姚鶴徽

所謂關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆(也稱之為贊助混淆)，是指消費(fèi)者并不會(huì)誤認(rèn)為兩個(gè)商品來源于同一生產(chǎn)者，而是誤認(rèn)為兩者的生產(chǎn)者之間存在商標(biāo)許可、關(guān)聯(lián)企業(yè)等關(guān)系。①孔祥俊:《商標(biāo)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理與判例》，法律出版社2009年版，第260頁。依據(jù)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆理論，一些國(guó)家的商標(biāo)法規(guī)定，當(dāng)他人在其提供的商品上使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或相似的標(biāo)識(shí)，很可能使消費(fèi)者認(rèn)為系爭(zhēng)商品的提供者之間存在著贊助、附屬、許可等關(guān)聯(lián)關(guān)系，他人的行為就構(gòu)成商標(biāo)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)?？梢?，關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆并不要求消費(fèi)者發(fā)生商品的來源混淆，只要消費(fèi)者認(rèn)為不同商品的來源具有關(guān)聯(lián)關(guān)系，即構(gòu)成商標(biāo)法調(diào)整的混淆類型。

關(guān)于關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，學(xué)界對(duì)其的討論并不多，基本上是對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆基本內(nèi)容的介紹。但是，關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆相關(guān)規(guī)則的適用并非如此簡(jiǎn)單。所謂關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆中用以判定關(guān)聯(lián)關(guān)系存在，繼而認(rèn)定侵權(quán)成立的關(guān)鍵在于確定消費(fèi)者是否極有可能認(rèn)為系爭(zhēng)商品的提供者之間存在著贊助、附屬、許可、聯(lián)系等關(guān)聯(lián)關(guān)系。但是，贊助、附屬、許可、聯(lián)系等詞語，語義含混籠統(tǒng)，指向不明，如果泛泛而談，可以將消費(fèi)者所認(rèn)為的一切企業(yè)之間的聯(lián)系囊括其中。而一些國(guó)家的立法除了將關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)定為商標(biāo)法的調(diào)整對(duì)象外，也并未明確界定關(guān)聯(lián)關(guān)系的含義，這就可能導(dǎo)致司法擴(kuò)大化地解釋混淆中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，將消費(fèi)者所認(rèn)為的企業(yè)間的任何關(guān)系都納入關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的調(diào)整范圍，造成關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則適用的擴(kuò)大化，損害其他正常的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體的利益。

有鑒于此，本文擬從商標(biāo)混淆的基本理論出發(fā)，對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆進(jìn)行探討。首先，從關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆的起源入手，論述關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的濫用，探究關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的設(shè)立依據(jù);其次，結(jié)合商標(biāo)混淆可能性的理論基礎(chǔ)對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的擴(kuò)大化適用進(jìn)行反思;最后，界定關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則合理的適用范圍，為立法和司法實(shí)務(wù)提供參考。

一、關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的確立

傳統(tǒng)商標(biāo)法理論認(rèn)為，混淆是指消費(fèi)者對(duì)商品的來源所發(fā)生的混淆，亦即，誤認(rèn)為他人使用的與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)所標(biāo)示的商品來自于商標(biāo)權(quán)人。這種來源混淆理論自十九世紀(jì)中葉以來就一直作為商標(biāo)侵權(quán)判定的基本標(biāo)準(zhǔn)。然而，在商標(biāo)權(quán)人的推動(dòng)之下，混淆可能性處于不斷的擴(kuò)張之中，其包含的對(duì)象從來源混淆擴(kuò)張到關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆、初始興趣混淆(售前混淆)、售后混淆。

具體到關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，美國(guó)國(guó)會(huì)在1962年對(duì)蘭哈姆法的修訂為關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆的確立奠定了基礎(chǔ)。1946年蘭哈姆法最初將混淆限定為實(shí)際的購(gòu)買者在購(gòu)買之時(shí)所發(fā)生的來源混淆。而1962年的修正案則將購(gòu)買者和來源等刪去，僅規(guī)定他人的行為，“極有可能產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)、或造成欺騙”，即構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。在此之后，法院逐步擴(kuò)大了混淆所包含的對(duì)象，甚至認(rèn)為，法院所禁止的就是那些造成任何消費(fèi)者混淆的行為，既不僅限于購(gòu)買者，也不限于消費(fèi)者來源的混淆。

當(dāng)時(shí)商業(yè)貿(mào)易實(shí)踐的發(fā)展確實(shí)給傳統(tǒng)混淆的觀念以很大的沖擊。在二十世紀(jì)之前，限于商業(yè)規(guī)模和交通的局限性，商標(biāo)權(quán)人主要在一定的地域范圍內(nèi)在固定的商品上使用同一商標(biāo)，商品主要供應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。因此，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者已經(jīng)熟知某一商標(biāo)權(quán)人的商品類別。當(dāng)他人將與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)使用在與商標(biāo)權(quán)人商品類別相似或者并不相同的商品類別上時(shí)，消費(fèi)者一般都知道商標(biāo)權(quán)人并不會(huì)在這些不同的商品類別上使用同一商標(biāo)，從而避免混淆。因此，二十世紀(jì)之前的商標(biāo)法主要防范他人在直接與商標(biāo)權(quán)人競(jìng)爭(zhēng)的商品上使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)所造成的消費(fèi)者混淆。亦即，只有他人造成消費(fèi)者將侵權(quán)人的商標(biāo)誤認(rèn)為是商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，并且兩種標(biāo)識(shí)所標(biāo)示的商品直接競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的誤認(rèn)誤購(gòu)使商標(biāo)權(quán)人失去本該獲得的交易機(jī)會(huì)和銷售收入，發(fā)生交易的轉(zhuǎn)移，他人的行為才構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。隨著科技的進(jìn)步，交通的發(fā)展和人口的增多，市場(chǎng)需求量逐步擴(kuò)大。商標(biāo)權(quán)人開始將自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他地區(qū)。同時(shí)，商標(biāo)權(quán)人也不僅僅在原有的固定的商品類別上使用這些商標(biāo)。為了充分利用商標(biāo)中的商譽(yù)，商標(biāo)權(quán)人擴(kuò)大了商品的生產(chǎn)和銷售類別，擴(kuò)展到其以前并未經(jīng)營(yíng)的商品領(lǐng)域。不僅如此，商標(biāo)權(quán)人還進(jìn)行商標(biāo)的許可或特許經(jīng)營(yíng)，將商標(biāo)許可他人使用，通過他人的使用開拓市場(chǎng)。二十世紀(jì)初，企業(yè)擴(kuò)展商品領(lǐng)域的多元化經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)許可和特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中較常采用的經(jīng)營(yíng)方式，消費(fèi)者也日漸熟悉了企業(yè)的這種經(jīng)營(yíng)思路。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)中碰到商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)標(biāo)示在商標(biāo)權(quán)人以往并沒有經(jīng)營(yíng)過的商品類別上，也傾向于推定商標(biāo)權(quán)人拓展了經(jīng)營(yíng)的范圍，或者使用這個(gè)商標(biāo)的主體已經(jīng)獲得了商標(biāo)權(quán)人的許可。很多侵權(quán)人就利用了消費(fèi)者的這種觀念，未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可在與商標(biāo)權(quán)人商品相似或者不相同的商品類別上使用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，造成消費(fèi)者誤認(rèn)為商品的提供者間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，發(fā)生混淆誤購(gòu)。然而，當(dāng)時(shí)的混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)僅僅涉及那些在直接與商標(biāo)權(quán)人競(jìng)爭(zhēng)的商品上使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)所造成的混淆。即便是經(jīng)過修訂的美國(guó)1905年商標(biāo)法，也要求系爭(zhēng)雙方當(dāng)事人之間的商品是“本質(zhì)上相同的描述性財(cái)產(chǎn)”(Substantially the same descriptive properties)，亦即要求系爭(zhēng)雙方商品類別基本相同，他人對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的使用才可能構(gòu)成侵權(quán)。

