劉風(fēng)云

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

新媒介環(huán)境下新聞傳播方式的改變對(duì)受眾需求影響分析

劉風(fēng)云

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展改變著新聞傳播的方式，而這種方式的改變對(duì)新媒介環(huán)境下的受眾也產(chǎn)生著潛移默化的影響。本文旨在分析新媒介環(huán)境下新聞傳播方式的改變對(duì)受眾產(chǎn)生的影響。

新媒介環(huán)境；新聞傳播方式；受眾需求

一、新媒介環(huán)境下新聞傳播方式的改變

（一）新媒介環(huán)境的定義

“新媒介”是個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言的概念，新媒介主要指伴隨著衛(wèi)星通信數(shù)字化、多媒體、和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介。［1］本文所指的新媒介環(huán)境是指新的技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒介環(huán)境，如數(shù)字化的報(bào)紙廣播雜志、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等。

（二）新媒介環(huán)境下新聞傳播方式的特點(diǎn)

（1）平臺(tái)眾多。新媒介能夠整合各類工具，同時(shí)具有強(qiáng)大的兼容性。傳播者不但可通過(guò)電腦、手機(jī)等工具來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播，而且還可以整合傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容和形態(tài)。例如，報(bào)紙電視版、數(shù)字電視等，所有的媒介都既能進(jìn)行文字的傳播又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來(lái)供受眾瀏覽，即受眾接收信息的方式增多。

（2）信息海量。新媒介技術(shù)的發(fā)展打破了大眾媒介的版面、時(shí)間和空間限制，不僅傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等信息，也包含受眾的原創(chuàng)內(nèi)容。人們發(fā)現(xiàn)并關(guān)注周邊的趣聞?shì)W事，通過(guò)新媒介平臺(tái)隨時(shí)共享。受眾可隨時(shí)隨地獲得來(lái)自方方面面的信息。

（3）速度更快。新媒介比一般的大眾媒介在傳播信息的時(shí)間上更具優(yōu)勢(shì)，每天的資訊鋪天蓋地?，F(xiàn)代社會(huì)快速的生活節(jié)奏也使得信息更新速度加快，技術(shù)為消息的快速傳播提供保障。新聞傳播機(jī)構(gòu)為搶鮮，讓新聞價(jià)值最大化往往會(huì)搶在第一時(shí)間發(fā)出最新消息，這也使得受眾接收最新消息的速度也大大提高。

（4）交互性強(qiáng)。新媒介的最大吸引力在于它的參與性和移動(dòng)性。由于這種交互的機(jī)制，受眾可以組成多個(gè)交流分享的小圈子，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的傳播。因?yàn)橐苿?dòng)新媒介比一般的大眾媒介更有利于在第一時(shí)間傳播信息，它方便互動(dòng)的特性使傳播從信息傳播中心變成受眾成為傳播的主體甚至中心，讓傳播機(jī)構(gòu)與受眾之間可以雙向地進(jìn)行不同方式的交流。

（三）新媒介環(huán)境下傳播方式發(fā)生的變化及弊端

（1）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用廣泛信息多而龐雜。數(shù)字技術(shù)在采集原材料、制作和發(fā)行成品方面展現(xiàn)了杰出的創(chuàng)造性。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得采編播的效率極大提高，這就使新聞產(chǎn)品數(shù)量劇增，對(duì)受眾造成“到處是水卻無(wú)水可喝”［2］的局面。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，受眾無(wú)所適從，也不能短時(shí)間內(nèi)獲得自己需要的信息。

（2）展現(xiàn)形式上，圖像視頻組合浮夸、形式主義。隨著技術(shù)的發(fā)展，新聞的呈現(xiàn)方式也不單單是文字，更多的是出現(xiàn)圖像和視頻的組合的短期產(chǎn)品以及一系列五花八門(mén)的故事。為了吸引受眾，新聞的呈現(xiàn)更注重形式而忽略內(nèi)容，使新聞變成商業(yè)行為，置新聞的意義與用處不顧，只是單純地追求點(diǎn)擊率和關(guān)注度。

（3）內(nèi)容上片段化深度不夠，原創(chuàng)東西少。新聞媒體為達(dá)到抓眼球的目的，打開(kāi)新聞網(wǎng)頁(yè)常常看到驚天動(dòng)地的新聞大標(biāo)題，點(diǎn)擊一看卻是小事件扣的大帽子。即題文不搭，要么就是煽情性極濃的信息；要么就是碎片化的信息，讓受眾只知其然不知其所以然。還有負(fù)面新聞過(guò)多，不分時(shí)間場(chǎng)合地播出，降低了人們對(duì)社會(huì)的安全感。內(nèi)容復(fù)制粘貼，打開(kāi)不同新聞客戶端，內(nèi)容幾乎一樣。

