□李夢蝶

淺談移動互聯(lián)時代銀行個人業(yè)務(wù)及渠道建設(shè)的新趨勢

□李夢蝶

隨著以手機(jī)為載體的移動智能終端的蓬勃發(fā)展，移動互聯(lián)時代悄然而至，催生了移動互聯(lián)金融這一新業(yè)態(tài)，對商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和思維方式帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和巨大沖擊。

以支付寶、微信為代表的第三方支付渠道，已經(jīng)蠶食了銀行的部分業(yè)務(wù)和客戶。目前已有超過260家企業(yè)獲得了第三方支付許可證，開展的業(yè)務(wù)類型也不斷擴(kuò)展，覆蓋了移動電話支付、固定電話支付、銀行卡支付、預(yù)付卡發(fā)行受理、互聯(lián)網(wǎng)支付等多項業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)范圍也從最初的網(wǎng)購支付到如今的金融理財產(chǎn)品，包括基金、保險、信用卡還款、還房貸等。以支付寶為例，其擁有超過8億注冊用戶，日均交易額超過45億，2014年支付寶手機(jī)支付每天交易1800萬筆。顯見，第三方支付業(yè)務(wù)對銀行業(yè)務(wù)和客戶的沖擊力不可小覷。銀行要想保住陣地，再不能“坐等客戶上門”了，必須要適應(yīng)移動互聯(lián)金融自助性、實(shí)時性、一站性的基本要求，通過個人業(yè)務(wù)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型、金融產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、零售渠道整合和重建，讓客戶獲得滿意的金融服務(wù)。

一、加快傳統(tǒng)支付結(jié)算業(yè)務(wù)向移動支付轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時交互性，決定了移動互聯(lián)金融提供者要將金融功能及職能產(chǎn)品化，銀行的角色隨之轉(zhuǎn)換為金融服務(wù)承包商、金融產(chǎn)品供應(yīng)商。無論是存款、貸款、購買理財產(chǎn)品，還是支付結(jié)算等，客戶都將如同在電商平臺購物一樣，通過金融消費(fèi)自助平臺，自主選擇，自助完成。目前移動支付涉及的范圍已相當(dāng)廣泛，僅就繳費(fèi)一項，就有水、電、氣費(fèi)、電視收視費(fèi)、電話費(fèi)（寬帶費(fèi)）、養(yǎng)老保險、投資理財、按揭還款等。而不少第三方支付平臺已有這樣的代收代付業(yè)務(wù)，銀行要想從中做出新意，必須采取多種措施。

（一）完善電子銀行功能。從目前農(nóng)行網(wǎng)銀和手機(jī)銀行使用情況來看，功能的豐富性、操作的簡便性依然不夠。盡管代收費(fèi)、理財、結(jié)售匯等支付結(jié)算業(yè)務(wù)已經(jīng)上線運(yùn)行，但在功能上仍需進(jìn)一步優(yōu)化，如代購車船飛機(jī)票、代訂酒店賓館等。豐富完善的功能無形中可增加客戶粘著度，更能節(jié)約柜面人員的勞動成本。

（二）擴(kuò)大支付覆蓋范圍。銀行移動支付的發(fā)展包括個人和企業(yè)，目前企業(yè)客戶除了網(wǎng)上銀行外還沒有可供開戶單位使用的移動客戶端。對此，建議上級行在加強(qiáng)移動及網(wǎng)上支付項目維護(hù)的規(guī)劃中，要把發(fā)展對公客戶移動支付作為重要內(nèi)容。不斷擴(kuò)大支付業(yè)務(wù)的覆蓋面，使得不論是個人客戶還是企業(yè)客戶都能夠隨時隨地隨心轉(zhuǎn)、隨心付。

（三）強(qiáng)化營銷與售后服務(wù)。要不斷加大網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行營銷力度，提高其客戶覆蓋率，不僅要做好前期營銷宣傳，還要指導(dǎo)和幫助客戶進(jìn)行交易體驗，同時建立售后服務(wù)制度，在搶抓客戶資源的同時，培養(yǎng)客戶使用移動終端和網(wǎng)絡(luò)終端的習(xí)慣，讓客戶用而無憂。

二、優(yōu)化創(chuàng)新移動互聯(lián)金融產(chǎn)品

（一）著力功能優(yōu)化，以多元化增強(qiáng)客戶體驗感和滿意度。一方面，要努力將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品移植到電子銀行渠道，豐富網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)交易品種。要對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，適合移動互聯(lián)金融發(fā)展要求的，加快移植；不適合的，要進(jìn)行整合、改造，或做好戰(zhàn)略性退出安排，使電子銀行渠道的業(yè)務(wù)種類進(jìn)一步多元化。另一方面，要適應(yīng)移動互聯(lián)金融的特點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化產(chǎn)品性能，減少人工參與，提高電子銀行業(yè)務(wù)的智能化、人性化水平，增強(qiáng)客戶對農(nóng)行電子銀行渠道的體驗感和認(rèn)同感，提升客戶滿意度。

