呂益斌 任 典 周一帆 劉 媛 張 強(qiáng)

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

基于大學(xué)生讀者需求的文學(xué)圖書(shū)選題策劃研究

呂益斌 任 典 周一帆 劉 媛 張 強(qiáng)

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

文學(xué)類圖書(shū)作為圖書(shū)中一個(gè)較大的門類，其選題的策劃成為走向市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。本文以對(duì)北京高校大學(xué)生的讀者需求的調(diào)查為事實(shí)依據(jù)，分析了當(dāng)前文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)中的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新媒體迅猛發(fā)展背景下的文學(xué)類圖書(shū)選題策劃提出了一些建議，期待能為出版社、圖書(shū)公司的選題策劃提供一定的幫助。

北京高校；讀者需求；文學(xué)類圖書(shū)；選題策劃

一、北京市高校大學(xué)生讀者需求調(diào)查

（一）調(diào)查概況

（1）調(diào)查背景和目的。圖書(shū)的選題策劃一直是圖書(shū)出版策劃中最關(guān)鍵的一步。文學(xué)類圖書(shū)作為圖書(shū)市場(chǎng)中的一個(gè)大類，也經(jīng)歷了繁榮和困惑的過(guò)程，這其中交織著文學(xué)類圖書(shū)讀者需求結(jié)構(gòu)的不斷變化與重組。隨著數(shù)字出版技術(shù)的興起和發(fā)展，文學(xué)作品的閱讀載體越來(lái)越豐富多樣，手機(jī)、平板、Kindle等新興載體成為讀者的多樣化選擇，讀者的閱讀方式、習(xí)慣正因此經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的變革。因而對(duì)圖書(shū)選題策劃者來(lái)說(shuō)，重新認(rèn)識(shí)讀者顯得尤為重要。本調(diào)查選取北京市兩所具有代表性的高校中的大學(xué)生讀者作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)對(duì)他們文學(xué)類圖書(shū)的閱讀狀況的調(diào)查與分析，認(rèn)識(shí)在新媒體時(shí)代下讀者需求結(jié)構(gòu)的基本情況，以期更好地幫助圖書(shū)選題策劃者策劃出基于讀者需求的高質(zhì)量選題。

（2）調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、方法和對(duì)象。本次調(diào)查分兩組時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行：2015年10月15日～10月16日，中國(guó)傳媒大學(xué)；2015年10月23日～10月25日，北京印刷學(xué)院。本次調(diào)查主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)中國(guó)傳媒大學(xué)和北京印刷學(xué)院的在校大學(xué)生隨機(jī)抽樣，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，對(duì)兩所高校在校大學(xué)生的文學(xué)類圖書(shū)的閱讀需求狀況展開(kāi)調(diào)查。

（二）調(diào)查的具體描述

（1）樣本及抽樣方法。本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方法，共發(fā)放600份調(diào)查問(wèn)卷，其中在北京印刷學(xué)院和中國(guó)傳媒大學(xué)各發(fā)放問(wèn)卷300份，共收回有效問(wèn)卷526份，有效率為87.7%。

（2）調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)。1）性別結(jié)構(gòu)。在回收的526份樣本中，男性大學(xué)生220人，女性大學(xué)生306人，男女比例為4.2 ∶5.8。2）年齡結(jié)構(gòu)。在回收的526份樣本中，18周歲以下的大學(xué)生2人，占總數(shù)的0.4%；18～25周歲的大學(xué)生394人，占總數(shù)的74.9%；26～30周歲的大學(xué)生120人，占總數(shù)的22.8%；31～40周歲的大學(xué)生6人，占總數(shù)的1.1%；41～50周歲的大學(xué)生4人，占總數(shù)的0.8%。