這種狀況顯然令商標(biāo)權(quán)人不滿。當(dāng)時(shí)有兩種改革的路徑，第一種是改革傳統(tǒng)的混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)，取消商標(biāo)法對(duì)侵權(quán)商品一定要與商標(biāo)權(quán)人商品在本質(zhì)上相同，商標(biāo)侵權(quán)才能成立的限制。亦即，對(duì)混淆可能性進(jìn)行擴(kuò)大化解釋，將消費(fèi)者極可能發(fā)生的贊助、附屬、許可等關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆納入其范圍，認(rèn)定只要他人的行為極有可能造成消費(fèi)者發(fā)生這些形態(tài)的混淆，無論商品是否相同，混淆侵權(quán)都成立。第二種路徑就是擺脫傳統(tǒng)的以規(guī)制混淆為中心的商標(biāo)保護(hù)模式，設(shè)立規(guī)制淡化的商標(biāo)保護(hù)模式。

這兩種路徑的改革在當(dāng)時(shí)均在進(jìn)行，不僅侵權(quán)判定之混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了擴(kuò)張，而且商標(biāo)反淡化理論也被提出并加以運(yùn)用。在混淆可能性的擴(kuò)張方面，將關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆納入混淆可能性的范圍成為商標(biāo)法重要的改革內(nèi)容。1988年，美國(guó)國(guó)會(huì)修訂蘭哈姆法，將關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆納入混淆可能性之中。蘭哈姆法第43條第1款明確規(guī)定，對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的侵權(quán)包括贊助、從屬、關(guān)聯(lián)等混淆形態(tài)。美國(guó)第三次不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述也指出，混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)適用于一切形式的混淆，包括認(rèn)證、從屬、特許、代理、分銷及許可等。②Restatement (Third)of Unfair Competition，§20(1)(1995).與美國(guó)的做法相仿，德國(guó)商標(biāo)法中有直接混淆和間接混淆的概念，大致對(duì)應(yīng)于來源混淆與關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。③彭學(xué)龍:《商標(biāo)法的符號(hào)學(xué)分析》，法律出版社2004年版，第209頁。德國(guó)法中的間接混淆，又稱為廣義混淆，是指公眾并非對(duì)商品的來源或企業(yè)的同一性產(chǎn)生混淆，而是誤以為行為人與商標(biāo)所有人之間存在某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可以是業(yè)務(wù)上的，也可以是組織上或經(jīng)濟(jì)上的。④邵建東:《德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法研究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版，第252頁。

二、關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的擴(kuò)張

關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的確立，為商標(biāo)權(quán)人維護(hù)自身的權(quán)益提供了更好的制度保障。但是，許多國(guó)家的關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則都只是簡(jiǎn)單地規(guī)定，關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆中的關(guān)聯(lián)關(guān)系就是指消費(fèi)者所認(rèn)為的兩個(gè)主體之間存在的贊助、許可、從屬、特許、代理、分銷等關(guān)系。這種立法表述沒有界定清楚究竟消費(fèi)者認(rèn)為的主體間的什么樣的關(guān)系才構(gòu)成混淆可能性所指的關(guān)聯(lián)關(guān)系，這為關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的不當(dāng)適用埋下了隱患。只要消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)使用相同或類似商標(biāo)的主體之間的關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)想，無論這種關(guān)系對(duì)消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人的利益有何影響，商標(biāo)權(quán)人都可以以關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆為由，起訴或威脅起訴相關(guān)的主體。法院也往往滿足商標(biāo)權(quán)人的要求，判決相關(guān)主體承擔(dān)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)責(zé)任。

