李志東

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 湖北 430072）

最早的傳媒社會責(zé)任理論發(fā)端于20世紀(jì)中期的美國。1947年，美國新聞自由委員會提出了“社會責(zé)任理論”，1956年，來自美國的傳播學(xué)者施拉姆詳盡論述了社會責(zé)任理論，標(biāo)志著傳媒社會責(zé)任理論正式形成。

事實(shí)上，社會責(zé)任理論是在傳媒濫用新聞自由引發(fā)社會危機(jī)的情況下催生出來的。傳媒享有監(jiān)督社會和新聞報(bào)道自由的權(quán)利，是大眾獲取信息的主要來源。這也就意味著傳媒可以通過自己的報(bào)道左右大眾的思維甚至是政府的決策制定，因此傳媒也被認(rèn)為是“第四權(quán)力”。也正是因?yàn)檫@種特殊的權(quán)利，傳媒天生就應(yīng)該承擔(dān)促進(jìn)社會發(fā)展和維護(hù)社會穩(wěn)定的責(zé)任。

近年，媒體的假新聞、有償新聞報(bào)道頻發(fā)，在一些西方資本主義制度的國家和地區(qū)，媒體甚至成為個人的私器，用來謀取個人的政治或者經(jīng)濟(jì)或者其他利益。

關(guān)于媒體的社會責(zé)任再次引發(fā)關(guān)注。

我國傳媒社會責(zé)任的研究起步比較晚，比較系統(tǒng)的傳媒社會責(zé)任報(bào)告還只能追溯到2011年。2011年度首份中國傳媒社會責(zé)任報(bào)告發(fā)布，具體從四個方面界定了中國傳媒的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)：第一，社會責(zé)任管理。第二，市場責(zé)任。第三，微觀的社會責(zé)任。第四，也是媒體與企業(yè)在社會責(zé)任方面區(qū)別比較大的一塊，就是文化責(zé)任。

但那時候尚無媒體發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告。

2014年6月，我國首批11家試點(diǎn)媒體社會責(zé)任報(bào)告正式對外發(fā)布，對2013年度本媒體履行社會責(zé)任情況進(jìn)行了全面梳理展示。這首批11家試點(diǎn)媒體包括經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中央電視臺、中國青年報(bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、河北日報(bào)、解放日報(bào)、浙江衛(wèi)視、齊魯晚報(bào)、湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)、湖北廣播電視臺。

社會責(zé)任理論本身就發(fā)端于西方，所以在西方國家的媒體中發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告也相對較早，英國廣播公司早在2005年就每年定期發(fā)布系統(tǒng)的社會責(zé)任報(bào)告。

本文比較了中國中央電視臺與英國廣播公司各自發(fā)布的社會責(zé)任報(bào)告，分析其中的異同，以期給出傳媒撰寫社會責(zé)任報(bào)告的幾點(diǎn)建議。

一、兩家媒體級別相當(dāng)

中國中央電視臺（CCTV）成立于1958年5月1日，當(dāng)年9月2日正式播出。初名為北京電視臺，1978年5月1日更名為中央電視臺。中央電視臺是中國重要的新聞輿論機(jī)構(gòu)，是中國重要的思想文化陣地，是當(dāng)今中國最具競爭力的主流媒體之一，具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，在國際上的影響正日益增強(qiáng)。

截至2013年底，已擁有38個電視頻道，其中公共頻道25個，付費(fèi)頻道13個。公共頻道在播欄目數(shù)達(dá)431個。綜合頻道以高清版、標(biāo)清版和香港版播出；中文國際頻道以亞洲版、歐洲版和美洲版向全球播放；紀(jì)錄頻道采用中文國內(nèi)版和英文國際版雙頻道播出；2012年1月1日，中央電視臺聯(lián)合5家地方電視臺開辦3D電視試驗(yàn)頻道。目前，中央電視臺在全國設(shè)有31個國內(nèi)記者站，并與50家地方電視臺建立了完善的直播聯(lián)盟體系。中央電視臺海外記者站站點(diǎn)數(shù)量已達(dá)70個，包括2個海外分臺、5個區(qū)域中心和63個駐外記者站，數(shù)量在全球電視媒體中位居首位，基本形成了全球化的傳播格局。