二、基于調(diào)查結(jié)果的文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

（一）需求多樣化

從問(wèn)卷第4題的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，在被調(diào)查的高校學(xué)生中平均每年閱讀文學(xué)類圖書(shū)5本以上的讀者還大有人在，其數(shù)量占到了總樣本的半數(shù)以上，其中閱讀量在7本以上的最多，占到了總樣本約三分之一的數(shù)量。但是閱讀量在4本以下的人數(shù)也接近占到了50%。整體上，文學(xué)類圖書(shū)在高校讀者群中還是極其受歡迎的，但只讀一兩本文學(xué)類圖書(shū)的讀者群體也是不可忽視的一部分。

高校讀者對(duì)于文學(xué)類圖書(shū)的需求呈現(xiàn)出了多樣化的態(tài)勢(shì)。讀者對(duì)文學(xué)類圖書(shū)的題材選擇變化是從90年代開(kāi)始的，“90年代文學(xué)（文化）的變化和特點(diǎn)體現(xiàn)在多個(gè)方面，其中最明顯的變化就是多元化時(shí)代的到來(lái)”。［1］這種變化曾一度讓不少人驚呼沒(méi)有人會(huì)看經(jīng)典名著了。事實(shí)并非如此，如今，青春文學(xué)、懸疑文學(xué)、傳記文學(xué)、言情小說(shuō)所占比重大大增加，經(jīng)典名著不再如九十年代之前那樣獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)，但仍占有重要的一席之地。其他題材的文學(xué)作品只是逐漸地彌補(bǔ)了之前的空缺，各類題材的文學(xué)圖書(shū)開(kāi)始呈現(xiàn)比較均衡的比重。多元或者多樣絕不代表著原有元素的消失，而是意味新元素的加入，是比例的變化均衡。這是文學(xué)圖書(shū)需求呈現(xiàn)真正多樣化的表現(xiàn)。同樣的，多樣化也表現(xiàn)在高校讀者對(duì)文學(xué)圖書(shū)體裁的選擇上。數(shù)據(jù)顯示，小說(shuō)以93.54%的高居于首位，但詩(shī)歌、劇本、報(bào)告文學(xué)等可讀性較弱的文學(xué)體裁作品仍然占有一定的比重。題材與體裁的多樣化均屬于高校讀者對(duì)內(nèi)容選擇，這一群體在圖書(shū)形式的選擇上主要表現(xiàn)在對(duì)紙質(zhì)書(shū)的裝幀形式呈現(xiàn)出精裝、平裝需求量均衡的狀況，高校讀者對(duì)平裝、精裝的選擇分別為50.95%、49.05%。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，對(duì)于圖書(shū)類型更加多樣化的選擇將會(huì)是高校讀者文學(xué)圖書(shū)需求的重要特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。

（二）注重內(nèi)容品質(zhì)

通過(guò)對(duì)高校學(xué)生的閱讀調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的內(nèi)容是其最為重視的一個(gè)要素，這與出版業(yè)多年強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”是相吻合的。最為直觀的是，將對(duì)高校讀者購(gòu)買文學(xué)圖書(shū)的影響因素按照影響程度從大到小進(jìn)行排序，圖書(shū)內(nèi)容以5.56的高分居于首位，封面設(shè)計(jì)以3.44的分?jǐn)?shù)位于第二，之后才相繼是定價(jià)、紙張、裝幀等因素。高校讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容品質(zhì)的重視在其選擇的圖書(shū)類型方面也有所體現(xiàn)。出版業(yè)界往往認(rèn)為青年的主要閱讀題材是青春文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。而對(duì)高校讀者的調(diào)查的第5題“您閱讀的文學(xué)作品內(nèi)容涉及哪些題材？（多選題）”的結(jié)果顯示，有高達(dá)70.34%的高校讀者選擇了名家經(jīng)典、名著等純文學(xué)類作品，青春文學(xué)則以34.22%緊隨懸疑文學(xué)之后，位列第三。

