王靜妍

（成都體育學(xué)院 新聞系，四川 成都 610041）

巴西世界杯會(huì)徽的符號(hào)傳播研究

王靜妍

（成都體育學(xué)院 新聞系，四川 成都 610041）

2014年巴西世界杯是距離我們最近的一次全球性體育盛會(huì)，賽事會(huì)徽作為一個(gè)圖像符號(hào)，在設(shè)計(jì)和構(gòu)意上融合了大量符號(hào)學(xué)基本理論以及當(dāng)代符號(hào)設(shè)計(jì)的最新趨勢。文章將主要運(yùn)用符號(hào)學(xué)試推法研究會(huì)徽所想要或可能要表達(dá)的寓意，并嘗試運(yùn)用標(biāo)出性理論分析其意義外延。此外，研究還將運(yùn)用平面廣告文本中的相關(guān)理論，分析會(huì)徽作為世界杯的一個(gè)平面廣告所能體現(xiàn)的意義訴求以及在傳播上的價(jià)值，對(duì)以往賽事會(huì)徽的研究和未來會(huì)徽的創(chuàng)作都有極大的價(jià)值。

符號(hào)傳播；2014年巴西世界杯；會(huì)徽；平面廣告文本

一、會(huì)徽在世界杯歷史中的發(fā)展歷程

作為當(dāng)代世界公認(rèn)的第一大運(yùn)動(dòng)——足球的最高水平賽事，每屆國際足聯(lián)世界杯的舉辦都會(huì)在世界范圍內(nèi)掀起一股足球熱潮，這種觀賞性強(qiáng)、觀眾參與度廣、影響面大，具有現(xiàn)象學(xué)意義的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目被法國符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特描述為“奇觀體育”，［1］世界杯會(huì)徽作為世界杯賽事中最為顯著的文化與內(nèi)核的符號(hào)載體，是世界杯主題理念的高度濃縮與精練，自然具有非常重要的傳播意義與價(jià)值。

1974年西德世界杯，出現(xiàn)了第一個(gè)世界杯足球賽的會(huì)徽，當(dāng)時(shí)的會(huì)徽只選用了黑白兩種顏色，構(gòu)成相對(duì)簡單。隨著世界逐漸步入穩(wěn)定時(shí)期，世界杯會(huì)徽的設(shè)計(jì)也更加大膽與多元化，并賦予了更為深刻象征含義。例如，2006年德國世界杯會(huì)徽的主體圖案是由三張笑臉圍繞著大力神杯，蘊(yùn)含了德國歡迎八方來客的寓意；2010年南非世界杯會(huì)徽以亮黃色為背景，象征帶來溫暖、能量和生命的陽光。

二、巴西世界杯會(huì)徽發(fā)布及其設(shè)計(jì)思路

2010年7月8日國際足聯(lián)在南非約翰內(nèi)斯堡正式公布了2014年世界杯官方會(huì)徽。巴西世界杯的官方標(biāo)志和大力神杯造型十分相似，金杯頂端的金球由三只手掌環(huán)繞而成。標(biāo)志由三種顏色組成，代表巴西國旗以及巴西國家隊(duì)的黃綠兩色必不可少，而“2014”的字樣為紅色。

作為視覺符號(hào)，巴西世界杯會(huì)徽具有強(qiáng)烈的辨析度，無論是由三只手形成的大力神杯的造型，還是數(shù)字“2014”的出現(xiàn)，再到下方的“FIFA WORLD CUP”和“BRAZIL”單詞，都屬于不依靠語境、能夠獨(dú)立表意的符號(hào)為“強(qiáng)符號(hào)”，［2］而蜿蜒的曲線配合綠色的圖案很容易讓人聯(lián)想到巴西最著名的亞馬遜熱帶雨林地區(qū)，這樣直接的表達(dá)也代表著巴西人民呼之欲出的熱情和辦好本次世界杯的迫切愿望，有著強(qiáng)烈的地域性元素。

