王海剛 劉雨點

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

我國老年圖書出版研究綜述

王海剛 劉雨點

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

隨著我國老齡化進程的加快，老年圖書的出版問題逐漸引起學界和業(yè)界的關注。文章通過分析和梳理1985年以來國內有關老年圖書出版研究的相關論文，發(fā)現研究者對老年圖書研究的角度和領域有所拓寬，但整體而言，其研究狀態(tài)與老年圖書出版在未來出版研究中的地位不相稱，依然有一些問題值得深入探討。

老年圖書；出版發(fā)行；市場營銷；圖書閱讀

老年圖書的出版是近年來學界研究的熱點問題之一。2000年之前鮮有相關研究文章。進入21世紀，隨著中國加快步入老齡化社會，出版界對于老年圖書出版的關注也有所提升，研究者對于相關問題的研究也更加深入透徹。筆者在中國知網、萬方數據庫、重慶維普上搜索“老年圖書”，共檢索到相關研究論文37篇，并對老年圖書出版的相關研究進行了系統的梳理。綜合來看，國內老年圖書出版的研究主要集中在以下幾個方面：

一、對老年圖書含義的界定

老年圖書伴隨著中國老齡化社會的進程，逐漸為國內出版學界和業(yè)界所關注，然而學界雖早已有老年圖書的提法，但目前對于老年圖書的界定劃分和整理統計仍屬空白，老年圖書的具體內涵尚未形成統一的定義。

2012年北京印刷學院的梁之磊借助老年期刊和老年市場有關研究中已有的類似概念，結合圖書內容、讀者對象兩方面，首次對老年圖書做出了明確的定義，即老年圖書是“老年人工作生活為主題，以老年群體為主要讀者對象的圖書”。這一定義主張從“老年人為讀者”的角度闡釋老年圖書，指出“老年人為作者”“內容針對老年人”的角度在科學性方面尚存在不足，認為以讀者角度界定老年圖書是被大多數學者認可的，也是最為準確的概念。［1］

遺憾的是，后來的研究者關注的重點依舊是放在老年圖書閱讀需求和出版市場等方面，未能對梁之磊的這一定義做出任何表示認同或者提出質疑的論述。由此可見，對于“老年圖書”這一基本的概念仍然有待研究者探討，對其具體內涵給出更加貼切實際的、完整的定義和表述。

二、老年圖書出版的背景與前景

我國老年人口疾步增長的表象背后，伴隨的是老年群體的消費能力的提高和對生活品質的日益重視，精神文化層面的訴求也在不斷加強。老年閱讀已經日益成為一種廣泛的社會性需求，老年圖書市場擁有巨大的潛在的發(fā)展空間。2011年9月，《國務院關于印發(fā)中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃的通知》就明確將“加強老年文化工作”作為繁榮老年人精神文化生活的主要任務，鼓勵老年出版業(yè)的發(fā)展。

在這一背景下，越來越多的學者和業(yè)內人士開始對老年圖書的市場從不同角度予以了研究，企圖引導人們對老年圖書出版的前景予以更多的關注。常振國認為老年圖書具有重大的社會效益，并相信重視老年圖書的編輯出版將有助于提高老年人的生活質量。［2］夏祥善則從經濟效益分析，指出這是國內出版人通過開發(fā)老年讀物，在出版物市場上占有一席之地的大好時機。［3］《金色年代》雜志社的李震宇從老年出版市場的整體現實出發(fā)，提出國內老年圖書市場擁有潛在的商機，值得中國書業(yè)企業(yè)開發(fā)。［4］而郝巖則進一步指出這個市場還在發(fā)展之中，沒有到達頂峰，同時也因為其長期受到忽視而有更多的可作為之處。［5］

總之，對于老年圖書出版研究者們普遍形成了一個共同的認知，那就是老年圖書出版具有非常廣闊的前景，這一充滿潛力的圖書市場領域亟待重視和開發(fā)。在可以預見的將來，越來越突顯的老年人精神文化訴求或將成為撬動中國圖書市場的又一根杠桿，老年圖書出版也會充分展示出其廣闊的社會效益和經濟效益。