本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)高校讀者多數(shù)認(rèn)為影視同期書(shū)不能只想搭著熱播影視劇的快車，而應(yīng)保證自己的品質(zhì)才會(huì)考慮購(gòu)買。以上海文藝出版集團(tuán)出版的《十月圍城前傳》為例，“該書(shū)比電影《十月圍城》提早上市，以‘劇透’為招牌，將《十月圍城前傳》由不足三萬(wàn)字的劇本故事擴(kuò)展為約十五萬(wàn)字的小說(shuō)，把《十月圍城》電影所涉及的歷史、價(jià)值觀進(jìn)行了還原、修正，交待了各個(gè)人物的前史”。［2］把握讀者的閱讀需求、滿足其需求，而不是簡(jiǎn)單地推出圖書(shū)以求搭別人的快車，“做出不同于影視劇的能夠吸引讀者的不可替代的特色”［2］也是一種高品質(zhì)的表現(xiàn)。

（三）閱讀方式多元化

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的飛速發(fā)展，各種閱讀載體的出現(xiàn)，讀者的閱讀方式也日益多元化。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)以外還可以選擇在手機(jī)等移動(dòng)終端上進(jìn)行閱讀，亞馬遜Kindle電子書(shū)也大有后來(lái)者居上的勢(shì)頭。

從問(wèn)卷第10題的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，紙質(zhì)書(shū)依然是高校大學(xué)生使用最多的閱讀載體，占比46.77%，手機(jī)、平板等移動(dòng)終端也占到了相當(dāng)大的數(shù)量，有44.49%。這與智能手機(jī)的普及是分不開(kāi)的，這也導(dǎo)致了現(xiàn)在大學(xué)生在閱讀習(xí)慣上更加趨向于碎片化、便攜化。數(shù)據(jù)表明紙質(zhì)圖書(shū)依然是高校文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)的主角，移動(dòng)出版也已然發(fā)展成為其中極其重要的不可或缺的角色，數(shù)字化趨勢(shì)勢(shì)在必行。另外，Kindle電子書(shū)也還具有很大的市場(chǎng)潛力，將來(lái)必然會(huì)成為紙質(zhì)圖書(shū)和移動(dòng)終端圖書(shū)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)的影響不容忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代使得單一的線下實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)受到了劇烈的沖擊，人們不再是走進(jìn)書(shū)店才能了解圖書(shū)以及實(shí)施購(gòu)買行為，很多都可以在網(wǎng)絡(luò)上得以實(shí)現(xiàn)。從本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果數(shù)據(jù)不難看出，高校學(xué)生讀者更熱衷于直接從微博、微信等新媒體上以及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店上獲取文學(xué)類圖書(shū)信息，各占到了64.26%和49.81%的比例。還有值得一提的是親友推薦這一項(xiàng)，占比37.26%，如今發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)讓這種途徑變得非常簡(jiǎn)單，親友在社交媒體上的言論很有可能影響到很大一部分大學(xué)生讀者的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)生活方方面面的影響和沖擊是巨大的，但是調(diào)查結(jié)果顯示，實(shí)體書(shū)店依然是文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)的重要組成部分，被調(diào)查者當(dāng)中有接近半數(shù)的人還是選擇了進(jìn)入實(shí)體書(shū)店以了解一本文學(xué)類圖書(shū)。

綜上所述，大學(xué)生文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)的多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯，這就要求了數(shù)字出版與紙質(zhì)出版必須共生共榮。但歸根結(jié)底對(duì)圖書(shū)內(nèi)容本身的追求是長(zhǎng)期不變的，是現(xiàn)狀也是趨勢(shì)。

