梁 芹

（中共揚(yáng)州市委黨校，江蘇 揚(yáng)州 225000）

論多媒介背景下如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

梁 芹

（中共揚(yáng)州市委黨校，江蘇 揚(yáng)州 225000）

隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，我國(guó)媒體正走向傳統(tǒng)媒體與新媒體共同組成的多種媒介并存、互相融合的新道路，社會(huì)輿論的新格局也隨之產(chǎn)生。在多種媒介并存、相互融合的新背景下，除了政府部門和企事業(yè)單位可以通過(guò)自辦的網(wǎng)站、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介發(fā)聲之外，移動(dòng)客戶端、微博平臺(tái)等自媒體、新媒體媒介也成為他們以及廣大社會(huì)群眾發(fā)表言論的重要平臺(tái)，“眾聲喧嘩”的輿論新常態(tài)正在形成。多媒介并存、融合的新局勢(shì)為社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)多媒介融合產(chǎn)生的空前影響力也加劇了輿論的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，深入研究多媒介并存、融合的新背景下如何加強(qiáng)輿論的引導(dǎo)工作具有十分重要的時(shí)代意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。本文筆者將基于多媒介并存、融合形成的社會(huì)新輿論格局，在簡(jiǎn)要分析多媒介背景下、輿論面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，探究加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效策略，旨在為充分發(fā)揮多媒介在輿論引導(dǎo)中的重要作用提供充足的理論依據(jù)和實(shí)踐借鑒。

多媒介；背景；輿論引導(dǎo)；策略研究

在媒體技術(shù)快速發(fā)展的新時(shí)代背景下，多種媒介并存、融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的重要趨勢(shì)。多種媒介的交融，有利于各媒介之間的傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)一定的彌補(bǔ)，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大輿論的影響力度和范圍。一條信息通過(guò)不同媒介傳播后，其專注度和影響力會(huì)變得更大、更深遠(yuǎn)，由此而產(chǎn)生的輿論問(wèn)題值得我們進(jìn)行深入思考和研究。如何充分利用多媒介并存且融合的新背景優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮各級(jí)黨委和政府部門的輿論引導(dǎo)作用是本文研究的重要出發(fā)點(diǎn)。

一、多媒介背景下的輿論新格局

當(dāng)前我國(guó)新媒體正處于迅猛發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種媒介并存、融合的新態(tài)勢(shì)也在迅速形成并快速發(fā)展。這種新的時(shí)代背景必將帶來(lái)社會(huì)輿論新傳播方式、新樣態(tài)的產(chǎn)生。因此，多媒介背景下的輿論新格局也應(yīng)運(yùn)而生。多種媒體傳播介質(zhì)的出現(xiàn)打破了過(guò)去傳統(tǒng)媒體壟斷的局面，使廣大群眾可以根據(jù)自身需求，通過(guò)移動(dòng)或固定的媒體終端搜索信息、獲取信息、收集信息并享受相關(guān)的服務(wù)和反饋。當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)形成了由廣播電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒介與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等新媒體同步發(fā)展的全方位多層次傳播格局。多媒介并存融合已經(jīng)突破了單純媒體業(yè)的發(fā)展構(gòu)思，上升到了用以促進(jìn)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面快速發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略層面。

在多媒介的時(shí)代背景下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展及廣泛普及，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增加，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表達(dá)自己的意見(jiàn)和建議。特別是當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在多重矛盾的沖擊中，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法滿足人們表達(dá)自己想法和愿望的強(qiáng)烈欲望。因此，互聯(lián)網(wǎng)自然而然地成為群眾表達(dá)民聲、民意的重要選擇。網(wǎng)絡(luò)輿論也成為黨和國(guó)家政府所要廣泛關(guān)注和深入研究的重要領(lǐng)域。

二、當(dāng)前我國(guó)輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

在多媒介的新時(shí)代背景下，我國(guó)的傳媒事業(yè)正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。一些政府部門和企事業(yè)單位除了通過(guò)網(wǎng)站、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳之外，還廣泛開(kāi)通并使用移動(dòng)客戶端、微博平臺(tái)等融媒體，為社會(huì)輿論引導(dǎo)創(chuàng)造了更廣更好的平臺(tái)，也為人民群眾發(fā)表民情、民意、民聲提供了更廣闊的空間，成為引導(dǎo)社會(huì)輿論、密切聯(lián)系群眾的重要媒介。

