印 堃

（北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100871）

某豪華汽車品牌在中國投放戶外媒體策略研究

印 堃

（北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100871）

進(jìn)入2015年以來，中國豪華車市場面臨增長放緩、經(jīng)銷商庫存壓力較大、終端零售成交價不斷下滑等問題。面對豪華車市不景氣的狀況，營銷策略需要創(chuàng)新，媒介投放策略更需要創(chuàng)新。筆者通過文獻(xiàn)綜述法和案例研究法研究了某豪華汽車品牌在中國投放戶外策略——聯(lián)合經(jīng)銷商購買當(dāng)?shù)貞敉赓Y源的效果，并基于此策略提出了改進(jìn)的方向。

戶外媒體；聯(lián)合采買；媒介投放策略創(chuàng)新

戶外媒體就是指設(shè)置在公共場所，運用別出心裁的視覺形象傳遞有關(guān)商品或服務(wù)信息，讓受眾在輕松的環(huán)境中體驗廣告信息的媒介形式。因其內(nèi)容豐富、圖文清晰、視覺沖擊力強、易被受眾認(rèn)知等優(yōu)點而廣泛用于汽車廠家（以下簡稱“廠家”）和經(jīng)銷商用于產(chǎn)品宣傳和品牌形象提升。全國的高速公路主干道、商業(yè)街中心、機場等人流集中的地方都能看到各式各樣的戶外媒體。廠家通用的媒介投放模式——由廠家主導(dǎo)在重點銷售城市尋找戶外資源，然后通過媒介代理公司投放廣告為新產(chǎn)品上市造勢，此宣傳方式高度契合目標(biāo)消費者的生活圈特性，廣告到達(dá)率較高，千人成本較低，能夠長時間占據(jù)重點市場的宣傳陣地等優(yōu)勢，但存在投資成本較高和經(jīng)銷商參與度較低的缺點。對于廠家而言，在戶外媒體的費用大幅增長且媒體的空檔期難以統(tǒng)一的情況下，該如何聯(lián)合經(jīng)銷商在全國建立自己的戶外宣傳陣地并且能獲得最佳的投資回報率？

有限的預(yù)算需要市場部人員思考如何創(chuàng)新戶外媒體投放策略，廠家銷售與市場部通過對市場的調(diào)研與經(jīng)銷商的座談做出了如下決策——聯(lián)合經(jīng)銷商采買當(dāng)?shù)氐膽敉赓Y源，廠家給予經(jīng)銷商資金支持。那么聯(lián)合采買戶外媒介的效果如何呢？（1）從參與經(jīng)銷商數(shù)量、戶外媒體采買量分布城市來看，在項目開展的第一年，就有58家經(jīng)銷商，在全國42城市采買了59塊戶外媒體，第二年有72家經(jīng)銷商在全國58個城市采買了83塊戶外媒體。經(jīng)銷商參與數(shù)量增長達(dá)24%，城市分布數(shù)量增長達(dá)38%，戶外媒體購買量增長達(dá)41%。（2）從投資回報率來衡量，項目開展的第一年投資回報率達(dá)2∶1，項目開展第二年投資回報率達(dá)3∶1。（3）從廣告達(dá)到率和400熱線數(shù)據(jù)來衡量，戶外媒體的廣告到達(dá)率較高。從對廠家400熱線數(shù)據(jù)庫和經(jīng)銷商展廳來電來店客戶數(shù)據(jù)庫來分析中得知，戶外媒體也是客戶獲得新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品促銷信息和經(jīng)銷商信息的最有效渠道之一。

