鐘國華（廣東南方衛(wèi)視頻道，廣東 廣州. 510095）

大眾傳播媒體與運(yùn)動的關(guān)系

鐘國華
（廣東南方衛(wèi)視頻道，廣東 廣州. 510095）

摘 要：本文對于大眾傳播媒體與運(yùn)動互動提出多種現(xiàn)象，并分別對各現(xiàn)象衍生的問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動；大眾傳播；互動

一、運(yùn)動中既存有的大眾傳播成分

在理論上關(guān)系最為密切的，莫過于從傳播所需要的符號觀點(diǎn)來觀察。依符號學(xué)的觀點(diǎn)，運(yùn)動賽會本身即是符號不斷流動與呈現(xiàn)的場域，是人與人之間通過肢體語言不斷傳播的過程。因此，運(yùn)動賽會在可見的范圍內(nèi)，是肢體活動的表象呈現(xiàn)，看不見的是各種意義通過肢體符號與符號互動不斷呈現(xiàn)的符號場域。若再從符號互動論的觀點(diǎn)而言，運(yùn)動場上運(yùn)動員與運(yùn)動員、運(yùn)動員與裁判、場上人員與場邊觀眾之所以能進(jìn)行互動，實際上是因為彼此之間對符號建立共識并從中獲得意義，進(jìn)而進(jìn)行意義交換與持續(xù)的溝通，比賽因而能進(jìn)行?？梢哉f比賽的順利進(jìn)行，是建立在參與者在相同或相似社會文化情境下對溝通系統(tǒng)的學(xué)習(xí)、承認(rèn)與認(rèn)同的心理。

依Lasswell所謂傳播進(jìn)行時所需的五大要素而言，以賽會來講，其本身即已具備某種大眾傳播特質(zhì)，如在同一時空中，少數(shù)人通過現(xiàn)場符號對一大群人進(jìn)行訊息傳遞，受眾（觀眾）在某種程度上又受制于傳播者，運(yùn)動明星由于其具傳播效果，在某種程度上可說明星即媒體，明星如承載大量訊息的載具（vehical）。從某種意義上來說，運(yùn)動明星本身即傳播的另類信道與消息來源。從社會心理學(xué)的觀點(diǎn)，明星是社會的需要與一種生活上的必需品，其本身即具備媒介消費(fèi)的特點(diǎn)。因此說得大膽些，運(yùn)動賽會與運(yùn)動明星由于其本身蘊(yùn)藏豐富的傳播可能（用運(yùn)動之術(shù)語來說，即具備傳播的爆發(fā)力或能量），應(yīng)可視為是另類大眾傳播媒體（ultra mass media）。若要進(jìn)一步全面性地發(fā)掘運(yùn)動中的傳播成分，則需用現(xiàn)有傳播理論，逐一發(fā)掘被塵封的運(yùn)動傳播現(xiàn)象，關(guān)于這一部分，通過理論性研究，可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)運(yùn)動中的大眾傳播成分。

二、大眾傳播中既存有的運(yùn)動成分

大眾傳播到底有哪些運(yùn)動的成分？除了人類完成各種活動所需的身體、生理因素為大眾傳播工作者所需之外，有關(guān)這方面的其他系統(tǒng)性探討仍付之闕如，本文以傳播例子試為說明。從傳播歷史而言，傳播早期媒介常需借助身體活動形式以完成傳播目的，其中部分演變?yōu)榻袢盏倪\(yùn)動形式。例如，紀(jì)元前490年，波斯進(jìn)攻希臘雅典，希臘以少數(shù)的兵力擊敗波斯大軍，當(dāng)馬拉松戰(zhàn)場上勝負(fù)初決時，一士兵飛奔雅典報信（傳播），至城門前報完佳音即倒地不起，后人為紀(jì)念此勇士，特定馬拉松賽跑，其距離則仿該士兵從馬拉松跑至雅典城的距離（42余公里）。再者，古代以快馬日夜接駁傳遞書信，并設(shè)驛站建立通道，孕育了今日各種接力比賽身體活動的原型。再以傳播中所謂守門人理論（gate-keeper theory）而言，其概念應(yīng)源自足球賽中守門員的行為概念，意味著任何新聞在其產(chǎn)制過程中，其實是人（守門員）在其間決定要不要讓消息（球）繼續(xù)流通（是否讓球進(jìn)門），如此決策的過程決定了新聞面貌，大眾傳播理論的命名援引運(yùn)動的概念，說明大眾傳播現(xiàn)象與運(yùn)動現(xiàn)象有其相通處。

