鹽城市農(nóng)村金融學會課題組

論營業(yè)網(wǎng)點客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)

鹽城市農(nóng)村金融學會課題組

客戶經(jīng)理隊伍作為銀行市場營銷的主力軍，對業(yè)務(wù)快速發(fā)展功不可沒。但從基層行尤其網(wǎng)點層面看，無論客戶經(jīng)理制度建設(shè)還是客戶經(jīng)理個體，都有諸多需創(chuàng)新和完善的方面。本文從現(xiàn)狀分析入手，對客戶經(jīng)理在市場營銷工作中的作用進行再認識，并探討如何加強客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)。

一、對客戶經(jīng)理市場營銷作用的再認識

客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行為了開拓市場、爭取目標客戶、營銷金融產(chǎn)品和服務(wù)、規(guī)避資金風險、實現(xiàn)利潤最大化而建立的營銷隊伍，客戶經(jīng)理的營銷技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、合規(guī)程度、在客戶中的影響力對一個網(wǎng)點來說至關(guān)重要。

一是市場競爭需求。隨著金融市場競爭元素的增多，業(yè)務(wù)范圍的擴大，金融新品的創(chuàng)新，金融業(yè)已進入產(chǎn)品多樣化、交易信息化、業(yè)務(wù)渠道化的時代。面對客戶存貸業(yè)務(wù)、結(jié)算、信息咨詢、項目開發(fā)、理財業(yè)務(wù)等多元化的金融需求，只有通過不斷完善和創(chuàng)新客戶經(jīng)理機制，培養(yǎng)一支綜合素質(zhì)高、營銷技能強的客戶經(jīng)理隊伍才能順應(yīng)多變的市場競爭需求。

二是推介產(chǎn)品的重要工具。在基層行實施“以產(chǎn)品制勝”的經(jīng)營方略下，任何產(chǎn)品的面世都需要精心策劃宣傳和完善的營銷方案，客戶經(jīng)理是具體的操作者和執(zhí)行者，金融產(chǎn)品需要借助他們走進市場、走進客戶來實現(xiàn)“零距離”、“一對一”、“面對面”、“一站式”的宣傳和營銷，同時可以在營銷過程中及時發(fā)掘并準確定義客戶需求，使經(jīng)營行能根據(jù)收集、反饋的信息，及時調(diào)整營銷策略，從而快速鎖定客戶群體。

三是目標客戶的經(jīng)營者?；鶎有心繕丝蛻粲绕涫悄繕舜罂蛻粜枰揽靠蛻艚?jīng)理這個團隊來實現(xiàn)歸集，客戶經(jīng)理是目標客戶的主要經(jīng)營者。在不斷創(chuàng)新客戶經(jīng)理機制的前提下，通過專業(yè)的團隊、專項的激勵、專項的管理、專項的考核，鎖定區(qū)域、鎖定目標、鎖定責任對目標大客戶進行全程跟蹤拓展和維護，并把目標客戶作為具體的經(jīng)營對象，將基層行所有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品通過各種渠道及技巧并軌營銷。

四是客戶關(guān)系的經(jīng)紀人?；鶎有锌蛻艚?jīng)理充當了網(wǎng)點與客戶之間的“中間人”、“經(jīng)紀人”和“聯(lián)絡(luò)員”的角色，通過整合、規(guī)劃、反饋、統(tǒng)籌等形成營銷策劃方案，對客戶提供一攬子服務(wù)，形成一種新型的、長久的、穩(wěn)固的客戶關(guān)系，在這種客戶關(guān)系中尋求雙贏的支撐點。

五是集約經(jīng)營的著力點。在柜面業(yè)務(wù)電子化渠道快速發(fā)展后，創(chuàng)新客戶經(jīng)理機制和擴充客戶經(jīng)理隊伍已成為現(xiàn)實的可能，網(wǎng)點將市場營銷的著力點逐步由內(nèi)部向外部擴張，采取專業(yè)人員集中、技術(shù)設(shè)備集中、業(yè)務(wù)操作集中和業(yè)務(wù)管理集中的模式，形成優(yōu)勢兵力提高營銷成功率。