三、文學(xué)類圖書(shū)選題策劃策略建議

（一）保證內(nèi)容質(zhì)量

通過(guò)調(diào)查不難看出，圖書(shū)內(nèi)容是讀者衡量一部作品優(yōu)劣的最核心因素，因而在選題之初就必須堅(jiān)持內(nèi)容為王的準(zhǔn)則，始終以保證內(nèi)容的質(zhì)量品質(zhì)為選題策劃的第一要義。內(nèi)容設(shè)計(jì)工作也應(yīng)該圍繞選題策劃本身來(lái)進(jìn)行，策劃的方向不能總是以一種依賴的心態(tài)去圍繞那些讀者喜歡的、名氣大學(xué)歷職稱高的作者。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，文學(xué)類圖書(shū)的外部形式日益重要，因此在未來(lái)文學(xué)類圖書(shū)的裝幀策劃部分，需要的是保證較高的制作質(zhì)量與水平，做到符合時(shí)代審美，具有新創(chuàng)意、沖擊力、獨(dú)特性和表達(dá)力。同時(shí)，文學(xué)類圖書(shū)注重的是可讀性，考慮要重復(fù)翻閱、長(zhǎng)時(shí)閱讀等情況，在版式設(shè)計(jì)上必須優(yōu)化，以保證給予讀者良好的閱讀體驗(yàn)。

本次研究特別關(guān)注到了影視同期書(shū)，針對(duì)影視同期書(shū)，不可否認(rèn)其策劃工作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一個(gè)創(chuàng)舉，同時(shí)也是文化大出版和跨媒體出版的一種主要表現(xiàn)形式。但是在實(shí)際操作過(guò)程中，目前我們的選題策劃更多圍繞的是如何趕在影視呈現(xiàn)的同時(shí)來(lái)完成選題，進(jìn)而趕時(shí)間出版來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，因而在策劃過(guò)程中容易出現(xiàn)對(duì)內(nèi)容把控不良，過(guò)度迎合市場(chǎng)來(lái)修改選題的情況。作為文學(xué)類圖書(shū)而言，主要的呈現(xiàn)方式是以其文學(xué)手法和內(nèi)容編排創(chuàng)作來(lái)引領(lǐng)讀者的想象，而不是通過(guò)直觀的影視復(fù)現(xiàn)來(lái)達(dá)成的，這一點(diǎn)主次是不能顛倒的，這也是策劃影視同期書(shū)的核心所在。

（二）貼近現(xiàn)實(shí)需求

選題策劃一定要基于市場(chǎng)需求，要具有時(shí)效性與針對(duì)性，以期最大限度地滿足目標(biāo)受眾。

不可否認(rèn)的是文學(xué)類圖書(shū)的題材種類繁多，因此在面對(duì)不同讀者群體的時(shí)候，需要積極收集信息、分析心理，貼近該目標(biāo)群體的現(xiàn)實(shí)需求。

此次研究數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生讀者群體感興趣的文學(xué)類圖書(shū)更多集中在文學(xué)經(jīng)典著作這一板塊，雖然青春文學(xué)、勵(lì)志文學(xué)和魔幻題材等文學(xué)作品依然在市場(chǎng)上占有很大比重，然而事實(shí)是文學(xué)經(jīng)典已經(jīng)成為知識(shí)涵養(yǎng)較高階層的首選。我們知道文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的核心定位在于有一定文學(xué)素養(yǎng)基礎(chǔ)和對(duì)文學(xué)作品感興趣的群體，出于對(duì)核心讀者群體的考慮，策劃重點(diǎn)應(yīng)該考慮到核心讀者的文學(xué)素養(yǎng)，受教育程度和社會(huì)地位等各方面因素。我們應(yīng)該注意到，對(duì)于文學(xué)經(jīng)典的再現(xiàn)工作正在成為市場(chǎng)上的一種主流趨勢(shì)，不論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版領(lǐng)域，這不僅僅是因?yàn)槭鼙姷氖芙逃潭绕毡樘岣?，更多的?lái)自于文化環(huán)境的氛圍和文化政策的導(dǎo)向。因此，在保證符合選題多樣性以滿足不同類型受眾的同時(shí)，對(duì)于具有一定文化程度能力的受眾而言，應(yīng)該盡量多策劃一些文學(xué)經(jīng)典系列以供其選擇。