二、新媒介環(huán)境下傳播方式的改變對(duì)受眾的影響

（一）受眾基本需求

（1）了解周圍真實(shí)信息的需要。受眾需要了解所處環(huán)境真實(shí)狀況，需要對(duì)當(dāng)日事件進(jìn)行準(zhǔn)確、真實(shí)、全面的報(bào)道，需要了解自己所在地方、地區(qū)、國(guó)家發(fā)生的事情。新聞姓新，真實(shí)是它的生命。受眾接觸信息的渠道和途徑無(wú)限增加，就更需要媒介整合，提供準(zhǔn)確的信息。因此，媒介必須報(bào)道關(guān)于事實(shí)的真相。生活在國(guó)內(nèi)的居民對(duì)國(guó)外的了解變得更加迫切，除了需要了解自己周圍的政治經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)信息外，也需要了解其他國(guó)家的信息。

（2）獲得一個(gè)交流平臺(tái)的需要。媒體不僅僅要作為一個(gè)新聞傳播的載體，更應(yīng)該成為一個(gè)平臺(tái)。在新媒介環(huán)境下，受眾的主人翁意識(shí)增強(qiáng)，媒介素養(yǎng)提高，公民意識(shí)也在增強(qiáng)。他們?cè)诮邮胀獠啃畔⒌耐瑫r(shí)，也會(huì)有聲音想要發(fā)出，即對(duì)周圍世界的反饋。通過(guò)大眾媒介，受眾也需要發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，這才是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代文明的標(biāo)志。這也是現(xiàn)代受眾的心理需求。

（3）了解社會(huì)目標(biāo)和理想需要。受眾無(wú)論在任何環(huán)境下都需要對(duì)社會(huì)有一個(gè)整體的把握，他們不僅僅只是想知道發(fā)生了什么，更需要知道為什么，過(guò)程怎么樣，結(jié)果又是怎么樣，需要追蹤溯源，明白來(lái)龍去脈。過(guò)多的負(fù)面消息是新聞媒體對(duì)社會(huì)的整體把握不夠，沒(méi)有明確地闡明社會(huì)的目標(biāo)和理想。對(duì)于社會(huì)目標(biāo)與價(jià)值觀的呈現(xiàn)，這是新聞媒體的責(zé)任。大眾傳播機(jī)構(gòu)是一種教育工具，對(duì)于整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和目標(biāo)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起這種責(zé)任。

（二）在新媒介環(huán)境下受眾角色的變化

（1）單一型變成傳受合一型。隨著“互動(dòng)時(shí)代”的到來(lái)，受眾的地位在逐漸提高，受眾不僅可以與大眾傳媒進(jìn)行交流，還可以主動(dòng)發(fā)布信息。受眾的角色由單一的受者變?yōu)閭魇芎弦坏碾p重身份。在電視上，有受眾參與體驗(yàn)制作的節(jié)目受到熱捧。網(wǎng)絡(luò)上，微博微信可以隨時(shí)將感想、生活點(diǎn)滴與任何人分享、交流、互動(dòng)。因此，在新媒介環(huán)境下，在傳受合一的時(shí)代下能夠提供吸引人的交互式、體驗(yàn)式內(nèi)容，才是吸引受眾的主要因素。節(jié)目?jī)?nèi)容提供者在制作節(jié)目時(shí)必須使每一條信息都能給用戶提供全新的個(gè)性化體驗(yàn)，讓受眾可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)收看節(jié)目，享受點(diǎn)播、評(píng)論等功能。傳受合一的受眾成為新媒介環(huán)境下的核心。

（2）受眾變成用戶和消費(fèi)者。新媒介環(huán)境下受眾的閱讀方式發(fā)生變化，受眾一改過(guò)去捧書(shū)閱報(bào)的瀏覽習(xí)慣，而是下載APP瀏覽網(wǎng)頁(yè)。新媒介環(huán)境下，集圖片、聲音、視頻、數(shù)據(jù)、資料等于一體的產(chǎn)物將代替單一的信息內(nèi)容生產(chǎn)。受眾成為消費(fèi)者體驗(yàn)式信息內(nèi)容將改變?nèi)藗冮喿x信息的目的?；?dòng)、關(guān)聯(lián)、評(píng)論的傳受關(guān)系將成為媒介與受眾溝通的主要方式。這就需要媒體對(duì)受眾定位準(zhǔn)確，內(nèi)容生產(chǎn)者必須針對(duì)受眾接受、理解心理的變化，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體受眾的需求，根據(jù)終端用戶的使用習(xí)慣打造內(nèi)容。畢竟有用戶才會(huì)有市場(chǎng)。