三、老年圖書出版現狀及存在的問題

老年圖書出版的市場前景，早在我國步入老齡化社會時，就受到出版界的關注和期待。然而直至今日，我國目前的老年出版，全國幾百家出版社里只有一家老年出版社。老年圖書無論在數量上還是品種上均無法滿足老年讀者的需要。圖書仍以紙質書為主，圖書的編輯設計也缺乏對老年讀者特殊的閱讀障礙和心理因素的考慮。我們對于老年圖書出版的關注和開發(fā)不足以滿足老齡化社會發(fā)展的需求，更不足以發(fā)揮老年圖書出版帶來的巨大潛力。

對于老年圖書這種廣闊的前景與并不明朗的現實之間的差距，研究者們也予以了正視和反思。李子木從圖書市場營銷的角度出發(fā)，認為老年圖書市場目前實質上處于買賣兩難尷尬的狀態(tài)，其問題在于老年圖書出版缺乏對消費觀念、讀者定位、服務理念的正確認識。［6］孫利軍和萬晨則對圖書閱讀狀況的方面予以關注，通過調查發(fā)現老年人的閱讀觀念和需求，以及老年圖書產品制作、定位、競爭力等因素，加大了老年圖書出版的難度。［7］

湖北師范學院文學院的趙億則基于圖書出版發(fā)行的角度，指出老年出版市場的問題在于出版的圖書內容、體例以及編寫，難以契合老年人的需求和情感。［8］西南交通大學的龍書則從老年圖書的形態(tài)設計方面進行思考，認為老年圖書的文字、版式、色彩、圖形缺乏易讀性，在開本、紙張、輔助工具的選擇和設計上忽視了實用性，同時對老年圖書的材料、印刷及裝訂工藝方面的個性化獨特設計的關注遠遠不夠。［9］

總之，老年圖書市場未被重視和開發(fā)，老年讀者群體在我國出版業(yè)仍受到忽視。出版業(yè)人士對于老年人精神需求和老年書籍的特殊性的重視遠遠不夠，對出版市場的社會效益與經濟效益更缺乏前瞻性認識。因此，出版業(yè)能否對老年圖書出版的價值形成共識并努力服務于老年讀者這一弱勢群體，將成為老年圖書出版未來發(fā)展的關鍵。

四、老年圖書出版的對策與建議

在我國人口結構逐漸老齡化的今天，老年圖書出版的大環(huán)境已經形成，老齡化社會的深入賦予了老年圖書出版更為豐富的意義。出于這種共識，學界也同樣對老年圖書出版未來的發(fā)展之路進行了深入研究并從不同的角度提出了頗多對策，期待老年圖書出版廣闊的市場前景能夠得到充分的開掘。

從理念上看，國內老年圖書出版的研究視角，開始觸及發(fā)達國家成熟的老年出版物市場的借鑒意義，國內老年出版存在的問題也引發(fā)了研究者們的正視與關照。《金色年代》雜志社的李震宇就明確指出過引進國外的適合老年人的圖書是可行之道，通過翻譯國外老年群體中的暢銷書，向我國老年人傳達外國同齡人的生活方式和先進理念。［4］湖北師范學院文學院的趙億則從老年人出版自由的獨特視角，提出國內出版界出版老年圖書，必須學會將老年人視為“文化產品的巨大生產者”而不僅僅是“文化產品的消費者”。［8］北京市新聞出版局的萬晨更是提出老年圖書出版在圖書產品設計開發(fā)時，要注重新媒體技術同步推出紙質圖書、電子書、音頻化的圖書等多種形式，便于老年讀者閱讀。［10］這些理念充分地體現了出版和長遠眼光和人文關懷。

