隆志秀

（西安政治學(xué)院 心戰(zhàn)教研室，陜西 西安 710068）

利用重點(diǎn)軍營(yíng)開放日制度塑造我軍形象的思路探討

隆志秀

（西安政治學(xué)院 心戰(zhàn)教研室，陜西 西安 710068）

軍營(yíng)開放日制度作為軍隊(duì)形象傳播的重要活動(dòng)傳播途徑，有利于傳播我軍魅力性形象和威武之師形象。當(dāng)前，我軍推出重點(diǎn)軍營(yíng)開放日制度具有一定的可行性，利用重點(diǎn)軍營(yíng)開放日制度塑造我軍形象，需要形成樣板營(yíng)區(qū)定期開放制度，巧妙設(shè)計(jì)主題活動(dòng)，活動(dòng)中要注重旅游價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的挖掘，要利用重點(diǎn)目標(biāo)群體形成傳播合力。

軍營(yíng)開放日；軍隊(duì)形象；傳播

軍營(yíng)開放日作為軍隊(duì)形象傳播的重要活動(dòng)傳播途徑，能夠傳播軍隊(duì)的魅力性形象和威武之師形象，已被一些發(fā)達(dá)國(guó)家所重視。如美軍就已形成軍營(yíng)開放日制度，通常每年一次定期舉行，時(shí)長(zhǎng)1～3天，甚至1周。當(dāng)前我軍軟實(shí)力建設(shè)中，急需拓展傳播渠道和傳播形式。根據(jù)我軍實(shí)際情況，可有針對(duì)性地推出重點(diǎn)軍營(yíng)，并形成重點(diǎn)軍營(yíng)開放日制度，借此傳播我軍形象。

一、我軍推出重點(diǎn)軍營(yíng)開放日制度的可行性分析

我軍借鑒美軍軍營(yíng)開放日制度進(jìn)行軍事形象傳播目前已具有可行性，原因如下：

第一，我軍的管理水平近年來已進(jìn)一步提高。我軍在管理上“軍政結(jié)合”的優(yōu)良傳統(tǒng)，使我軍的管理呈現(xiàn)出典型的中國(guó)特色，越是具有特色的，越容易使國(guó)外目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生興趣點(diǎn)。改革開放為我軍帶來了面向世界的眼光，我軍的管理水平大幅提高，這些使得我軍有底氣、有自信，敢于面對(duì)公眾、面對(duì)媒體。部隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀直面公眾直面世界，既可以拉近我軍與世界的距離，讓世界全面了解中國(guó)軍隊(duì)，客觀理解我國(guó)國(guó)防政策和建軍理念，擠壓各種消極負(fù)面輿論的空間，同時(shí)還會(huì)形成新的激勵(lì)效應(yīng)，形成透明促進(jìn)履職，履職樹立形象的良性循環(huán)。

第二，我軍有軍民魚水情的優(yōu)良傳統(tǒng)。我軍“人民子弟兵”的定位，決定了我軍與人民群眾血濃于水的密切關(guān)系，從而保證了開展軍營(yíng)開放日活動(dòng)具有雄厚的群眾基礎(chǔ)。如對(duì)中學(xué)、大學(xué)設(shè)計(jì)軍營(yíng)開放日，既是對(duì)青少年進(jìn)行國(guó)防教育的良好形式，又能通過讓青少年實(shí)地參觀的方式展示軍隊(duì)良好形象，從而讓投身軍職成為青年一代的崇高選擇。

第三，隨著我軍武器裝備的不斷改進(jìn)，進(jìn)一步保證了我軍威武之師形象傳播的需要。如當(dāng)前外媒比較感興趣的中國(guó)航空母艦和隱形噴氣式戰(zhàn)機(jī)殲-20、彈道導(dǎo)彈、新型裝甲部隊(duì)以及防空系統(tǒng)等，其引起外媒高度關(guān)注這一現(xiàn)象就說明了它們作為實(shí)物，可通過實(shí)物或相關(guān)信息的展示直接傳播我軍的威武之師形象。隨著我軍武器裝備的不斷更新，通過軍營(yíng)開放日使目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)地參觀，并通過大眾傳媒的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，可非常直觀地傳播我軍威武之師的形象。

第四，我軍目前已具備大型活動(dòng)的策劃意識(shí)和策劃能力。隨著我軍高層媒介素養(yǎng)的進(jìn)一步提高，如何利用活動(dòng)特別是大眾媒介感興趣的活動(dòng)來進(jìn)行形象傳播，已成為我軍增強(qiáng)軟實(shí)力、進(jìn)行魅力性形象傳播的共識(shí)。在此基礎(chǔ)上，我軍特別注重大型活動(dòng)的策劃意識(shí)，并在策劃能力方面進(jìn)步很大。

