楊 娟

（溫州大學(xué)城市學(xué)院 管理分院，浙江 溫州 325035）

我國動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑サ臍v史與發(fā)展趨勢研究

楊 娟

（溫州大學(xué)城市學(xué)院 管理分院，浙江 溫州 325035）

動(dòng)漫廣告是時(shí)代進(jìn)步與市場需求的產(chǎn)物，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跟廣告行業(yè)激烈碰撞與融合而后孕育出的結(jié)晶，其涵蓋面之廣已使它與我們的日常生活息息相關(guān)。本文回顧了我國動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑サ臍v史，分析了其發(fā)展趨勢，并就新媒體環(huán)境下我國應(yīng)當(dāng)如何更好地發(fā)展動(dòng)漫廣告，從而促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了切實(shí)可行的建議。

動(dòng)漫廣告；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；廣告

一、我國動(dòng)漫廣告的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

（一）我國動(dòng)漫廣告的發(fā)展歷史

漫畫廣告，就是運(yùn)用漫畫的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)的廣告。關(guān)于漫畫廣告的起源，不得不提到我國古代的第一則“插畫廣告”——宋代的濟(jì)南劉家針鋪廣告，它也是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷品廣告。報(bào)刊類廣告的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。我國早在1912年就出現(xiàn)了報(bào)刊漫畫廣告——刊登在《民立報(bào)》上的“第一總統(tǒng)牌精神丸”西藥廣告。同一時(shí)期，在大陸影響力最盛的《申報(bào)》也開始刊登了報(bào)刊漫畫廣告，如1917年的造血藥廣告、1926年的上海同昌車行廣告、1928年的飛鷹老牌煉乳廣告和1930年的熱心牌熱水瓶廣告等。

20世紀(jì)20、30年代，廣告美術(shù)行業(yè)在國內(nèi)悄然出現(xiàn)。著名的廣告漫畫家葉淺予在《上海漫畫》上發(fā)表了他的長篇漫畫《王先生》，為自己出版的作品做宣傳，吸引了很多讀者。

運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)來表述產(chǎn)品的廣告叫作動(dòng)畫廣告。目前學(xué)界普遍認(rèn)為：中國第一部動(dòng)畫廣告片是萬氏三兄弟的《舒振東華文打字機(jī)》，它標(biāo)志著我國動(dòng)畫片的誕生。此后，初次試水成功的萬氏兄弟又制作了《益利汽水》和《味精》兩部動(dòng)畫廣告，1926年又創(chuàng)作了中國第一部動(dòng)畫長片《大鬧畫室》。

1979年1月28日，上海電視臺(tái)播放了大陸第一條真正意義上的商業(yè)廣告——“參杞補(bǔ)酒”。中國電視廣告由此誕生，中國動(dòng)畫廣告也從中獲得了新的機(jī)遇。1983年至1984年，上海手表四廠為旗下的“鉆石牌”手表拍攝了系列廣告《吃俺老孫一棒》，手表被擬人化為“齊天大圣”孫悟空，打破了當(dāng)時(shí)單純的“叫賣式”窠臼。1998年，以海爾公司的產(chǎn)品標(biāo)志“海爾兄弟”為主人公創(chuàng)作而成的動(dòng)畫片《海爾兄弟》在我國廣泛傳播，這是我國動(dòng)畫史上第一次電視動(dòng)畫和企業(yè)廣告的緊密合作。

動(dòng)漫與廣告的密切結(jié)合，到目前已有超過百年的歷史?，F(xiàn)如今我國學(xué)者對動(dòng)漫廣告的了解還只是注重于片面的當(dāng)代動(dòng)漫和廣告上，對動(dòng)漫廣告發(fā)展歷程的研究仍然不夠深入。中國動(dòng)漫廣告仍處在一個(gè)創(chuàng)新發(fā)展的初期，整個(gè)社會(huì)對動(dòng)漫廣告許多關(guān)鍵問題的研究并沒有付出應(yīng)有的重視。

（二）我國動(dòng)漫廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于人才稀少、資金不足、技術(shù)落后、相關(guān)保護(hù)政策不完善等因素，目前還處于初級發(fā)展階段。