（一）融媒體成為引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要途徑

（1）網(wǎng)站。當(dāng)前我國(guó)各級(jí)政府部門都普遍開(kāi)通了自己的政府網(wǎng)站。2015年第一次全國(guó)政府網(wǎng)站普查工作統(tǒng)計(jì)，全國(guó)上報(bào)的政府網(wǎng)站85890個(gè)，其中國(guó)務(wù)院部門網(wǎng)站有3216個(gè)，地方政府網(wǎng)站有82674個(gè)。從具體分布情況來(lái)看，廣東、山東、四川等省份的政府網(wǎng)站數(shù)量較多。通過(guò)搜索部分政府網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)政府網(wǎng)站的主要欄目有：政府要聞、政府信息公開(kāi)、政務(wù)大廳、部門網(wǎng)站鏈接等內(nèi)容。

（2）微博。隨著自媒體的不斷進(jìn)步和發(fā)展，微博、微信公眾號(hào)已經(jīng)成為社會(huì)輿論形成和發(fā)展的重要平臺(tái)。因此，各級(jí)政府都十分重視這一重要輿論場(chǎng)，相繼開(kāi)通了政務(wù)微博。據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，2014年，新浪已經(jīng)通過(guò)認(rèn)證的新浪政務(wù)微博超13萬(wàn)，微博、微信平臺(tái)已經(jīng)成為政府部門向外界傳達(dá)信息的重要選擇，也是社會(huì)群眾與政府取得聯(lián)系的有效途徑。

（3）移動(dòng)客戶端。當(dāng)前，我國(guó)很多省市級(jí)政府以新型移動(dòng)智能終端為媒介，創(chuàng)辦了充分發(fā)布和宣傳本城市綜合形象的城市移動(dòng)客戶端。例如，“北京城市APP”就是由北京市政府新聞辦所創(chuàng)辦的，主要用于發(fā)布北京服務(wù)、北京概況等內(nèi)容。

（二）多媒介為輿情帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇

（1）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖擔(dān)任輿論引導(dǎo)中介。所謂的“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”就是那些長(zhǎng)期活躍于網(wǎng)絡(luò)中，有足夠的時(shí)間和精力關(guān)注并參與社會(huì)公共話題討論的人們。他們的意見(jiàn)和建議往往能夠吸引大量網(wǎng)友的關(guān)注、反饋和支持。在微博上意見(jiàn)領(lǐng)袖被叫做“大V”，他們通常是由各行業(yè)精英、媒體人士、專家學(xué)者、甚至是草根，老百姓構(gòu)成。而多媒介并存和融合的環(huán)境必將會(huì)越來(lái)越深刻地影響著人們的思維方法和行為模式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力也隨之增加。因此，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)及其影響力的不斷提高，為新的輿論工作帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

（2）虛擬空間對(duì)現(xiàn)實(shí)空間的影響力增強(qiáng)。隨著多媒介的并存和融合，現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間之間相互影響、相互作用的關(guān)系越來(lái)越密切。越來(lái)越多的網(wǎng)民可以通過(guò)多種媒介表達(dá)自己的意見(jiàn)建議，并得到其他網(wǎng)民的認(rèn)可和贊同，最終逐步形成相對(duì)穩(wěn)定的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間。這種虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的形成和不斷壯大，一方面加強(qiáng)了社會(huì)群眾之間的溝通和交流；另一方面也使其對(duì)社會(huì)及世界的影響力逐步提高，在社會(huì)輿論形成和發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

三、多媒介背景引發(fā)的輿論引導(dǎo)新挑戰(zhàn)

在多媒介并存和融合的時(shí)代背景下，一些被社會(huì)公眾所廣泛關(guān)注的問(wèn)題如果得不到恰當(dāng)?shù)奶幚砭蜁?huì)被多種媒體方式迅速傳播，并最終引發(fā)更大社會(huì)矛盾的形成和發(fā)展。因此，構(gòu)建科學(xué)、合理、有效的輿論引導(dǎo)機(jī)制，營(yíng)造積極健康，的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)格局，是利用多媒體方式促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)和諧、解決社會(huì)矛盾的必然選擇。

（一）社會(huì)輿論中民意需要更多的關(guān)注和重視

在多媒介并存、融合的背景下，社會(huì)公眾可以通過(guò)多種渠道來(lái)表達(dá)自己的想法，保障自己的自主話語(yǔ)權(quán)。這一方面保障了公民的自由表達(dá)權(quán)利；另一方面也為政府部門更及時(shí)、有效地掌握社情民意提供了便利，有利于政府工作效率和質(zhì)量的不斷提高。然而，從另外一個(gè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)輿情具有較高的不可控制性和不實(shí)名制，這也給政府部門的行政決策帶來(lái)了一定的困難和威脅。因此，這就需要政府部門加大對(duì)社會(huì)輿論中網(wǎng)民表達(dá)權(quán)利的保障及民生民意的處理力度，通合理利用多種媒介的處理方式，既保障社會(huì)公眾可以有暢通的渠道表達(dá)自己的想法，又進(jìn)一步緩解和消除他們對(duì)社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)矛盾的爭(zhēng)論和疑慮。