二、當前客戶經(jīng)理制存在的“四個缺陷”

缺陷之一：缺乏嚴謹?shù)倪x拔任用機制。客戶經(jīng)理既是金融產(chǎn)品的“推銷員”，又是收集市場信息、反饋客戶需求的“采購員”，也是為客戶提供各類金融需求的“服務(wù)員”。但現(xiàn)實情況是，基層行客戶經(jīng)理隊伍總量缺乏、素質(zhì)不高、能力不強的矛盾依然突出：一方面反映在客戶經(jīng)理隊伍人員數(shù)量嚴重不足、客戶與客戶經(jīng)理占比較低、市場觸角不廣；另一方面客戶經(jīng)理上崗要求不高，沒有通過嚴格的任用機制選拔或競聘上崗，少數(shù)網(wǎng)點的客戶經(jīng)理崗位成為“落聘”的中層干部、“年老”的柜員、無法安排崗位的“閑雜人員”的棲身之地，甚至有的客戶經(jīng)理成為網(wǎng)點的“公勤員”，這與市場營銷主力軍的設(shè)立初衷可謂是南轅北轍。

缺陷之二：缺乏有效的業(yè)績考核分配機制。一方面，分配和考核手段過于簡單，對客戶經(jīng)理注重時點業(yè)績，忽視質(zhì)量效益指標考核；注重時點計價考核，忽視產(chǎn)品市場的長效維護；注重“按勞取酬”，忽視過程激勵；注重行政命令，忽視市場疏導(dǎo)。另一方面，在“誰營銷，誰受益”的分配機制下，客戶經(jīng)理隊伍中缺乏大局觀和團隊意識的勢頭在上升，客戶經(jīng)理對與己分配利益無關(guān)輕重的產(chǎn)品不再愿意投入更多的時間和精力去營銷。此外，少數(shù)網(wǎng)點在客戶經(jīng)理營銷業(yè)績不佳的情況下，為了單位的“和諧”而照顧分配，滋長了少數(shù)客戶經(jīng)理的懶惰，不利于提高其營銷素質(zhì)，更不利于推動客戶經(jīng)理主動到市場錘煉營銷的功力。

缺陷之三：缺乏務(wù)實的培訓(xùn)機制?；鶎有袑蛻艚?jīng)理培訓(xùn)不重視的現(xiàn)象不為鮮見，存在培訓(xùn)內(nèi)容無計劃、培訓(xùn)方式被動+應(yīng)付、師資質(zhì)量配備差、考評機制不完善等現(xiàn)象，已遠遠不能適應(yīng)銀行現(xiàn)代化、智能化的管理。因此，從提高客戶經(jīng)理隊伍素質(zhì)出發(fā)，完善科學有效的培訓(xùn)機制對基層行營銷工作質(zhì)量的提升顯得非常的迫切。

缺陷之四：缺乏高效的團隊合作聯(lián)動機制。一是職責未盡，行為、思維、作為與“擔當全行發(fā)展重任”的職責不盡相稱。二是本位主義，由于對客戶經(jīng)理的績效考核是以個體為單元，致使自身利益與團隊利益之間的天平明顯會發(fā)生傾斜，長此下去客戶經(jīng)理隊伍將會成為農(nóng)行的一個“孤援群體”。三是聯(lián)動不暢，具體表現(xiàn)在客戶經(jīng)理與一線柜員、本部與網(wǎng)點、內(nèi)部與外部、前臺與后臺以及項目之間、產(chǎn)品之間、客戶之間都存在營銷聯(lián)動不暢的問題。

