王景悅

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大眾傳播理念變遷

王景悅

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

一、威廉斯的大眾傳播觀

對(duì)大眾一詞的解構(gòu)是威廉斯有關(guān)大眾傳播論述的邏輯起點(diǎn)。威廉斯對(duì)“大眾”的概念進(jìn)行了解構(gòu)，“實(shí)際上沒有大眾，有的只是把人看成大眾的那種看法”。把真正的大眾文化納入虛假的商業(yè)文化之中，才是問題所在。

正因?yàn)橛辛诉@樣的“大眾”的概念，現(xiàn)代大眾傳播媒介才一直為人所詬病。威廉斯認(rèn)為，我們不應(yīng)該把傳播媒介本身與這些媒介在一個(gè)特定社會(huì)中的用途混淆起來(lái)，媒介是中性的，關(guān)鍵在于如何去使用。在現(xiàn)代社會(huì)，我們對(duì)大眾傳播媒介的使用是不當(dāng)?shù)?。我們傳播的目的?yīng)該是教育、藝術(shù)、傳遞信息或見解，其前提是有理性的人和感興趣的人。但現(xiàn)實(shí)是，傳播被用于操縱，說服大量的人以某種方式去行動(dòng)、感覺、思考、了解，其前提正是那種群氓的觀念。

傳播的內(nèi)容本身并不是主要目的，僅僅是為了營(yíng)造一個(gè)獲得共識(shí)的意識(shí)空間和經(jīng)驗(yàn)分享，那么我們研究傳播更應(yīng)該注重其傳播文本背后所蘊(yùn)含的“意見”，因?yàn)檫@才是傳播的主要內(nèi)容。其次，傳媒之所以不是大眾的傳媒是因?yàn)閭髅酱蠖嗾莆赵谡畽C(jī)構(gòu)手中，所以傳播的目的和內(nèi)容受控于媒介的擁有者，他們掌控了傳播的渠道和內(nèi)容，所以傳播更多地成為了一種控制意見和輿論的工具。

由于第三次科技革命的到來(lái)，信息技術(shù)的重大發(fā)展和突破，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，大眾不再是被動(dòng)的信息接受者，更多地成為信息的創(chuàng)造者和傳播者。人民民主意志的覺醒，使得大眾媒介素養(yǎng)不斷提高，自我分辨能力也獲得發(fā)展，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難以控制社會(huì)的輿論和人們向往自由民主平等的觀念。

二、新媒體的表征研究

新媒體發(fā)展的根本動(dòng)力在于信息傳播技術(shù)的革新，信息傳播技術(shù)的革新對(duì)我們信息傳播科學(xué)帶來(lái)的巨大的變革。

（1）媒體自身的特性。即時(shí)信息交互：完個(gè)性化的信息，近無(wú)限的信息源，信息傳播的速率與真實(shí)，這些使得新媒體的信息傳播適應(yīng)了人們?cè)絹?lái)越快的生活節(jié)奏。全面液態(tài)變化：新媒體各信息之間相互影響，關(guān)系密切。傳播核心流動(dòng)性：突破了以往的核心似傳播模式，傳播的起點(diǎn)由點(diǎn)線輻射式變?yōu)橹刖W(wǎng)式多節(jié)點(diǎn)多核心的結(jié)構(gòu)模式。傳播過程失控性：傳播主體幾近無(wú)限，信息幾近無(wú)限，渠道多樣化，受眾個(gè)性化等等因素使得傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人再難控制信息準(zhǔn)入。

（2）媒體受眾的特征。個(gè)體特征：當(dāng)下新媒體的接受者年輕人占較大比重，呈低齡化趨勢(shì)，年輕人對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，信息敏感度較高，媒介素養(yǎng)較高。性格沖突：當(dāng)下網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中與現(xiàn)實(shí)環(huán)境中性格差異大甚至相對(duì)立。這是建立在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境管理權(quán)責(zé)不明，缺乏約束的現(xiàn)實(shí)情況和當(dāng)下人們普遍生活壓力大，生活節(jié)奏快，感情壓抑得不到釋放，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的需求長(zhǎng)期得不到滿足的前提下的。因此，各種不當(dāng)行為出現(xiàn)在新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。