（二）致力產(chǎn)品創(chuàng)新，以豐富性提升客戶依賴感和忠誠度。除了支付寶、微信等第三方支付企業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在甚至連基金公司、證券公司和京東、蘇寧等電商都可在移動客戶端上匯集資金，并滿足繳費(fèi)、理財、轉(zhuǎn)賬、還貸等各種支付結(jié)算需要，使大量資金游離于銀行體系之外。而作為“支付中心”的銀行，對此不能坐以待斃，有必要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一是全面開展與第三方支付平臺的合作，為第三方企業(yè)移動支付做強(qiáng)有力的支撐。二是自行研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，建設(shè)自己的移動金融電商平臺，如在網(wǎng)上可增設(shè)移動金融營業(yè)廳，物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立電子銀行體驗區(qū)。三是強(qiáng)化售后服務(wù)指導(dǎo)，明確實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理職責(zé)，增加售后服務(wù)職能。同時，一級分行可在客服中心增設(shè)移動金融客服組，二級分行要配備一定數(shù)量的移動金融客服專員，專門負(fù)責(zé)移動金融產(chǎn)品的宣傳推廣和售后服務(wù)。

三、重視和加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)渠道建設(shè)

“得渠道者得天下”。在很大程度上，渠道的多寡、完善程度以及運(yùn)營效率，集中體現(xiàn)了一家銀行的市場競爭力。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行的渠道大致包括實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等，它們相互依賴，相互補(bǔ)充，共同為客戶提供金融服務(wù)。但是，由于這些渠道優(yōu)劣勢并存（如下表），渠道間缺乏橫向業(yè)務(wù)邏輯的復(fù)用，客戶信息、業(yè)務(wù)信息不能跨行共享，渠道業(yè)務(wù)系統(tǒng)各自為政、渠道沖突和矛盾也成為目前普遍的現(xiàn)象。

按照投入產(chǎn)出原理，在保證質(zhì)量的前提下降低成本是銀行的必然選擇。因此，在渠道建設(shè)上，農(nóng)業(yè)銀行可從以下幾點(diǎn)入手：

（一）撤并收縮低效網(wǎng)點(diǎn)，重整零售渠道。由于移動互聯(lián)網(wǎng)突破了時空局限，覆蓋范圍不再受地緣和人員的限制，促使銀行在金融服務(wù)渠道、服務(wù)方式、產(chǎn)品銷售以及服務(wù)對象等方面全面變革，傳統(tǒng)的依靠物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋服務(wù)范圍的優(yōu)勢將不復(fù)存在，撤并收縮低效網(wǎng)點(diǎn)，將移動金融營業(yè)廳納入零售渠道重整布局范圍當(dāng)是首選。

（二）合理規(guī)劃ATM、CRS等自助銀行。畢竟自助設(shè)備投入成本較高，給顧客一種“冷”的感覺，顧客滿意度較低。因此，在投入上要適度，在布局上要合理。不可想當(dāng)然布置，應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，在商業(yè)集聚區(qū)、居民居住集中地、重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)等確實(shí)需要的地方布放。

（三）不斷升級和改善線上銀行服務(wù)質(zhì)量。一是升級和改造現(xiàn)有網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行服務(wù)器與交易網(wǎng)關(guān)。充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行整合交易作用，體現(xiàn)零距離客戶體驗優(yōu)勢，增強(qiáng)電子渠道個性化營銷能力。二是引入多種安全認(rèn)證手段。以網(wǎng)上支付、移動支付為基礎(chǔ)，探索其他模式和功能，建成移動互聯(lián)金融電子商務(wù)平臺。三是增設(shè)“導(dǎo)航”功能。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行不僅要能夠為客戶提供自助服務(wù)，還應(yīng)發(fā)揮信息門戶作用，在網(wǎng)站或手機(jī)銀行客戶端用圖解方式，通俗易懂的說明語言，幫助客戶掌握電子渠道各種產(chǎn)品的操作，為客戶提供更多的便利。建議增加專家在線、虛擬社區(qū)等銀行與客戶互動的服務(wù)內(nèi)容。

（四）加快社區(qū)銀行、流動銀行建設(shè)步伐。銀行通過移動網(wǎng)絡(luò)把部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)搬到手機(jī)等移動客戶端上，開設(shè)“移動金融營業(yè)廳”是現(xiàn)代銀行的必然趨勢。與此相對應(yīng)，實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)收縮再布局，不僅要多布設(shè)自助銀行機(jī)具，而且要在部分人口及企業(yè)密集地布設(shè)小型網(wǎng)點(diǎn)，如社區(qū)銀行；在CBD商業(yè)中心建設(shè)銀行旗艦店，集中展示銀行各類產(chǎn)品和服務(wù)中高端客戶；有條件的還可建設(shè)流動銀行，為車站、廣場、工地、景點(diǎn)等地的來往行人和客商辦理金融業(yè)務(wù)。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行淮安城北支行）