由于立法對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系的界定不明確，實(shí)踐中關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則經(jīng)常被商標(biāo)權(quán)人濫用，成為排斥他人使用特定商標(biāo)的有力工具。2006年世界杯期間發(fā)生的商標(biāo)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆案例就較為典型。在2006年世界杯上，球迷為了支持自己喜歡的國(guó)家隊(duì)，往往會(huì)穿著本國(guó)的國(guó)家隊(duì)隊(duì)服。世界杯期間的大街小巷、酒吧餐廳，都能見到穿著各種國(guó)家隊(duì)隊(duì)服的球迷。在世界杯期間，有一家啤酒公司利用世界杯進(jìn)行啤酒的促銷，向球迷們贈(zèng)送荷蘭隊(duì)隊(duì)服的褲子，作為公司促銷的禮物。很多球迷在進(jìn)體育場(chǎng)看球時(shí)就穿上了該公司贈(zèng)送的荷蘭隊(duì)主隊(duì)隊(duì)服的褲子。但是，作為管理國(guó)家足球隊(duì)的組織FIFA國(guó)際足聯(lián)，擁有球隊(duì)隊(duì)服的商標(biāo)許可權(quán)。由于該啤酒公司送給球迷的荷蘭隊(duì)隊(duì)服褲子并非FIFA國(guó)際足聯(lián)官方授權(quán)的隊(duì)服，F(xiàn)IFA認(rèn)為，球迷穿上這些隊(duì)服很容易造成消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，會(huì)讓人們誤以為這些球迷和荷蘭國(guó)家隊(duì)存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系，球迷的服裝經(jīng)過了官方的授權(quán)許可。因此，不僅該公司為促銷啤酒而送給球迷這些隊(duì)服的行為是非法的，球迷自己穿這些隊(duì)服也是非法的。最后，穿著這些未經(jīng)授權(quán)的褲子的球迷被禁止進(jìn)入體育場(chǎng)，有超過1千名球迷只能脫去球褲，穿著內(nèi)衣褲進(jìn)入體育場(chǎng)看球。⑤Ambush Pant sing at World Cup，http://scientopia.org/blogs/thisscientificlife/2006/06/19/ambush－pantsing－at－world－cup，2015－6－1.在此案例中，商標(biāo)權(quán)人的理由是:球迷穿的隊(duì)服并非官方授權(quán)，這很可能會(huì)讓他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。

另一則案例也較為典型。美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽是全美乃至全世界最為著名的棒球頂級(jí)聯(lián)賽，其職業(yè)球隊(duì)隊(duì)名都是注冊(cè)商標(biāo)，美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟對(duì)此享有商標(biāo)權(quán)。在美國(guó)一個(gè)很小的地方經(jīng)常舉辦12歲左右小朋友參加的兒童棒球聯(lián)賽。這個(gè)兒童棒球聯(lián)賽參賽隊(duì)伍的隊(duì)名很多都與美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽職業(yè)隊(duì)隊(duì)名相同。實(shí)際上，這只不過是為了增加兒童棒球賽的趣味性，讓兒童和觀眾更積極地投身于地區(qū)公益性運(yùn)動(dòng)。但是，美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟認(rèn)為，人們?cè)谟^看這個(gè)兒童棒球聯(lián)賽的時(shí)候，會(huì)因?yàn)檫@些兒童棒球隊(duì)的隊(duì)名與職業(yè)棒球聯(lián)賽職業(yè)隊(duì)隊(duì)名相同而極有可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，錯(cuò)誤地認(rèn)為職業(yè)隊(duì)已經(jīng)許可或贊助了這些兒童隊(duì)。最終，在訴訟的威脅之下，兒童棒球聯(lián)賽的隊(duì)伍都被迫改了名字。在該案例中，商標(biāo)權(quán)人所持的理由也是兒童棒球聯(lián)賽參賽隊(duì)伍的隊(duì)名使用已經(jīng)是注冊(cè)商標(biāo)的職業(yè)隊(duì)隊(duì)名會(huì)造成人們關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。⑥Stephen Colbert Takes On MLB＇s Attempt To Bully Little Leaguers With Trademarks，http: / /www. techdirt. com/articles /20080529 /2344361265. shtml，2015 － 6 － 1.

有關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆的案例中，還有一些是因?yàn)殡娪肮驹诎l(fā)行的電影中碰巧使用了或出現(xiàn)了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人以關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆為由提起侵權(quán)之訴。在1998年，新干線電影公司發(fā)行了一部喜劇，講述的是在一個(gè)位于明尼蘇達(dá)州的農(nóng)場(chǎng)聚會(huì)上所舉辦的選美比賽。該部喜劇的片名定為“冰雪皇后”(Dairy Queens)，這一名稱正巧與美國(guó)著名的冷飲冰淇淋品牌冰雪皇后同名。美國(guó)冰雪皇后公司隨即向法院提起混淆侵權(quán)之訴，其認(rèn)為新干線電影公司將其影片命名為冰雪皇后很可能會(huì)造成消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系的混淆，認(rèn)為新干線電影公司的這電影受到了冰雪皇后公司的贊助。最終，新干線公司被迫將該電影片名改為“美麗比一比”(Drop Dead Gorgeous)。⑦American Dairy Queen Corp. v. New Line Cinema，35 F. Supp. 2d 727 ( D. Minn. 1998) .無獨(dú)有偶，在2006年，NBC公司正在熱播其拍攝的連續(xù)劇“超能英雄”(Heroes)，在該劇中短暫地出現(xiàn)了一個(gè)場(chǎng)景:一個(gè)啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)在廚房里使用一臺(tái)垃圾粉碎機(jī)。巧合的是，連續(xù)劇畫面中的該臺(tái)垃圾粉碎機(jī)是美國(guó)著名企業(yè)愛默生(Emerson)公司產(chǎn)生的Insinkerator牌商品。盡管標(biāo)注Insinkerator商標(biāo)的垃圾粉碎機(jī)在連續(xù)劇中僅僅閃現(xiàn)出幾秒鐘，觀眾不仔細(xì)看都發(fā)現(xiàn)不了，但愛默生公司還是提起訴訟，將NBC公司告上法庭，認(rèn)為NBC公司在連續(xù)劇中對(duì)其商標(biāo)Insinkerator的使用會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為愛默生許可了NBC的使用，與NBC存在某種合作關(guān)系。盡管NBC認(rèn)為自己沒有侵權(quán)，但是在該連續(xù)劇的DVD版本和網(wǎng)絡(luò)版本中，其還是對(duì)劇中垃圾粉碎機(jī)的商標(biāo)進(jìn)行了模糊的處理。⑧Emerson InSinkErator trash compactors will mangle your hand if you stick it in one of them，http: / /www. likelihoodofconfusion.com/emerson － trash － compactors － will － mangle － your － hand － if － you － stick － it － in － one － of －them，2015 － 6 － 1.

