李 斌 馬紅宇 李愛梅 凌文輇

(1青少年網(wǎng)絡(luò)心理與行為教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室暨華中師范大學(xué)心理學(xué)院,武漢 430079)(2暨南大學(xué)管理學(xué)院,廣州 510632)

1 前言

隨著人們?nèi)粘Ｉ罾砟畹霓D(zhuǎn)變,現(xiàn)代人開始越來(lái)越懷舊(nostalgia)了。如普通老百姓的服飾復(fù)古、藝術(shù)家對(duì)藝術(shù)的追求(如音樂界的老歌翻唱等)、甚至科學(xué)界中的考古熱等等。這些社會(huì)及藝術(shù)現(xiàn)象都證明了懷舊已不再僅僅局限于某個(gè)個(gè)體成長(zhǎng)中的心路歷程或生命體驗(yàn),而是在某種程度上超越了個(gè)體化的、情感性的、心理范疇層面,成為一件社會(huì)化、全民性的集體事件,一個(gè)極其普遍的社會(huì)文化景觀(趙靜蓉,2009)。雖然這也引來(lái)了人們從多個(gè)角度對(duì)懷舊進(jìn)行探討與反思,但真正地從心理學(xué)與社會(huì)學(xué)角度對(duì)懷舊現(xiàn)象進(jìn)行深入實(shí)證研究還是近些年才開始的。

懷舊是一種積極思考的形式與一種復(fù)雜的情感,它可以來(lái)源在過(guò)去的事物、人或經(jīng)歷(Baker&Kennedy,1994)。心理學(xué)家認(rèn)為懷舊是一種對(duì)過(guò)去苦樂參半的渴望,它是一種自我相關(guān)的社會(huì)情感。即自我?guī)缀蹩偸窃趹雅f記憶中占主導(dǎo)位置,同時(shí)幾乎都是與親密他人相關(guān)的(Sedikides,Wildschut,&Baden,2004;Sedikides,Wildschut,Arndt,&Routledge,2008;Wildschut,Sedikides,Arndt,&Routledge,2006;Wildschut,Sedikides,Routledge,Arndt,&Cordaro,2010;Zhou,Sedikides,Wildschut,&Gao,2008;Zhou,Wildschut,Sedikides,Shi,&Feng,2012)。同時(shí)他們還強(qiáng)調(diào)懷舊是一種復(fù)雜的情感體驗(yàn),它主要是以積極情感體驗(yàn)為主,同時(shí)可能伴隨著一些消極情感體驗(yàn)。越來(lái)越多的實(shí)證證據(jù)表明懷舊在人類生活中扮演著一個(gè)關(guān)鍵的角色。對(duì)于個(gè)體自身而言,懷舊對(duì)于維持與提升人類的身心健康有著積極作用,如可以激發(fā)積極情感體驗(yàn)(positive affected)(Wildschut et al.,2006)、提升積極自我評(píng)價(jià)(self-regard)(Wildschut et al.,2006;Vess,Arndt,Routledge,Sedikides,&Wildschut,2010)、維持自我連續(xù)性(Sedikides et al.,2008)、增強(qiáng)社會(huì)聯(lián)結(jié)(social connectedness)(Wildschut et al.,2006,2010)、提升存在意義感(existential meaning)(Routledge,Arndt,Sedikides,&Wildschut,2008;Routledge etal.,2011;Routledge,Wildschut,Sedikides,Juhl,&Arndt,2012)及促進(jìn)親社會(huì)行為(Zhou,Wildschut,Sedikides,Shi,et al.,2012),甚至可以在一定程度上提高冷壓帶來(lái)的疼痛忍耐力(Zhou,Wildschut,Sedikides,Chen,&Vingerhoets,2012)。此外,在社會(huì)層面上,懷舊還具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,如許多營(yíng)銷學(xué)家就發(fā)現(xiàn)懷舊廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好感、提高產(chǎn)品購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為,甚至可以提升品牌態(tài)度(Baker&Kennedy,1994;Marchegiani&Phau,2007,2011a,2011b,2012;Muehling,Sprott,&Sultan,2014;Goulding,2001;Pascal,Sprott,&Muehling,2002;Stern,1992)等等。由此可見,懷舊在現(xiàn)代人類生活中扮演著越來(lái)越重要的角色,關(guān)于懷舊的性質(zhì)與功能介紹可參見薛婧和黃希庭(2011)的綜述。

懷舊無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在,生活中的一些細(xì)節(jié)往往會(huì)觸發(fā)我們的懷舊之情。懷舊的觸發(fā)是誘發(fā)懷舊的前提;研究范式與測(cè)量工具則是懷舊研究方法的核心內(nèi)容。但目前關(guān)于此方面的研究比較零散,相關(guān)的介紹也不多見。因此,對(duì)懷舊的觸發(fā)觸發(fā)、研究范式及測(cè)量方式進(jìn)行概括總結(jié)與分析介紹是迫切及重要的。

