，并且優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終成就了華龍網(wǎng)在此次媒體行活動(dòng)中的重要作用。圖片能夠憑借其傳輸速度迅速?zèng)_擊觀眾的感官神經(jīng)，然而在信息的真實(shí)、深刻性上卻需要文字的參與，文字作為傳統(tǒng)的傳播手段反過(guò)來(lái)又需要圖片的參與使其顯得易于接受。視頻在這里可以讓觀眾超越時(shí)間的限制去感受視頻帶來(lái)的真實(shí)性與生動(dòng)性，然而在傳輸?shù)乃俣壬蠀s不如文字和圖片。在上述各種傳播手段利弊的分析下，華龍網(wǎng)通過(guò)發(fā)揮最大的效能把這些傳播手段加以整合，從而成就了對(duì)“感知中國(guó)·穿越新絲路”的成功宣傳。

二、宏觀內(nèi)容的微觀體現(xiàn)

在對(duì)大型事件的報(bào)道中，一般媒體總是將重心放在一些宏大的事件上，很少去關(guān)注微觀的事件。而在“感知中國(guó)·穿越新絲路”中，我們可以看到華龍網(wǎng)將關(guān)注的視角轉(zhuǎn)移到微觀的個(gè)體身上，從而取得不一樣的宣傳效果。除此之外，在對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)上，華龍網(wǎng)也通過(guò)新媒體的特有方式，將一些宏觀的內(nèi)容通過(guò)微觀的方式進(jìn)行表現(xiàn)，可以說(shuō)這是對(duì)2011年8月中宣部提出的“走轉(zhuǎn)改”的積極落實(shí)，并且華龍網(wǎng)正是通過(guò)對(duì)“走轉(zhuǎn)改”政策的積極實(shí)踐，才取得了好的宣傳成績(jī)。

（一）宏觀事件中聚焦個(gè)體表現(xiàn)

“感知中國(guó)·穿越新絲路”媒體特別行動(dòng)的主要目的是宣傳“渝新歐”國(guó)際鐵路，推介重慶城市形象，深化世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。華龍網(wǎng)在具體的宣傳上并沒(méi)有一味地去宣傳一些宏觀的事件內(nèi)容，而是聚焦于一些大眾熟知的個(gè)體身上。例如，華龍網(wǎng)2013年8月8號(hào)在網(wǎng)上發(fā)布的《重慶夫婦新疆創(chuàng)業(yè) 聽他們講“新重慶飯店”故事》，講述了一對(duì)重慶夫婦在新疆創(chuàng)業(yè)開飯店，“渝新歐”班列的運(yùn)行和此次媒體特別行動(dòng)，讓他們體會(huì)到了重慶的飛速發(fā)展和變化，他們店里用的花椒等調(diào)料也因?yàn)椤坝逍職W”鐵路的開通，節(jié)省了不少運(yùn)輸成本。通過(guò)對(duì)這對(duì)重慶夫婦的側(cè)面展現(xiàn)，可以拉近大眾與所宣傳內(nèi)容之間的距離，讓大眾在熟悉的生活側(cè)面中感受宏觀事件帶來(lái)的影響。

除了對(duì)宣傳對(duì)象進(jìn)行個(gè)體化的展現(xiàn)之外，我們還可以看到對(duì)拍攝主體的展現(xiàn)。在一般大型活動(dòng)的宣傳中，我們一般不會(huì)看到對(duì)拍攝主體的展現(xiàn)，而在此次活動(dòng)中，華龍網(wǎng)就拍攝人員個(gè)體進(jìn)行了專門的關(guān)照。例如，在2013年8月26日，車隊(duì)抵達(dá)莫斯科，此時(shí)正好有媒體隊(duì)員過(guò)生日，華龍網(wǎng)就專門發(fā)布了《渝新歐媒體行動(dòng)過(guò)半 莫斯科重慶火鍋為隊(duì)友慶生》的消息。通過(guò)對(duì)媒體隊(duì)員的關(guān)注，消息的接受者就不僅對(duì)發(fā)出的消息，更對(duì)消息的發(fā)出者有更深刻的認(rèn)識(shí)，這樣接受者就在熟悉的基礎(chǔ)上加深了對(duì)信息傳播的整個(gè)過(guò)程的認(rèn)識(shí)，從而也就通過(guò)對(duì)微觀個(gè)體的熟知加深了對(duì)宏觀事件的認(rèn)識(shí)。