關(guān)于商標(biāo)權(quán)人以關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆為由，禁止他人使用商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的事件或案例還有很多，本文不再贅述。即便不以商標(biāo)權(quán)法的專業(yè)視角來分析，普通人在看到這些案例以及商標(biāo)權(quán)人所持的理由時(shí)，也會(huì)覺得商標(biāo)權(quán)人的行為不符合公平正義的觀念。關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則之所以適用混亂，原因就在于立法沒有對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則之中的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，這就使商標(biāo)權(quán)人可以以消費(fèi)者發(fā)生的任何形態(tài)的關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆為由，排斥他人利用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)。

三、關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的理論依據(jù)

盡管目前關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的適用范圍較為模糊，但將混淆可能性所指的混淆類型從來源混淆擴(kuò)展到贊助、附屬、許可、聯(lián)系等關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，一定程度上適應(yīng)了商業(yè)貿(mào)易中經(jīng)營(yíng)方式和商標(biāo)許可貿(mào)易的發(fā)展，可以規(guī)制他人在與商標(biāo)權(quán)人商品相似或者不相同的商品類別上使用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，造成消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆的行為，更好地保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的權(quán)益。因此，關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的確立具有一定的合理性。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的品種日漸豐富，商品自身的屬性和功能也日趨復(fù)雜，消費(fèi)者很難在購(gòu)物之前通過檢測(cè)商品的性能做出購(gòu)物決策，商標(biāo)的重要性就逐步凸顯出來。有了商標(biāo)之后，消費(fèi)者就可以認(rèn)牌購(gòu)物，根據(jù)商品之上的商標(biāo)來識(shí)別不同商品的來源，做出符合其意愿的購(gòu)物決策。一些商標(biāo)凝結(jié)了商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)，就成為侵權(quán)者搭便車的對(duì)象。侵權(quán)人往往通過使用相同或相似于商標(biāo)權(quán)人的標(biāo)識(shí)造成消費(fèi)者混淆誤購(gòu)。根據(jù)商標(biāo)混淆的基本理論，消費(fèi)者在發(fā)生混淆之后，會(huì)依據(jù)混淆的結(jié)果即對(duì)商品來源的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)進(jìn)行后續(xù)的購(gòu)物決策，這不僅使消費(fèi)者最終購(gòu)買的并不是其所意欲購(gòu)買的品牌商品，而且導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人交易機(jī)會(huì)的直接喪失乃至商譽(yù)的損失。因此，混淆的目的就在于影響消費(fèi)者正常地識(shí)別商標(biāo)和依據(jù)商標(biāo)進(jìn)行購(gòu)物決策，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)物決策，損害消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人利益。關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆也是如此。學(xué)界一般認(rèn)為，防范關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆的理論基礎(chǔ)在于保護(hù)商標(biāo)權(quán)人對(duì)其商譽(yù)的控制。

商譽(yù)控制理論認(rèn)為，商標(biāo)權(quán)人將商標(biāo)使用在其提供的商品之上，投入市場(chǎng)之中，商標(biāo)權(quán)人就有權(quán)利維護(hù)商標(biāo)之上的商譽(yù)，防止他人模仿商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)混淆消費(fèi)者，避免消費(fèi)者因購(gòu)買到假冒商品而使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)受損。具言之，在市場(chǎng)之中，商標(biāo)是消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要依據(jù)。“當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買前的決策時(shí)，品牌名稱代表的信息是經(jīng)常提取的信息類型。”⑨Jacob Jacoby，The Psychological Foundations of Trademark Law:Secondary Meaning，Genericism，F(xiàn)ame，Confusion and Dilution.The Trademark Reporter，Vol.91，Issue5(September－October2001)，p.1025.不僅如此，商品的價(jià)格、質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等外在因素會(huì)不斷地使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的心理認(rèn)知發(fā)生變化。消費(fèi)者在購(gòu)買了商標(biāo)權(quán)人的商品之后，會(huì)根據(jù)其使用的感受去重新評(píng)價(jià)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，這直接影響到商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象?！半S著消費(fèi)者對(duì)新的商標(biāo)商品的購(gòu)買和消費(fèi)，商標(biāo)的意義也不斷地發(fā)生著變化?！雹馔跆?《商標(biāo)概念的符號(hào)學(xué)分析—兼論商標(biāo)權(quán)和商標(biāo)侵權(quán)的實(shí)質(zhì)》，載《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第3期。如果某一商標(biāo)代表的商品品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其做出正面的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)信息會(huì)凝結(jié)到商標(biāo)之中，納入消費(fèi)者的記憶，使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的好感增加。消費(fèi)者在日后購(gòu)物中遇到該商標(biāo)，就能夠提取其中關(guān)于該商標(biāo)的正面評(píng)價(jià)，這會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買該商標(biāo)標(biāo)示的商品。而如果某一商標(biāo)代表的商品其質(zhì)量、服務(wù)水平參差不齊，或者出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買之后就會(huì)對(duì)該商品作出負(fù)面的評(píng)價(jià)，使商標(biāo)的形象大打折扣。消費(fèi)者在下次識(shí)別出該商標(biāo)后很可能會(huì)基于這些負(fù)面的評(píng)價(jià)拒絕再次購(gòu)買?？梢姡M(fèi)者會(huì)通過對(duì)商品的使用去評(píng)價(jià)商標(biāo)，當(dāng)商品的質(zhì)量?jī)?yōu)良，消費(fèi)者就會(huì)給予商標(biāo)正面的評(píng)價(jià)，通過繼續(xù)購(gòu)買來表示支持。當(dāng)商品的質(zhì)量出現(xiàn)問題或有較大的波動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)給予商標(biāo)負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而以拒絕再次購(gòu)買該商標(biāo)所標(biāo)示的商品的方式實(shí)施“報(bào)復(fù)”。