2 懷舊的觸發(fā)

Holak和Havlena(1992)采用內(nèi)容分析法對(duì)懷舊的主題內(nèi)容進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)不僅可視化的事物(如衣服和玩具等)可以組構(gòu)成懷舊的主題,無(wú)形的刺激(如歌曲等)同樣也能喚起懷舊感受。本文對(duì)過(guò)往關(guān)于懷舊的實(shí)證研究文獻(xiàn)進(jìn)行了分析,總結(jié)了懷舊的觸發(fā)因素,發(fā)現(xiàn)其主要可以分為兩大塊,分別是：客觀刺激包括視覺、嗅覺、聽覺等方面,及主觀刺激包括消極情緒與低溫知覺等。

2.1 客觀刺激

2.1.1 視覺

俗話說(shuō)“睹物思人、觸景生情”,人們?cè)诳吹竭^(guò)去熟悉的物品或場(chǎng)景時(shí)往往會(huì)不由自主地憶起往事。因此,視覺刺激是懷舊的最有效觸發(fā)因素之一。但在懷舊的研究中,利用視覺刺激觸發(fā)懷舊最常用的是通過(guò)廣告方式來(lái)呈現(xiàn)的。自20世紀(jì)90年代以來(lái),懷舊之風(fēng)席卷全球,懷舊廣告就逐漸成為了商家最常用的測(cè)策略之一。例如Unger,McConocha和Faier(1991)對(duì)1000個(gè)以上的商業(yè)廣告樣本進(jìn)行內(nèi)容分析,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告主題都蘊(yùn)含著懷舊元素,其中使用懷舊的平均時(shí)間達(dá)到全部廣告總時(shí)間的10%以上;進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)懷舊內(nèi)容更多地是涉及到家庭活動(dòng)或者舊時(shí)光(olden days)等內(nèi)容,并且更可能使用在食物和飲料此類廣告中。

懷舊廣告主要是通過(guò)運(yùn)用懷舊因素如懷舊物品或場(chǎng)景喚起消費(fèi)者對(duì)過(guò)去美好記憶的這樣一種廣告。懷舊廣告可以藉由激發(fā)消費(fèi)者懷舊過(guò)去美好舊時(shí)光的積極情感,如溫暖、安全等來(lái)提升消費(fèi)者的積極廣告態(tài)度、品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿(Muehling&Sprott,2004;Goulding,2001;Pascal et al.,2002;Stern,1992;Sultan,Muehling,&Sprott,2010)。如Pascal等 (2002)發(fā)現(xiàn)廣告中的懷舊因素能通過(guò)提升廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的中介作用來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買概率。Sultan等 (2010)對(duì)懷舊廣告與廣告態(tài)度的關(guān)系進(jìn)行了測(cè)量,結(jié)果發(fā)現(xiàn)懷舊廣告產(chǎn)生的影響依賴于消費(fèi)者與品牌的個(gè)人體驗(yàn),對(duì)于那些過(guò)去與品牌有關(guān)系的消費(fèi)者而言,懷舊品牌起到的作用更好。即如果消費(fèi)者現(xiàn)在使用的品牌在其童年或過(guò)去有使用過(guò)的話,懷舊廣告比非懷舊廣告起到的影響更強(qiáng)。Zhou,Wildschut,Sedikides,Shi等(2012)發(fā)現(xiàn)懷舊廣告還能通過(guò)誘發(fā)消費(fèi)者的共情來(lái)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者的捐贈(zèng)意愿與捐贈(zèng)行為的目的。

懷舊廣告也可以通過(guò)凸顯消費(fèi)者的自我概念,與其過(guò)去建立連接,來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)快樂美好的過(guò)去的懷舊(Muehling&Sprott,2004),使得消費(fèi)者產(chǎn)生更多的積極聯(lián)想等來(lái)達(dá)到提升品牌態(tài)度與品牌忠誠(chéng)度的效果。如Muehling和Pascal(2012)探討了消費(fèi)者的信息加工趨向和廣告反應(yīng)是否會(huì)因廣告鑲嵌的不同類型懷舊線索(個(gè)人懷舊或歷史懷舊1)而有所不同,結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)人懷舊比歷史懷舊、非懷舊廣告更能讓被試產(chǎn)生自我導(dǎo)向(self-directed)的想法、更多的積極情感,及對(duì)廣告具有更積極的態(tài)度。懷舊廣告還能通過(guò)講述產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)類型的故事,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)過(guò)去的生活或時(shí)代產(chǎn)生渴望與認(rèn)同感,從而創(chuàng)造一種對(duì)當(dāng)前與產(chǎn)品個(gè)人相關(guān)的積極信念,來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)品牌認(rèn)同感。Marchegiani和Phau(2011b)對(duì)此類的歷史懷舊廣告進(jìn)行了深入的研究分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)高強(qiáng)度的歷史懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及購(gòu)買意向具有最明顯的提升效應(yīng),效果最好。如某著名糖果品牌(Cadbury)利用類似的懷舊廣告將某款已停產(chǎn)的巧克力重新推出市場(chǎng),結(jié)果獲得大賣。柴俊武、趙廣志和張澤林(2011)則發(fā)現(xiàn)個(gè)人懷舊訴求的廣告對(duì)獨(dú)立自我概念高的消費(fèi)者效果更好,歷史懷舊訴求(虛擬集體懷舊)的廣告則是對(duì)互依自我概念高的消費(fèi)者的效果更好。這提醒在懷舊廣告橫行的現(xiàn)代媒體還必須注意懷舊訴求與目標(biāo)受眾的匹配性,否則可能適得其反。

