樸松花李 達(dá)

（1吉林建筑大學(xué) 黨委宣傳部，吉林 長春 130118；2吉林日報社 第四編輯室，吉林 長春 130000）

高校宣傳媒體提升影響力的整合之道

樸松花1李 達(dá)2

（1吉林建筑大學(xué) 黨委宣傳部，吉林 長春 130118；2吉林日報社 第四編輯室，吉林 長春 130000）

本文結(jié)合部分高校媒體建設(shè)現(xiàn)狀，從高校宣傳媒體的組織整合、資源整合和新媒體整合入手，探尋高校宣傳媒體提升影響力的整合之道，以期為推動新常態(tài)下高校宣傳事業(yè)的健康發(fā)展提供參考借鑒。

高校宣傳媒體；影響力；整合之道

在新媒體的沖擊下，高校宣傳媒體的影響力越來越弱，角色定位日益模糊。因此，探尋高校宣傳媒體提升影響力的整合之道，以發(fā)揮整體優(yōu)勢，已經(jīng)成為高校宣傳事業(yè)發(fā)展的未來方向。

一、關(guān)鍵點(diǎn)：組織整合

媒體融合必然會帶來規(guī)模擴(kuò)大，業(yè)務(wù)量激增的結(jié)果，而這就無疑對組織管理科學(xué)化和規(guī)范化提出了更高要求。所以，高校宣傳媒體的組織整合成為了影響力提升的關(guān)鍵點(diǎn)。組織機(jī)構(gòu)和管理體系是媒體組織運(yùn)行的根本，也是媒體組織整合的兩大方面。

（1）組織結(jié)構(gòu)整合。組織結(jié)構(gòu)整合的目標(biāo)是要構(gòu)建職權(quán)分明、高度公開、精簡高效的組織體系。就高校宣傳媒體建設(shè)現(xiàn)狀來講，其組織結(jié)構(gòu)整合要以管理體制改革為切入點(diǎn)，打破傳統(tǒng)多部門共同管理的局面，構(gòu)建“一主多輔”的管辦分離的媒體管理體制。筆者通過對部分大學(xué)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高校都設(shè)有多媒體中心，并直接由黨委宣傳部管理，有的高校的多媒體中心與校報、宣傳欄、校園廣播等傳統(tǒng)媒體之間不存在隸屬關(guān)系，而是平行獨(dú)立機(jī)構(gòu)。不難發(fā)現(xiàn)，有的高校所建立的多媒體中心與本文所講的多媒體中心存在一定差別，但這也側(cè)面證實(shí)高校宣傳媒體組織結(jié)構(gòu)整合，已經(jīng)成為一大發(fā)展趨勢。

（2）管理系統(tǒng)整合。若是說管理是有效調(diào)配各種資源以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程，那么制度建設(shè)就是為管理提供環(huán)境保障，并集中體現(xiàn)在運(yùn)行機(jī)制上。就多媒體中心各部門的業(yè)務(wù)管理而言，管理系統(tǒng)的整合首先要明確各部門的職責(zé)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)崗位目標(biāo)與責(zé)任的統(tǒng)一，以確保整個業(yè)務(wù)流程的良性運(yùn)行。在扁平化組織管理框架下，高校多媒體中心的運(yùn)行要緊緊圍繞校園新聞網(wǎng)這一核心平臺展開。在校黨委宣傳部的統(tǒng)一調(diào)配下，多媒體中心的各部門充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)信息的立體化、多平臺傳播，實(shí)現(xiàn)功能多樣、分工協(xié)作、組織有序等管理目標(biāo)。

二、立足點(diǎn)：資源整合

針對高校宣傳媒體各自的傳播劣勢，從媒體資源整合角度出發(fā)，對各類宣傳媒體加以資源整合與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的高度共享，注重與目標(biāo)受眾的互動，可以有效增強(qiáng)高效宣傳媒體信息傳播的及時性、互動性，進(jìn)而有效提高高效宣傳媒體的影響力。

（1）傳播內(nèi)容的整合。全媒體時代語境下，如何避免陷入內(nèi)容同質(zhì)化泥淖，已經(jīng)成為高校宣傳媒體整合的一大目的。這需要制定科學(xué)的方案，明確不同類型媒體的優(yōu)劣勢，然后進(jìn)行統(tǒng)籌安排。例如，校園廣播可以在高校生最為感興趣的各類賽事上下功夫，校園網(wǎng)站要以及時、個性、實(shí)用的信息吸引受眾；校報則要善于進(jìn)行典型報道和深度報道，深入挖掘新聞事件背后的價值意蘊(yùn)；校園電臺可以在文化建設(shè)方面尋求突破等等。此外，高校宣傳媒體要注重對稿件資源的整合，積極采錄符合宣傳需要的自由來稿，以提高受眾對媒體的忠誠度。