英國廣播公司（BBC）成立于1922年，是英國最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)，也是世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。在1955年獨(dú)立電視臺和1973年獨(dú)立電臺成立之前，BBC一直是英國唯一的電視、電臺廣播公司。

目前，BBC共擁有11個電臺頻道和15個電視臺頻道，面對不同的聽眾。針對不同的地區(qū)，BBC也有不同的節(jié)目選擇。BBC全球服務(wù)則對全球，此外BBC的一些短波頻道也可以在英國以外地區(qū)收聽到。至今BBC所有的電臺節(jié)目都可以從互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)下載。

二、兩家媒體都認(rèn)為應(yīng)該承擔(dān)義不容辭的社會責(zé)任

在兩家媒體發(fā)布的社會責(zé)任報(bào)告中，都表示媒體對社會責(zé)任的承擔(dān)是先天的義務(wù)。但是在社會責(zé)任報(bào)告的表述上，中央電視臺的社會責(zé)任報(bào)告更多的從國家的角度，而BBC則更多從媒體本身出發(fā)。

中央電視臺的社會責(zé)任報(bào)告中開篇介紹了中央電視臺的背景之后，緊接著就從八個方面論述2013年履行的社會責(zé)任情況，只是從行文中能看出中央電視臺將承擔(dān)社會責(zé)任擺在了重要位置。

BBC的社會責(zé)任報(bào)告則開篇就是負(fù)責(zé)人Tony Hall先生的致辭，簡單論述了BBC對社會責(zé)任的認(rèn)識，即不僅是為公眾提供最好的服務(wù)，同時還自行開展、策劃一些項(xiàng)目，與慈善組織、合作機(jī)構(gòu)共同執(zhí)行以達(dá)到更好為公眾服務(wù)的目的。緊接著，由BBC公共及企業(yè)社會責(zé)任負(fù)責(zé)人Diane Reid撰寫了一份對于企業(yè)社會責(zé)任的概述，簡要談及BBC在2013年開展的各類社會責(zé)任項(xiàng)目以及今后的愿景，這些開展的活動包括培訓(xùn)新人、開展社區(qū)活動、與合作者保持良好關(guān)系、支持可持續(xù)發(fā)展及在工作者履行環(huán)保職責(zé)、為大眾提供便捷的資訊服務(wù)、擔(dān)當(dāng)世界與英國之間的溝通橋梁、促進(jìn)社區(qū)發(fā)展等。

三、兩份報(bào)告中對社會責(zé)任的內(nèi)涵有所不同

在首批試點(diǎn)的11家媒體發(fā)布的社會責(zé)任報(bào)告中主要涵蓋了八個方面，即正確引導(dǎo)責(zé)任；履行合法經(jīng)營責(zé)任，提供服務(wù)責(zé)任，繁榮發(fā)展文化責(zé)任，安全刊播責(zé)任，人文關(guān)懷責(zé)任，遵守職業(yè)規(guī)范責(zé)任和保障新聞從業(yè)人員權(quán)益責(zé)任。中央電視臺的報(bào)告中也從這幾個方面展開，并在每點(diǎn)下面列舉具體的例子進(jìn)行闡述。

而BBC的社會責(zé)任報(bào)告中主要涉及的社會責(zé)任包括：對受眾的責(zé)任；慈善及社會公益的責(zé)任；可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任；日常工作承擔(dān)的社會責(zé)任四大類。

其中，對受眾及社會的責(zé)任包括維持公民社會的可持續(xù)發(fā)展；提高公民獲得教育權(quán)利以及學(xué)習(xí)的機(jī)會；激發(fā)文化的創(chuàng)意性和杰出性；成為英國國家形象和社會形象；擔(dān)當(dāng)世界與英國之間的溝通橋梁；向公眾傳達(dá)最新資訊以及提供最好的傳播技術(shù)和服務(wù)。

慈善及社會公益責(zé)任則包括：幫助慈善團(tuán)體獲取資助；成立BBC自己的慈善組織開展相關(guān)工作。

環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任包括：減少二氧化碳排放；使用公共交通工具；節(jié)約水資源；使用可再生紙張等。

