周 瑾（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌. 330031）

大數據時代網絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道
——以愛奇藝《奇葩說》為例

周 瑾
（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌. 330031）

摘 要：在大數據時代，各大視頻網站紛紛推出具有自己特色的自制綜藝節(jié)目，而如何在激烈的競爭中成功突圍，不僅要及時勘測數據推動市場定位與品牌傳播精準化，還要在此基礎上挖掘數據加速受眾中心化與分眾深化進程，同時必須切入數據實現內容個性化與制作精細化，以靈活的方式解析數據促進廣告格局多元化與方式創(chuàng)新，最終利用數據支持裂變式傳播與多渠道盈利，本文將結合愛奇藝《奇葩說》進行相關分析。

關鍵詞：大數據；網絡自制綜藝；《奇葩說》

在社會發(fā)展到一定時期，人類所積累的數據量以及處理數據的能力得到質的飛躍時，便迎來了大數據時代，它正在以迅猛的速度影響和改變著我們周圍的一切。傳媒業(yè)作為受其影響最大的行業(yè)之一，在互聯(lián)網新媒體崛起的勢頭上迎來了又一機遇和挑戰(zhàn)。

擁有數據庫優(yōu)勢的視頻網站自然不會放過這個絕佳的機會，在搶奪各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目獨播權的同時，各大視頻網站利用自身的優(yōu)勢加大了自制綜藝節(jié)目的力度。以百度數據庫為依托的愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》在第一季大獲成功的基礎上，第二季僅播四期播放量便輕松破億，節(jié)目熱度仍持續(xù)攀升，成為網絡自制綜藝節(jié)目的標桿。

一、勘測數據推動市場定位與品牌傳播精準化

大數據時代下，用戶和會員的個人信息、搜索記錄、點擊記錄以及瀏覽記錄為視頻網站提供了可觀的數據，通過對這些數據進行勘測能夠了解到自制節(jié)目自身所擁有的市場以及受眾群特征，由此可進行相應的戰(zhàn)略決策并能夠根據數據變動及時進行相應的調整，在籠絡住現有受眾的同時開辟新的市場。此外，在不斷更新的數據中分析數據發(fā)展趨勢以及相互關聯(lián)，把握機會進行轉型從而實現創(chuàng)新飛躍，占領行業(yè)制高點。

在智能化的數據庫中，由于用戶的形象變得更加具體，用戶的特征與需求也容易被標簽化、符號化，因而網站能夠根據不同類型的用戶制定不同的傳播策略，自制節(jié)目產品產生的過程更具針對性提出不同的傳播口號和運用不同的傳播方式，由此一來便提高了品牌傳播的精準度，從而使得品牌更加深入人心，品牌效益由此達到最大化，這對于提高投資回報水平而言也有著非常重要的影響。

由中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在2014年8月發(fā)布的《2014年中國網民搜索行為研究報告》中顯示，截至2014年6月，過去半年使用過綜合搜索引擎的用戶中，有97.4%使用過百度搜索，此外在2015年2月發(fā)布的《2014年中國青少年上網行為研究報告》反映從年齡分布來看，青少年網民中19～24歲占比最大，偏重網絡娛樂類應用是青少年網民最重要的特點。

愛奇藝作為百度旗下視頻網站公司，有如此龐大且覆蓋面廣的數據庫作為依托，得天獨厚的優(yōu)勢不言而喻。通過對數據的勘測，生產了一檔現象級自制綜藝節(jié)目《奇葩說》，其打出“you can you bibi”的宣傳標語，將節(jié)目定位直指“網生代”人群。第一季總播放量達2.3億，第二季播至第四期時總播放量便破億，令人瞠目結舌的播放量，居高不下的討論度，持續(xù)不斷的廣告加投，立竿見影的造星效果，正是基于良好的市場定位和精準的品牌傳播。

二、挖掘數據加速受眾中心化與分眾深化進程

大數據時代下，數據處理的技術和能力得到了極大的提升，加速視頻網站以自身為中心向以受眾為中心轉變。隨著視頻網站競爭加劇，視頻節(jié)目供大于求，受眾需求正在多元分化且逐漸趨于穩(wěn)定，并向深化發(fā)展。如何在偌大的受眾市場中有自己的一席之地是每個自制節(jié)目需要思考的問題，而在自身新媒體優(yōu)勢傳播平臺的基礎上加之大數據的輔助實際是如虎添翼。通過對數據的挖掘可了解到當今最受輿論關注的題材，現階段最火熱的節(jié)目類型以及還未發(fā)掘的新市場，從而找到自己忠實的受眾群，滿足受眾需求并挖掘受眾潛在需求。在“2013思想者——國際互聯(lián)網高峰論壇”上，愛奇藝CTO湯興表示，視頻網站利用大數據旨在提升用戶體驗，而用戶體驗取決于對用戶行為以及潛在需求的挖掘。

