任美榮嚴(yán)一格

（1重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委，重慶 400010；2都市熱報(bào)，重慶 400010）

尚未形成媒體強(qiáng)勢(shì) 亟需融入軌道經(jīng)濟(jì)
——中國(guó)地鐵報(bào)現(xiàn)狀分析

任美榮1，2嚴(yán)一格2

（1重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委，重慶 400010；2都市熱報(bào)，重慶 400010）

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)都市地鐵經(jīng)濟(jì)迅速崛起，與之相應(yīng)的是，作為地鐵經(jīng)濟(jì)傳播的重要渠道和載體的地鐵報(bào)也迅速得以發(fā)展，成為報(bào)業(yè)崛起勢(shì)力中值得重視的新勢(shì)力。然而，與其他培育多年的媒體形態(tài)相比，中國(guó)地鐵報(bào)遠(yuǎn)沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)媒體，其單一的經(jīng)營(yíng)模式甚至未能真正融入軌交產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈。如何利用軌道資源生存和發(fā)展，今后也將成為中國(guó)地鐵報(bào)探索的重點(diǎn)。

中國(guó)地鐵報(bào)；強(qiáng)勢(shì)媒體；地鐵經(jīng)濟(jì)

隨著中國(guó)城市地鐵的迅猛發(fā)展，地鐵人群在規(guī)模上已經(jīng)不再是一個(gè)窄眾傳播群體，未來(lái)將是城市中最龐大、主流的族群。受益于此，中國(guó)的地鐵報(bào)也成為我國(guó)報(bào)業(yè)崛起的新勢(shì)力。為了解中國(guó)地鐵報(bào)傳播的真實(shí)情況，在中國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟授權(quán)下，以重慶《都市熱報(bào)》采編人員為主，成立調(diào)查小組，在全國(guó)（內(nèi)地）范圍內(nèi)對(duì)19家地鐵報(bào)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并抽樣實(shí)地考察，匯集了中國(guó)主要地鐵報(bào)2014年的詳細(xì)數(shù)據(jù)。

本次調(diào)查，參與的地鐵報(bào)包括上海《I時(shí)代》、廣州《羊城地鐵報(bào)》、重慶《都市熱報(bào)》、南京《東方衛(wèi)報(bào)》、成都《新城快報(bào)》、沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間報(bào)》、深圳《深圳都市報(bào)》、《廣佛都市報(bào)》、昆明《春城地鐵報(bào)》、寧波《D壹時(shí)間》、蘇州《城市早8點(diǎn)》、天津《城市快報(bào)》、西安《地鐵早8點(diǎn)》、長(zhǎng)沙《壹早報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》、哈爾濱《朝聞快線》、鄭州《中原地鐵報(bào)》、《杭州城報(bào)》、《武漢晨報(bào)》等，調(diào)查范圍不僅涵蓋各地鐵報(bào)的采編、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)，還包括各地的地鐵線路發(fā)展遠(yuǎn)期規(guī)劃，軌交經(jīng)濟(jì)情況等，共收回問(wèn)卷19份，訪談材料近10萬(wàn)字，是中國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟成立以來(lái)最為詳盡、權(quán)威，規(guī)模最大的一次針對(duì)我國(guó)地鐵報(bào)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查。

一、概述篇

（一）各報(bào)與所在城市軌道交通發(fā)展的基本情況

（1）成立時(shí)間：多為2010年后創(chuàng)刊。從成立時(shí)間上來(lái)看，除了北京、天津、上海、南京和廣州作為國(guó)內(nèi)軌道交通發(fā)展最早城市的地鐵報(bào)外，其他城市的地鐵報(bào)大多在2010年后成立。這一現(xiàn)象與國(guó)內(nèi)城市軌道交道的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀密不可分，除北上廣深等一線城市較早擁有城市軌道交道外，大多數(shù)地鐵報(bào)所在城市的軌道交道的建設(shè)尚處于初期發(fā)展階段，所擁有通行線路也多在3條以內(nèi)。正是近年來(lái)全國(guó)各地大力發(fā)展城市軌道交道，地鐵報(bào)這一新興渠道媒體才得以在近年迅速興起。