聯(lián)系關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆來看，當(dāng)侵權(quán)人在與商標(biāo)權(quán)人商品不同的商品類別上，使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，并且其提供的商品質(zhì)量低劣或參差不齊時(shí)，消費(fèi)者可能并不會(huì)對(duì)商標(biāo)發(fā)生來源的混淆，但是很可能會(huì)認(rèn)為侵權(quán)人與商標(biāo)權(quán)人之間存在某種贊助、許可、附屬等聯(lián)系，從而基于這種聯(lián)系做出購(gòu)買侵權(quán)人商品的決定，并將侵權(quán)人商品質(zhì)量低劣的原因歸咎于商標(biāo)權(quán)人，導(dǎo)致對(duì)商標(biāo)權(quán)人評(píng)價(jià)的降低。商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的形象就會(huì)在消費(fèi)者的心中受到損害。消費(fèi)者在下次購(gòu)物時(shí)就會(huì)以拒絕購(gòu)買的方式對(duì)商標(biāo)權(quán)人實(shí)施“報(bào)復(fù)”，這就是所謂的負(fù)面回饋效應(yīng)。[11]Mark P. McKenna，Testing Modern Trademark law＇s Theory of Harm. Iowa Law Review，Vol. 95，Issue 1 ( November2009) ，p84.可見，商標(biāo)權(quán)人之所以要求立法與司法將關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆納入商標(biāo)法調(diào)整的范圍，就是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)關(guān)系混淆可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，在購(gòu)入侵權(quán)人的商品之后又會(huì)因侵權(quán)人商品的質(zhì)量問題而對(duì)商標(biāo)權(quán)人作出負(fù)面的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人商譽(yù)受損。當(dāng)商標(biāo)權(quán)人商譽(yù)遭受損失，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)降低后，商標(biāo)權(quán)人未來的銷售就會(huì)受到影響。

那么，如果侵權(quán)人提供的商品質(zhì)量較好，甚至質(zhì)量水平超過商標(biāo)權(quán)人提供的商品，這時(shí)消費(fèi)者即便發(fā)生了混淆，對(duì)侵權(quán)人的商品也會(huì)比較滿意，并不會(huì)對(duì)商標(biāo)權(quán)人作出負(fù)面的評(píng)價(jià)。在這些情況之下，消費(fèi)者所發(fā)生的關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，是否會(huì)使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)受損，需要納入關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的適用范圍呢?實(shí)際上，商標(biāo)權(quán)人和一些法院的法官認(rèn)為，即便侵權(quán)人提供的商品質(zhì)量較好，甚至超過商標(biāo)權(quán)人的商品，但如果造成了消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)關(guān)系方面的混淆，同樣構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，因?yàn)檫@會(huì)使商標(biāo)權(quán)人對(duì)其商標(biāo)之上的商譽(yù)失去控制，使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)處于危險(xiǎn)或不利的境地。一旦侵權(quán)人的商品質(zhì)量出現(xiàn)波動(dòng)或問題，商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)就會(huì)直接受到損害。

早在1917年的Aunt Jemima Mills Co.v.Rigney＆Co.案中，法官就提出了所謂商譽(yù)控制理論。在該案中，原告在其產(chǎn)生的薄餅糖漿上使用了AUNTJEMIMA商標(biāo)，被告在其商品上使用了與原告商標(biāo)相同的標(biāo)識(shí)，但是卻是使用在薄餅面粉上。按照當(dāng)時(shí)1905年美國(guó)商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，由于糖漿和面粉并不屬于相同類別或者本質(zhì)上具有相同特征的商品，被告的行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。但是法院卻根據(jù)商譽(yù)控制理論認(rèn)定被告的行為構(gòu)成侵權(quán)。法院認(rèn)為，“糖漿和面粉都是食品類商品，食品類商品通常使用在一起。很明顯公眾中的很大一部分，看到該商標(biāo)在糖漿上時(shí)，都會(huì)認(rèn)為是由原告生產(chǎn)。也許如果使用在熨斗上，他們就不會(huì)這么認(rèn)為。在這種情況下，原告的商譽(yù)實(shí)際上被被告所控制。”[12]Aunt Jemima Mills Co. v. Rigney ＆ Co. ，247 F. 407，409 ( 2d Cir. 1917) .1917年該案提出的商譽(yù)控制理論，對(duì)1918年的Yale Electric Corp.v.Robertson案有較大的影響。該案中，原告將其商標(biāo)使用在鎖上面，而被告則想將與原告商標(biāo)相同的標(biāo)識(shí)注冊(cè)在手電筒和電池上，法院拒絕了被告的訴求。在該案件的審理中，著名法官漢德(Hand)認(rèn)為，“生產(chǎn)者的商標(biāo)是其真實(shí)的印記，通過它，生產(chǎn)者擔(dān)保附著該印記的商品，它承載著好或壞的名聲。如果其他人使用它，他就借用了所有者的商譽(yù)，商譽(yù)之中的質(zhì)量就不在其控制之下。這也是一種損害，即便借者并未污損它，或者通過使用它而轉(zhuǎn)移任何交易。對(duì)于商譽(yù)來說，就像臉面，是所有者和創(chuàng)造者的象征?！盵13]Yale Elec. Corp. v. Robertson，26 F. 2d 972，974 ( 2d Cir. 1928) .

由此可見，學(xué)界一般認(rèn)為，規(guī)制關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)的基礎(chǔ)在于對(duì)商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)提供保護(hù)。與來源混淆不同，關(guān)聯(lián)關(guān)系的混淆會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為被告提供的商品與商標(biāo)權(quán)人之間存在某種關(guān)系，這會(huì)使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)處于不受控制的危險(xiǎn)狀態(tài)。當(dāng)侵權(quán)人的商品質(zhì)量低劣或出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者就可能將之歸咎于商標(biāo)權(quán)人，降低對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)受損。

四、關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的適用反思

盡管消費(fèi)者關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)處于不受控制的危險(xiǎn)狀態(tài)，但是，商標(biāo)權(quán)人并不能以此為由，濫用關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則，將本不屬于關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則規(guī)制的行為變?yōu)槠湟?guī)制的對(duì)象。實(shí)際上，商譽(yù)控制理論有其適用上的界限，不能夠以其為依據(jù)，無限地?cái)U(kuò)大關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的適用范圍。對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆進(jìn)行反思，根本的途徑還在于從消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知入手，考察消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人是否會(huì)因?yàn)殛P(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)而受到損害。