華龍網(wǎng)在給受眾傳遞信息的過(guò)程中，不僅選取一些熟悉的內(nèi)容，更通過(guò)一些陌生個(gè)體來(lái)引發(fā)受眾的關(guān)注。這里的陌生化是基于能夠滿足觀眾的獵奇心態(tài)，雖然這些新奇的景象不屬于宏大事件的一部分，但是在對(duì)這些事件的解讀過(guò)程中，激發(fā)了受眾的好奇心，從而將受眾的關(guān)注點(diǎn)引入對(duì)整個(gè)宏大事件的關(guān)注。例如，華龍網(wǎng)在整個(gè)事件報(bào)道的中，專設(shè)了“車行天下”、“龍小寶的遠(yuǎn)征”、“沿途美景”、“街拍美女”等欄目，讓受眾感受到異域陌生的人文景象，進(jìn)而激發(fā)觀眾對(duì)整個(gè)事件的關(guān)注。

（二）宏觀內(nèi)容的大眾化表達(dá)

所謂宏觀內(nèi)容的大眾化表達(dá)，是指主流媒體用大眾樂(lè)于接受的方式，對(duì)宏觀內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，通過(guò)這種方式，我們看到傳播效率得到了提高，宏觀事件的影響力也得到了提升。在“小明手記”中，我們看到的視頻并非是傳統(tǒng)的新聞腔播報(bào)，而是用大眾聊天式的語(yǔ)調(diào)進(jìn)行播報(bào)，在播報(bào)的過(guò)程中不時(shí)加入一些口語(yǔ)詞。例如，在講到車隊(duì)穿越俄羅斯與白俄羅斯之間的邊境的時(shí)候，當(dāng)發(fā)現(xiàn)邊界線之間沒(méi)有什么障礙物，播報(bào)解說(shuō)不由得發(fā)出“咦”這樣的疑問(wèn)，這種表達(dá)方式的使用拉近了宏觀事件與大眾之間的距離。在此次媒體特別行動(dòng)中，華龍網(wǎng)完全打破以往新聞的播報(bào)方式，嘗試使用各種大眾的話語(yǔ)模式，甚至為了凸顯內(nèi)容的生動(dòng)性，在其中還假設(shè)了一個(gè)對(duì)話模式。例如，“小明手記”中筆者故意用得意的語(yǔ)氣講到自己在白俄羅斯變成暴發(fā)戶了，吃個(gè)早餐花了一萬(wàn)五，一點(diǎn)都不心疼的時(shí)候，此時(shí)視頻中虛擬了一個(gè)角色，用布娃娃承擔(dān)說(shuō)話者，揭發(fā)了筆者的謊言。這樣不管在表達(dá)的語(yǔ)氣上，還是在表達(dá)的方式上，宏大內(nèi)容通過(guò)大眾化的表達(dá)方式變得生動(dòng)活潑，易于被大眾接受。

三、互動(dòng)性的強(qiáng)化展現(xiàn)

在此次媒體特別行動(dòng)中，我們還會(huì)看到網(wǎng)絡(luò)給信息傳播帶來(lái)的強(qiáng)互動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的今天，“越拉越多的受眾不滿足于消費(fèi)，而表現(xiàn)為強(qiáng)烈的互動(dòng)交流”。［3］互動(dòng)性在傳播中可以打破以往的傳播慣例，讓更多的信息接受者參與到信息的制造當(dāng)中，成為信息傳播的主體。在此次“渝新歐”媒體特別行動(dòng)中，華龍網(wǎng)正是通過(guò)更加接地氣的方式吸引受眾參與到此次信息傳播當(dāng)中來(lái)，從而使我們看到此次活動(dòng)大眾參與的廣泛性。為了激發(fā)信息傳播的互動(dòng)性，華龍網(wǎng)在此次媒體性特別行動(dòng)中，還制造了多種互動(dòng)模式，在這多種互動(dòng)模式的參與下，我們可以看到接受者可以通過(guò)更多的途徑主動(dòng)參與到信息傳播的過(guò)程中來(lái)。