從宏觀上看，老年圖書出版關乎老年人精神生活的豐富和我國出版產業(yè)的整體開拓，因而老年圖書出版的前景離不開社會各界力量的協助。對此，研究者們也予以了關注和重視。中國時代經濟出版社的王雷就明確提出，老年圖書的出版除了依靠出版社的一己之力外還應當“借助社會力量加強老齡圖書出版”，通過社會各界的廣泛參與和共同努力開拓老年圖書市場。［11］更有許多研究者指出在新的時代背景下，政府在老年圖書出版中發(fā)揮的作用尤其重要，建議政府在老年人精神文化建設中發(fā)揮主導作用，通過設立專項扶持資金、構建老年人權利保障體系、聯合社會各界力量等多種方式推廣普及老年圖書閱讀，促成老年圖書出版的良性循環(huán)、自我發(fā)展。

從微觀上看，國內研究者們對于老年圖書的編輯制作和發(fā)行營銷的獨特性十分關注，蘇輝等人對于老年圖書情感營銷策略的分析，以及李小云等人對于老年書籍形態(tài)設計的研究都十分深入且具有代表性，這些建議對于老年圖書的出版無疑是有益的啟發(fā)。關于老年圖書出版，研究者們更提出了許多操作性很強的實務策略，并從選題制作、定價、宣傳促銷、推廣渠道等方面為老年圖書市場的開發(fā)提出了許多可行的建議。其中，北京印刷學院的梁之磊首次從出版社的角度對老年圖書出版的對策進行了較為全面的總結，從老年圖書的選題策劃、圖書定價、營銷渠道、塑造品牌、宣傳推廣、調查反饋六大方面提出相應的策略。［1］整體上涵蓋了編輯出版到營銷售后的各個環(huán)節(jié)，對出版社科學地出版發(fā)行老年圖書具有十分有益的借鑒意義。

總之，老年圖書出版的良性發(fā)展仍在探索之中，出版界要正確對待國外成熟的出版市場，更要轉變國內老年出版市場固有的思路，凝聚出版人、老年群體乃至社會各界力量來實現老年圖書出版的效益和價值。在實際的出版過程中，老年圖書的內容策劃、書籍形態(tài)設計與出版發(fā)行，也必須緊隨時代并適應社會的發(fā)展變化，堅持更好地為具體讀者服務的原則。如此一來，我們有理由相信，掀起老年圖書暢銷熱潮和老年圖書出版話題討論是極有可能的。

五、關于老年圖書出版研究的展望

通過梳理30余年來國內老年圖書出版的研究狀況，可見出版學界的整體研究也呈現出明顯的深入，這些研究成果在一定程度上豐富了出版界對于老年圖書的認識。但是，應當指出的是，老年圖書出版的研究狀態(tài)與其在未來出版研究中的地位十分不相稱，依然有一些問題值得進一步深入探討。

筆者認為首先從“老年圖書”這一概念上將其限定為“老年人為讀者”這一領域，對于廣大的老年人而言是極其不公平的。實際上反映了整個出版界從理論到實務上對于普通老年人群體自我出版老年圖書這一可能性的忽視。個體年老是弱勢化的過程，但老年人仍然是有效的社會資源。［12］在這個由更年輕一代主導的時代，盡管這些老年人大多是平凡普通的，但是他們有著更加完整的生命價值體驗和更加成熟的智慧。他們同樣追求更高層次的尊重和自我實現，自我出版屬于老年人的圖書，為社會發(fā)揮自己的價值。因此，如何更加系統完善地通過網絡自助出版平臺等方式挖掘老年作者資源，無疑值得出版界予以重視和反思。

其次，盡管老年圖書以老年人為主要讀者對象這一理念，已經成為出版業(yè)界和學界的普遍共識，但我們卻忽視了老年群體不僅與年輕群體之間存在代際的區(qū)別，其本身也是一個內部呈現出“層化現象”的差異性較大的復雜群體，［13］存在著性別、年齡段、地域、教育水平、社會背景等方面的差別。這種忽視導致我們對于不同類型的老年人始終缺乏有效的研究分析，老年人群體的細分問題在老年圖書市場上也始終未能被重視。研究學者們無疑需要盡快將眼光從老年讀者的整體需求轉變到特殊需求上，通過理論研究來彌補出版業(yè)操作經驗上的缺乏，為有針對性的老年圖書出版規(guī)劃提供更多科學的依據。