（2）傳播受眾的整合。以往，高校宣傳媒體的目標(biāo)受眾以校內(nèi)師生為主，但卻忽略了學(xué)生家長、畢業(yè)校友等其他潛在受眾。因此，高校宣傳媒體要充分考慮受眾多樣的現(xiàn)實(shí)，吸引不同類型的受眾參與到高校宣傳媒體傳播中來，結(jié)合受眾需求制定傳播策略，充分發(fā)揮校園宣傳媒體的角色優(yōu)勢。例如，可通過校園網(wǎng)站和校園論壇等平臺，開設(shè)校長在線、師生互動等相關(guān)欄目，開展意見采納、心理輔導(dǎo)等工作，搭建學(xué)校與師生良好互動平臺，及時解決他們實(shí)際遇到的問題。

（3）此外，傳統(tǒng)宣傳媒體要結(jié)合自身特點(diǎn)和學(xué)生需求，開設(shè)娛樂性和參與性強(qiáng)的欄目，拉近與受眾的距離。以福建師范大學(xué)為例，為了進(jìn)一步加深與學(xué)生互動，他們成立了學(xué)生電視臺，所有的策劃、采編、制播等工作都由學(xué)生負(fù)責(zé)完成。這樣一來，他們所生產(chǎn)的內(nèi)容就更加貼近受眾需要，更容易引發(fā)受眾共鳴。

三、發(fā)力點(diǎn)：新媒體整合

信息化時代，新媒體異軍突起，并迅速搶占了傳媒受眾的市場高地，深受廣大年輕受眾的喜愛與歡迎。面對這一現(xiàn)實(shí)，一方面，我們要承認(rèn)其對高校傳統(tǒng)宣傳媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，嚴(yán)重削弱了其影響力；另一方面，我國要正視新媒體即時性、豐富性、互動性等傳播優(yōu)勢，并深入挖掘和利用新媒體資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高校新舊宣傳媒體的共融，全面提高高效宣傳媒體的影響力。

（1）新媒體內(nèi)容的整合。所有媒介機(jī)構(gòu)要想適應(yīng)市場，除了開展組織整合和資源整合外，還要強(qiáng)化信息傳播的便捷性，為受眾提供額外的服務(wù)增值，以提高受眾的媒介滿意度。以高校宣傳媒體來講，更要堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，這也是新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢之所在。微博微信等社交媒體的內(nèi)容豐富、覆蓋范圍廣，不僅包含國內(nèi)外時政新聞、社會熱點(diǎn)等信息，而且包含心理健康、生活娛樂、影視文化等內(nèi)容。豐富的內(nèi)容有效地吸引了不同類型受眾的關(guān)注，成為了新媒體影響力形成的核心要素。因此，高校宣傳媒體要充分發(fā)揮新媒體內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，合理進(jìn)行二次創(chuàng)作，加以有效宣傳策劃，以形成新的內(nèi)容賣點(diǎn)。

（2）新媒體平臺的整合。在高校宣傳媒體的整合過程中，一定要正視傳統(tǒng)媒體即時性、互動性和豐富性不強(qiáng)的問題，充分利用新媒體平臺，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新途徑，實(shí)現(xiàn)高校信息宣傳的及時溝通和高度共享。而依托于校園網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)行的高校新媒體的建設(shè)，無疑是實(shí)現(xiàn)高校傳統(tǒng)宣傳媒體與新媒體全面接軌的有效途徑。

以華僑大學(xué)為例，該校始終注重新媒體平臺的整合，發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，積極開展宣傳工作，由校黨委宣傳部牽頭在校園網(wǎng)站上建立以微博、微信為核心的新媒體，同時積極開發(fā)APP客戶端，重點(diǎn)將校園網(wǎng)站打造為全媒體信息傳播平臺，提高高校宣傳的即時性、豐富性和互動性。

總而言之，要想提高高校宣傳媒體的影響力，就必須打破當(dāng)前高校宣傳媒體的格局，加強(qiáng)傳媒組織結(jié)構(gòu)的革新，實(shí)現(xiàn)媒體的全面整合。在對高校宣傳媒體整合的過程中，要針對高校宣傳媒體建設(shè)存在的實(shí)際問題，以傳媒組織機(jī)構(gòu)為主體進(jìn)行傳媒資源的整合，充分發(fā)揮新媒體內(nèi)容與平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)宣傳媒體和新媒體的融合，全面提升高校宣傳媒體的影響力，推動高校宣傳媒體的健康良性發(fā)展，最終服務(wù)于高校教體制學(xué)改革和高?？傮w建設(shè)。

［1］ 賈舉.全媒體時代創(chuàng)新高校典型宣傳策略的思考［J］.新聞傳播，2014（15）.

［2］ 張恒軍.論中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的階段性特征［J］.新聞界，2010（03）.

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1674-8883（2015）22-0081-01