肖乾利 楊正文

(1.宜賓學院法學研究所 四川宜賓 644000；2．西南科技大學法學院 四川綿陽 621010)

論川酒商標品牌維護的法律對策

肖乾利1楊正文2

(1.宜賓學院法學研究所 四川宜賓 644000；2．西南科技大學法學院 四川綿陽 621010)

川酒商標不僅具有識別功能，而且具有表彰功能，因而，川酒商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)和無限財富，蘊含著巨大的商業(yè)價值與信譽。在商標戰(zhàn)略功效日益凸顯的今天，川酒商標成為眾多侵權者的目標，川酒商標亟待法律保護。本文論述了酒類商標保護存在的法律問題，在此基礎上，本文提出了維護川酒商標品牌的對策建議：川酒企業(yè)要有自己的商標品牌戰(zhàn)略，要擅于利用法律維護商標權益，并防止馳名商標自我淡化。

川酒；商標；五糧液；地理標志；商標淡化

酒類企業(yè)，在諸如四川、貴州、山西、安徽等省份，是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，關乎著一個地方經(jīng)濟社會的發(fā)展。在四川，僅“五糧液”、“瀘州老窖”、“劍南春”、“郎酒”、“沱牌”、“全興”等“六朵金花”商標品牌占據(jù)了全國白酒產(chǎn)量的1/6、銷售收入的1/3、利稅總額的1/2[1]。川酒在產(chǎn)銷量、經(jīng)濟規(guī)模、名酒數(shù)量、人才隊伍、氣候環(huán)境等方面獨占鰲頭，“中國白酒金三角(川酒)”地理標志證明商標的成功申報，無不說明川酒“魅力無限”，對全省經(jīng)濟社會發(fā)展作出了突出貢獻。在市(州)、縣(區(qū))級財稅中，川酒產(chǎn)業(yè)占據(jù)份額十分巨大，如宜賓市白酒產(chǎn)業(yè)對地方財稅的貢獻率超過70%。[2]“五糧液”品牌戰(zhàn)略不僅牽涉五糧液企業(yè)，也關乎著宜賓市經(jīng)濟社會的發(fā)展。

然而，改革開放以來，不少川酒商標品牌銷聲匿跡于市場：抑或在省外品牌、洋品牌打壓下自生自滅，抑或在合資、合營中被收購而隱姓埋名，抑或因保護不力而淪落成偽劣產(chǎn)品的代名詞。在利益驅(qū)使下，市場上各色傍名牌、搭便車的商標侵權行為粉墨登場。加上國家反腐、限制“三公消費”等背景，川酒商標品牌感受到空前的生存危機。

2014年新《商標法》施行后，在商品廣告、商品展覽、商品包裝上均禁止標注“馳名商標”。對缺乏歷史文化底蘊，市場推廣資金又有限的二三線川酒極其不利的當下，川酒商標品牌的研究具有現(xiàn)實緊迫性與應用價值。

一、酒類商標品牌的屬性

“品牌”并非法律概念，而是一個經(jīng)濟名詞，它是“以商標為核心所形成的一個整體的商業(yè)形象”[3],包括商標、商號、企業(yè)徽標、知名商品特有的包裝裝潢、域名、地理標志、商業(yè)廣告用語等，但核心是商標。因為“企業(yè)最寶貴資產(chǎn)不是土地廠房設備，而是品牌。商標是品牌的命根子”[4]。

早在1955年，“索尼”商標創(chuàng)始人盛田昭夫趕赴美國開拓市場。一美國大企業(yè)擬購買其十萬臺收音機，附加條件是必須撤下索尼自己的品牌，換上該美國企業(yè)商標出售。生意剛起步的盛田昭夫卻堅持使用自己的商標品牌，放棄了這宗生意。盛田昭夫堅持的品牌就是今天的“索尼”。電視紀錄片《大國崛起》中的這一細節(jié)讓我們不難看出：“商標就是企業(yè)的生命”，它蘊藏著無比巨大的財富。