第五，香港、澳門軍營(yíng)開放日給我們提供了一些經(jīng)驗(yàn)。在香港、澳門特別行政區(qū)，軍營(yíng)是開放性的軍營(yíng)，民眾隨時(shí)可以感受到軍營(yíng)內(nèi)的軍人氣息。因此，香港、澳門在軍營(yíng)的建設(shè)與管理中早就融入一個(gè)理念：軍營(yíng)本身就是展示我軍形象的窗口和平臺(tái)。

二、利用重點(diǎn)軍營(yíng)開放日制度塑造我軍形象的思路

（一）形成樣板營(yíng)區(qū)定期開放制度

結(jié)合我軍實(shí)際，軍營(yíng)開放日不能全面展開，而應(yīng)該有重點(diǎn)有選擇地推出個(gè)別部隊(duì)部分營(yíng)區(qū)，抓好樣板營(yíng)區(qū)建設(shè)。樣板營(yíng)區(qū)的確立要考慮三個(gè)因素：一是我軍軟實(shí)力建設(shè)中軍隊(duì)形象塑造的需要。二是該部隊(duì)在營(yíng)區(qū)建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)。三是該部隊(duì)營(yíng)區(qū)的開放能否讓公眾產(chǎn)生興趣。一旦定下樣板營(yíng)區(qū)，就要形成定期開放制度。

將樣板營(yíng)區(qū)的開放日制度化，具有很多優(yōu)勢(shì)：一是具有延續(xù)性，每年到固定時(shí)間都會(huì)定期舉行，軍方就會(huì)提前有所策劃有所準(zhǔn)備，民眾也會(huì)有所期待，并踴躍參與。二是容易復(fù)制容易克隆，易于借鑒與經(jīng)驗(yàn)推廣。三是制度化使軍營(yíng)開放日更加規(guī)范，易于形成系統(tǒng)，減少管理漏洞的出現(xiàn)。四是制度化保證了軍營(yíng)開放日的長(zhǎng)期實(shí)施，有利于形成累積效果。

（二）巧妙設(shè)計(jì)主題活動(dòng)

要注重軍營(yíng)開放日的主題設(shè)計(jì)，目標(biāo)明確，主次有別，通過重點(diǎn)主題活動(dòng)的開展，傳播我軍的預(yù)期形象。主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)要求圍繞該預(yù)期形象進(jìn)行精心策劃，以活動(dòng)帶動(dòng)輿論宣傳，通過活動(dòng)和輿論宣傳的互動(dòng)，共同傳播并塑造該預(yù)期形象。

在軍營(yíng)開放日主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，需要注意四點(diǎn)：一是根據(jù)我軍軟實(shí)力建設(shè)需要和該部隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，確定需要塑造的特定預(yù)期形象。二是所有活動(dòng)都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備的，整個(gè)軍事活動(dòng)可控性強(qiáng)，能夠預(yù)先針對(duì)需要設(shè)計(jì)預(yù)期形象，或者通過種種手段“包裝”特定的預(yù)期形象。三是在設(shè)計(jì)過程中要充分考慮到公眾和媒體的興趣點(diǎn)，使這些活動(dòng)成為能夠吸引媒體和公眾關(guān)注的“媒體事件”，既有利于爭(zhēng)奪媒體的關(guān)注度，也有利于爭(zhēng)奪目標(biāo)對(duì)象的注意力資源。四是注意以活動(dòng)帶動(dòng)輿論宣傳。軍營(yíng)開放日作為大型軍事活動(dòng)，所展現(xiàn)出來的軍事形象本身就具有直觀性、真實(shí)性、感染力，媒體通過實(shí)況轉(zhuǎn)播也很容易得到目標(biāo)對(duì)象的信任，再配合媒體的適當(dāng)解釋，軍事形象傳播效果可事半功倍。

（三）活動(dòng)中要注重旅游價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的挖掘

注重軍營(yíng)開放日活動(dòng)與旅游價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的策劃與運(yùn)作，能夠使樣板軍營(yíng)開放日活動(dòng)在人氣和財(cái)氣兩方面都有收獲，從而形成良性循環(huán)。其中主要是旅游價(jià)值的開發(fā)。旅游價(jià)值起來了，人氣一旺，其附帶的商業(yè)價(jià)值如廣告、餐飲及其他消費(fèi)也就起來了。因此，挖掘樣板軍營(yíng)開放日的旅游價(jià)值至關(guān)重要。