（三）適應(yīng)新媒體環(huán)境

新媒體環(huán)境為讀者帶來(lái)了全新的閱讀體驗(yàn)，無(wú)論是傳播方式的豐富還是閱讀載體的多元，均體現(xiàn)了媒介變革所帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新與理念升級(jí)。因此，在未來(lái)文學(xué)類圖書(shū)的選題策劃中，新媒體環(huán)境也可作為重要的考量要素。

一方面，紙介質(zhì)不再是唯一，閱讀終端逐漸豐富，因此在選題之初便可以根據(jù)圖書(shū)類型、體裁、成本等考慮推出適用于相應(yīng)終端的產(chǎn)品。文學(xué)類圖書(shū)與專業(yè)類圖書(shū)相比，具有一定的消遐屬性，因此手機(jī)等移動(dòng)端更能適應(yīng)部分讀者的閱讀需求。此外，基于小說(shuō)作品的有聲書(shū)也具有一定的發(fā)展空間。因此，可以說(shuō)多終端勢(shì)必成為順應(yīng)高校學(xué)生個(gè)性化閱讀行為的結(jié)果。另一方面，可利用新媒體平臺(tái)將單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，讓受眾參與進(jìn)來(lái)。一方面可以作為已有選題的“試水”；另一方面也能在無(wú)形中挖掘出新的選題或作者資源。同時(shí)，微信、微博等社交平臺(tái)也均具有良好的推廣屬性，在前期對(duì)于受眾取向與偏好的信息采集工作可以更加便捷直觀，在后期涉及宣傳營(yíng)銷環(huán)節(jié)時(shí)，則更易于作為信息來(lái)源與傳播渠道，易于造勢(shì)，從而形成發(fā)散式的口碑效應(yīng)。

四、結(jié)論

本次研究建立在對(duì)北京市兩所高校大學(xué)生讀者需求的調(diào)查上，進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)客觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)做出了合理的判斷與預(yù)測(cè)，并且根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況對(duì)文學(xué)類圖書(shū)選題策劃提了幾點(diǎn)建議。大學(xué)生對(duì)于文學(xué)類圖書(shū)的總體需求依然較大，但也呈現(xiàn)出了三個(gè)明顯的趨勢(shì)，那就是對(duì)體裁及題材的更多樣化的選擇、更加注重圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量以及更加多元的閱讀載體的選擇。就此，筆者也根據(jù)這一情況總結(jié)出三點(diǎn)對(duì)現(xiàn)行文學(xué)類圖書(shū)策劃工作的建議，選題必須還是要以內(nèi)容為王，堅(jiān)持把好質(zhì)量關(guān)，在此前提下再努力貼近迎合受眾的需求以及適應(yīng)新媒體環(huán)境做出相應(yīng)的變革，以求獲得可持續(xù)的良好的發(fā)展。文學(xué)類圖書(shū)策劃工作任重而道遠(yuǎn)，必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化努力進(jìn)取，并且始終把握住內(nèi)容質(zhì)量第一的原則。

［1］ 胡友峰，鄭曉鋒.論中國(guó)當(dāng)代文學(xué)出版觀念的變遷［J］.浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（03）.

［2］ 呂進(jìn).媒介融合和消費(fèi)文化前景下的圖書(shū)出版業(yè)研究——以文學(xué)類圖書(shū)為例［D］. 陜西：陜西師范大學(xué)，2010.

G232.1

A

1674-8883（2015）22-0176-02

呂益斌（1991—），男，浙江永嘉人，北京印刷學(xué)院出版碩士研究生，研究方向：編輯出版。任典（1989—），男，北京大興人，北京印刷學(xué)院出版碩士研究生，研究方向：編輯出版。周一帆，北京印刷學(xué)院出版碩士研究生。劉媛，北京印刷學(xué)院出版碩士研究生。張強(qiáng)，北京印刷學(xué)院出版碩士研究生。