從功能上看，商標原本僅作為表明商品或服務來源、使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的一種商業(yè)標識，即“識別功能”或曰“來源指示功能”。但隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商標還具有承載產(chǎn)品商譽、蘊涵企業(yè)精神，乃至象征身份、彰顯個性的“表彰功能”。如“五糧液”商標就凸顯了五糧液人的拼搏奮進、規(guī)范管理、中庸品質(zhì)。培育具有個性和精神內(nèi)涵的商標是品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。為此，商標體現(xiàn)的是一種無形資產(chǎn)，其價值有可能超過其企業(yè)的有形資產(chǎn)。如可口可樂公司曾宣稱，“即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂憑著其商標，就能重新起來”。原因是僅憑商標就能取得重建貸款。此外，商標還可以通過投資、質(zhì)押、轉讓帶來利益，因而有人把商標，尤其是馳名商標比喻成“搖錢樹”，它不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)的“無限財富”。如“涪陵榨菜”商標品牌價值至今過百億，“王老吉”商標品牌價值至今達千億，“五糧液”商標價值已突破659億元[5]。

此外，商標還會打有國家烙印，并表征一個國家的財富?！耙粋€國家企業(yè)馳名商標的多寡在相當大的程度上體現(xiàn)了國家的實力”[6]?！翱煽诳蓸贰鄙虡?，不管它最大的利潤收入來源于哪里，它的根在美國，它永遠是一家打上美國烙印的美國公司。與其說“可口可樂”是商標，倒不如說“可口可樂”承載的價值文化是美國文化的一部分。

二、川酒商標需要法律的保護

川酒的品牌知名度和美譽度舉世公認，但知識產(chǎn)權保護卻遠未跟進。長期以來，以商標侵權、仿冒正規(guī)產(chǎn)品外觀及包裝的“山寨白酒”在市場(包括電商)愈演愈烈、泛濫成災，甚至達到了一個難以準確統(tǒng)計的程度，嚴重擾亂了白酒市場秩序。享有較高知名度的五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒商標品牌“最受傷”。

川酒企業(yè)對商標品牌進行過艱苦卓絕的維權抗爭，也有過輝煌戰(zhàn)績。譬如，2009年四川劍南春打贏“香港劍南春”，掙回了商標權；2011年“五糧液”訴“七糧液”傍名牌案獲得勝訴；2012年“五糧液”攜川酒名企對“國酒茅臺”商標注冊提出異議，維護了白酒市場的公平競爭。2012年中國白酒金三角(川酒)獲國家質(zhì)檢總局正式批準地理標志保護。但長期以來，四川酒企的目光聚焦的地方主要是商標品牌的推廣，廣告、宣傳不惜重金，而對于品牌維護還沒有提高到應有的戰(zhàn)略高度來對待，導致商標品牌遭受侵權、假冒。

在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，商標一旦遭到非法侵害，給企業(yè)造成的損失往往是難以估量的。譬如，“五糧液”商標，遭遇他人在韓國、新加坡、加拿大等國的惡意搶注，遭遇了他人SC域名搶注，在國內(nèi)還一度存在“三糧液”、“七糧液”、“最糧液”、“五糧液”等標識與之同臺競技。雖然，五糧液企業(yè)最終贏回了大部分商標，但為此付出了巨大代價。劍南春旗下的“東方紅”，以及江口醇旗下的“諸葛釀”等商標，在香港被惡意搶注。又如，國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐，利用我國名優(yōu)白酒目錄24年未變，巧妙規(guī)避法律風險收購“水井坊”，讓一個具有600年歷史的民族品牌從此消失。

在利益的驅(qū)動下，侵犯川酒商標的刑事案件也時有發(fā)生。如2006年查處的唐光烈制售假冒“五根液”案，涉案金額240多萬元，主犯唐光烈身犯四罪，最終被判處有期徒刑二十年，但對五糧液商譽造成了不可低估的破壞。

前述事實與案例說明酒類企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展中應當具備商標維權意識，需要法律的保駕護航。

三、酒類商標法律保護存在的問題

我國酒類商標品牌侵權現(xiàn)象嚴重與酒類相關法律存在缺陷有很大關系，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)有關商標立法滯后，對商標侵權懲治不給力