（2）軌道線：規(guī)模和數(shù)量上差異明顯。從軌道線數(shù)量來(lái)看，各地鐵報(bào)所在的城市之間，因?yàn)槌鞘熊壍澜煌ǖ呐d起和修建時(shí)間有早有晚，在規(guī)模和數(shù)量上差異明顯。從地域上來(lái)看，各地鐵報(bào)所在城市擁有軌道線的數(shù)量，呈現(xiàn)出“東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市多于中西部城市”的特點(diǎn)?！氨鄙蠌V深南京”所擁有的軌道線數(shù)量，幾乎占據(jù)上述城市軌道線總數(shù)的2/3左右。據(jù)總里程的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除軌道交通修建時(shí)間的早晚外，各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)軌道交道發(fā)展的投入與重視也起到了不容忽視的影響。

（3）客流量：迅猛增加，成重要的出行工具。作為與軌道線數(shù)量和總里程密切相關(guān)的日均客流量，北京和上海、廣州分別達(dá)到了1000萬(wàn)、900萬(wàn)和700萬(wàn)，軌道交通已經(jīng)成為市民日常外出及通勤的重要交通工具和方式。另一方面，除了軌道交道里程和軌道線數(shù)量，所在城市所處地域的經(jīng)濟(jì)政治地位和城市發(fā)展規(guī)模，也對(duì)日均客流量產(chǎn)生了巨大影響。作為各自所在省份的省會(huì)城市，如武漢和長(zhǎng)沙等由于自身的輻射力、吸引力，也形成較大的日均客流量，并具有巨大的增長(zhǎng)潛力。而這些日益擴(kuò)大的客流量，也正是地鐵報(bào)潛在的讀者群。

（二）各報(bào)與當(dāng)?shù)剀壍澜煌ㄆ髽I(yè)的合作方式

（1）以支付渠道費(fèi)為主要合作模式。作為依賴軌道交通線而發(fā)展的渠道媒體，各家地鐵報(bào)與軌道交通企業(yè)的合作，主要采用以支付渠道費(fèi)獲得發(fā)行權(quán)的合作模式。部分媒體則在支付渠道費(fèi)的基礎(chǔ)上，還需與軌交公司進(jìn)行利潤(rùn)分成或支付發(fā)行服務(wù)費(fèi)。僅有佛山、深圳和天津三家城市采取了買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的合作方式。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，采用軌道交通企業(yè)與媒體合資組建股份制公司的模式，無(wú)疑最有利于地鐵報(bào)的發(fā)展。

（2）軌道其他共享資源合作增多。在利用軌道交通資源方面，大部分地鐵報(bào)除自身平臺(tái)和發(fā)行隊(duì)伍外，在軌道內(nèi)尚未實(shí)現(xiàn)更多的資源共享和置換。但也有部分地鐵報(bào)在利用軌道交道資源方面進(jìn)行了積極的探索。例如，成都地鐵報(bào)與地鐵電視進(jìn)行了合作，廣州地鐵報(bào)與語(yǔ)音報(bào)站進(jìn)行合作，天津則是開(kāi)展了地鐵報(bào)亭的經(jīng)營(yíng)，武漢晨報(bào)也取得了站臺(tái)燈箱廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。深圳都市報(bào)和沈陽(yáng)地鐵報(bào)則獲得了站臺(tái)燈箱廣告、地鐵電視和車身廣告的資源，其獲得資源最為豐厚。

（三）各報(bào)采編的基本情況

（1）采編系統(tǒng)：獨(dú)立采編+母報(bào)互通。在采編系統(tǒng)方面，各地鐵報(bào)無(wú)外乎兩種情況，或二者結(jié)合。一類是在獨(dú)立采編的基礎(chǔ)上，依附所在媒體集團(tuán)或母報(bào)，自身與母報(bào)實(shí)現(xiàn)雙方稿件的交流與使用。這樣做一方面豐富了地鐵報(bào)的內(nèi)容，提升可讀性的同時(shí)也節(jié)約了部分采編成本。另一類則是不借助外力，實(shí)現(xiàn)完全的獨(dú)立采編，如上海、北京、天津等地的地鐵報(bào)。從時(shí)間上來(lái)看，進(jìn)行獨(dú)立采編的地鐵報(bào)，絕大多數(shù)的創(chuàng)辦時(shí)間都在2011年或之前。

（2）總版數(shù)：16～24版為普遍選擇。隨著“厚報(bào)時(shí)代”的結(jié)束和成本意識(shí)的增強(qiáng)，各報(bào)普遍嚴(yán)格規(guī)定了廣告配比，在出版的版數(shù)上呈“輕量化”現(xiàn)狀。成都、昆明、長(zhǎng)沙、西安和寧波的地鐵報(bào)出版版面數(shù)均在8～16版之間，這也與這些城市軌道線數(shù)多在3條以下，日均客流量偏少而廣告吸附力低有一定關(guān)系。軌道交通相對(duì)發(fā)達(dá)、線路多在3條以上的北京、上海、南京、深圳、廣州、天津、重慶和沈陽(yáng)等城市的日常版面數(shù)則在16版～24版左右。這些報(bào)紙基本代表地鐵報(bào)當(dāng)前的出版“厚度”。