（二）負(fù)面題材的處理理念和方式需要轉(zhuǎn)變

由于各級(jí)政府部門對(duì)負(fù)面新聞和帶有負(fù)面內(nèi)容的新聞存在理解上的偏差，而導(dǎo)致他們對(duì)所有的與負(fù)面內(nèi)容相關(guān)的新聞采取統(tǒng)一“打壓、管制”的態(tài)度。事實(shí)上，新聞本身就具有反映社會(huì)真實(shí)性、多樣性、復(fù)雜性的特征，然而涉及負(fù)面內(nèi)容的新聞不僅不一定會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)影響，而且還可以幫助社會(huì)大眾更全面清晰地認(rèn)識(shí)和了解客觀事實(shí)。帶有負(fù)面內(nèi)容的新聞未必一定會(huì)產(chǎn)生不良的消極影響，也有可能會(huì)在社會(huì)公眾之間產(chǎn)生積極向上的效應(yīng)，激勵(lì)和引導(dǎo)公眾采取科學(xué)合理有效的措施預(yù)防類似負(fù)面新聞的再次發(fā)生，進(jìn)而更加促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與和諧。因此，“如何使這類負(fù)面報(bào)道減少消極效應(yīng)，向良性和正面方向轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)出積極有效的積極效應(yīng)，成為包括媒體在內(nèi)的有關(guān)各方的共同責(zé)任，也是政府部門面臨的一個(gè)共性課題”。

（三）需進(jìn)一步突破“公眾宣傳”的工具思路

從傳統(tǒng)意義上而言，輿情管理屬于社會(huì)管理中的宣傳管理的范疇。當(dāng)前，我國(guó)各級(jí)政府的輿情管理任務(wù)還大部分落在政府所屬的新聞出版、廣播電視、文化等相關(guān)機(jī)構(gòu)部門，他們的工作目也主要是為政府部門的各項(xiàng)工作的開(kāi)展?fàn)I造積極向上的輿論環(huán)境。然而，在當(dāng)前新媒體和自媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，“人人都可以形成一個(gè)媒體”的新形勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了前所未有的沖擊。特別是在當(dāng)前多媒介并存和融合的背景下，全媒體語(yǔ)境對(duì)政府政策法規(guī)的制定及政策決定都帶來(lái)了強(qiáng)有力的影響。因此，政府的輿論管理如果還僅限于公眾宣傳和輿論氛圍的營(yíng)造，而忽視對(duì)政府自我形象地塑造，輿情危機(jī)研判、處置，則很難滿足多媒介背景對(duì)社會(huì)輿論管理提出的新要求。

（四）進(jìn)一步提升辨識(shí)網(wǎng)絡(luò)犯罪和網(wǎng)絡(luò)謠言的能力

在多媒介并存和融合的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，“積極與消極、正確與錯(cuò)誤、主流與邊緣、先進(jìn)與落后”的信息共同匯聚于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的顯著特征和必然結(jié)果。然而這種網(wǎng)絡(luò)特征卻給網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)犯罪的大量存在帶來(lái)了可乘之機(jī)。一些出于個(gè)人利益或非法目的的個(gè)人及群體通過(guò)制造非法網(wǎng)絡(luò)謠言的方式，引發(fā)他人的關(guān)注和認(rèn)同，誤導(dǎo)社會(huì)公眾，以謀求個(gè)人利益。還有一些不法分子通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盜取他人信息以實(shí)施犯罪行為。因此，在這種形勢(shì)下，如果政府部門不能有效地促進(jìn)自身網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)謠言的辨識(shí)能力、處理能力、控制能力、預(yù)警能力的進(jìn)一步提升，則會(huì)進(jìn)一步助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)犯罪和網(wǎng)絡(luò)謠言的氣焰，必將會(huì)引發(fā)大量的網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)犯罪加重社會(huì)公眾的恐慌心理，破壞政府形象，甚至?xí)l(fā)社會(huì)沖突、影響正常社會(huì)秩序，給國(guó)家和社會(huì)帶來(lái)巨大的損失。

四、多媒介背景下加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效策略

在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境日益復(fù)雜的背景下，政府各部門應(yīng)該積極參與網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)度，始終保持社會(huì)公共事件透明性，合理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情的各種問(wèn)題，努力培養(yǎng)和團(tuán)結(jié)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)其發(fā)揮輿情引導(dǎo)的重要作用。