新《商標法》對近年來屢禁不止的“傍名牌”、惡意注冊商標等現(xiàn)象增加了針對性規(guī)制條款，并加強了商標專用權保護，增加了懲罰性賠償規(guī)定，提高了侵權賠償額，但依然存在不少問題，需要進一步完善。如，商標侵權由于違法成本低，盡管對惡意侵權最高可處三倍賠償、300萬賠償，但仍然缺乏懲治力度。又如，鑒于諸如“解百納”商標演化為“通用名稱”案之類的商標糾紛，新《商標法》增加了商標淡化為通用名稱可予以撤銷的條款。但對于什么是“淡化”、如何界定淡化卻未作規(guī)定。為平衡各方利益，商標淡化的法律移植問題僅在法條文本中出現(xiàn)“淡化”概念。對淡化行為的追責，僅停留在“不予注冊”、“撤銷注冊”、“禁止繼續(xù)使用”等方式，而缺乏行政處罰規(guī)定、民事責任規(guī)定以及刑事責任規(guī)定。商標淡化的法條文本規(guī)定在此缺失了威懾作用，無法遏制淡化行為的發(fā)生。

新《商標法》首次確立了“馳名商標”宣傳的行為規(guī)范。如市場主體不得將“馳名商標”字樣標注于商品及其包裝，抑或用于商品廣告、商品展覽，違者可處10萬元罰款。新《商標法》在此雖然規(guī)定了違反“馳名商標”宣傳行為的行政責任，但缺失了違反“馳名商標”宣傳行為的民事責任以及刑事責任。與此同時，新《商標法》將“禁止馳名商標宣傳”的主體限定為企業(yè)的生產(chǎn)者、經(jīng)營者，其他主體(諸如地方政府、中介組織)從事“馳名商標宣傳”并不受其約束，難以徹底阻斷“馳名商標”背后的不當利益鏈條。

在刑事立法方面還存在若干缺陷，諸如：(1)總體處罰水平較輕。知識產(chǎn)權刑事處罰一般在3年有期徒刑以下，加重處罰情節(jié)最高只有有期徒刑7年。(2)附帶民事訴訟的缺失。依據(jù)現(xiàn)行刑訴法，被害人提起附帶民事訴訟必須是“因人身權利受到犯罪侵犯或財物被犯罪分子毀壞而遭受的物質(zhì)損失”。而在商標侵權刑事案件中，被害人(單位)所遭受的損失不屬于前述兩類，導致侵犯商標權犯罪案件無法在刑事訴訟過程中及時有效地得到賠償。(3)一些具有嚴重社會危害性的商標侵權行為，諸如商標反向假冒行為、商標淡化行為、侵犯未注冊為商標的地理標志行為，沒有被犯罪化。

(二)執(zhí)法監(jiān)管滯后

目前，尚無全國統(tǒng)一的涵蓋酒類生產(chǎn)、銷售、運輸、儲存等多環(huán)節(jié)的管理法規(guī)，造成制售、販賣假冒名優(yōu)川酒的現(xiàn)象十分猖獗。制售、假冒行為已從以前的小作坊式逐步向有組織的團伙發(fā)展。個別地方制售假冒名優(yōu)川酒已成“氣候”， 呈現(xiàn)假冒偽劣川酒制售“一條龍”、“集團化”、“規(guī)模化”的態(tài)勢。

統(tǒng)一的管理法規(guī)的缺失造成川酒企業(yè)商標品牌在省外被侵權、被假冒，川酒企業(yè)被迫跨區(qū)域“打假”。川酒企業(yè)自身為了維權常常派專門組織、專門隊伍從事“打假”工作，但在跨區(qū)域(省)“打假”中，常會遭遇地方保護主義。諸如：(1)當?shù)貓?zhí)法機關對侵犯川酒商標權的刑事案件量刑畸輕，不恰當?shù)剡m用緩刑，甚至單處罰金刑；(2)對于刑事犯罪行為查處不深入，往往查處的犯罪次數(shù)和金額遠低于真實情況；(3)基于某種原因，放縱幕后策劃人、指揮者；(4)對于生產(chǎn)假包裝物的廠家及運輸、倉儲假酒的企業(yè)打擊不力等等。這種現(xiàn)狀造成川酒企業(yè)維權難度大，成本高。如五糧液年打假經(jīng)費竟高達1.5億[7]。