由于侵權(quán)人實(shí)施侵權(quán)行為的目的在于通過使用相同或近似于商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，影響消費(fèi)者正常地識(shí)別商標(biāo)和依據(jù)商標(biāo)進(jìn)行購(gòu)物決策，使消費(fèi)者在混淆的狀態(tài)下做出錯(cuò)誤的購(gòu)物決策，導(dǎo)致消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人受到損害。商標(biāo)法對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)進(jìn)行規(guī)制的根本原因就在于，消費(fèi)者在發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆之后，可能會(huì)做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策，并將侵權(quán)人商品質(zhì)量的問題歸咎于商標(biāo)權(quán)人，使商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的商譽(yù)處于不受控制的危險(xiǎn)之中。具言之，消費(fèi)者在發(fā)生來源混淆或關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆時(shí)，會(huì)對(duì)商品的來源做出誤判，誤認(rèn)為侵權(quán)人的商品來自于商標(biāo)權(quán)人或者受到了商標(biāo)權(quán)人的贊助、許可。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)從大腦中檢索出商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，提取大腦中存儲(chǔ)的商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)所代表的信息，并以商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的相關(guān)信息作為購(gòu)買眼前侵權(quán)商品的依據(jù)。如果商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)凝聚了較高的商譽(yù)，一貫品質(zhì)優(yōu)良，服務(wù)完善，則消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，眼前的商品既然來自于商標(biāo)權(quán)人或與商標(biāo)權(quán)人存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，就得到了商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)保證，因而值得購(gòu)買，這就發(fā)生了混淆誤購(gòu)。而消費(fèi)者在購(gòu)買之后，也會(huì)根據(jù)該商品的質(zhì)量和使用感受對(duì)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)重新進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果該商品的質(zhì)量低劣或出現(xiàn)波動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)降低對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的評(píng)價(jià)，避免下次再購(gòu)買。即便侵權(quán)商品的質(zhì)量較高，商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)也處于不受控制的危險(xiǎn)之中?？梢姡?guī)制關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)的原因還在于其影響了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的識(shí)別和購(gòu)物決策，會(huì)損害消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人的利益。

根據(jù)上述理論，盡管在關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆的立法之中，除了贊助、附屬、許可、聯(lián)系等描述企業(yè)間關(guān)系的描述性詞匯之外，并沒有對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系作出更明確的界定。但是，關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)是否成立的關(guān)鍵還是在于，消費(fèi)者是否會(huì)在關(guān)聯(lián)關(guān)系的判斷中，認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人是侵權(quán)人商品背后贊助、許可或進(jìn)行某種控制的主體。換言之，消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人是侵權(quán)人商品質(zhì)量的保證方，會(huì)對(duì)侵權(quán)人的商品進(jìn)行質(zhì)量方面的監(jiān)督和管控。只有消費(fèi)者作出商標(biāo)權(quán)人會(huì)監(jiān)督或管控侵權(quán)人商品的質(zhì)量，雙方之間存在著贊助、附屬、許可等關(guān)聯(lián)關(guān)系的判斷，消費(fèi)者才會(huì)將侵權(quán)人商品質(zhì)量低劣或出現(xiàn)波動(dòng)的責(zé)任歸咎于商標(biāo)權(quán)人，并對(duì)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)作出負(fù)面的評(píng)價(jià)，使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)受損。因此，所謂贊助、附屬、許可、聯(lián)系等描述關(guān)聯(lián)關(guān)系的詞匯，在本質(zhì)上指的就是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為兩個(gè)主體之間存在著密切的關(guān)系，這種關(guān)系使得消費(fèi)者認(rèn)為，后一主體在其商品上使用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，是在商標(biāo)權(quán)人的監(jiān)督或管控之下，由商標(biāo)權(quán)人以其商譽(yù)作為后一主體提供商品的擔(dān)保。消費(fèi)者作出如此的判斷，就可能會(huì)在商標(biāo)權(quán)人商譽(yù)的影響下認(rèn)定，后一主體的商品既然使用了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，其質(zhì)量就得到了商標(biāo)權(quán)人的保證，應(yīng)該值得購(gòu)買。而如果后一主體并未得到商標(biāo)權(quán)人的許可，實(shí)際上就利用了商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)來銷售自己的商品，欺騙了消費(fèi)者。消費(fèi)者一旦對(duì)后一主體的商品不滿意，就很可能會(huì)將責(zé)任歸咎于商標(biāo)權(quán)人，使商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)受損。

綜上，只有消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)主體的關(guān)系作出上述的判斷，才屬于關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則調(diào)整的對(duì)象。而除此之外，后一主體的行為并沒有使消費(fèi)者發(fā)生混淆，不會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人是后一主體商品質(zhì)量的保證方，商標(biāo)權(quán)人也不會(huì)因?yàn)楹笠恢黧w商品質(zhì)量的低劣或波動(dòng)而受到消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，使商譽(yù)遭受損失。因此，后一主體的行為就不屬于商標(biāo)侵權(quán)。根據(jù)這種觀點(diǎn)，在前文所提到的幾個(gè)案例中，消費(fèi)者都不會(huì)認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人是后一主體商品的監(jiān)督者和管控者，而僅僅會(huì)在看到后一主體使用的商標(biāo)時(shí)想起商標(biāo)權(quán)人，因而，消費(fèi)者沒有發(fā)生需要商標(biāo)法介入的關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，后一主體的行為不構(gòu)成混淆侵權(quán)。