三、加強客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)的幾點構(gòu)想

（一）完善客戶經(jīng)理任用選拔制度。

要徹底摒棄“客戶經(jīng)理誰都能做”的想法和把客戶經(jīng)理當作單位“公勤員”使用的做法，建立公平、公開、公正的客戶經(jīng)理選拔上崗和考核機制，對現(xiàn)有客戶經(jīng)理隊伍中的人員“重新洗牌”，在全行范圍內(nèi)實行公開競聘上崗，通過組織考察、筆試、競聘演說等程序，把優(yōu)秀的員工選拔到客戶經(jīng)理隊伍中來，實行每年一考核，優(yōu)勝劣汰，使這支隊伍不斷得到充實和優(yōu)化。與此同時，要把客戶經(jīng)理任用選拔作為后備干部儲備的重要工具和鍛煉干部隊伍的主要手段，將連續(xù)幾年業(yè)績突出的客戶經(jīng)理及時選拔到干部隊伍中來。

（二）進一步明確客戶經(jīng)理的崗位職責。

一是開拓市場?？蛻艚?jīng)理應(yīng)具備全方位開拓新市場、挖掘新客戶、創(chuàng)新新業(yè)務(wù)、滿足新需求、推介新產(chǎn)品的營銷能力。二是鞏固客戶關(guān)系。從被動公關(guān)向主動維護轉(zhuǎn)型，把客戶關(guān)系建設(shè)成為雙方的“對等關(guān)系”、“合作關(guān)系”、“需求關(guān)系”、“朋友關(guān)系”，甚至是“離不開”的關(guān)系。三是當好“情報員”，及時準確地收集目標客戶信息，尤其是收集客戶需求、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭新手段等信息資料，這是做好一切客戶營銷的核心環(huán)節(jié)。四是產(chǎn)品“銷售員”，做好目標客戶的存款資源歸集、各類貸款營銷、各種產(chǎn)品推介、以及售前公關(guān)和售后服務(wù)等工作是一個稱職客戶經(jīng)理的基本技能。

（三）完善客戶經(jīng)理績效考核機制。

一方面，從客戶經(jīng)理的等級管理制度入手，實行一年一度的等級考評制，對上一年度考評被列為“優(yōu)等生”的客戶經(jīng)理配備一定的崗位系數(shù)以示激勵。另一方面，對客戶經(jīng)理實行直接計價和業(yè)務(wù)百分雙考核。業(yè)務(wù)考核內(nèi)容主要包括三大類：一是業(yè)務(wù)營銷指標，包括當年新增存款、貸款和其他各類金融產(chǎn)品的營銷業(yè)績；二是客戶關(guān)系指標，包括當年新增目標客戶、存量維護增長率和目標客戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度等；三是業(yè)務(wù)管理指標，把合規(guī)經(jīng)營、風險控制、貸前調(diào)查、貸后管理納入績效考核的范疇。

（四）建立和完善客戶經(jīng)理長效培訓(xùn)機制。

基層行應(yīng)高度重視對客戶經(jīng)理的長效培訓(xùn)，多培養(yǎng)全能型、復(fù)合型人才，適應(yīng)市場營銷工作的需要。一要保證時間，制定一年一度的培訓(xùn)計劃，對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)時間全年應(yīng)不少于30個工作日。二要求適用，重點突出法律法規(guī)、理財業(yè)務(wù)、國際商務(wù)、產(chǎn)品知識、公關(guān)禮儀、營銷技巧、心理素質(zhì)、客戶關(guān)系等方面的培訓(xùn)。三要創(chuàng)新方式，如采取以會代訓(xùn)、逢會必考、產(chǎn)品現(xiàn)場演示、組團到外地參觀學習開拓思路、專家授課、遠程教育、選拔優(yōu)秀員工脫產(chǎn)深造等不同形式來提高隊伍素質(zhì)。四要正向激勵，鼓勵客戶經(jīng)理通過自學等渠道獲得有關(guān)部門的各類專業(yè)資格證書，充實自我，提高市場營銷能力。

（課題組成員：王進 孫祥 劉保友 倪旭梅）