三、大眾傳播與運(yùn)動兩者共有的第三成分

大眾傳播與運(yùn)動的成分，有一部分共同反映了整體社會環(huán)境因素，顯現(xiàn)運(yùn)動與大眾傳播存在于共同的社會、文化情境中。由于這方面尚屬理論上的預(yù)設(shè)，故本文試以人類社會中普遍可見的儀式現(xiàn)象為例說明。由于儀式保存了人類共有價值與規(guī)范，儀式不僅存在于社會之中，并且存在于運(yùn)動現(xiàn)象與大眾傳播現(xiàn)象中。例如，運(yùn)動賽會本身充滿了儀式的場景，從開、閉幕式，至諸多例行性的程序，如運(yùn)動員熱身與冥想等，均含有儀式的成分。至于傳播中的儀式行為，從節(jié)目制作，寫作中如何紀(jì)實至所謂的作業(yè)行規(guī)，均顯示了傳播中儀式現(xiàn)象的豐富性。因此，了解大眾傳播與運(yùn)動兩者共有的第三成分，除有助于運(yùn)動人員與傳播人員互動外，對于了解社會亦有幫助。媒體對運(yùn)動的作為與影響，較為凸顯的可區(qū)分成下列現(xiàn)象：

（一）提供報道的時段、版面和轉(zhuǎn)播權(quán)利金

媒體固然以報道為其職責(zé)，但受限于性質(zhì)與規(guī)模，它并不必然的提供報道的機(jī)會給每一類型的消息。例如，部分專業(yè)報紙，或以特定群眾為消費(fèi)對象的雜志等，均有其特定對象，僅報道特定類型的消息。由此可知，我國各地區(qū)約有三分之一的大眾傳播媒體刊播體育、運(yùn)動的消息或節(jié)目。

到目前為止，包括四年一次的奧林匹克運(yùn)動會在內(nèi)的許多國際性賽會，轉(zhuǎn)播權(quán)利金已成為運(yùn)動事業(yè)體的主要財源。媒體的競逐轉(zhuǎn)播權(quán)利在大環(huán)境景氣時，形成粥少僧多的局面，通常只有一家有機(jī)會獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，但當(dāng)不景氣時，媒體的意愿相對低落。媒體提供的轉(zhuǎn)播權(quán)利金固然滿足了運(yùn)動賽會的財源需求，但其可能的問題是，賽會聯(lián)盟因此依賴權(quán)利金，對開發(fā)其他財源則表現(xiàn)得意興闌珊，而媒體單位在獲得轉(zhuǎn)播比賽節(jié)目的權(quán)利后，即開始接受廣告預(yù)約，而為了追求高度的廣告利潤，常拉長廣告時間，切掉部分比賽畫面。另外，為追求收視率，向比賽主辦單位要求更改賽程的情形亦時有所聞。

（二）影響賽程表

媒體有時在轉(zhuǎn)播時，基于服務(wù)閱聽人或提高收視率或為獲得平均且穩(wěn)定的消息供給量，會提出媒體方面的需求，希望主辦單位能調(diào)整比賽的賽程表。以國內(nèi)為例，不論是職棒或職籃，賽程表的決定除了是職業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟的職權(quán)外，在決定過程中，常為配合媒體每日稿源的需要與人員調(diào)度的方便，而征詢媒體意見。在國際賽會中，至今仍廣為流傳的一個例子是，1988年漢城奧運(yùn)會田徑百公尺決賽時間，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體在發(fā)現(xiàn)決賽時段與美國人的生活作息有沖突而不利于收看時，遂向奧運(yùn)主辦單位提出更改比賽時間的要求。由于賽程表一經(jīng)公布后，全球各電視媒體均以此時間排定節(jié)目，并接受了各方廣告的預(yù)約，因此難以變動，但后來在媒體強(qiáng)大的壓力下，主辦單位只得變更賽程表，以致受到與賽選手的埋怨，認(rèn)為比賽時段不符常規(guī)，使選手熱身時間與用餐時間變更。媒體因其轉(zhuǎn)播權(quán)而要求更改賽程表，基本上違反了賽會安排賽程表的原理，如考慮選手的體力分配、氣候與每日氣溫、節(jié)目冷熱場與快慢節(jié)奏的穿插、吸引觀眾的理由。近年來，媒體的理由