五、關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則適用范圍的重新界定

根據(jù)上述理論，前文幾個(gè)案例中商標(biāo)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則的適用就并不恰當(dāng)。第一個(gè)案例是2006年世界杯期間，球迷穿著未經(jīng)官方授權(quán)的荷蘭隊(duì)隊(duì)服褲子所發(fā)生的商標(biāo)糾紛。該案例中，商標(biāo)權(quán)人認(rèn)為，公司啤酒促銷時(shí)將未經(jīng)FIFA國(guó)際足聯(lián)授權(quán)的荷蘭隊(duì)隊(duì)服褲子贈(zèng)送給球迷，球迷穿著這些褲子去看球，會(huì)造成觀眾關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。但是根據(jù)上文的分析，商標(biāo)權(quán)人的理由并不成立。一般的消費(fèi)者在看到這些隊(duì)服褲子時(shí)并不會(huì)認(rèn)為，這些隊(duì)服就經(jīng)過了FIFA國(guó)際足聯(lián)的官方授權(quán)或許可，F(xiàn)IFA國(guó)際足聯(lián)是這些衣服背后的質(zhì)量監(jiān)督者和管控者。消費(fèi)者也并非會(huì)出于國(guó)際足聯(lián)具有高度的商譽(yù)，是這些衣服質(zhì)量的保證方，而購(gòu)買或使用這些衣服。因此，消費(fèi)者不會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系的混淆，國(guó)際足聯(lián)也就并不會(huì)因?yàn)檫@些未經(jīng)授權(quán)的褲子存在質(zhì)量問題而受到消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中球迷穿上足球隊(duì)的隊(duì)服、帽子等為球隊(duì)加油，是司空見慣的事，但是，這并不意味著球迷未經(jīng)過授權(quán)穿上這些衣服，會(huì)導(dǎo)致其他人和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，從而做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。那么，在什么情況下啤酒公司的行為構(gòu)成侵權(quán)呢?根據(jù)上文的分析，如果該啤酒公司送給球迷的荷蘭隊(duì)隊(duì)服褲子并非FIFA國(guó)際足聯(lián)官方授權(quán)的隊(duì)服，但是卻打上了FIFA官方授權(quán)、荷蘭隊(duì)官方授權(quán)隊(duì)服等字樣，就很可能會(huì)使消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系的混淆，該公司的行為也就不再合法。因?yàn)樵撽?duì)服明白無誤地表明，國(guó)際足聯(lián)是侵權(quán)人隊(duì)服質(zhì)量的保證方，會(huì)對(duì)侵權(quán)人的隊(duì)服進(jìn)行質(zhì)量方面的監(jiān)督和管控。消費(fèi)者就可能因?yàn)檫@種關(guān)聯(lián)關(guān)系，基于對(duì)國(guó)際足聯(lián)信譽(yù)的信任，而購(gòu)買該種隊(duì)服，并會(huì)基于該隊(duì)服的質(zhì)地、穿著的舒適度、質(zhì)量等對(duì)其背后的贊助者或許可者國(guó)際足聯(lián)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果該隊(duì)服質(zhì)量較差，則消費(fèi)者會(huì)將矛頭指向國(guó)際足聯(lián)，對(duì)國(guó)際足聯(lián)作出負(fù)面的評(píng)價(jià)，使其商譽(yù)受損?？梢?，問題的關(guān)鍵還在于，消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人是侵權(quán)人商品的質(zhì)量的保證方，會(huì)對(duì)侵權(quán)人的商品進(jìn)行質(zhì)量方面的某種監(jiān)督和管控。

再來看在地區(qū)性兒童聯(lián)賽隊(duì)伍隊(duì)名采用美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽隊(duì)伍隊(duì)名，被訴關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)的案例。該案中，商標(biāo)權(quán)人的理由也較為牽強(qiáng)。正如上文所言，考察是否存在商標(biāo)法需要防范的關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，要看消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人是侵權(quán)人商品的質(zhì)量的保證方，會(huì)對(duì)侵權(quán)人的商品進(jìn)行質(zhì)量方面的監(jiān)督和管控。兒童棒球聯(lián)賽已經(jīng)舉行了很多屆，當(dāng)?shù)厝硕家呀?jīng)熟悉，這個(gè)小朋友參與的地區(qū)聯(lián)賽的參賽隊(duì)伍只不過是借用了美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟球隊(duì)的隊(duì)名，以增加趣味性和吸引力。因此，這些當(dāng)?shù)赜^眾不會(huì)認(rèn)為兒童棒球聯(lián)賽與美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，也不會(huì)認(rèn)為12歲左右小朋友參加的兒童棒球聯(lián)賽水平會(huì)有多高。當(dāng)他們認(rèn)為這個(gè)聯(lián)賽很乏味或組織水平較低時(shí)，就不會(huì)導(dǎo)致觀眾對(duì)美國(guó)職棒聯(lián)盟的評(píng)價(jià)降低，影響他們觀看美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽的興趣?？梢姡貐^(qū)性的12歲左右小朋友參加的兒童棒球聯(lián)賽中使用美國(guó)職棒聯(lián)盟球隊(duì)的隊(duì)名并不是一種商標(biāo)侵權(quán)行為，其僅僅是為了吸引當(dāng)?shù)氐娜罕妬頌樾∨笥褌兣鯃?chǎng)，或者是兒童棒球聯(lián)賽組織者一種自娛自樂的表達(dá)，而并非借助于商標(biāo)權(quán)人隊(duì)名之中的商譽(yù)達(dá)到增加自己銷售利潤(rùn)的目的。當(dāng)?shù)氐挠^眾在看到這些球隊(duì)的隊(duì)名時(shí)，腦海中也只會(huì)浮現(xiàn)出美國(guó)職棒聯(lián)盟隊(duì)伍的商標(biāo)，不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系方面的混淆。那么，兒童棒球聯(lián)賽在什么情況下構(gòu)成商標(biāo)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)呢?本文認(rèn)為，如果這個(gè)兒童棒球聯(lián)賽中，不僅參賽隊(duì)伍的隊(duì)名沿用美國(guó)職棒聯(lián)賽隊(duì)伍的隊(duì)名，而且在球隊(duì)的包裝、服飾、各種商品、乃至體育場(chǎng)的布局、設(shè)計(jì)等，都沿用或模仿美國(guó)職棒聯(lián)賽，就很有可能讓觀眾認(rèn)為，這是美國(guó)職棒聯(lián)盟贊助或者舉辦的地區(qū)性兒童職業(yè)聯(lián)賽，目的也在于借助美國(guó)職棒聯(lián)盟的影響力，通過舉辦地區(qū)性兒童職業(yè)聯(lián)賽開拓市場(chǎng)，謀取利益。而如果該兒童職業(yè)聯(lián)賽水平較低，組織混亂，則觀眾就會(huì)將這種負(fù)面的感受轉(zhuǎn)移到美國(guó)職棒聯(lián)盟身上，對(duì)職棒聯(lián)盟作出負(fù)面的評(píng)價(jià)，使其商標(biāo)中的商譽(yù)受損?？梢?，在該案中，問題的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)定美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟是地區(qū)性的兒童職業(yè)聯(lián)賽的贊助者、組織者或推廣者。如果這個(gè)地區(qū)性的兒童棒球聯(lián)賽僅僅是非商業(yè)性質(zhì)的比賽，只有兒童棒球隊(duì)的隊(duì)名與美國(guó)職業(yè)棒球隊(duì)隊(duì)名相同，其目的在于推廣棒球運(yùn)動(dòng)，讓兒童在運(yùn)動(dòng)中獲得樂趣，則消費(fèi)者顯然不會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系的混淆。