開發(fā)樣板軍營(yíng)開放日的旅游價(jià)值，主要有三種辦法：一是在軍營(yíng)開放日的活動(dòng)策劃和設(shè)計(jì)中，要注重挖掘能吸引公眾參與的因素，將之做活做精，以吸引大量游客主動(dòng)為軍營(yíng)開放日的活動(dòng)而來。當(dāng)然在這方面，青少年是重點(diǎn)群體，只要能吸引青少年來，其父母朋友也就緊跟而來了。如美軍在軍營(yíng)開放日策劃推出的幾款活動(dòng)就可加以借鑒，如特種兵部隊(duì)的“兒童模擬作戰(zhàn)”項(xiàng)目，空軍基地舉辦的飛行表演和戰(zhàn)機(jī)靜態(tài)展示，海軍基地舉辦的隊(duì)列表演和軍艦海上分列式等。二是在重點(diǎn)旅游景區(qū)與城市，設(shè)立一兩個(gè)具有特色的樣板軍營(yíng)開放日，使其與旅游景區(qū)、旅游城市互惠互利，在旅游價(jià)值開發(fā)上達(dá)成共贏。三是有目的地以某個(gè)樣板營(yíng)區(qū)為背景，創(chuàng)作出有影響的幾部電影，然后以某某電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)為名推出該樣板營(yíng)區(qū)，如銀川鎮(zhèn)北堡西部電影城的推出。

（四）利用重點(diǎn)目標(biāo)群體形成傳播合力

運(yùn)用軍營(yíng)開放日活動(dòng)塑造我軍形象，有利于達(dá)成集現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整體傳播效果。在活動(dòng)中，我們要針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)群體進(jìn)行引導(dǎo)和提供方便，以期借助他們的再傳播能力擴(kuò)散軍營(yíng)開放日的影響力，與軍營(yíng)開放日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的直觀傳播形成合力。

具有強(qiáng)大再傳播能力的重點(diǎn)目標(biāo)群體主要有四類：

第一類：駐地各界的意見領(lǐng)袖。如大中院校學(xué)生組織和各種社團(tuán)組織，這部分目標(biāo)對(duì)象在軍營(yíng)開放日中通過實(shí)地參觀軍隊(duì)的裝備、感受軍隊(duì)的氛圍，不知不覺中受到了國(guó)防教育和愛國(guó)主義教育，并在心目中構(gòu)建了對(duì)軍隊(duì)的評(píng)價(jià)。同時(shí)，由于這部分目標(biāo)對(duì)象一般是駐地的意見領(lǐng)袖，他們?cè)谲姞I(yíng)開放日中的所見所聞所感，可通過選擇、渲染和再傳播的方式對(duì)當(dāng)?shù)仄胀癖姰a(chǎn)生影響力。這種在傳播的方式既可以使人際傳播，更可能通過網(wǎng)絡(luò)傳播。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，個(gè)體參與傳播的可能性大大增強(qiáng)。個(gè)體主觀的印象、感受等都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，這些信息在展現(xiàn)、構(gòu)造軍事形象方面也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

第二類：外來旅游者。這部分目標(biāo)對(duì)象來自于駐地外，可能是本國(guó)旅游者，也可能是國(guó)外旅游者，因?yàn)槭锹糜危麄兏哂袇⒂^的熱情與再傳播的熱情。他們完全可能將參觀中的親身感受進(jìn)行再傳播，這種再傳播既可能是人際傳播、組織傳播，還可能是大眾傳播，從而進(jìn)一步擴(kuò)大軍營(yíng)開放日對(duì)軍隊(duì)形象傳播的影響力，有利于達(dá)成預(yù)期軍事形象傳播的目的。

第三類：大眾傳媒的記者。各家大眾傳媒記者圍繞軍營(yíng)開放日活動(dòng)尋找亮點(diǎn)，并結(jié)合自身媒體特點(diǎn)進(jìn)行選題策劃，容易形成傳播“交響曲”，造成對(duì)軍營(yíng)開放日活動(dòng)的集中渲染，從而塑造預(yù)期的軍事形象。

第四類：境外記者和外國(guó)旅游者。他們的參與，一可展示我軍“開放之師”的形象。二可借助境外記者的傳播，使我軍軍事形象傳播信息進(jìn)入國(guó)際傳播甚至國(guó)際名牌媒體的報(bào)道范圍，從而使我軍形象傳播的宣傳信息“傳得遠(yuǎn)，聽得清”。

總之，重點(diǎn)軍營(yíng)開放日制度對(duì)我軍來說還是一種軍事形象傳播的新形式，還需要進(jìn)一步的論證和策劃。畢竟軍營(yíng)開放日活動(dòng)要允許公眾走進(jìn)軍營(yíng)，通過直觀感受感知軍營(yíng)，感知我軍形象。因此，對(duì)營(yíng)區(qū)的管理和建設(shè)提出了一定的挑戰(zhàn)，對(duì)與媒體的合作、活動(dòng)的策劃能力以及如何處理好公開與保密的關(guān)系等提出了一系列的挑戰(zhàn)。

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1674-8883（2015）22-0236-01

隆志秀，軍事學(xué)博士，西安政治學(xué)院副教授，西安政治學(xué)院心戰(zhàn)教研室。