（四）各報(bào)出版發(fā)行的基本情況

（1）出版發(fā)行時(shí)間：多集中在周一至周五。在每周出版發(fā)行時(shí)間上，各地鐵報(bào)主要以周一至周五為發(fā)行期，但也有部分地鐵報(bào)例外。形成這種差異的主要原因還是與軌道交道線路數(shù)量和日均人流量的因素有關(guān)。北京、上海、廣州、南京、深圳、重慶、沈陽(yáng)等地的地鐵報(bào)發(fā)行時(shí)間為周一至周五。地鐵作為上班族的日常交通工具，大部分地鐵報(bào)都將上班族作為主要讀者群體，周一至周五則是其主要的乘坐地鐵出行時(shí)間。部分成立不久的地鐵報(bào)，如昆明和寧波選擇在周二、周三或周五三天發(fā)行。

（2）發(fā)行時(shí)間：早起的讀者有報(bào)看。幾乎所有地鐵報(bào)都是在早上免費(fèi)派發(fā)。時(shí)間主要集中于早上6：00～10：30。僅有《武漢晨報(bào)》提供兩種獲取方式——“免費(fèi)派發(fā)”加“有償訂閱”。19家地鐵報(bào)中，9家是自組團(tuán)隊(duì)發(fā)行，5家是發(fā)行外包，3家是自己組團(tuán)又加“外援”，還有2家——昆明《春城地鐵報(bào)》和武漢《武漢晨報(bào)》是由集團(tuán)發(fā)行公司負(fù)責(zé)發(fā)行。19家地鐵報(bào)，不管發(fā)行量大小，都采用地下發(fā)行和地面發(fā)行相結(jié)合的方式，地下為主，地面發(fā)行為輔。

（3）回收情況：二次發(fā)行效果顯現(xiàn)。作為免費(fèi)發(fā)行的新渠道媒體地鐵報(bào)，擁有一個(gè)很重要的功能就是可以回收發(fā)行。提供數(shù)據(jù)的19家地鐵報(bào)中，有14家都采用回收?qǐng)?bào)紙，回收率在2%～55%。其中，重慶《都市熱報(bào)》的回收率達(dá)55%，為報(bào)社節(jié)約資源、降低成本、增加效益做出了重要貢獻(xiàn)。

（五）各報(bào)經(jīng)營(yíng)的基本情況

（1）經(jīng)營(yíng)收入體量較小。與當(dāng)?shù)刂髁鞫际袌?bào)相比，地鐵報(bào)的經(jīng)營(yíng)收入仍然算是“小巫見(jiàn)大巫”。在全國(guó)19家地鐵報(bào)中，2014年?duì)I業(yè)收入最高的地鐵報(bào)為《武漢晨報(bào)》，在9000萬(wàn)元以上。營(yíng)業(yè)收入在1000萬(wàn)元以內(nèi)的，共有7家，占比最高。另外，營(yíng)業(yè)收入在7000萬(wàn)～9000萬(wàn)的有一家，營(yíng)業(yè)收入在5000萬(wàn)～7000萬(wàn)元的，有5家；再次是3000萬(wàn)～5000萬(wàn)元的，有3家；還有一家是1000萬(wàn)～3000萬(wàn)元的。

（2）只有約半數(shù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。從利潤(rùn)上來(lái)看，全國(guó)地鐵報(bào)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)也不容樂(lè)觀。2014年僅有9家地鐵報(bào)實(shí)現(xiàn)了盈利，盈利最高的依然是《武漢晨報(bào)》，在1500萬(wàn)元以上，約占收入的16.67%；其次是重慶《都市熱報(bào)》，利潤(rùn)在1000萬(wàn)～1500萬(wàn)元，約占收入的30%～33.3%；依次下來(lái)，利潤(rùn)在500萬(wàn)～1000萬(wàn)元的，300萬(wàn)元以內(nèi)的，各有兩家；利潤(rùn)在300萬(wàn)～500萬(wàn)的，有3家；有5家地鐵報(bào)處于虧損狀況。對(duì)照收入情況來(lái)看，有4家虧損的地鐵報(bào)收入在1000萬(wàn)元以內(nèi)的，《北京娛樂(lè)信報(bào)》收入在5000萬(wàn)～7000萬(wàn)元，但仍然虧損。此外，還有4家地鐵報(bào)處于盈虧平衡狀態(tài)。

