任璽言

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

一、引言

古語云：“國以民為本，民以食為天。”自人類生存之始，飲食就有必需且不可替代的地位。飲食文化可追溯至記錄先秦飲食生活的《詩經(jīng)》，其中不僅包含各種食材的功用、餐食做法，甚至有飲食工具及飲食結(jié)構(gòu)形成的介紹，可謂一部飲食文化百科全書。由《詩經(jīng)》也可見飲食在我國從古至今都占據(jù)著極其重要的地位。

隨著傳播理念與技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對于飲食文化的觀念隨之發(fā)生改變。日常生活中獲得食物的途徑主要有三種，除了自家生灶和實體店鋪就餐之外，外賣也是一種方式。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，外賣訂餐又多了一種途徑——網(wǎng)絡(luò)訂餐，這種模式也被稱作O2O營銷模式。

二、“餓了么”訂餐平臺

（一）“餓了么”訂餐平臺介紹

“餓了么”餐飲網(wǎng)上O2O平臺成立于2009年4月，由上海拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)運營，“拉扎斯”這個名字來源于梵文“Rajax”，意為“激情和能量”。該公司前身起源于上海交通大學(xué)閔行校區(qū)，是上海交通大學(xué)研究生張旭豪、康嘉等人自主創(chuàng)業(yè)的成果。截至2014年10月，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳數(shù)共計18萬家，日均訂單超過100萬單，團隊規(guī)模超過2000人。［1］由此，完全可以將“餓了么”視為中國餐飲業(yè)數(shù)字化領(lǐng)跑者，在一定程度上推進了我國餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進程。

（二）“餓了么”訂餐平臺運行流程

（1）普通用戶。對于普通用戶來說，能夠享受到簡單快速舒適的信息服務(wù)是下載一款軟件的前提條件。因此，“餓了么”對于普通用戶注冊流程設(shè)置簡單直接，通過手機號、新浪微博、人人賬號便可注冊成為用戶。打開“餓了么”界面不用手動輸入，直接系統(tǒng)定位附近的餐廳便會細數(shù)呈現(xiàn)。選擇菜品后可通過網(wǎng)上付款或貨到付款兩種方式進行支付，不一會餐品便會送到面前。

（2）商業(yè)用戶?！梆I了么”訂餐平臺對于加盟商戶要求更為復(fù)雜。除了要確定餐廳相關(guān)手續(xù)齊全，符合衛(wèi)生標準之外，還要餐廳能夠提供外送服務(wù)以及上傳至平臺的食品信息和圖片要真實可靠。［2］開設(shè)網(wǎng)店分為三個流程：首先，填寫餐廳詳細信息，申請加入“餓了么”訂餐平臺。然后，錄入菜單信息。最后，當通過申請之后，使用“餓了么”網(wǎng)絡(luò)餐飲管理系統(tǒng)處理訂單便將外賣運營步入正軌。有關(guān)“餓了么”的服務(wù)協(xié)議在其官方網(wǎng)站有所呈現(xiàn)，7000字左右的協(xié)議對于商戶和普通用戶從定義、注冊到權(quán)利和義務(wù)都有詳細的介紹。值得一提的是，餐飲行業(yè)不可避免涉及食品安全隱患的問題?！梆I了么”對于這個問題也有明確的規(guī)定，一旦出現(xiàn)食品安全問題，責任由相關(guān)商戶承擔。責任明確，法律條例清晰對于公司來說是快速發(fā)展的重要前提。

三、平臺擴張過程中的重要轉(zhuǎn)型

（一）“餓了么”面臨危機

“餓了么”創(chuàng)始人之一康嘉表示，“餓了么”只是一個信息平臺，對于它的收費模式?jīng)]有過多的研究。［3］他認為，當市場占有率達到一定程度后，自然會形成平臺堡壘。這個觀點類似于阿里巴巴集團董事會主席馬云曾經(jīng)說過的話，馬云曾對記者提到：“淘寶網(wǎng)”還會繼續(xù)堅持免費，現(xiàn)在還是收小錢的時候，還是跑馬圈地的時候，阿里巴巴不急。［4］現(xiàn)在無疑淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。但是，這個觀點對于“餓了么”來說并不那么適用了，馬云講這個觀點的時候已是十幾年前，現(xiàn)在的社會環(huán)境不能再為康嘉他們提供這么多時間。手機應(yīng)用更替迅速，對于用戶來說，刪除更換應(yīng)用只是動動手指的事，若有價格更低廉服務(wù)更周到的外賣應(yīng)用出現(xiàn)，用戶可能會改變最初的選擇。