至于前文所述的電影公司在其投資的電影中使用或出現(xiàn)了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，就被商標(biāo)權(quán)人認(rèn)為極可能造成消費(fèi)者關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，是一種商標(biāo)侵權(quán)行為，則更顯荒唐。電影公司在電影中的片名與商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)巧合重合，并不意味著該電影就一定經(jīng)過了商標(biāo)權(quán)人的許可或贊助。消費(fèi)者在觀看該電影時(shí)，也不會(huì)僅僅因電影片名與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同而誤認(rèn)為該電影受到了商標(biāo)權(quán)人的許可或贊助。如果該影片并不精彩，消費(fèi)者同樣也不會(huì)將之歸咎于商標(biāo)權(quán)人。兩個(gè)主體之間是否有贊助、附屬、許可等混淆可能性意義上的關(guān)聯(lián)關(guān)系，不能僅以電影片名和商標(biāo)的重合為依據(jù)，還應(yīng)結(jié)合其他因素，綜合地判斷觀眾是否會(huì)真實(shí)地相信商標(biāo)權(quán)人是這部電影的投資方或贊助人。同樣，電影中只是偶爾的，一閃而過地出現(xiàn)了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，并不能說明消費(fèi)者就一定會(huì)認(rèn)為該使用經(jīng)過了商標(biāo)權(quán)人的許可，或認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人贊助了影片的拍攝。相反，現(xiàn)在電影中流行植入廣告，廣告商會(huì)通過電影的場(chǎng)景將商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)展示給觀眾。這些植入廣告一般設(shè)計(jì)了特定的情景，讓商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)可以在影片的某一場(chǎng)景中凸顯出來。觀眾這時(shí)才很有可能認(rèn)為，該電影中展示的商標(biāo)是一種植入廣告行為，得到了商標(biāo)權(quán)人的授權(quán)或贊助，這就存在著發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆的可能。因此，在電影中出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，并非一定會(huì)導(dǎo)致觀眾發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。判斷觀眾是否會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，要以觀眾的心理認(rèn)知狀態(tài)為中心，考察電影中的畫面是無意間涉及到了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，還是有意植入了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，突出顯示了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)。

由上可見，關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則逐步擴(kuò)大其適用范圍，甚至將消費(fèi)者認(rèn)為的兩個(gè)主體之間存在的任何關(guān)系納入其調(diào)整范圍，不符合混淆可能性的基本法理，背離了商標(biāo)法的價(jià)值取向。對(duì)于關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則適用范圍的界定，依然要以消費(fèi)者在面對(duì)商標(biāo)時(shí)的心理認(rèn)知狀態(tài)為依據(jù)，判斷消費(fèi)者識(shí)別商標(biāo)和依據(jù)商標(biāo)進(jìn)行購(gòu)物決策是否受到了他人行為的影響。只有在購(gòu)物過程中，他人在自己的商品之上使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或相似的標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)系爭(zhēng)主體之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系做出了錯(cuò)誤的認(rèn)知和判斷，認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人對(duì)侵權(quán)人的商品提供了監(jiān)督、保證、管控等，并可能基于此錯(cuò)誤的判斷，依據(jù)商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)做出錯(cuò)誤的購(gòu)物決策，才會(huì)使消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人的利益同時(shí)受到損害。他人的行為只有造成消費(fèi)者發(fā)生這種混淆，才應(yīng)屬于關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)。

在我國(guó)，《商標(biāo)法》并沒有明確規(guī)定關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則。但是，司法解釋涉及到了關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆的規(guī)定。《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第11條中“相關(guān)公眾一般認(rèn)為其存在特定聯(lián)系”，實(shí)際上可以理解為相關(guān)公眾所發(fā)生的關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。[14]該《解釋》第11條規(guī)定:商標(biāo)法第52條第(一)項(xiàng)規(guī)定的類似商品，是指在功能、用途、生產(chǎn)部門、銷售渠道、消費(fèi)對(duì)象等方面相同，或者相關(guān)公眾一般認(rèn)為其存在特定聯(lián)系、容易造成混淆的商品。即便如此，我國(guó)立法并沒有明確地界定何為關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆之中的“特定聯(lián)系”，更沒有明確對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆規(guī)則進(jìn)行規(guī)定。立法的缺失給司法實(shí)踐造成了不利的影響。我國(guó)法院在司法實(shí)踐中，如果認(rèn)定被訴侵權(quán)人構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，一般也只在判決中簡(jiǎn)單地說明，案件中相關(guān)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。法院很少去界定關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆中的“關(guān)聯(lián)關(guān)系”究竟指的是消費(fèi)者認(rèn)為的企業(yè)間的哪些關(guān)系，這就可能增加關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆認(rèn)定的隨意性，不利于實(shí)踐中關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)的判定。[15]在“國(guó)旅”商標(biāo)案中，法院就認(rèn)為，被告在其網(wǎng)站上對(duì)原告中國(guó)國(guó)際旅行社總社商標(biāo)“國(guó)旅”的使用會(huì)使消費(fèi)者誤認(rèn)為被告的“國(guó)旅假期”與原告存在某種關(guān)聯(lián)性，從而產(chǎn)生混淆。因此被告在網(wǎng)站上使用“國(guó)旅假期”侵犯了原告的“國(guó)旅”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。但是，法院并沒有對(duì)所謂的“關(guān)聯(lián)性”進(jìn)行解釋。參見上海市浦東新區(qū)人民法院(2007)浦民三(知)初字第186號(hào)民事判決書。

為了更好地規(guī)制關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)，本文建議通過《商標(biāo)法》相關(guān)條例或司法解釋對(duì)關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆作出明確的規(guī)定，具體條款可以設(shè)計(jì)為:關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，指消費(fèi)者認(rèn)為系爭(zhēng)商標(biāo)之間存在贊助、許可、附屬等關(guān)聯(lián)關(guān)系。關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)是否成立，需要考察消費(fèi)者是否極有可能會(huì)認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人是侵權(quán)人商品背后贊助、許可或進(jìn)行控制的主體。根據(jù)該修法建議，并不是消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)主體之間任何關(guān)系的聯(lián)想都構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為一方是另一方的贊助者、許可者或控制者，消費(fèi)者可能基于這種錯(cuò)誤的判斷做出購(gòu)物決策，影響到消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人的利益，這樣的混淆才是混淆可能性所指的關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆，他人也只有造成消費(fèi)者發(fā)生這種形態(tài)的混淆，才構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆侵權(quán)。