（3）被動(dòng)變主動(dòng)，視野變寬。在傳統(tǒng)的新聞與大眾傳播過(guò)程中，受眾總是被動(dòng)地接受大眾傳媒傳遞的信息，他們只能在媒體為之設(shè)置好的議程中進(jìn)行有限的挑選。受眾的角色是單一的，甚至是被動(dòng)的。新環(huán)境下受眾的視野在擴(kuò)大。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，是媒介沖突還是媒介融合，都將使受眾身處更廣闊范圍內(nèi)，在跨越媒介、跨越地區(qū)、跨越國(guó)家界限的新媒體環(huán)境中尋求信息。

（三）新媒介環(huán)境下新聞傳播方式的改變對(duì)受眾的影響

（1） 快速的同時(shí)需要深度。從廣播到電視等電子媒體，從微博、微信為代表的社交媒體，這些都是由于受眾對(duì)信息快速、便捷的需求而產(chǎn)生的。受眾在要求速度的同時(shí)，需要真實(shí)和深度。例如，近日關(guān)于閻肅先生逝世的假消息的傳播。一時(shí)間此消息迅速傳播開(kāi)來(lái)，又為此登道歉信，讓受眾對(duì)媒體的變臉大跌眼鏡。宣布人們死亡與否的是醫(yī)生，不是媒體，搶先發(fā)布也不能造假。第一時(shí)間的速度只是前提，接著的深入分析、評(píng)價(jià)與思考才是受眾的真正需求。新媒介的信息密集度與復(fù)雜度不斷變化，也給受眾帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。人的注意力是有限的，面對(duì)海量的信息，從中選擇到對(duì)受眾自己有價(jià)值有深度的內(nèi)容成為真正需要。

（2）碎片化接收需要理性思考。新媒介環(huán)境下傳播方式的改變使得傳播主體在以下兩個(gè)方面出現(xiàn)了變化：第一，傳播內(nèi)容出現(xiàn)了碎片化。第二，受眾的注意力也出現(xiàn)碎片化。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)之一就是傳播速度非?？?，其信息更新速度也非常快。網(wǎng)絡(luò)上有海量的信息，導(dǎo)致我們的注意力只能是片刻的。我們注意的信息很快就會(huì)被海量信息蓋掉，所以在網(wǎng)絡(luò)上短小精悍、大標(biāo)題就成了當(dāng)下信息接受主體的最愛(ài)。媒介形態(tài)紛繁復(fù)雜，媒介信息數(shù)量激增，受眾對(duì)媒介接觸的內(nèi)容和注意力上都呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。碎片化的背后是人們對(duì)完整、理性的渴望。在報(bào)紙的發(fā)行出現(xiàn)斷崖式下滑時(shí)，《南方周末》卻能立于不敗之地，就是其以理性思考見(jiàn)長(zhǎng)。可見(jiàn)受眾不不滿足于簡(jiǎn)單的碎片信息的接收，更渴望有理性思考的信息。

（3）要求互動(dòng)及個(gè)性體驗(yàn)意識(shí)增強(qiáng)。傳播方式的改變使得受眾不單是信息的接收者，也渴望互動(dòng)和反饋。在技術(shù)上，受眾與媒介互動(dòng)不是問(wèn)題，但這些互動(dòng)只是增加了媒介與受眾溝通的手段，并未在從本質(zhì)上滿足受眾參與和體驗(yàn)的需要。當(dāng)下人們對(duì)于信息傳播的需求多元而復(fù)雜，眾口難調(diào)。不僅需要有口語(yǔ)傳播的語(yǔ)態(tài)環(huán)境，又有印刷傳播的深度文字閱讀；既要有電子媒介的直觀感受，又有數(shù)字傳播的方便快捷。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都不能忽視受眾上述的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒介環(huán)境下，新聞傳播方式的改變帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這種改變也對(duì)受眾產(chǎn)生深刻的影響。需求決定市場(chǎng)，傳受不對(duì)位，傳非受所要會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和資源。因此，面對(duì)環(huán)境的改變，媒體需要認(rèn)真分析新媒介環(huán)境下受眾的真正需求。只有滿足需求，提高受眾的滿足率，才能達(dá)到雙贏。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

［2］ 尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死［M］.廣西師范大學(xué)出版社，第90頁(yè).

［3］ 展江，王征，王濤.一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

［4］ 麥克盧漢（加）.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.商務(wù)印書(shū)館，2000.

［5］ 聶磊.新媒介環(huán)境下大數(shù)據(jù)的受眾驅(qū)動(dòng)分析與傳播策略［J］.新聞大學(xué)，2014（2）.

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1674-8883（2015）22-0208-01

劉風(fēng)云（1992—），女，河南南陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)。