(三)川酒企業(yè)的法律意識亟待加強

川酒商標品牌遭受侵權，不僅與侵權人的處心積慮有關，還與川酒企業(yè)自身法律意識缺失而實施的不當行為有關。

1．違法使用商標品牌。如2012年“郎酒”集團利用兒童形象來做電梯廣告，與現(xiàn)行《廣告法》不得出現(xiàn)“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”、“不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的規(guī)定相悖。也有個別酒企違反《廣告法》“廣告不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義”、《消費者權益保護法》“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”等規(guī)定，給自己制售的酒類商品戴上“官帽”，冠之以諸如“特供”、“內(nèi)供”、“國宴”、“省宴”、“公務專用”或“市(縣)委、市(縣)府接待專用”等名稱，往自己臉上張貼“政府標簽”，編造和政府非同尋常的關系，以非市場的手段與同行競爭。毫無疑問，此類虛假宣傳欺騙了消費者，損害了消費者的權益。

即使在新《商標法》施行后，也出現(xiàn)了將他人商標用于自己生產(chǎn)、銷售商品的外包裝并用于廣告宣傳、商品展覽的違法行為。①這種行為涉嫌商標侵權，面臨承擔停止侵權、賠償損失、賠禮道歉等法律責任。

此外，川酒企業(yè)在生產(chǎn)、管理，尤其是企業(yè)改制領域，對商標權處置不當，產(chǎn)生后遺癥。如郎酒集團 2012年改制中，百億價值的“郎酒”商標由公轉私，是否導致國有資產(chǎn)流失，2010年汪俊林控股久盛投資有限責任公司，將郎酒商標“自然”轉到自己名下，是否符合國有資產(chǎn)轉讓的相關規(guī)定，是否造成國有資產(chǎn)流失等問題[8]，值得進行法律研究，值得川酒企業(yè)引以為戒。

2．忽視商標管理，存在馳名商標淡化危險。我國對未注冊的馳名商標目前仍然采用“混淆”理論，即以消費者是否產(chǎn)生混淆作為禁止他人注冊或使用某商標的評判標準。而隨著社會的發(fā)展，“混淆”理論已無法為馳名商標提供充分的保護。在不同類別的商品上使用與馳名商標相同(近似)的商標，不一定使消費者對商品來源產(chǎn)生“混淆”，但此行為必然會損害或曰“淡化”、沖淡馳名商標標識與商標權人之間的聯(lián)系。為此，國外對馳名商標的保護，早已從傳統(tǒng)的“混淆”理論跨越到“淡化”理論。

商標淡化，它沖淡的是商標“顯著性”。這里的“顯著性”是指“商標在公眾中喚起特定產(chǎn)品形象或者良好印象的能力”[9]。諸如“五糧液”被公認具有絕對的“顯著性”。每當提及“五糧液”，公眾便自然聯(lián)想到中國四川宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn)的濃香型高品質(zhì)白酒，而不會聯(lián)想到是甲公司生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品或者乙公司生產(chǎn)的電子產(chǎn)品。若有人將“五糧液”用作鞋類產(chǎn)品、電子產(chǎn)品商標，即使消費者不會將濃香型高品質(zhì)白酒與鞋類產(chǎn)品、電子產(chǎn)品相混淆，但五糧液股份有限公司付出巨大代價培育的“五糧液”商標與其生產(chǎn)的濃香型高品質(zhì)白酒之間的不可分割的特定的一一對應指向?qū)⒈幌魅?、沖淡及至消失，“五糧液”的“顯著性”在此被“淡化”了。

馳名商標的自我淡化，也是川酒企業(yè)目前存在的一個危險。它是一種企業(yè)無意識削弱自己馳名商標顯著性的行為。有的酒企將持有的馳名商標使用于其生產(chǎn)或銷售的多種甚至全部產(chǎn)品上。如將“五糧液”商標跨類使用在酒心糖上、將“五糧液”冠名在新建機場上等等行為，導致“五糧液”商標存在自我淡化之危險。又如，將馳名商標與企業(yè)名稱或字號合一使用。由于其字號比其馳名商標的知名度更高，導致大部分相關公眾記住的是其字號，而非其馳名商標。再如，企業(yè)廣告及對外宣傳資料中的自我淡化風險。商標淡化為商品通用名稱，導致該商標被撤銷。

川酒地理標志保護方面存在的法律問題也不容忽視：一是獲得地理標志保護的川酒，面臨著不法侵害。如，2013年查處的眉山“高廟白酒”商標(2012年獲得地理標志證明商標)被侵權案。[10]另一方面獲得地理標志保護的個別川酒企業(yè)，也存在不法行為。如，采用“外購基酒”或者“酒精勾兌”再加以銷售，顯然不符合“地理標志產(chǎn)品”的國標要求，是對消費者的誤導，也是違規(guī)宣傳。