從動(dòng)漫廣告載體方面來講，動(dòng)漫廣告仍然集中出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志和電視這類傳統(tǒng)媒體。不少廣告商還沒有認(rèn)識(shí)到新興媒體傳播速度快、資金投入少的優(yōu)勢，使得動(dòng)漫廣告在新興媒體上的傳播面太過狹窄。

從動(dòng)漫廣告涉及行業(yè)方面來講，動(dòng)漫廣告涉及面很小，基本集中在一些能用動(dòng)漫形象來表達(dá)創(chuàng)意的產(chǎn)品類型上，如兒童產(chǎn)品、食品、游戲、公益廣告等。而這些領(lǐng)域也僅僅只是運(yùn)用動(dòng)漫形象來增強(qiáng)自己的表現(xiàn)力，沒有很好發(fā)揮動(dòng)漫廣告自身的一個(gè)傳播優(yōu)勢。

從動(dòng)漫廣告表現(xiàn)形式方面來講，動(dòng)漫角色廣告占所有動(dòng)漫廣告的45%，但基本都是動(dòng)漫角色和現(xiàn)實(shí)場景組合為主，完全用動(dòng)漫技術(shù)制作而成的廣告很少。動(dòng)漫產(chǎn)品廣告占所有動(dòng)漫廣告的55%，但這部分動(dòng)漫廣告只是作為傳統(tǒng)影視廣告的一種藝術(shù)補(bǔ)充，從本質(zhì)上來看依然是傳統(tǒng)影視廣告的一部分。

從動(dòng)漫廣告播出時(shí)段方面來講，動(dòng)漫廣告播出時(shí)間比較分散，在電視廣告集中播出的黃金時(shí)段中占比和其他普通時(shí)段也沒有區(qū)別，沒有依照目標(biāo)人群的觀賞時(shí)段和需求來進(jìn)行產(chǎn)品種類劃分，無法明確體現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，使傳播效果大打折扣。

二、動(dòng)漫廣告在新媒體背景下的傳播優(yōu)勢

（一）新媒體促進(jìn)動(dòng)漫廣告的市場價(jià)值進(jìn)一步提升

在如今的新媒體背景下，動(dòng)漫廣告通過媒體之間的互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，不僅節(jié)約了廣告制作成本，還省下了原先在新舊媒體之間轉(zhuǎn)換的成本，更迎合了不同媒介受眾者的需求，很大程度上提高了知名度與影響力，廣告效益也得到大大提高。

新媒體還具有獨(dú)特的“分享”功能，用戶可以通過鏈接將廣告內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)載到自己喜歡的社交平臺(tái)，這能為動(dòng)漫廣告帶來新的關(guān)注度，讓其獲得病毒式傳播效果?！断惭蜓蚺c灰太狼》自2005年開播至今，劇中的動(dòng)漫形象已耳熟能詳，其衍生效應(yīng)更是不可估量。

（二）新媒體促進(jìn)動(dòng)漫廣告的內(nèi)容表現(xiàn)力大為豐富

近年來3D技術(shù)的不斷完善及裸眼3D技術(shù)的出現(xiàn)，讓動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)力更上一層樓。動(dòng)漫廣告在炫目華麗的畫面和氣勢磅礴的場景中向受眾傳遞引人深思的內(nèi)容，普通的實(shí)拍廣告難以達(dá)到這種效果。例如，廣而告之國際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》，運(yùn)用三維技術(shù)制作出多米諾牌不斷倒下的畫面，來突出病魔在人群中幾何式傳播的可怕性。

（三）新媒體促使目標(biāo)受眾更為明確

動(dòng)漫在我國大陸一度陷入低齡化的誤區(qū)。一些廣告公司認(rèn)為動(dòng)漫技術(shù)只適用于兒童產(chǎn)品，不能有效地用作汽車、電子、金融等高端產(chǎn)品的推廣，因而對動(dòng)漫普遍持輕視態(tài)度。改革開放以來，動(dòng)漫形象的更迭已在中國大陸趨于市場化發(fā)展，70后、80后和90后群體成長于外國優(yōu)秀動(dòng)漫大肆引入的環(huán)境，因此有著較深的動(dòng)漫情結(jié)。作為“電視疏遠(yuǎn)癥”和“網(wǎng)絡(luò)依賴癥候群”的代表，他們在無意識(shí)中逐步遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，把更多的時(shí)間和精力投放到新媒體上。新媒體的發(fā)展壯大帶來了大量的人氣，它與動(dòng)漫文化一樣在年輕群體中有著較大交集，交集部分便是廣告主最為關(guān)注的消費(fèi)群體，也是動(dòng)漫廣告所需要把握的核心受眾。