就媒體傳播信息的互動(dòng)性來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的媒體很少有互動(dòng)的環(huán)節(jié)，即便一些傳統(tǒng)媒體有意設(shè)定了互動(dòng)環(huán)節(jié)，我們也很難看到大眾參與的積極性。此時(shí)即便有大眾的參與也只是之前單向傳播的延伸，也就是說(shuō)只是加長(zhǎng)了之前的傳播鏈條，而觀眾要想真正享受互動(dòng)傳播的便利，在傳統(tǒng)媒體中一般很難做到。“在傳統(tǒng)的媒介信息傳播中，我們之所以說(shuō)缺少互動(dòng)性，很大程度上是由于傳統(tǒng)的媒介在信息傳播中有很多的意見領(lǐng)袖角色，眾人幾乎全都是隨著自己的領(lǐng)袖言論，或者說(shuō)無(wú)形中成為追隨者?！保?］在媒體發(fā)展的今天，我們可以看到更多的互動(dòng)可能性，然而我們看到的一些新媒體依然是對(duì)之前傳統(tǒng)媒體的延續(xù)，所謂的互動(dòng)性并沒(méi)有真正落實(shí)。以目前依然流行的微博為例，微博開通了一種可以進(jìn)行互動(dòng)交流的方式，但在這種互動(dòng)模式中，依然存在言論領(lǐng)袖，接受者的言論就被這些言論領(lǐng)袖的意見所掩蓋。而在此次媒體特別行動(dòng)中，華龍網(wǎng)通過(guò)更加接地氣的方式，改善了之前新媒體在互動(dòng)性傳播中存在的一些弊端，從而可以通過(guò)強(qiáng)化互動(dòng)性的方式加大傳播的力度。以筆者在媒體行活動(dòng)中開通的個(gè)人微博“燒白走天下”為例，通過(guò)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)筆者的個(gè)人微博與一般的機(jī)構(gòu)微博以及名人微博在互動(dòng)性傳播中存在不同。這種不同除了我們?cè)谏衔姆治龅降墓P者在傳遞新聞時(shí)更多地將側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)微觀個(gè)體的關(guān)注，以及更多地通過(guò)大眾化的表達(dá)來(lái)傳達(dá)新聞事實(shí)之外，還是由筆者作為一名地方網(wǎng)媒的記者這種特殊身份決定的，正是因?yàn)檫@種與大眾更加貼近的身份，拉近了與接受者之間的距離，從而激發(fā)大眾更多的關(guān)注以及參與，互動(dòng)性的傳播方式因此得以強(qiáng)化。