（一）培養(yǎng)和提高公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)，及時(shí)發(fā)布新聞?wù)嫦?/p>

在多媒介背景下形成的新網(wǎng)絡(luò)輿情格局的環(huán)境中，政府工作者不僅需要具備過(guò)硬的執(zhí)政和工作能力，而且還要有一定的媒介素養(yǎng)和利用多媒介為人們服務(wù)的意識(shí)。各級(jí)政府部門應(yīng)充分重視網(wǎng)友反映的民聲、民意，并以此作為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政積極穩(wěn)定發(fā)展的強(qiáng)有力動(dòng)力。如果政務(wù)工作者不能充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)民意的重要性，無(wú)法給予網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題以及時(shí)有效的回應(yīng)，那么政府的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政及公信力將會(huì)受到嚴(yán)重的影響。堅(jiān)持客觀、全面地聽(tīng)取網(wǎng)絡(luò)上的聲音，并給予熱情、準(zhǔn)確的回復(fù)，已然成為新時(shí)期政府工作者必備的基本素養(yǎng)。多媒介背景下的黨政干部要切實(shí)貫徹落實(shí)黨的方針、政策，必須積極把握住多媒介并存、融合的機(jī)遇，結(jié)合這一具有傳播快、被接受度高的方式做好相關(guān)具體工作。

（二）研究網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展規(guī)律，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，有效解決負(fù)面輿論

多媒介背景下的輿情引導(dǎo)工作，除了需要提高政務(wù)工作者的媒介素養(yǎng)外，還要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)友直接的互動(dòng)、影響作用，特別是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中占據(jù)的關(guān)鍵地位。政府部門要加強(qiáng)同網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的交流、溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)、建議，借助他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的重大影響力，充分發(fā)揮其輿情引導(dǎo)的作用。此外，政府部門還要加大對(duì)有影響力網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)力度，通過(guò)提高他們?cè)趶V大網(wǎng)友中的影響力和信任度，發(fā)揮他們?cè)跍贤ㄉ鐣?huì)公眾及政府、企事業(yè)單位中的重要橋梁作用，以進(jìn)一步促進(jìn)輿情引導(dǎo)工作效率和水平的提高。

（三）構(gòu)建科學(xué)網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，完善網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)機(jī)制

由網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員組成的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著重要作用，政府部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍的理論研究和機(jī)制完善工作，要通過(guò)合理的選拔、培養(yǎng)、使用等程序，建設(shè)來(lái)源多樣、覆蓋范圍廣的網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍及時(shí)、有效的整理和匯報(bào)網(wǎng)絡(luò)輿情，充分發(fā)揮他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿情中的引領(lǐng)、宣傳作用，為政府和廣大網(wǎng)民之間搭建起良好的互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

（四）控制網(wǎng)絡(luò)謠言，扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿情

政府部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的預(yù)警、控制工作，在負(fù)面輿情出現(xiàn)征兆時(shí)要通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和科學(xué)研判，把握謠言產(chǎn)生的根源和發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)有效地采取控制和扭轉(zhuǎn)措施，充分發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用，防止謠言的大范圍傳播。同時(shí)，政府部門還應(yīng)該及時(shí)地將權(quán)威、真實(shí)的信息告知公眾，積極地扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿情，控制網(wǎng)絡(luò)謠言。此外，還要采取及時(shí)有效的措施，將謠言制造者繩之以法。

總而言之，在多媒介并存和融合的新時(shí)代背景下，政府部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)工作，通過(guò)采取上述具體措施，切實(shí)提高分析和應(yīng)對(duì)輿情的素養(yǎng)和能力。

［1］ 尹亞輝.網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中媒介素養(yǎng)教育的轉(zhuǎn)變與提升［J］.采寫(xiě)編，2013（06）.

［2］ 項(xiàng)潤(rùn)佳.黨政機(jī)構(gòu)微博在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的問(wèn)題與對(duì)策［J］.中小企業(yè)管理與技術(shù)，2014（05）.

［3］ 范晶晶.自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)［J］.青年記者，2013（23）.

四、總結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，海量的數(shù)據(jù)信息充斥在人們的生活中，給新聞業(yè)發(fā)展造成很大的沖擊。大數(shù)據(jù)時(shí)代，新聞質(zhì)量、新聞報(bào)道方式等都需要發(fā)生改變。針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)新聞業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，包括數(shù)據(jù)挖掘力度不足、思維方式滯后、數(shù)據(jù)新聞人才缺失等，還需要加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變新聞思維觀念，加大對(duì)數(shù)據(jù)挖掘渠道開(kāi)發(fā)，為我國(guó)新聞行業(yè)可持續(xù)發(fā)展積聚力量。

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A

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