同時，“餓了么”沒有對餐廳進行限制，一家餐廳可以在“餓了么”注冊也可以在美團外賣注冊，并不存在復(fù)雜的遷移成本。普通用戶可以在“餓了么”訂到這家餐廳，在別家也可以訂到。尤其現(xiàn)在的外賣行業(yè)競爭愈顯激烈，國內(nèi)搜索引擎龍頭——百度也推出外賣服務(wù)，因其本身擁有的強大搜索引擎系統(tǒng)、各專業(yè)領(lǐng)域軟件（包括百度視頻、地圖、貼吧等在內(nèi)）和財力支持。2015年7月開始，已在網(wǎng)絡(luò)社交圈發(fā)起強烈攻勢，輸入手機號即可領(lǐng)取一定的代金券用于百度外賣訂餐。此時“餓了么”與美團外賣的紅包勢頭已過，福利減小。百度外賣的出現(xiàn)無疑吸引眼球引起快速關(guān)注。對于“餓了么”來說，面臨著美團外賣與百度外面兩面夾擊。

（二）快速形成用戶群

對于互聯(lián)網(wǎng)營銷來說，其中的任何競爭都是用戶之爭，是社交體系之爭，更是大數(shù)據(jù)之爭。然而，“餓了么”在創(chuàng)業(yè)初期并沒有形成自己特定的用戶群。雖然是從大學(xué)中走出的自主創(chuàng)業(yè)項目，但“餓了么”并不滿足于此。2014年8月中旬起，“餓了么”發(fā)起了白領(lǐng)市場總攻。對高校起家、之前主要通過地面推廣為主的“餓了么”來說，這是第一次大規(guī)模的廣告投放，而且活動目標明確指向一線城市主流白領(lǐng)市場?？梢哉f，這是一次成功的互動營銷，白領(lǐng)只需通過分眾覆蓋在全上海幾乎所有寫字樓的1萬個互動廣告屏，連接“餓了么”免費wifi或者手機搖一搖就可獲20元抵用券，隨后即可在“餓了么”訂餐網(wǎng)站或App上領(lǐng)取免費午餐。據(jù)悉，參與活動的商戶超過5000家，廣告覆蓋上海白領(lǐng)人群超過150萬人，送出免費午餐20萬份。規(guī)模如此龐大的營銷活動與雄厚的資金支持密不可分，正是因為此前2014年5月份“餓了么”獲得大眾點評8000萬元美元的入股才能有足夠的后備支持（《網(wǎng)易科技》：“餓了么”獲大眾點評8000萬美元戰(zhàn)略投資，未來3年內(nèi)將上市）。大眾點評之所以投入大量資金入股“餓了么”，與他們共同的競爭對手美團網(wǎng)有著直接關(guān)系。大眾點評和美團網(wǎng)作為團購移動終端應(yīng)用，一直處于競爭狀態(tài)，而美團網(wǎng)推出的美團外賣雖然自2013年起步，比“餓了么”晚了四年左右，卻因為練就一支“地推鐵軍”很快便與“餓了么”成為對抗最為激烈的競爭對手。此次大眾點評與“餓了么”的合作對于美團網(wǎng)亦有不小的打擊作用。

四、“餓了么”訂餐平臺盈利模式

“餓了么”在分析它的受眾群體時并不是以城市為信息單位，而是具體到一個社區(qū)、一座學(xué)校。根據(jù)這個區(qū)域的消費能力進行地推宣傳活動，其團隊也為此整理了3000個區(qū)域的相關(guān)數(shù)據(jù)。

（一）盈利模式的發(fā)展過程

在獲得大眾點評8000萬美元投資之前，“餓了么”的商業(yè)模式是與中小店面進行外賣合作，收取一定的平臺費用。將主要受眾人群定義為白領(lǐng)階層之后，開始吸納中高端餐飲加盟。因為客單價的提高，“餓了么”開始與商家進行分成合作。與此同時，“餓了么”也將承接一部分配送工作，其具體工作將由第三方承擔。［5］對此，餓了么在2015年7月13日到7月22日期間有關(guān)于配送員相關(guān)的名為“抓住風一樣動的藍紙”的活動（如圖1）?！梆I了么”自己的配送員將統(tǒng)一穿上藍色制服，用戶在拍照的同時也是在為自己的平臺做宣傳。