日常工作中表現(xiàn)的社會責(zé)任包括：平等交易；保護(hù)隱私、新聞自由及信息；向公眾免費(fèi)提供BBC所有節(jié)目信息；投訴機(jī)制以及編輯原則；全球服務(wù)；職員發(fā)展；業(yè)務(wù)范圍拓展等。

從以上比較可以看出，在涵蓋廣度方面，中央電視臺的社會責(zé)任報(bào)告內(nèi)容相對簡單，描述上不是非常直觀，更多的是從媒體的角度出發(fā)。BBC的社會責(zé)任報(bào)告更為細(xì)致，既有從媒體角度出發(fā)論述的社會責(zé)任，也有從企業(yè)角度（內(nèi)部運(yùn)營）論述。

從報(bào)告發(fā)布的深入度和細(xì)節(jié)度來看，中央電視臺的社會責(zé)任報(bào)告只有短短幾頁，但BBC社會責(zé)任報(bào)告有66頁。

四、對媒體發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告的一些建議

隨著我國媒體市場化運(yùn)營的速度加快，越來越多的傳媒會進(jìn)入市場，參與競爭，這對我國媒體提出了更高的要求。此時，媒體既是企業(yè)，更是傳媒，有雙重屬性，既要承擔(dān)社會責(zé)任，又要在激烈的市場競爭中求得生存。

一些媒體往往會為了經(jīng)濟(jì)利益犧牲傳媒本身的特質(zhì)，刊發(fā)虛假報(bào)道。殊不知，這樣反而不利于媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)媒體成為企業(yè)的時候，從企業(yè)發(fā)展的角度來看就更應(yīng)該堅(jiān)持媒體的本質(zhì)，為受眾提供更好的資訊服務(wù)，這才是媒體生存的根本。

所以，媒體承擔(dān)社會責(zé)任義不容辭。相信今后我國會有越來越多的媒體加入到發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告的行列中來。通過以上對英國廣播公司以及中央電視臺各自發(fā)布的社會責(zé)任報(bào)告的分析，筆者有以下幾點(diǎn)建議僅供媒體參考：

1.傳媒社會責(zé)任報(bào)告既要有從傳媒角度給出的社會責(zé)任承擔(dān)，也應(yīng)該有作為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

2.多一些具體的圖片介紹和數(shù)字上的直觀的表達(dá)，少一些文字上的單純論述；多一些第三方或者合作方的反饋，少一些自己給出的評價。

3.在網(wǎng)站上開辟社會責(zé)任的欄目，報(bào)告內(nèi)容可以從網(wǎng)上直接下載到。

4.多一些傳媒承擔(dān)社會責(zé)任的成效展示。

5.可以在報(bào)告中列出今后社會責(zé)任的發(fā)展規(guī)劃，讓潛在合作伙伴可以有機(jī)會一起履行社會責(zé)任。

6.需要專門組織人員負(fù)責(zé)社會責(zé)任的戰(zhàn)略規(guī)劃以及實(shí)施，同時有人員負(fù)責(zé)后期社會責(zé)任報(bào)告的撰寫。

7.多與其他媒體、其他國家的媒體甚至是其他企業(yè)開展社會責(zé)任的交流?！?/p>

參考資料：

[1]《首批試點(diǎn)媒體社會責(zé)任報(bào)告正式發(fā)布》，新華網(wǎng)，2014年6月9日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-06/09/c_133393520.htm。

[2]參見施拉姆：《大眾傳播事業(yè)的責(zé)任》、張國良主編：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第287、299、300頁。

[3]《倡議書：以強(qiáng)烈社會責(zé)任感為實(shí)現(xiàn)中國夢傳遞正能量》，中國記協(xié)網(wǎng)，2013年4月17日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-04/17/c_132315545.htm。

[4]BBC社會責(zé)任報(bào)告。http://mediacsrforum.org/downloads?organisation=3

[5]中央電視臺2013年社會責(zé)任報(bào)告，http://news.sohu.com/20140610/n400669014.shtml