但是進(jìn)入2015年以來，中國豪華車市場面臨增長放緩、經(jīng)銷商庫存壓力較大、終端零售成交價不斷下滑等問題。如何使消費者愿意購買自己的產(chǎn)品，而且讓客戶成為品牌的粉絲，這都需要創(chuàng)新且高效的營銷策略來引導(dǎo)銷售，而媒介投放的創(chuàng)新是營銷策略創(chuàng)新中重要的一環(huán)。在廠家與經(jīng)銷商年度會議上，關(guān)于聯(lián)合采買戶外廣告的策略，相關(guān)參與人員一起座談得出了以下改進(jìn)的方向：（1）戶外廣告新創(chuàng)意開發(fā)。戶外廣告幾乎可以無所不在，如何吸引消費者的眼球。與消費者進(jìn)行互動，是廣告創(chuàng)意者應(yīng)該考慮的問題。例如，傳祺汽車與廣告公司合作開發(fā)了候車亭數(shù)字?jǐn)z像互動燈箱，并設(shè)計了“變形金剛”篇互動游戲，吸引了街頭或候車人群參與互動游戲，獲得了良好的傳播效果。而廠家以往的戶外廣告畫面都是注重告知消費者某新產(chǎn)品的上市。好的創(chuàng)意應(yīng)該是實現(xiàn)廣告內(nèi)容與戶外媒介以及目標(biāo)受眾之間的關(guān)聯(lián)，一個精彩的創(chuàng)意能會引起目標(biāo)消費者的注意，進(jìn)而激發(fā)他們了解產(chǎn)品的興趣和購買產(chǎn)品的欲望。（2）戶外廣告與城市景觀的融合。從當(dāng)前城市的發(fā)展來看，戶外廣告應(yīng)主動融入城市景象當(dāng)中，在促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面均能發(fā)揮良好作用，這成為廠家和經(jīng)銷商在選擇戶外媒體的重要考慮因素。（3）關(guān)于戶外媒體類型和位置的選擇，需要鼓勵經(jīng)銷商尋找當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)戶外資源。路牌廣告是戶外媒體中投放比重最大的一種媒介形式，對路牌廣告的選擇，最主要的考核因素是毛評點，即露出數(shù)——一天之中會有多少人看到此廣告為依據(jù)。盡管從測評方法上難以掌握準(zhǔn)確的路人流量對路牌廣告的關(guān)注率，但還是可以通過從不同視角攝像等方法了解一個基本的人口流量，作為參考依據(jù)。人流的多少首先取決于地理位置，因此對路牌廣告媒介的選擇最主要的因素是位置。所以選擇路牌設(shè)置的最佳位置在人流大、便于觀看、繁華、無遮擋視線的位置，如鬧市區(qū)的墻體大牌、高速公路的雙面或三面戶外高立柱。另外，高檔社區(qū)燈箱也是重點采買的目標(biāo)。（4）隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的迅速發(fā)展，媒介融合和互動性越來越重要。戶外媒體作為一種可以與受眾真實接觸的媒體，如果能夠充分挖掘其互動性，則能夠更好地吸引受眾的眼光。例如，在電梯燈箱廣告上加入經(jīng)銷商微信二維碼，告知掃一掃即可獲得試駕和領(lǐng)取小禮品的機會，從而吸引目標(biāo)群體到店參與試駕。（5）對不可抗力因素的考慮，針對戶外廣告的管理，各地政府還是依據(jù)當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)和整體的戶外環(huán)境來進(jìn)行管理，主要是從戶外廣告設(shè)置的規(guī)范、內(nèi)容、收費等方面加以限制。例如，2009年初一場戶外廣告“新政”之風(fēng)正在全國刮起。在廣州、成都、武漢、佛山、揚州等地，政府正在全面回收戶外廣告經(jīng)營權(quán)，并提出與廣告業(yè)主收益分成。各地政府參與分成給出的理由是：“戶外空間視覺權(quán)”屬于政府。此種說法，一方面遭到了法學(xué)專家的質(zhì)疑；另一方面，卻在國內(nèi)一些城市呈蔓延之勢。所以廣告主和廣告公司都必須有風(fēng)險防范意識，因為汽車廣告投放期較長，在簽訂合同時就應(yīng)該考慮這些不可抗力因素，廠家和經(jīng)銷商更應(yīng)該有自己的備選方案，以免危機發(fā)生之時手足無措。

營銷的創(chuàng)新需要媒介投放策略的創(chuàng)新，用靈活多變的組合策略，用創(chuàng)意性思維應(yīng)對變化中的變化，就能夠引來新客戶的高度關(guān)注，同時鎖定不同目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，擴大品牌和產(chǎn)品的曝光度，拉動終端市場銷售加速增長。

［1］ 陳培愛，覃勝南.廣告媒體教程［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2005.

［2］ 杜國清，邵華冬.中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報告［M］.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.

［3］ 李靖.從戶外媒體屬性談戶外廣告的發(fā)展策略［J］.四川：新聞界雜志，2009.

G206.2

A

1674- 8883（2015）22-0136-01

印堃，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2011級研究生課程進(jìn)修班學(xué)生，研究方向：整合營銷傳播。