（四）新媒體發(fā)展促使廣告商資本投入削減

在新媒體環(huán)境下，制作方可以直接鎖定受眾群體，運(yùn)用微信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體和消費(fèi)者進(jìn)行方便快捷的深入溝通；還能運(yùn)用新媒體技術(shù)建立消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)更新的過程中階段性地總結(jié)現(xiàn)狀、預(yù)見趨勢，提高市場靈活度，很大程度上節(jié)約了開支。

（五）新媒體促使動(dòng)漫廣告公司更加專業(yè)

一些實(shí)力比較強(qiáng)大的廣告公司已經(jīng)開始將動(dòng)漫廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫形象版權(quán)和動(dòng)漫制作業(yè)務(wù)合為一體，為廣告主提供量身定制的動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。同時(shí)，新媒體也促使大多數(shù)動(dòng)漫廣告公司的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為以績效作為業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)。新媒體能將動(dòng)漫廣告的收視率、下載量、受眾收看的時(shí)間、地點(diǎn)、收看偏好和被收看的平均時(shí)間等有效信息進(jìn)行記錄分析，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為便于評估動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑バЧ闹笜?biāo)。合理量化使動(dòng)漫廣告的傳播效果由模糊變得透明。

三、動(dòng)漫廣告的發(fā)展趨勢分析

（一）消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)大

隨著當(dāng)今社會(huì)主流人群的年齡段不斷下移和市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來越多走出校園踏入社會(huì)的80后年輕人逐漸成為新興市場的主流消費(fèi)人群。他們從小過著與電視和網(wǎng)絡(luò)密不可分的生活，在充斥著動(dòng)漫的環(huán)境中成長，對動(dòng)漫有著條件反射式的認(rèn)同感，加之對新事物的接受能力強(qiáng)，這些都使80后人群對動(dòng)漫廣告的接受度較之其他年齡段的人群更強(qiáng)。隨著“90后”甚至“00后”人群的增加，動(dòng)漫市場的需求也在不斷擴(kuò)大。

（二）動(dòng)漫制作和媒介互動(dòng)技術(shù)日益成熟

動(dòng)漫技術(shù)的飛速發(fā)展加快了電腦制作軟件的不斷更新?lián)Q代，maya、photoshop、3dmax、ae等軟件的不斷升級使實(shí)現(xiàn)更高的視覺要求和更豐富的表現(xiàn)力成為可能。強(qiáng)大的技術(shù)滿足了人們對于廣告視聽體驗(yàn)更好的要求。

（三）中國廣告業(yè)發(fā)展勢頭良好

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國消費(fèi)市場地位的日漸提升，國際品牌和國內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進(jìn)一步加大，未來我國廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，我國廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（四）國家政策扶持促進(jìn)動(dòng)漫蓬勃發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被業(yè)內(nèi)人士稱為21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)，2006年至今，我國政府不斷推出新的政策來促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！秶摇笆晃濉睍r(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出，在文化產(chǎn)業(yè)方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是重中之重。2011年頒布的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中也確立至少未來五年內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將獲得的支持力度不會(huì)降低。

（五）動(dòng)漫廣告在業(yè)界的地位提高

在2005年北京舉辦的第39屆世界廣告大會(huì)上，新增加了動(dòng)漫廣告板塊，大會(huì)還為動(dòng)漫制作公司特別設(shè)立了獨(dú)立的服務(wù)板塊。中國動(dòng)漫廣告市場已初具規(guī)模，而今的中國動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。從21世紀(jì)開始，在各大廣告大獎(jiǎng)評選中動(dòng)漫廣告總體占比呈上升趨勢。

四、關(guān)于我國動(dòng)漫廣告發(fā)展的建議

（一）動(dòng)漫與廣告要實(shí)現(xiàn)深度合作與互惠共贏

在愈發(fā)激烈的廣告市場競爭環(huán)境下，動(dòng)漫與廣告的合作需要尋找到一條新的道路，當(dāng)務(wù)之急便是通過建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈來形成良性循環(huán)，給廣告主和制作方都帶來效益。