三、會(huì)徽編碼的藝術(shù)標(biāo)出性

文化有比較多的風(fēng)格性元素，我們也經(jīng)常把這些風(fēng)格元素等同于“文化”。而作為正項(xiàng)，文化必須是非標(biāo)出性的，也就是非風(fēng)格化的。這如何理解？［3］這是我國符號(hào)學(xué)家趙毅衡教授提出的疑問，對(duì)于這個(gè)文化標(biāo)出性悖論的理解，在本次會(huì)徽傳播上能有很好的體現(xiàn)。

在巴西國內(nèi)這個(gè)系統(tǒng)下，會(huì)徽所能達(dá)到的傳播效果僅僅是引起共鳴而不具有文化標(biāo)出優(yōu)勢，但當(dāng)系統(tǒng)擴(kuò)大到全世界時(shí)，巴西這種特有的桑巴文化便具有了強(qiáng)烈的文化標(biāo)出特征，對(duì)于一個(gè)面向世界舉辦的大型賽事，這樣一個(gè)能讓外來受眾感到文化存在的會(huì)徽是十分重要的。每個(gè)文化中人經(jīng)常在異族人身上發(fā)現(xiàn)大量奇異的風(fēng)格性元素，［3］這樣才會(huì)在很大的文化沖擊后記住這種文化藝術(shù)。巴西希望借此契機(jī)讓世界了解自己，接納自己，從而使用在世界普遍認(rèn)識(shí)中屬于“異項(xiàng)藝術(shù)”的文化符號(hào)，表現(xiàn)自我的同時(shí)又很好地傳播了自我。

四、以平面廣告文本視角分析世界杯會(huì)徽傳播

玄奘大學(xué)新聞系專任講師何智文結(jié)合學(xué)界多種對(duì)平面廣告圖案的組合形式的分類，歸納出了分節(jié)方式和語藝方式兩種分類，［4］這里在符號(hào)學(xué)的范疇下我們運(yùn)用語藝方式進(jìn)行研究，廣告影像的語藝主要分為四種，分別是添加、刪除、取代和互換，我們運(yùn)用這四大類系統(tǒng)來分別分析世界杯會(huì)徽。

會(huì)徽中大力神杯的形象也被三只緊挨著的手所整體取代，在廣告文本中整體取代是一種創(chuàng)意的表現(xiàn)，［4］這樣避免了直接出現(xiàn)大力神杯的俗氣，也可以借用這三只手表達(dá)出其他含義。

五、結(jié)語

巴西世界杯從申辦之初就不僅僅是一次“奇觀體育”的盛會(huì)，而是巴西進(jìn)行國家形象塑造和民族文化傳播的平臺(tái)，所以，任何一個(gè)具有傳播意義的符號(hào)都會(huì)被賦予更多的所指信息。巴西世界杯會(huì)徽便是一個(gè)很好的例子，設(shè)計(jì)者運(yùn)用簡單的視覺符號(hào)表達(dá)出的多義性，使會(huì)徽無論是從符號(hào)學(xué)基本理論還是從平面廣告文本理論研究，都有大量的“意圖定點(diǎn)”與分岔衍義，值得我們探究，這種跨文化的符義學(xué)嘗試，也為以后大型盛會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)提供了參考與借鑒。

［1］ 任文，魏偉.奇觀體育與體育奇觀：羅蘭·巴爾特的符號(hào)學(xué)體育賽事觀［J］.體育科學(xué)，2011，31（11）：85-93.

［2］ 魏偉.倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的符號(hào)傳播研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，36（10）：29.

［3］ 趙毅衡.符號(hào)學(xué)［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2012：285.

［4］ 何智文.平面廣告文本之符號(hào)學(xué)與語用學(xué)研究［M］.臺(tái)北：學(xué)富文化事業(yè)有限公司，2005.

［5］ 魏偉.體育符號(hào)研究的發(fā)展評(píng)述［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，38（8）：1-6．

［6］ 羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)原理［M］.李幼蒸，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

［7］ 張陸全，吳本連.巴西世界杯的文化解讀［J］.運(yùn)動(dòng)，2014.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0235-01

王靜妍（1992—），女，遼寧大連人，成都體育學(xué)院新聞系2014（新聞學(xué)）學(xué)術(shù)型碩士研究生，研究方向：體育與新媒體傳播。