二、分析篇

（一）中國(guó)地鐵報(bào)尚未形成強(qiáng)勢(shì)媒體

從世界范圍來(lái)看，作為傳統(tǒng)紙媒領(lǐng)域新生兒的地鐵報(bào)，因其新的商業(yè)模式和傳播渠道優(yōu)勢(shì)，曾出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勢(shì)頭和良好的發(fā)展前景。但中國(guó)大陸的地鐵報(bào)因創(chuàng)辦時(shí)間較晚，自出生之日起，就面臨傳統(tǒng)紙媒衰落和新媒體興起的雙重壓力，未經(jīng)歷高速增長(zhǎng)的黃金期。時(shí)至今日，中國(guó)大陸的地鐵報(bào)在廣告收入、發(fā)行總量和盈利能力上，都顯得有些弱小而不夠強(qiáng)勢(shì)。具體體現(xiàn)如下：

（1）廣告收入遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)都市報(bào)。全國(guó)主要城市的都市報(bào)，一般廣告收入都以億為單位。而據(jù)各地鐵報(bào)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，年?duì)I業(yè)收入大多在1000萬(wàn)左右，即便是發(fā)展較早，地處東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的上海、北京、天津、深圳和南京的地鐵報(bào)，年?duì)I業(yè)收入也僅在5000萬(wàn)～9000萬(wàn)之間徘徊。在盈利能力方面，近半處于虧損或者勉強(qiáng)維持的局面。對(duì)于地鐵報(bào)出現(xiàn)廣告收入和盈利能力均不容樂(lè)觀的情況，固然與當(dāng)下紙質(zhì)媒體遭遇互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)勢(shì)沖擊的大環(huán)境有關(guān)，特別是地鐵報(bào)所處地區(qū)均屬于開(kāi)放和發(fā)展程度較高的城市，所遭受的互聯(lián)網(wǎng)碎片化閱讀趨勢(shì)沖擊更為猛烈。另外，我們也應(yīng)該注意到，在與傳統(tǒng)都市報(bào)的正面競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是在市場(chǎng)、商家認(rèn)可度還是廣告投放意向方面，成立時(shí)間晚、綜合實(shí)力弱的地鐵報(bào)仍處于配角的地位。

（2）發(fā)行量與傳統(tǒng)都市報(bào)存在較大差距。發(fā)行量，是衡量一家紙媒在市場(chǎng)占有率、傳播影響力和廣告品牌價(jià)值的重要參考數(shù)據(jù)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。全國(guó)報(bào)紙發(fā)行量排行榜的前20位的報(bào)紙，如揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、楚天都市報(bào)、成都商報(bào)等，日發(fā)行量均維持在50萬(wàn)以上。相比之下，中國(guó)各地的地鐵報(bào)的發(fā)行量普遍在10萬(wàn)份以下，軌道交道線路較少的城市僅幾萬(wàn)份。事實(shí)上，作為主要在地鐵（輕軌）站點(diǎn)內(nèi)發(fā)行的紙質(zhì)媒體，城市軌道交通的發(fā)展?fàn)顩r和站點(diǎn)數(shù)量，也成為了制約地鐵報(bào)擴(kuò)大發(fā)行量、增強(qiáng)品牌傳播力的重要因素。如果從地面和地上發(fā)行量來(lái)進(jìn)行對(duì)比，更是可以看出，大多數(shù)地鐵報(bào)的發(fā)行主陣地依然屬于“地下”狀態(tài)，大部分地鐵報(bào)媒體的地上發(fā)行量?jī)H為地上發(fā)行量的1/5乃至1/10。這也意味著，在所處地區(qū)有強(qiáng)勢(shì)都市報(bào)占據(jù)主要發(fā)行渠道的情況下，地鐵報(bào)在發(fā)行策略上只能或主動(dòng)、或被動(dòng)地采取“固守軌交站點(diǎn)”的發(fā)行策略，而很難在地面上的發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

