劉晨菲

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

媒介品牌與媒介戰(zhàn)略管理分析——以鳳凰衛(wèi)視為例

劉晨菲

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

摘 要：本文從鳳凰衛(wèi)視品牌簡介和品牌建構出發(fā)，分析鳳凰衛(wèi)視品牌建構的獨到之處，并對其品牌識別與定位、品牌核心競爭力、差異化營銷以及媒介STP戰(zhàn)略進行詳細論述，最后補充了鳳凰衛(wèi)視的盈利模式。

關鍵詞：品牌建構；識別與定位；核心競爭力；差異化營銷；媒介STP戰(zhàn)略

1 鳳凰衛(wèi)視品牌建構

1.1 品牌定位與識別

1.1.1 品牌定位

鳳凰衛(wèi)視自1996年開播以來，給自己的品牌定位就是“國際視野的華語媒體”，以“向世界發(fā)出華人媒體的聲音”“拉近全球華人距離”“構建兩岸三地橋梁”為己任，在世界各地廣泛布點。許多人認為鳳凰衛(wèi)視的策略是一種補缺定位，筆者更想稱它為競爭優(yōu)勢定位。

1.1.2 品牌CIS策劃

鳳凰衛(wèi)視最主要的品牌形象設計包括兩個方面：臺標和明星。

首先就臺標來說，鳳凰衛(wèi)視的臺標與它的名字一樣，高貴大氣帶著中國傳統(tǒng)文化的元素。臺標突破了以往電視臺采用的紅、藍、綠三原色為主的束縛，大膽地運用金色，鮮明富麗，是吉祥如意、和平安康的象征。其臺標借鳳與凰的陰陽交匯，預示東西文化以及傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組，也暗指著自己對中西方報道的結合。

其次是明星，這里說到的明星并不是說演藝圈里的那些藝人，而是指鳳凰衛(wèi)視的“三名”——名主持人、名記者和名評論家。鳳凰衛(wèi)視在選“星”和造“星”方面一直有自己的獨到之處，這一“明星”模式后來也被電視行業(yè)的其他競爭者模仿和學習，但始終無法超越，因為相比多數(shù)省級衛(wèi)視造出來的偏“娛樂明星”的主持記者群體，鳳凰衛(wèi)視推出的是專業(yè)素質(zhì)和綜合實力都非常強的業(yè)界精英。陳魯豫、吳小莉、楊瀾、沈星、曾子墨、許戈輝、黃健翔，這些說出來婦孺皆知的名主持人或名記者都是從鳳凰衛(wèi)視起家或為鳳凰衛(wèi)視工作過。阮次山、邱震海、馬鼎盛、楊錦麟等人則是從鳳凰衛(wèi)視走出來的或綜合或?qū)W有專攻的名評論家。

1.2 品牌規(guī)劃與營銷

1.2.1 核心競爭力——內(nèi)容為王

鳳凰衛(wèi)視的新聞理念是“第一時間、第一現(xiàn)場、信息完整、聲音多元、重視直播、同時具有國際視野”，這也是它的播報風格。鳳凰自身的優(yōu)勢給了它全球視野的機會，它也將其發(fā)揮得淋漓盡致。對鳳凰衛(wèi)視來說，真正讓它在業(yè)內(nèi)坐穩(wěn)寶座的就是對幾個大型國際事件的報道——《世界銀行年會特別報道》《戴安娜葬禮轉(zhuǎn)播》《克林頓訪華》《東航586航班安全著陸》《莫斯科目擊北京申奧》《美國9·11恐怖襲擊事件獨家直播》等。這些直播，使鳳凰衛(wèi)視在觀眾中產(chǎn)生了轟動效應，品牌形象迅速提升。

1.2.2 差異化營銷策略

鳳凰衛(wèi)視的母公司注冊于香港，而香港本身是一個中西方文化相互糅合的地方，使得鳳凰衛(wèi)視在自己發(fā)展的過程中不斷地體現(xiàn)出這種多元文化相互融合的獨特風格。

1.2.3 STP戰(zhàn)略

鳳凰的市場定位是“面向全球華人的華語媒體”，所以它的目標市場在地理變量上范圍十分大——世界上有華人的地方。但實際上，鳳凰并不是真正的到處撒網(wǎng)，那樣的成本太高，它更有針對性。鳳凰衛(wèi)視最看重的自然還是大陸市場，這里有世界上最大的用戶資源。目前鳳凰在內(nèi)陸擁有近1億6千萬觀眾，成為中國境內(nèi)收視最高的海外電視臺。

2 鳳凰衛(wèi)視的盈利模式

這還是由于鳳凰衛(wèi)視精英群體的目標人群定位，經(jīng)濟學上有著名的二八原理，鳳凰衛(wèi)視就是用這20%的精英撬動了80%的財富。廣告主關注的不僅僅是媒介受眾數(shù)量的多少，更關注這些受眾質(zhì)量的好壞。鳳凰衛(wèi)視的受眾不少，質(zhì)量卻很好，而賣給精英群體的產(chǎn)品價格不菲，利潤高，做起廣告來也是一擲千金。

最后還是要提一下鳳凰新媒體——鳳凰網(wǎng)，它作為鳳凰在互聯(lián)網(wǎng)上的探索內(nèi)容，交出的成績單也是非常亮眼，盈利能力很強，馬上就會成為與鳳凰衛(wèi)視并駕齊驅(qū)的集團重要收入來源。

3 總結

業(yè)界對鳳凰衛(wèi)視已有太多贊譽，“鳳凰模式”的獨特、成功眾人皆知。大陸各個媒體應多多借鑒鳳凰衛(wèi)視品牌建構和管理的優(yōu)秀之處，更多地去了解這個傳媒集團的戰(zhàn)略眼光而不是局限于內(nèi)容形式的模仿。

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