（3）媒體組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。無(wú)組織性：現(xiàn)在，全球分享與合作的工具終于交到了個(gè)體公民的手中，使得單獨(dú)的人和組織對(duì)社會(huì)的傳播控制力度縮小。成員復(fù)雜性：人人都是傳播者，一群有著共同追求的人無(wú)論其身份或個(gè)體差異都能組織成為一個(gè)虛擬組織達(dá)到傳播目的。專業(yè)性不足：傳播者專業(yè)素養(yǎng)的缺失，導(dǎo)致自我對(duì)信息內(nèi)容的甄別能力不夠，因此人云亦云，成為了許多錯(cuò)誤甚至?xí)?duì)人造成傷害的信息的推手。法律不健全：對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的管理規(guī)范目前還處于摸索階段，缺乏有力的法律和道德準(zhǔn)繩。

（4）傳播方式和內(nèi)容的特點(diǎn)。病毒式傳播：信息傳播之迅速猶如病毒分裂擴(kuò)散。利用互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體之間的關(guān)系網(wǎng)，采用口碑傳播的方式，像病毒一樣蔓延。而且由于網(wǎng)上信息下載保存方便，想要從互聯(lián)網(wǎng)上消除已經(jīng)擴(kuò)散的傳播內(nèi)容相當(dāng)困難，也像病毒一樣難以根除。內(nèi)容為王：傳播渠道的多樣化，個(gè)人話語(yǔ)權(quán)重增加，使得傳播不再像以前一樣依賴于傳播渠道那種誰(shuí)說話誰(shuí)對(duì)的局面，而是學(xué)習(xí)接受者根據(jù)自身喜好和判斷對(duì)自認(rèn)為感興趣和相信的信息進(jìn)行編輯和再次傳播。因此，傳播的內(nèi)容將會(huì)成為傳播能否達(dá)到意義的重要因素。評(píng)論比內(nèi)容本身更重要：在對(duì)信息進(jìn)行傳播過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)信息交互性，人們往往能及時(shí)對(duì)內(nèi)容信息進(jìn)行反饋，從而使得信息在傳播過程中受到更多不同角度、不同層面的解讀，大大增加了信息本來(lái)的內(nèi)容量，因此評(píng)論的內(nèi)容也會(huì)成為信息的重要組成部分。

三、新媒體視野下的大眾傳播新觀

（1）大眾傳播的發(fā)展新趨勢(shì)。媒體傳播的意義得到實(shí)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)終端基數(shù)的增加，地球村的建立將世界融合成一個(gè)信息高度交互共享的有機(jī)統(tǒng)一整體，這符合了雷蒙·威廉斯所期望的傳播的意義在于達(dá)成共識(shí)，新媒體的高受眾參與度，寬廣的信息高速道路，新媒體真正成為了大眾媒體。因此，維護(hù)人類社會(huì)的穩(wěn)定，促進(jìn)人類知識(shí)共同和交流的功能得到了顯著的體現(xiàn)。

（2）新媒體下影響新型大眾傳播的阻礙。雖然新媒體下，傳播的形式和內(nèi)容都產(chǎn)生了很大的變化，朝著好的方向前進(jìn)，但是我們也應(yīng)該看到影響現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的幾個(gè)重要污染物。虛假低俗失真信息泛濫，信息爆炸，人們忽然發(fā)現(xiàn)自己擁有表達(dá)說話的重量級(jí)武器——互聯(lián)網(wǎng)，于是開始濫用，而且由于不負(fù)擔(dān)法律責(zé)任所以發(fā)生了很多傷害性行為，媒介傳播規(guī)則尚未樹立，人們?nèi)鄙賹I(yè)知識(shí)，無(wú)法控制自己的傳播行為，也很難對(duì)其買單。因此，新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)則制定迫在眉睫，新傳播規(guī)則的確定不但有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓互聯(lián)網(wǎng)信息更好地豐富人們的精神文化需求，更有利于社會(huì)規(guī)則的維護(hù)。把關(guān)人的重建，隨著傳播核心的丟失，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人在新媒體傳播過程中的地位缺失，導(dǎo)致了一系列信息傳播問題。作為維護(hù)信息健康有效的把關(guān)人在傳播中的地位是不可動(dòng)搖的，如何在如此紛擾繁復(fù)的新媒體環(huán)境下把握信息傳播的安全健康是當(dāng)下必須解決的問題，否則傳播所想要達(dá)到的獲取共識(shí)將會(huì)受到阻礙，并且有可能達(dá)成不利于人類社會(huì)的錯(cuò)誤的“共識(shí)”反而產(chǎn)生危害。

（3）新興。從這里我們可以看出，新媒體的出現(xiàn)使得威廉斯的“理想”不再是理想，傳播權(quán)利的大眾化使得大眾傳播發(fā)展到了一個(gè)新興的階段，新舊媒體的沖突，新舊傳播理念的沖突，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)文化的沖突，新舊傳播規(guī)則的沖突使得我們處于一個(gè)激烈變化發(fā)展的時(shí)代。