（3）采編環(huán)節(jié)大都還比較薄弱。從專業(yè)的眼光看，在采編業(yè)務(wù)范疇，地鐵報(bào)還很難和當(dāng)?shù)氐亩际袌?bào)一較高下。多數(shù)報(bào)紙的采編人員較少，在20～50人之間，不足傳統(tǒng)都市報(bào)的1/3。因此，很多地鐵報(bào)依賴其他信息源提供信息，依靠節(jié)約采訪費(fèi)用與發(fā)行費(fèi)用及刊載大量的廣告來(lái)維持生存。有些地鐵報(bào)由于從開(kāi)始就沒(méi)有做好相關(guān)宣傳推廣工作，所以一直沒(méi)有得到讀者的充分尊重。雖然報(bào)紙發(fā)行取得了一定的成績(jī)，但是沒(méi)有培養(yǎng)起忠實(shí)的讀者群，沒(méi)有樹(shù)立起自己的品牌。很多地鐵報(bào)內(nèi)容部分需要靠母報(bào)支撐，獨(dú)家新聞都很少搶到，也沒(méi)有搶的欲望和能力，可供讀者分享的獨(dú)特信息就顯得捉襟見(jiàn)肘。

（4）社會(huì)影響力、號(hào)召力有限。軌道交道是相對(duì)封閉的環(huán)境，對(duì)地鐵報(bào)而言是一把雙刃劍。一方面，地鐵相對(duì)封閉的環(huán)境決定了地鐵報(bào)渠道的相對(duì)壟斷性，并具有一定的傳播優(yōu)勢(shì)；而從另一方面來(lái)說(shuō)，相對(duì)封閉的環(huán)境使它不能為社會(huì)各年齡各階層的大眾讀者所完全了解。從數(shù)據(jù)可以看出，除了北京、天津、上海、南京和廣州外，其他城市的地鐵報(bào)大多在2007年之后才成立。因?yàn)槿鄙贇v史積淀，也使得它在讀者心目中的權(quán)威性、影響力不如傳統(tǒng)的都市報(bào)。而且，地鐵報(bào)出版時(shí)間大多集中在周一至周五，個(gè)別甚至只在周五單天出版。對(duì)于讀者而言，對(duì)地鐵報(bào)的印象也不如一周七天都有出版的傳統(tǒng)都市報(bào)那樣深入人心。需要指出的是，地鐵報(bào)即使是在軌道交道里面，也不是壟斷媒體。如今，車廂電視，車廂廣告，電子屏，尤其是新媒體的介入，都在分解地鐵報(bào)的影響力。

（二）地鐵報(bào)尚未真正融入軌道交道產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈

我國(guó)大多數(shù)城市的地下軌道交通，已經(jīng)基本上形成或正在逐步形成以軌道站點(diǎn)為依托，以軌道線路為延伸，各站點(diǎn)和線路相互衍射與覆蓋的，點(diǎn)、線、面俱全的城市交通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈。但是，值得注意的是，作為城市軌道交通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈中，承擔(dān)起了連接有效目標(biāo)受眾和經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)眾多新興產(chǎn)業(yè)的地鐵報(bào)，自身在如何有效融入產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈這一目標(biāo)上，依然未能真正實(shí)現(xiàn)功能和效益最大化。

（1）多數(shù)地鐵報(bào)未融入軌道交道生態(tài)圈。各地鐵報(bào)在發(fā)行和傳播上依然主要依托各個(gè)輕軌站點(diǎn)，對(duì)非地鐵乘坐人群覆蓋和影響能力相對(duì)較弱。此外，發(fā)行上的“重地下”、“輕地上”，也導(dǎo)致了地鐵報(bào)雖然在名義上屬于整個(gè)地鐵生態(tài)圈的一部分，但由于大部分城市的地鐵站基本上以500～1000米為一個(gè)站點(diǎn)，地鐵報(bào)對(duì)遠(yuǎn)離相應(yīng)站點(diǎn)的廣告客戶和商家影響力較弱，對(duì)自認(rèn)為不屬于軌道經(jīng)濟(jì)圈的廣告客戶，更是難以在傳播效果和吸引力上實(shí)現(xiàn)突破。作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈的組成部分，地鐵報(bào)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)中，盡管擁有一定的影響力和話語(yǔ)權(quán)，但卻始終是作為經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的從屬地位。要想真正實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的最大化，成為軌道經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的“強(qiáng)媒體”，依然需要積極地以各軌道站點(diǎn)為依托，加大對(duì)站點(diǎn)周邊地上高品質(zhì)物業(yè)發(fā)行渠道的占領(lǐng)。