最后，正是因為老年圖書的主要讀者是老年人這個特殊群體，導致出版業(yè)在出版老年圖書時，時常容易陷入對老年人的老氣橫秋之類的刻板印象之中。市場上老年圖書選題大多以傳統的養(yǎng)生保健、文化娛樂為主，始終缺乏開放和新視角的選題，印象中老年人對于紙質閱讀的偏愛也時常為出版界深信不疑，而忽視了數字閱讀同樣非常具有為中老年讀者群體廣泛接受的潛質。這些關于老年讀者的刻板印象極易形成偏見和定型思維，以致我們忘記了許多老年人都在準備著學習新的事物和變化。［14］研究者們對此應當給予更多的人文關懷，為全媒體時代下的老年圖書出版開拓新思路。

中國老齡化的進程已經加快，老年圖書出版成為未來社會的熱點問題將是時代發(fā)展的必然趨勢，出版界的專家學者們有責任也有義務關照老年圖書出版，加深出版界對老年圖書出版的正確認識，指導出版業(yè)實現老年圖書出版廣闊的市場前景和社會價值。

［1］ 梁之磊.我國老年圖書出版現狀及對策研究［D］.北京印刷學院，2013.

［2］ 常振國.為老人出什么書？［N］.新聞出版報，2000-11-07（002）.

［3］ 夏祥善.開發(fā)老年讀物 迎接白發(fā)浪潮［J］.出版參考，2004（31）.

［4］ 李震宇.發(fā)掘老齡化壓力背后的老年圖書市場商機［J］.經濟研究導刊，2011（24）.

［5］ 郝巖.老年圖書——市場的潛力股？［N］.中國圖書商報，2007-11-27.

［6］ 李子木.老年圖書：發(fā)掘銀發(fā)市場潛力［N］.中國圖書出版報，2006-05-10（007）.

［7］ 孫利軍，萬晨.基于北京市老年圖書閱讀的實證分析［J］.出版發(fā)行研究，2015（3）：78-81.

［8］ 趙億.淺析保護老年人出版自由的必要性［J］.經濟視角（中旬），2011（2）：99-100.

［9］ 龍書.老年人對書籍設計視覺需求的研究［D］.西南交通大學，2012.

［10］ 萬晨.當前應重視老年圖書出版［J］.中國社會工作，2013（23）：47-49.

［11］ 王雷.老齡圖書出版亟待關注［J］.出版參考，2015（3）：16.

［12］ 許曉茵，李潔明，張鐘汝.老年利益論［M］.上海：復旦大學出版社，2010：88-89.

［13］ 蒲新微.走進老年群體：從關懷到關照［M］.北京：中國社會科學出版社，2014：127-128.

［14］ Hooyman，N.R.&Kiyak，H.A..social gerontology：AMultidisciplinary perspective（sixth Edition）［M］. boston，MA：Allynand Bacon，2002 .

G230

A

1674-8883（2015）19-0013-02

本論文為2015年度湖南省社科基金一般委托項目“4G時代湖南手機出版產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（15WTC07）階段性成果；2014年度湖南省高校創(chuàng)新平臺開放基金項目（14K064）；湖南師范大學哲學社會科學青年學術骨干培養(yǎng)計劃［2013］資助；部校共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計劃資助項目；新聞傳播學類專業(yè)校企合作人才培養(yǎng)示范基地資助項目

王海剛，男，博士，湖南師范大學新聞與傳播學院編輯出版學系主任、副教授、碩士生導師。劉雨點，女，湖南師范大學新聞與傳播學院2012級本科生。