（二）目前采用的盈利模式

“餓了么”現(xiàn)在的盈利模式是將收取傭金與向餐廳收取服務(wù)費結(jié)合在一起。

向商戶收取的傭金標準，原本是向商戶收取交易額8%，在發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǖ姆?wù)費。在創(chuàng)始人張旭豪看來，這樣方便控制現(xiàn)金流，免去了上門收傭金的人力成本，也能給商戶釋放“多來多得”的信號。［6］而服務(wù)費，包括管理費和競價排名費兩個主要部分組成。當商家通過“餓了么”每月訂單額到達一定數(shù)值后，會向商戶抽取固定的管理費。這樣做對于爭取優(yōu)質(zhì)商戶占有一定的主動權(quán)，其競爭力自然有所提高。［6］競價排名實際上就是收取廣告費，通過圖二可以看到，餓了么首頁關(guān)于餐廳位置的前后并不是按照銷售量排名的。排在前面的商戶自然比排在后面的商戶收到關(guān)注的幾率更大一些，這個排名順序就是競價排名的成果。

圖1

圖2

（三）盈利模式創(chuàng)新借鑒

（1）餐品評論成冊。大眾點評將線上評論資源匯集成冊，出版《參觀指南》系列手冊，據(jù)說這種模式在法國《Michelin Red Guide》和美國《Zagat Survey》已有先例，就是將用戶對于商戶的評價整理起來。據(jù)統(tǒng)計，該冊平均每個城市發(fā)型兩萬冊，擴展到50個城市，每本獲利5元，每年就有500萬利潤。［7］關(guān)于這一點“餓了么”也可以進行借鑒，同時，該手冊帶來的不僅是經(jīng)濟利益，還可以提高“餓了么”在飲食評論行業(yè)的權(quán)威性與影響力。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別之一便是紙質(zhì)出版物不可替代的公信力。

（2）電子優(yōu)惠券。電子優(yōu)惠券類似于團購網(wǎng)站的優(yōu)惠活動，在該平臺上消費可節(jié)省部分費用，抓住消費者的節(jié)約心理?！梆I了么”之前實行的優(yōu)惠活動是紅包發(fā)放，紅包形式的優(yōu)惠消耗資金大且相比之下其他外賣應(yīng)用擁有更雄厚的資金鏈。例如，美團外賣和百度外賣。而電子優(yōu)惠券的形式可以綁定商戶，為商戶帶來消費者的同時降低價格。但這種形式的局限性在于說服商戶參與活動。

（3）虛擬貨幣應(yīng)用。虛擬貨幣可由消費金額積累兌換，兌換后的貨幣可用于訂餐評論中個人信息的個性設(shè)置。值得一提的是，外賣業(yè)務(wù)有一個重要環(huán)節(jié)就是快遞員，虛擬貨幣還可以對快遞員進行選擇。為了吸引青年群體的關(guān)注，可以在宣傳過程中將其作為話題引爆點，實現(xiàn)個人定制外賣服務(wù)。如果對服務(wù)包括個性設(shè)置或是外賣服務(wù)有更高需求，可以在發(fā)展成熟期進行高級會員收費制度。

（4）擴展增值服務(wù)。大眾點評已推行的“會員卡商戶”，會員憑積分卡到餐館用餐可享受一定程度的優(yōu)惠活動，消費積分可抵扣以后的消費支出。“餓了么”對于此類活動可以借鑒，商戶可以決定是否加入會員卡活動范圍，如果加入在“餓了么”平臺上的服務(wù)可享有一定的優(yōu)惠活動。對于普通用戶來說，如果優(yōu)惠力度足夠有吸引力，就會在“餓了么”平臺上進行訂餐消費。［7］商戶可借鑒淘寶網(wǎng)站的店鋪管理功能，從技術(shù)層面上“餓了么”提供給商家的交易管理平臺可以通過增值功能收取費用，需要通過付費獲取更多便捷功能。這一點也可以通過商戶會員制度實行，充值會用開通更多權(quán)限。