（二）處理好動(dòng)漫形象與廣告內(nèi)容間的關(guān)系

未來動(dòng)漫廣告的發(fā)展趨勢要求我們不斷發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫在廣告表現(xiàn)中的潛力，或是依靠優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來推出產(chǎn)品特有的動(dòng)漫形象，在形成動(dòng)漫品牌之后利用廣告來提升產(chǎn)品的競爭力。

（三）增強(qiáng)受眾在動(dòng)漫廣告中的互動(dòng)和體驗(yàn)

新媒體的不斷更新，不但加劇了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場競爭，同時(shí)也促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的競爭氛圍進(jìn)入白熱化。由此可見，依靠新媒體的強(qiáng)大魅力來增強(qiáng)動(dòng)漫與廣告的互動(dòng)性與體驗(yàn)感，以滿足不同類型目標(biāo)受眾的需求十分重要。

（四）創(chuàng)建風(fēng)格鮮明的動(dòng)漫廣告形象主體，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

想要獲得較好的動(dòng)漫廣告收益，只有在做好充分的市場調(diào)研之后，再進(jìn)行廣告的制作與投放，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深入溝通，并與廣告主、播放媒體、目標(biāo)受眾等進(jìn)行多方深入交流，建立完善的反饋機(jī)制，在充分理解了廣告主所想要表達(dá)的理念和市場切實(shí)需求之后，才能最終制作出形象豐滿、性格鮮明、辨識(shí)度高的動(dòng)漫形象。

（五）培養(yǎng)動(dòng)漫人才，以創(chuàng)新來促進(jìn)動(dòng)漫廣告業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展

創(chuàng)意是動(dòng)漫廣告的核心力量，而好的創(chuàng)意來源于好的人才，我國在這方面尤其欠缺。所以說，培養(yǎng)既有專業(yè)制作能力又有自己獨(dú)立創(chuàng)新意識(shí)的動(dòng)漫人才勢必成為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得長足發(fā)展的一個(gè)重要突破口。

（六）加強(qiáng)動(dòng)漫廣告業(yè)的全民化發(fā)展，改革動(dòng)漫創(chuàng)作理念

擴(kuò)大目標(biāo)受眾的覆蓋范圍成了今后動(dòng)漫制作的重中之重，只有以市場為核心盡量擴(kuò)大受眾群體，才能在更為廣泛的范圍中提升動(dòng)漫產(chǎn)品的知名度，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。需要在創(chuàng)作過程中進(jìn)行受眾分類、以消費(fèi)者為核心進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而創(chuàng)造出能被大多數(shù)人群接受的動(dòng)漫形象。

（七）靈活運(yùn)用新興動(dòng)漫技術(shù)，創(chuàng)造新媒體環(huán)境下的動(dòng)漫產(chǎn)品

在新媒體環(huán)境下，動(dòng)漫廣告的制作與傳播具有了高效率、低成本、便于跨媒體傳播與病毒式傳播的優(yōu)勢，新媒體也促使動(dòng)漫廣告公司愈加專業(yè)化?；谝陨咸卣鳎覈鴦?dòng)漫廣告在新媒體環(huán)境下的營銷，要做到：第一，引入先進(jìn)的動(dòng)漫制作技術(shù)，不斷更新和擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫。第二，促進(jìn)跨媒體傳播。第三，完善新媒體環(huán)境下的動(dòng)漫廣告營銷體制。

（八）借文化產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)，促進(jìn)我國動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)的國際化

我國動(dòng)漫廣告想要獲得長足的進(jìn)步，必須要加強(qiáng)與各個(gè)民族各個(gè)國家之間的交流。一方面，要不斷提高自主研發(fā)水平，創(chuàng)造出符合中華民族形象氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫偶像，形成品牌效應(yīng)，推出有文化內(nèi)涵的動(dòng)漫概念并在全國乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣；另一方面，要不斷引進(jìn)優(yōu)秀的國際動(dòng)漫形象，不斷豐富我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)，這樣才能從本質(zhì)上提高國人對于動(dòng)漫廣告的接受程度和我國動(dòng)漫廣告的制作水平。

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1674-8883（2015）22-0010-02

楊娟，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)碩士，溫州大學(xué)城市學(xué)院管理分院廣告?zhèn)鞑ハ抵v師。