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，截至2015年6月，我國網民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20～29歲年齡段網民的比例為31.4%，在整體網民中的占比最大。與2014年底相比，20歲以下網民規(guī)模占比增長1.1個百分點，互聯(lián)網繼續(xù)向低齡群體滲透。《奇葩說》的主要市場目標是能夠培養(yǎng)欄目忠誠度的“80后”和“90后”觀眾。這部分觀眾是收視率的保障也是投放廣告的目標受眾。以“80后”、“90后”作為欄目的中心觀眾，不僅能夠提高收視率，還能夠加大市場的占有份額。［1］

“40歲以上觀眾請在90后陪同下觀看”是《奇葩說》在一開播便打出的標語，節(jié)目以“90后”的思維進行專屬定制。為實現大眾創(chuàng)造的C2B（Consumer to Business），即由用戶需求決定生產，節(jié)目制作團隊從受眾解析、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準而細致的數據作引導。觀看節(jié)目時觀眾可以感受到的是，不論從嘉賓選取、話題設置，再到演播室布景、視頻剪輯、字幕等，濃濃地充斥著青春活力，極度貼合“90后”的喜好，達到心靈共振的效果，獨特的節(jié)目風格以及多元的節(jié)目屬性成功俘獲一大批忠誠度高的“90”后。

三、切入數據實現內容個性化與制作精細化

根據數據庫反饋的數據，節(jié)目制作團隊可以根據用戶喜好總結收視習慣，并精準分析進行初期創(chuàng)作，最終節(jié)目形式、節(jié)目內容與節(jié)目嘉賓都由受眾喜好決定。百度的受眾引擎以用戶網絡行為信息作為“大數據”基礎，將百度用戶的搜索詞、到訪頁、瀏覽主頁等數據信息全部進行整合，描繪出了用戶的基本自然屬性以及短期行為與長期喜好，使用戶的個人特征全面呈現。然后挖掘用戶的行為習慣和喜好，并在這些數據背后找到用戶的“興趣配方”，從而制造出相應的產品并提供相應的服務。［2］

中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2015年1月）本次調查結果顯示，對視頻網站自制的節(jié)目感興趣的用戶占21.7%，47.4%的網絡視頻用戶“只看自己關心的內容，不在意是不是網站自制的內容”，由此可見，網絡視頻用戶在意的只是內容，對是否“自制”并不在意。

在《娛樂至死》中尼爾·波茲曼認為，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是讓文化成為一個監(jiān)獄；另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。作為“一檔嚴肅的辯論

節(jié)目”，《奇葩說》辯題的生產流程是先由導演組提出并投票后還要放到網絡投票，然后在愛奇藝整個公司內部投票，最后再結合大數據決定最終辯題。除此之外，為了突破受眾對網絡自制節(jié)目粗制濫造的刻板印象，《奇葩說》的主持及嘉賓陣容強大，幕后團隊年輕有創(chuàng)意，節(jié)目演播廳布置不輸電視節(jié)目，同時觀眾還可以開啟彈幕進行即時互動。

據愛奇藝CTO湯興表示，《奇葩說》前兩期流量并沒有像后期那樣直線走高，而是從第三期開始流量才不斷飆升分析其轉折原因，在于《奇葩說》營銷團隊在面向用戶的傳播推廣中，參考了大數據分析結果，及時調整了宣傳素材和渠道選擇。據悉，在《奇葩說》的整體市場營銷宣傳中，數據監(jiān)控貫穿始終，每一輪的推廣都會根據數據變化進行相應的策略調整。［3］

四、解析數據促進廣告格局多元化與方式創(chuàng)新

在大數據時代背景之下，視頻網站可以通過對海量數據信息的整理解析，了解諸多問題：例如，廣告投放至受眾的到達率的高低；受眾收看廣告后是否有產生反應；受眾在看到廣告后有沒有采取購買行為或是否對其消費方式產生了影響等等?；趯Υ祟悢祿姆治?，視頻網站可以對廣告投放的方式與目標進行重組定位，達到優(yōu)化廣告格局的目的。除此之外，被認為有價值的一些受眾的愛好和習慣、興趣和取向等內容都能夠以數據的形式進行標簽化，這樣更具有說服力，同時能夠看到隱藏在其中的商機的多樣性，可以多樣化地提高營銷效率，把廣告提供給最愿意掏錢的受眾。