（5）廣告形式多樣化。除了現(xiàn)在已有的首頁廣告，還可以作更加詳細的分類廣告（如圖三中綠框部分）。例如，通過食品類型分類制作專題推送首頁進行捆綁式宣傳，拍攝食品精美圖片吸引普通用戶。還有通過點擊與成交效果付款的廣告，在廣告推送期間成交額明顯提升根據(jù)提高數(shù)值交付廣告費，效果越好廣告費越高。

圖3

（6）由“市場”生發(fā)經(jīng)營模式。如何創(chuàng)建一個“市場”而生發(fā)無數(shù)條經(jīng)營模式。［4］在我國，電子商務(wù)領(lǐng)域不再是一個完全陌生的領(lǐng)域，從最開始的阿里巴巴到現(xiàn)在將產(chǎn)品細分化包括飲食、出行、服飾在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)平臺。每出現(xiàn)一種新的經(jīng)營模式便馬上會有各種復(fù)刻品出現(xiàn)。在這種情況下，“餓了么”需要做的是圍繞自己的市場開創(chuàng)更多經(jīng)營模式。例如，前面提到的快遞送餐行業(yè)——“風一樣的藍紙”，開創(chuàng)自己的行業(yè)特色，專配食品盒和運送箱來保證食品新鮮，從而使商戶選擇“餓了么”提供的配送業(yè)務(wù)。其原理類似于淘寶使用阿里巴巴創(chuàng)立的付費平臺支付寶一樣。再如開創(chuàng)蔬菜配送業(yè)務(wù)，將烹飪原料按量分好打包配送并附上烹飪步驟。目前在上海已經(jīng)出現(xiàn)類似的網(wǎng)絡(luò)平臺，名叫新味食材包（http：//xinweicook.com/），但其范圍受限于上海地區(qū)，外地配送費過高且具有局限性。許多人對外賣餐廳的食品安全擔憂，買回食材自己烹飪無疑更心安，作者認為這一行業(yè)在未來有一定的擴張前景。

五、結(jié)語

O2O線上線下交易結(jié)合的營銷模式對于我國傳統(tǒng)飲食文化在一定程度上有所改變，“有盛饌，必變色而作”（《論語·鄉(xiāng)黨》），其意為每遇美味佳肴的宴會不要輕率，要鄭重其事地對待。而通過外賣取得的食物很難在正式的環(huán)境中進餐，“餓了么”需要做的是就算外賣服務(wù)，也能為用戶提供如自家般舒適的飲食環(huán)境。本文對“餓了么”訂餐平臺和目前運行的盈利模式作簡單介紹后，提出五點從其它行業(yè)O2O平臺借鑒的意見并進行修改盡量使其適用于“餓了么”。但也只是初步設(shè)想，并沒有投入運用進行實踐檢驗，其實用性仍需要經(jīng)歷實際運用考驗。

［1］ “餓了么”官方網(wǎng)站［DB/OL］ . http：//ele.me/about.

［2］ “餓了么”官方網(wǎng)站頁面［DB/OL］ . http：//ele.me/about/jiameng.

［3］ 夏宏.餓了么：外賣訂餐領(lǐng)域的“淘寶”［J］.創(chuàng)業(yè)邦，2014（12）：62-65.

［4］ 劉薇，潘萌.成事與造勢——淺談淘寶網(wǎng)盈利模式［J］.大眾商務(wù)，2009（105）：8.

［5］ ［DB/OL］http：//tech.163.com/14/0506/15/9RIRBCJS00094 ODU.html.

［6］ 陳云鵬.餓了么：校園走出的“O2O”閉環(huán)訂餐平臺［J］.上海信息化，2014（6）：76-79.

［7］ 彭小瑜.基于web2.0概念的網(wǎng)站及其商業(yè)模式分析［D］.華中科技大學(xué)，2006：28-41.

［8］ 羅超.從“餓了么”看O2O營銷三大特征［J］.廣告大觀（綜合版 )，2014（10）：91-92.

［9］ 王冠雄.“餓了么”互動營銷：如何抓住消費者的胃？［J］.中國廣告，2014（10）：131-132.

［10］ 空明明 .餓了么突圍［J］.創(chuàng)業(yè)家，2015（3）：20-30.［11］ 漆莉.美團網(wǎng)運營模式研究［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版 )，2014（12）：108-110.

［12］ 高煜欣，朱文燕，陳軍.中國餐飲業(yè)O2O平臺分類比較與啟示［J］.商業(yè)時代，2014（33）：69-70.