四、川酒商標品牌法律保護的對策建議

經(jīng)濟全球化時代，商標品牌戰(zhàn)略實施的一般路徑是：產(chǎn)品經(jīng)營→品牌經(jīng)營→經(jīng)營模式轉型。即企業(yè)通過商標使用提升其無形資產(chǎn)價值，從產(chǎn)品經(jīng)營上升到品牌經(jīng)營，通過打造品牌帶動企業(yè)經(jīng)營模式轉型升級。為此，川酒商標品牌的塑造與維護應做好以下幾方面工作。

(一)建立商標品牌宣傳機制，提高全社會的商標意識

通過借助新聞媒體，特別是應利用“3.15”消費者權益保護日、“4.26”世界知識產(chǎn)權日，廣泛宣傳商標、馳名商標知識，引導企業(yè)走品牌經(jīng)營之路，在全社培育“重商標、創(chuàng)品牌”的社會環(huán)境。

(二)完善商標相關立法

針對新《商標法》存在的缺陷，川酒企業(yè)有義務進一步影響立法部門，提出酒類立法建議。諸如，進一步加大商標侵權的懲治力度。筆者以為，對惡意侵權，現(xiàn)行的最高可處三倍賠償應進一步提升為五倍賠償、法定賠償300萬元的上限額度應進一步提升到1000萬元。只有加重處罰才能震懾商標侵權行為。

民事法律方面，建議將“酒窖”設定為酒類企業(yè)的有形資產(chǎn)。“酒好還需窖泥老”這句俗語，說明窖泥在白酒釀造中的作用極為重要。它不僅有發(fā)酵功效，而且對提高酒體窖香也極為重要。五糧液股份有限公司的明代窖群之所以被稱為“天價泥巴”，瀘州老窖股份有限公司的古窖池之所以能夠成就“國窖1573”，就是這個道理。但酒窖的價值如何通過鑒定成為銀行的質(zhì)押物值得我們思考，四川省宜賓市的探索值得借鑒與推廣。②用窖池向銀行質(zhì)押實現(xiàn)融資，可以使川酒企業(yè)有更多的資金用于酒企品牌建設以及生產(chǎn)經(jīng)營。

在馳名商標宣傳方面，新《商標法》還需要進一步完善，如禁止宣傳的主體至少還應包括中介機構與地方政府。同時，還應規(guī)定違反行為模式應承擔的民事責任乃至刑事責任，構筑一個嚴密的懲罰體系。

對于嚴重侵犯商標權的行為，刑法應當介入。筆者認為應設立淡化商標罪、反向假冒商標罪、侵犯地理標志權罪③等罪名規(guī)制。這既是履行WTO國際公約之義務，也是維護品牌之需要。

(三)加強行政執(zhí)法監(jiān)管

1.提高企業(yè)準入門檻。酒企食品安全，也是社會關注度極高的民生問題，一旦出現(xiàn)安全事故，后果不堪設想，影響極為廣泛。對污染環(huán)境、浪費資源、規(guī)模過小的酒企，有必要通過整頓來進行規(guī)范。盡管《食品安全法》已實施多年，但仍有不少“兩精”(酒精和化學香精)企業(yè)。為此，酒類企業(yè)準入門檻應適當提高。通過清理整頓，對不符合《食品安全法》的酒企應實施關、停、并、轉。這類酒企既沒多大市場，又浪費糧食、污染環(huán)境。

2.構筑打擊川酒商標侵權的聯(lián)動執(zhí)法防線。筆者以為，可通過網(wǎng)絡平臺，將查處商標侵權川酒的信息及時向各地工商及相關部門發(fā)布，尤其是及時通知商標侵權川酒生產(chǎn)者所在地的工商機關采取相應措施，做到不同地域的工商機關在監(jiān)管和處罰方面的信息共享、聯(lián)合行動、統(tǒng)一執(zhí)法，從源頭上防止商標侵權酒流向市場。