（2）大多數(shù)是單一的經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)踐證明，地鐵匯聚了無(wú)窮盡的城市能量，擁有最具潛力的龐大人群，代表城市的經(jīng)濟(jì)水平和文明程度，堪稱“黃金渠道”。利用好了軌道經(jīng)濟(jì)圈，地鐵報(bào)才能如魚(yú)得水。而從2014年數(shù)據(jù)來(lái)看，由于受各種條件的制約，大部分地鐵報(bào)除自身平臺(tái)與發(fā)行隊(duì)伍外，在軌道線內(nèi)尚未實(shí)現(xiàn)更多的資源共享和置換。大多數(shù)都是單一的經(jīng)營(yíng)模式，僅靠紙媒平面上投放廣告，未能充分開(kāi)拓軌道交道的站臺(tái)、燈箱、車體，車內(nèi)的語(yǔ)音、視頻、座椅廣告資源。更未見(jiàn)，利用身處軌道交道體系內(nèi)媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，積極融入軌道交道經(jīng)濟(jì)圈的趨勢(shì)。

（3）利用好軌道資源才是生存之道。據(jù)調(diào)查，《東方衛(wèi)報(bào)》《沈陽(yáng)地鐵第一時(shí)間》《羊城地鐵報(bào)》等地鐵報(bào)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行在傳統(tǒng)平面廣告體系外，通過(guò)更多讀者體驗(yàn)式活動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)的嘗試。其中，《羊城地鐵報(bào)》不僅利用地鐵資源開(kāi)展豐富的商家冠名派報(bào)活動(dòng)和公益活動(dòng)，還進(jìn)入社區(qū)或在大型會(huì)展周邊派報(bào)發(fā)行。而《深圳都市報(bào)》在深圳地鐵全線131個(gè)站點(diǎn)發(fā)行，承辦各項(xiàng)地鐵活動(dòng)，同時(shí)覆蓋50座寫(xiě)字樓、社區(qū)、郵政等。《都市熱報(bào)》打造“軌道生活圈”，籌劃利用地鐵站廳、庫(kù)房資源，依托報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP終端等推廣平臺(tái)和發(fā)行配送隊(duì)伍，在軌道站點(diǎn)及沿線建起“軌客創(chuàng)意集市”、“軌客生活超市”，打造自己的電商產(chǎn)業(yè)。在利用軌道的其他資源方面，全國(guó)19家地鐵報(bào)中，成都《新城快報(bào)》有地鐵電視資源，天津《城市快報(bào)》有地鐵報(bào)亭資源，武漢《武漢晨報(bào)》有站臺(tái)燈箱廣告資源，廣州《羊城地鐵報(bào)》有語(yǔ)音報(bào)站資源，深圳《深圳都市報(bào)》與沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間》享有的資源是最豐厚的，均有站臺(tái)燈箱廣告、地鐵電視和車身廣告資源。從它們的經(jīng)營(yíng)情況可以看出，這幾家地鐵報(bào)基本都實(shí)現(xiàn)了盈利；與之相反的是，沒(méi)有拓展軌道資源的地鐵報(bào)，過(guò)于依賴紙媒的單一經(jīng)營(yíng)模式，絕大多數(shù)處于虧損狀態(tài)。也就是說(shuō)，凡是善于利用軌道交通資源、與軌道經(jīng)濟(jì)圈結(jié)合得較好的地鐵報(bào)，它們的生存狀況都比較好。

中國(guó)大陸地區(qū)的地鐵報(bào)因普遍創(chuàng)刊較晚，發(fā)展初期就與蓬勃發(fā)展的新媒體相遇，未能迎來(lái)免費(fèi)類報(bào)紙發(fā)展的黃金時(shí)代。當(dāng)今的中國(guó)地鐵報(bào)與傳統(tǒng)紙媒一樣，正面臨著報(bào)紙轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)。我們認(rèn)為地鐵報(bào)的轉(zhuǎn)型與其他紙媒相比，有著自身先天的優(yōu)勢(shì)和條件，具有光明的前景。這是因?yàn)槌鞘熊壍澜坏姥杆侔l(fā)展所形成的渠道優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)潛力，為地鐵報(bào)提供難得的機(jī)遇。只要我們轉(zhuǎn)變觀念，找準(zhǔn)定位，勇于創(chuàng)新，一定能創(chuàng)造新的時(shí)代輝煌！

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0073-02

任美榮，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委委員，重慶晚報(bào)總編輯，都市熱報(bào)總編輯。嚴(yán)一格，都市熱報(bào)編委，軌客網(wǎng)總編輯。