李 瑩

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展策略探析

李 瑩

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

隨著物質的豐富以及國人生活水平的改善，民眾越來越關注健康和醫(yī)療問題，為迎合這一需求，電視媒體相繼開辦健康養(yǎng)生類節(jié)目。然而，隨著各大衛(wèi)視健康養(yǎng)生節(jié)目的開播，此類節(jié)目出現(xiàn)了同質化、娛樂化、商業(yè)化等問題。本文以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》為例，探討國內健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展策略。

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目；《養(yǎng)生堂》；發(fā)展策略

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目主要指的是依托于電視媒介這一傳播載體，向民眾介紹醫(yī)學常識、疾病預防和保健方法、健康養(yǎng)生服務的一種新興節(jié)目形式。它從屬于生活服務類電視節(jié)目，包含于健康類節(jié)目，但不同于心理訪談類節(jié)目，這一類型的節(jié)目以身體上的健康養(yǎng)生為研究對象。

一、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的產生和發(fā)展

20世紀80年代，隨著我國社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，民眾在日常生活中關注的焦點已從溫飽問題逐漸轉為與生活品質相關的健康養(yǎng)生問題。繼中央電視臺的《衛(wèi)生與健康》這一國內首個健康養(yǎng)生節(jié)目播出之后，各省、市級電視臺也紛紛推出此類節(jié)目，如上海電視臺的《健康與長壽》、廣西電視臺的《健康顧問》、河北電視臺的《幼兒保健》等。至此，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目開啟了其發(fā)展之路。20世紀90年代，國內涌現(xiàn)出一批高質量的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目，如北京電視臺的《健康生活》、重慶電視臺的《健康人生》、中央電視臺的《健康之路》等。此時的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目開始從大健康的角度定位，除了以疾病治療、疾病預防、強身健體等為主要內容外，還具有服務性和知識性的特點，并出現(xiàn)了“專家電視坐堂”的節(jié)目模式，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目逐漸走向成熟。21世紀初，全國掀起了健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的熱潮，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目數(shù)量激增，且內容和形式有了很大的改變和創(chuàng)新，出現(xiàn)了圖文和短片的解釋形式，解決了專業(yè)術語理解難的問題，擴大了受眾面，使健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的觀眾不再僅局限于中老年群體，提升了此類節(jié)目的傳播效果，而此類節(jié)目的風格也逐漸趨于娛樂化和生活化，出現(xiàn)了娛樂化模式和訪談化模式的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目。其中，最具代表性的是北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》以及湖南衛(wèi)視的《百科全說》。

二、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目存在的問題

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內已有涵蓋早、中、晚各個時間段，近百檔健康養(yǎng)生類電視節(jié)目。隨著同類節(jié)目之間競爭的加劇，一些電視臺盲目追求收視率，致使此類節(jié)目面臨同質化、娛樂化、商業(yè)化等問題，其權威性與科學性屢遭質疑。

（一）娛樂化

當前社會娛樂之風盛行，為追求節(jié)目的可看性，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目也在向娛樂化演變。其娛樂化表現(xiàn)為與健康養(yǎng)生類電視節(jié)目所要求的嚴謹性不符的年輕幽默活潑類型的節(jié)目主持人的選用、坐客嘉賓夸張的言談、媒體的吹捧，出現(xiàn)了一些后經查證既沒受過正規(guī)和專業(yè)醫(yī)學訓練，又無相關從業(yè)執(zhí)照的諸如“蓋世華佗”胡萬林、“排毒教父”林光常、“綠豆神醫(yī)”張悟本等民間“神話”人物。而由他們所推廣的“牛奶是給牛喝的不是給人喝的”、“一天一個雞蛋，后果就是心臟病”、“綠豆包治百病”等偽健康言論，害人害己，損害了此類節(jié)目的科學性與權威性，失去了此類節(jié)目應有的價值。

（二）同質化

在社會大眾需求的推動下，國內養(yǎng)生類電視節(jié)目一片繁榮，但這種繁榮看似百花齊放，實則結出類似的果實，類似的健康信息咨詢電視畫面、類似的節(jié)目形式、類似的節(jié)目內容。具體來說，國內養(yǎng)生類電視節(jié)目的選題大多局限于各類疾病的預防和治療，而節(jié)目形式也大都是談話型，同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新，易引起觀眾審美疲勞。

（三）商業(yè)化

在收視率“眼球經濟”的作用下，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目日趨商業(yè)化，一些電視臺開辦的健康養(yǎng)生節(jié)目在對疾病預防知識的講解中植入產品介紹和反復宣傳熱線電話，而另外一些健康養(yǎng)生類節(jié)目更是利用現(xiàn)場觀眾講述相關產品幫助自己治愈疾病的故事的方式，變相為藥品、保健食品等做廣告。為促進購買，這些節(jié)目還往往會夸大夸張這些藥品、食品的功效，嚴重誤導消費者，產生不良社會影響，也損害了廣播電視媒體的社會公信力，如被勒令停播的“健康365”、“杏林好養(yǎng)生”等節(jié)目。