3.加大“地理標志”產(chǎn)品的后續(xù)監(jiān)管。不論是“酒精勾兌”，還是“外購基酒”，都不符合“地理標志產(chǎn)品”的國標。如果仍然標注“原產(chǎn)地”，就涉嫌違規(guī)宣傳、誤導消費者。為此，應加大對“地理標志”產(chǎn)品的后續(xù)監(jiān)管，建立“失信者”黑名單，對肆意標注“地理標志產(chǎn)品”者應善于運用相關法律追究其責任。

(四)制定合理的川酒商標保護策略

實施商標品牌戰(zhàn)略，就是要提升川酒的知名度、信譽度、市場份額和經(jīng)濟效益。為此，川酒商標保護策略應堅持以下幾點：

1.酒企在申請注冊商標之時要有前瞻性和防御性，擅于申請使用聯(lián)合商標與防御商標。聯(lián)合商標是商標所有人在同類商品(服務)上注冊的與原商標近似的商標。其目的不是為了使用，而是為了防范他人在同類商品(服務)上仿冒或注冊，以保護主商標。諸如， “劍南春”申請注冊后，又在同類商品上申請注冊“劍南純”、“金劍南”、“銀劍南”等商標，“五糧液”商標權人在“五糧液”商標之后，又在同類商品上申請注冊了“五糧春”、“五糧醇”、“五糧特曲”等商標。聯(lián)合商標中的某個、某些商標閑置不用，不會被商標局撤銷。

防御商標，是商標所有人在某個類別商品注冊商標后，在企業(yè)今后可能涉足的其他類別商品上注冊相同商標，以防止他人搶先在企業(yè)今后可能涉足的類別上注冊。諸如，棗制品“好想你”公司，除在棗產(chǎn)品上申請注冊該商標外，還在食品、飲料、餐飲等商品上申請注冊該商標。防御商標以“保護”為宗旨，一般不使用。而《商標法》有“撤三”之規(guī)定，即商標連續(xù)三年停止使用，任何人可向商標局申請撤銷。當有人提出“撤三”申請，酒企商標權人應有正確的抗辯策略。筆者以為，應充分運用《商標法實施條例》第39條，當有人提出“撤三”申請時，酒企商標權人可在收到商標局通知之日起兩個月內(nèi)提交證明自己在“使用”的證據(jù)材料。酒企的廣告宣傳被視為商標的“使用”，只要在國家批準的正式出版的刊物上作了宣傳廣告，商標就視同被“使用”，還可以通過實施許可來證明自己對商標的“使用”。如若沒有“使用”，應通過遞交證據(jù)說明不使用的正當理由。為此，酒企在日常的生產(chǎn)經(jīng)營中應特別注意保存證據(jù)，諸如付款憑證、送貨單據(jù)、廣告宣傳資料以及研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等協(xié)議。

2.阻止他人的惡意搶注。一旦商標有一定知名度，一些走捷徑的不法商人就會想方設法沾光，其中，惡意注冊就是一種典型。被搶注企業(yè)不論是放棄原商標另創(chuàng)品牌，或是高價購回，抑或是通過法律途徑撤銷被搶注商標，都會增大企業(yè)經(jīng)營成本，延緩產(chǎn)品占據(jù)市場的速度，導致市場份額降低。為此，商標權人一旦發(fā)現(xiàn)他人惡意注冊，應及時向商標局提出異議：若在惡意注冊商標三個月的公告期內(nèi)，可通過異議程序阻止惡意注冊；若已通過公告而授予其商標權，應依據(jù)《商標法》在五年內(nèi)向商標評審委員會申請裁定，以他人商標與自己的商標相同或類似為由，請求撤銷他人商標專用權。新《商標法》第七條規(guī)定“申請注冊和使用商標，應當遵循誠實信用原則”為制止惡意注冊行為提供了基本保證。

3.盤活“僵尸商標”。酒企申請注冊的某些商標，如果自己不使用，可以將其轉讓或者許可給他人使用，特別是與主商標不同類的防御商標。這樣做，不僅能避免商標利害關系人的“撤三”申請，還能盤活長期閑置不用的“僵尸商標”，提高商標資源的使用效率。