《奇葩說》的受眾定位為網生代“90后”，節(jié)目風格也極具個性，與美特斯邦威的“不走尋常路”的品牌理念和目標客戶不謀而合，第一季以5000萬元冠名贊助節(jié)目后，第二季有出價更高的廣告主，但《奇葩說》仍然讓美特斯邦威成為總冠名商，節(jié)目選手服飾都由其提供，打造雙贏局面。除此之外，《奇葩說》第二季還增加了汽車、食品、飲料等的廣告比例，成為名副其實網絡自制綜藝節(jié)目吸金王。

當然，廣告方式也是不得不面對的一大難題。據中國互聯(lián)網調查社區(qū)調查顯示，愿意點擊手機軟件獲手機游戲里廣告的比例僅占2.1%；比較討厭或者立即卸掉該軟件或該游戲的用戶所占比例近三分之一。因而如何不讓用戶反感又達到預期的廣告效果是需要不斷突破和創(chuàng)新的。

在《奇葩說》的廣告植入中，不似傳統(tǒng)媒體刻板強硬地插入廣告，主持人馬東幽默詼諧地以各種段子引入廣告，有時在辯題的闡釋中、有時在對選手的調侃中、有時干脆直截了當念廣告詞等，此外，嘉賓以及選手也會時不時在玩笑話中打廣告，輕松的廣告氛圍與節(jié)目融為一體，不僅沒有引起觀眾的反感，反倒這樣“花式植入”的方式贏得網友好評連連，嘉賓侯佩岑也在節(jié)目錄制中對馬東說道：“你念廣告已經變成這個節(jié)目的特色，我沒有聽你念廣告渾身都不舒服?！?/p>

五、利用數據支持裂變式傳播與多渠道盈利

大數據技術的發(fā)展為突破傳統(tǒng)的營銷模式打下了堅實的基礎。在新媒體時代的自制綜藝節(jié)目營銷模式中，新媒體與生俱來的傳播渠道的整合營銷方式與自身的平臺優(yōu)勢，能夠及時與受眾進行交流和互動，在社交媒體中，觀看節(jié)目的受眾還能夠根據自己的心情和想法進行評價、分享、轉發(fā)，“裂變式”傳播瞬間在新媒體平臺上實現，達到令人驚訝的營銷效果。

大數據思維推動網絡自制綜藝節(jié)目的營銷方式不斷創(chuàng)新，而有無差異性的營銷、全覆蓋或小范圍集中營銷也是需要面臨的選擇。與此同時，如何線上線下互動結合、如何與贊助品牌通力合作、如何整合利用社會資源等推廣方式也值得花心思。此外，通過受眾反饋的數據，抓住機遇及時拓寬產業(yè)鏈，在品牌明星節(jié)目的基礎上推出節(jié)目周邊產品，提升節(jié)目品牌附加值實現多渠道盈利。

《奇葩說》除了開設“彈幕”實時與觀眾互動外，不僅在百度貼吧開辟了粉絲討論的小天地，對已播辯題發(fā)表自己的見解和投票，同時能夠開辟新的辯題，在新浪微博上，辯題以及選手也時常登上微博話題榜，討論熱度一直居高不下，選手的粉絲量也隨著節(jié)目的開播暴漲，微信公眾號也定期推送純干貨，在滿足粉絲的各類需求的同時開辟踢館和新一季的報名渠道，節(jié)目組盡最大努力借助新媒體社交平臺全方位多角度寬領域地打響《奇葩說》的知名度，并且一對多地實現裂變式傳播。

在《奇葩說》捧紅了一些選手后，愛奇藝趁勢打造一系列周邊產品，在自制綜藝方面有與海爾合作的《奇葩的轟趴》、選手肖驍的脫口秀節(jié)目《少奶奶的御花園》以及運動健康真人秀《奔跑吧卡路里》，此類利用《奇葩說》節(jié)目品牌光環(huán)進行的周邊自制綜藝節(jié)目，同時還上市官方手游，打造開花的周邊商業(yè)鏈條并不斷將其完善，最終實現多渠道盈利。

大數據潮流，順之者昌，網絡自制綜藝節(jié)目要利用自身視頻網站平臺優(yōu)勢，把握好數據的說服力，找準自身定位，重視用戶體驗，堅持內容為王，創(chuàng)新廣告方式，最終實現多渠道盈利。

參考文獻：

［1］李昊陽，肖軍.《奇葩說》欄目的STP營銷分析［J］.傳播與版權，2015（5）：64-65.

［2］徐錢立.大數據時代下的媒介營銷管理——以愛奇藝為案例［D］.浙江：浙江大學傳媒與國際文化學院，2014.

［3］田蕓澤.網絡自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析［J］.東南傳播，2015（7）：104-106.

中圖分類號：G222.3.....

文獻標志碼：A..

文章編號：1674-8883（2015）16-0043-02