三、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展策略

（一）制作專業(yè)化

養(yǎng)生一定要尊重科學，而不能盲目追求利益，娛樂至上，這是健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的生命和靈魂。故而，各級電視臺在制作此類節(jié)目時應秉持客觀、公正和對人民負責的態(tài)度嚴把專業(yè)關，切實做到嘉賓專業(yè)化、節(jié)目組專業(yè)化以及主持人專業(yè)化，避免偽專家、偽健康信息的出現(xiàn)。例如，北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》在節(jié)目嘉賓的選擇上，均邀請的是具有豐富臨床經驗和深厚學術背景，且在中華醫(yī)學會或三甲醫(yī)院任職的專家，并組建了由國家頂級醫(yī)學專業(yè)機構專家、衛(wèi)生部各級衛(wèi)生主管部門領導、中華醫(yī)學會各專業(yè)委員會主任委員、副主任委員和中醫(yī)權威專家、院士組成的專家顧問團，為每一期節(jié)目質量嚴格把關。此外，《養(yǎng)生堂》節(jié)目組對節(jié)目內容的科學性、準確性審查的非常嚴格，不僅杜絕嘉賓以各類形式賣藥的行為，而且會根據(jù)每一期節(jié)目的選題查閱大量的權威醫(yī)學文獻資料，以確保內容的真實性、科學性。面對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目對既了解醫(yī)學也懂得新聞傳播學的復合型主持人的要求，《養(yǎng)生堂》節(jié)目主持人積極參與進修培訓并與時下最受大眾喜愛的營養(yǎng)明星于康教授“聯(lián)姻”出書，首次以“相聲體”的形式開創(chuàng)圖書出版的先河。

（二）內容合理化

面對國內健康養(yǎng)生類電視節(jié)目同質化的問題，此類節(jié)目制作人應從選材的廣泛性、多樣化、貼近性、實用性等角度入手，合理規(guī)劃其傳播內容。如今的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目關注的僅是重要、敏感的醫(yī)學問題，但這些并不是健康養(yǎng)生的全部內容。北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》從中醫(yī)養(yǎng)生角度和西醫(yī)解剖學角度出發(fā)，對健康養(yǎng)生類節(jié)目可以涉及的內容進行歸納分類，并在此基礎上總結劃分現(xiàn)已涉及和討論過的節(jié)目內容，指出今后節(jié)目中可以討論的更全面的健康養(yǎng)生知識，為此節(jié)目傳播內容的廣泛性奠定了良好的基礎。其次，《養(yǎng)生堂》在選題上注重與百姓生活的貼近性，針對百姓所關注的衣食住行問題，先后推出了四期《不經意布下雷區(qū)衣食住行》欄目，分別對人們在衣食住行中容易忽略的生活細節(jié)進行講述，提醒觀眾從小事做起預防疾病。此外，此節(jié)目在傳播中老年人健康知識的同時，也關注了青年人感興趣的話題，如如何從內在保養(yǎng)皮膚、如何緩解電腦綜合癥等問題等，既擴大受眾范圍，又使其傳播內容更加多樣化。再者，《養(yǎng)生堂》節(jié)目在進行過程中，嘉賓常采用講述自己在行醫(yī)過程中遇到的經典案例，尋找現(xiàn)場觀眾上臺展示的方式，直觀講解內容，使得觀眾當場掌握操作方式，突出了節(jié)目內容的實用性。

（三）節(jié)目品牌化

現(xiàn)今，優(yōu)秀的電視欄目都需要進行品牌塑造，而電視欄目的品牌塑造不僅僅是欄目的名稱、logo、宣傳片以及形象設計等形象包裝，更重要的是電視欄目與代言企業(yè)的品牌互動。這就要求健康養(yǎng)生類電視節(jié)目不能一味圖利，隨意在節(jié)目中植入廣告，而應選擇選擇與其匹配的著名品牌合作。例如，《養(yǎng)生堂》在廣告代言方面選擇了與“同仁堂”合作，“同仁堂”創(chuàng)建于1669年清康熙八年，其產品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”等特點在海內外極具知名度和美譽度，并獲得“2004年度中國最具影響力行業(yè)十佳品牌”、“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”、“中國出口名牌企業(yè)”、“影響北京百姓生活的十大品牌”等稱號，且于2006年同仁堂中醫(yī)藥文化被列入國家非物資文化遺產名錄。正是由于《養(yǎng)生堂》和“同仁堂”這兩個極具實力與口碑的品牌強強聯(lián)手，合作互動，促成了欄目與企業(yè)產品的良性發(fā)展。一方面，對于同仁堂而言，借助知名度、美譽度俱佳的《養(yǎng)生堂》媒介平臺進行企業(yè)信息傳播，使企業(yè)品牌在一定程度上得到最大范圍的宣傳；另一方面，對于《養(yǎng)生堂》而言，可以借助同仁堂獲得更充足的資金，也使《養(yǎng)生堂》的內容更加真實可靠。

［1］ 周密.健康類養(yǎng)生電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀研究［J］.傳媒論壇，2012（9）：9-11.

［2］ 鄒爭.從《養(yǎng)生堂》看健康類節(jié)目的成功要素［J］.新聞傳播，2013（1）：10-11.

G222.3

A

1674-8883（2015）22-0040-01

李瑩（1988—），女，河南鄭州人，碩士，黃淮學院助教，主要研究方向：傳播學。