也被列入決定賽程表的因素之一，但賽程表的決定，基本上是各種因素的綜合考慮。因此，為避免類似事件的發(fā)生，賽程表的決定宜在決策過程中邀請媒體單位共商。

（三）影響比賽規(guī)則

在這個世紀(jì)的前三分之二的時間里，運(yùn)動比賽的規(guī)則修或不修，幾乎是各專項單位的權(quán)限，媒體向來不過問，或說從未認(rèn)識到有此參與影響規(guī)則的機(jī)會，然而隨著潮流的演進(jìn)，許多項運(yùn)動現(xiàn)在已轉(zhuǎn)型為媒體的商業(yè)化節(jié)目，電視臺在顧及節(jié)目質(zhì)量與觀眾的收視意愿下，發(fā)現(xiàn)部分運(yùn)動項目，雖已有流行百年或數(shù)十年，但其顯現(xiàn)在屏幕上時，常因比賽時間太長，或比賽時間沒有充足的中斷時間，或運(yùn)動服裝的混淆，或球的體積太小或球的飛行速度太快等理由，造成節(jié)目讓受眾感到某種程度上的不滿意。因此，在嘗試轉(zhuǎn)變下，某些國際單項運(yùn)動總會或職業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟也同意實施新的措施，或試行新規(guī)則，以符合電視節(jié)目的需求。例如，桌球賽因殺球時球速太快，觀眾無法辨識球的所在。因此，國際桌球總會正推行新規(guī)則，考慮將球體變大或變重，以降低球速，另外在顏色上，則早由白色變?yōu)殚冱S色，以增加在熒光幕上的明晰度。再如柔道賽的例子，常因雙方均著白色賽服，以致不易辨識選手的身份，造成觀眾甚至是攝影人員的困擾，柔道總會乃同意試行新規(guī)則，要求選手一方著傳統(tǒng)白色服，另一方則著藍(lán)色服裝。此外，在職業(yè)運(yùn)動比賽（如職業(yè)籃球比賽、職業(yè)美式足球），通常有所謂強(qiáng)迫暫停的規(guī)定，意在讓比賽節(jié)目得以進(jìn)廣告。此種影響比賽規(guī)則的事情，將會成為一股潮流?？梢娺\(yùn)動的媒體化是必然趨勢。

（四）媒體的立場涉入事件當(dāng)中

媒體單位除了是經(jīng)濟(jì)個體之外，還是社會機(jī)構(gòu)，有其參與社會的功能，再按媒體的報道功能而言，除了消息告知、教育、娛樂等功能外，其對社會的某些議題或事件，難免有其意見與立場，但表達(dá)的方式不一，有直接在社論或評論中表達(dá)者，也有在所謂特稿甚或純凈新聞中潛藏出現(xiàn)者。對于某些事或人，媒體通常有其特定的看法，但有時候基于所謂新聞報道必須客觀、中立的原則，不便表態(tài)支持或反對某人某事，不會明目張膽地說：本報（或本臺）支持×××候選人，媒體立場與意見涉入事件當(dāng)中，就正面而言，是其參與社會，扮演社會一員的積極表現(xiàn)，但其可能的弊端，除可能失之公正、客觀外，也可能成為特定團(tuán)體人士的工具。

參考文獻(xiàn)：

［1］王芯.電視節(jié)目攝制與編導(dǎo)［M］.國防工業(yè)出版社，2006.

作者簡介：鐘國華，男，就職于廣東廣播電視臺南方衛(wèi)視。

中圖分類號：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0113-01