(五)防控自我淡化

自我淡化，是商標淡化的另一種表現(xiàn)方式，通常是商標所有人一種無意識的削弱自己商標“顯著性”的行為。自我淡化行為，必將親手葬送自己辛苦打拼而獲得的商譽。正如美國律師協(xié)會知識產(chǎn)權分會主席史密斯所說的，“表面上無關的使用，實際上會破壞商標同初始商品或服務的自動聯(lián)系，以及同廣告創(chuàng)造的有利形象的聯(lián)系，并最終損害商品的銷售力”[11]。自我淡化行為也會誤導消費者，使其誤以為新產(chǎn)品亦屬于馳名商標的商品(服務)，或者商品(服務)與馳名商標所有人之間存在關聯(lián)，導致消費者誤購誤判，而誤購誤判的商品(服務)有可能是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。商標所有人自己“搭便車”，輕而易舉地占有市場，也是排擠同類營業(yè)者的不正當競爭行為。所以，商標自我淡化既害人又害己。

“解百納”商標案再次提醒所有的商標權人，在努力樹立品牌的過程中，對商標被通用商品名稱化的趨勢應給予高度重視，并采取必要措施遏制這種不良趨勢，切不可放縱商標的過度使用。為此，商標權人也應謹慎實施許可，防止被許可人提供低劣商品(服務)而導致自我淡化。即使實施許可，也應實施動態(tài)監(jiān)控，以便在出現(xiàn)淡化行為時及時發(fā)現(xiàn)并實施補救。

商標所有人通過長期辛勤努力并投入了大量人力、物力與廣告宣傳，使商標蘊涵了經(jīng)濟利益與商譽，法律理應給予保護。商標，猶如古希臘哲學家蘇格拉底所喻:“就像一盆火焰。你一旦把它點燃,你可以很容易地保有它,但如果你一旦熄滅它,你將發(fā)現(xiàn)很難再點燃它”[12]。用該段文字來形容商標品牌的價值是恰當?shù)摹?/p>

注釋：

① 如2014年6月瀘州老窖等企業(yè)將田曉明依法持有的“禮享”商標用于生產(chǎn)、銷售的瀘州貢“禮享”、“新禮享”等系列商品的外包裝并用于廣告宣傳、商品展覽。

② 宜賓市人民政府與金融機構合作，允許酒企以酒窖、原酒進行質(zhì)押貸款，為地方酒企探索出一種新的融資方式。

③ 筆者認為，未經(jīng)地理標志權人許可，擅自將他人地理標志用作自己同類產(chǎn)品的名稱、商標、產(chǎn)品標記或者用于廣告宣傳等商業(yè)行為，違法所得數(shù)額較大或者有其他嚴重情節(jié)的，應在我國刑法中設立“侵犯地理標志權罪”予以懲治。

[1] 楊世先,楊柳.強勢區(qū)域品牌培育對策研究[J].經(jīng)濟研究導刊,2008(7):111-114.

[2] 宜賓市白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)查與思考[EB/OL]. (2013-12-13).http://www.sc.cei.gov.cn/dir1009/77753.htm.

[3] 孔祥俊.商標與品牌的法律保護問題[EB/OL].(2014-03-09).http://blog.163.com/junhongwang@yeah/blog/static/

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[4] 喻亞.加多寶禁用“王老吉”商標[N].重慶晨報,2012-07-17.

[5] 國巖.五糧液品牌價值突破659億[EB/OL].(2013-09-15).http://www.cnr.cn/mthz/201209/t20120921_510960955.shtml.

[6] 楊娟.論對我國馳名商標的保護問題[J].恩施職業(yè)技術學院學報(綜合版),2006(3):11-13.

[7] 劉小童.五糧液年打假經(jīng)費1.5億，名酒多為原酒勾兌[N].時代周報,2012-05-03.

[8] 朱明剛.郎酒商標轉讓被指私有化[EB/OL].(2012-02-09),http://yuqing.people.com.cn/GB/17068145.html.

[9] 李昌鳳.商標淡化理論及其在我國法律實踐中的運用[J].鄭州輕工業(yè)學院學報,2005(2):50-54.

[10] 眉山“高廟白酒”商標被侵權，獲賠10萬元[EB/OL].(2014-05-04),http://legal.china.com.cn/2014-05/04/content_32279519.htm.

[11] 樊靜.馳名商標認定之比較研究[J].山東社會科學, 2003(3):71-72.

[12] 巨中天.品牌戰(zhàn)略[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2004:7.

[責任編輯 楊 瑜]

2015-02-12

肖乾利(1966—)，男，教授，主要從事法理學、刑法學研究。

D923.4

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2095-1124(2015)03-0029-06