就華龍網(wǎng)在強(qiáng)化互動(dòng)性的具體措施來(lái)說(shuō)，除了憑借更貼近大眾的身份拉近與觀眾之間的距離，達(dá)到互動(dòng)性傳播的真正落實(shí)之外，華龍網(wǎng)還通過(guò)各種方式建構(gòu)互動(dòng)模式，從而嘗試通過(guò)增加互動(dòng)模式的方式來(lái)強(qiáng)化信息傳播的互動(dòng)性。在“渝新歐”媒體特別行動(dòng)中，華龍網(wǎng)充分發(fā)揮地方網(wǎng)絡(luò)媒體靈活性的優(yōu)勢(shì)，促生了多種互動(dòng)模式的產(chǎn)生利用。就具體的方式來(lái)說(shuō)，包括在一些“微”媒體上進(jìn)行制造話題，如在微博上不僅通過(guò)機(jī)構(gòu)、個(gè)人的名義發(fā)布消息，還在新浪微博上開創(chuàng)話題#“渝新歐”#、在騰訊微博上開創(chuàng)話題#穿越渝新歐#；在官方微信上則是按時(shí)推送圖文信息、制造原創(chuàng)評(píng)論的方式來(lái)引發(fā)大眾的互動(dòng)；華龍網(wǎng)還利用目前大眾閱讀電子化的趨勢(shì)，推出了電子書“打望渝新歐系列”，通過(guò)在后面設(shè)定評(píng)論環(huán)節(jié)的方式引發(fā)大眾的強(qiáng)烈反響。此外，華龍網(wǎng)還通過(guò)與其它媒體合作的方式，加強(qiáng)信息互動(dòng)傳播的力度。例如，聯(lián)合新華網(wǎng)城市論壇、風(fēng)行天下等20家知名論壇推出“聯(lián)播渝新歐”，這種互動(dòng)方式已經(jīng)超越了信息發(fā)出者與接受者之間的互動(dòng)，而是在信息發(fā)出者之間進(jìn)行互動(dòng)。最后，華龍網(wǎng)還通過(guò)新媒體的方式，在《重慶手機(jī)報(bào)》以及重慶3G門戶上開設(shè)專欄、專題，并在新聞客戶端上開設(shè)活動(dòng)互動(dòng)版塊，從而通過(guò)發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化信息傳播的互動(dòng)性。這樣通過(guò)分析，我們可以看到通過(guò)對(duì)信息傳播互動(dòng)性的強(qiáng)化處理，以往單向度、靜止的和平面的信息傳播，在網(wǎng)絡(luò)的促發(fā)下，發(fā)生了顛覆性的變化。接受者在信息傳播的過(guò)程中不再是被動(dòng)的接受者，而是主動(dòng)的制造者，信息的鏈條也從之前的封閉狀態(tài)變?yōu)殚_放，信息傳播的參與者也吸納了更多的主體參與進(jìn)來(lái)。為了達(dá)成更多的互動(dòng)性傳播，信息傳播的媒介形態(tài)也得以拓展。總之，在大型事件的報(bào)道中，地方網(wǎng)媒憑借自身獨(dú)特的媒介優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種方式加強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性，而在互動(dòng)性的傳播過(guò)程中，宣傳的效果能夠以最大化的方式實(shí)現(xiàn)。

總之，通過(guò)上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報(bào)道事件中，在利用文字、圖片以及視頻等傳播手段的時(shí)候，沒(méi)有偏向利用某個(gè)單一的傳播手段，而是將多種傳播手段進(jìn)行綜合使用，從而發(fā)揮多種傳播手段的最大效能。就大型宣傳報(bào)道來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體側(cè)重從宏觀的視角進(jìn)行切入，而地方主流網(wǎng)媒在處理這類事件的時(shí)候，則是側(cè)重在宏觀的內(nèi)容中去尋找微觀的個(gè)體進(jìn)行表達(dá)，而就具體的表達(dá)方式而言，也并非一般的宏觀表達(dá)，而是從大眾的微觀表達(dá)進(jìn)行展現(xiàn)。最后針對(duì)信息傳播的互動(dòng)性，我們可以看到地方網(wǎng)媒可以發(fā)揮自身與大眾之間的親密性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)拉近與大眾之間距離的方式，促發(fā)大眾參與信息傳播的積極性。而就具體互動(dòng)性的傳播模式來(lái)說(shuō)，地方網(wǎng)媒?jīng)]有局限于單一的互動(dòng)模式，而是充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，以及地方網(wǎng)媒發(fā)揮的靈活性的特點(diǎn)，開拓了多種互動(dòng)模式，從而在這多種互動(dòng)模式的促發(fā)下，“感知中國(guó)·穿越渝新歐”的傳播效能得以發(fā)揮最大效能。最終，地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報(bào)道事件中，通過(guò)合理利用傳播手段，深入淺出地挖掘傳播內(nèi)容，充分發(fā)揮傳播互動(dòng)性的方式從而使這次事件宣傳成為一個(gè)成功的范例。

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文章編號(hào)：1674-8883（2015）16-0131-03