2.1.2 嗅覺

嗅覺是人類最重要的感覺器官之一,以往研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在意識(shí)層面或意識(shí)下層面,氣味都能通過(guò)一系列的嗅覺加工過(guò)程來(lái)調(diào)節(jié)我們的生理反應(yīng)、情緒體驗(yàn)和外在行為表現(xiàn)(周雯,馮果,2012)。近來(lái)研究發(fā)現(xiàn)氣味對(duì)個(gè)體的記憶也會(huì)產(chǎn)生重要影響,不同類型的氣味能導(dǎo)致過(guò)去積極的記憶或消極的記憶(Orth&Bourrain,2008)。曾有研究者提出氣味也可能喚起懷舊記憶(Holak&Havlena,1992),而Wildschut等人(2006)在對(duì)懷舊的誘發(fā)因素進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí),也發(fā)現(xiàn)氣味可能是眾多有效喚起懷舊的重要誘因之一。

氣味通常是通過(guò)個(gè)體過(guò)往印象深刻的情境記憶來(lái)達(dá)到誘發(fā)懷舊的效果的。如Hirsch(1992)嘗試找出有哪些氣味可以讓人們更有效地回憶起自己過(guò)往的童年,結(jié)果發(fā)現(xiàn)老年人(1931年以前出生的)認(rèn)為最讓他們回憶起童年的氣味是“大自然的氣味”(如花、水果、松樹、馬、海水氣味);而中青年人(1931年到1979年間出生的)卻認(rèn)為最能誘發(fā)起他們童年記憶的是一些“人造的氣味”(如餅干、蛋糕、新鮮面包等食物氣味)。Hirsch在氣味誘發(fā)懷舊的研究中并沒有發(fā)現(xiàn)性別差異,但很明顯存在年齡偏好差異,老年人更容易通過(guò)大自然氣味喚醒童年記憶,年輕人則更容易通過(guò)食物等人造氣味觸發(fā)童年記憶。Orth和Bourrain(2008)進(jìn)一步對(duì)哪些氣味更能觸發(fā)懷舊記憶進(jìn)行了探究。Orth等人是在一個(gè)隔離了噪音、光線、溫度及人群等干擾因素的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的,他們首先通過(guò)大量的前測(cè)從生活中眾多常見的氣味中篩選出了五種最容易引起懷舊記憶的氣味,它們分別是：“黑莓味(Blackberry)、肉桂味(Cinnamon)、柑橘花香味(Citrus blossom)、青椒粉味(Green Pepper)、新鮮的烤面包香味(freshly baked bread)”。隨后在正式實(shí)驗(yàn)中,通過(guò)一個(gè)電子設(shè)備在被試不知覺的情況下悄悄散播這幾種氣味,使得被試所處的整個(gè)實(shí)驗(yàn)室都充滿了這些氣味,再進(jìn)行懷舊相關(guān)的測(cè)量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)所選的五種氣味都能有效喚起被試的懷舊記憶,其中柑橘花香、青椒粉、烤面包香味是最有效的能喚起懷舊記憶的三種氣味,黑莓和肉桂則次之;而控制組即無(wú)氣味組則沒有喚起任何懷舊記憶。

為何氣味能觸發(fā)懷舊記憶呢？法國(guó)著名作家普魯斯特(Marcel Proust)曾在其自傳體小說(shuō)里生動(dòng)地描述了其童年時(shí)代有關(guān)松花糕的詳細(xì)記憶,并寫道“沒有任何東西比氣味更能讓人回憶起過(guò)去了”。學(xué)者將這種由氣味觸發(fā)喚醒已忘卻的早年記憶的現(xiàn)象稱之為普魯斯特效應(yīng)(Proust effect,Chu&Downes,2002)。普魯斯特效應(yīng)回憶起的大多都是自傳體記憶,而懷舊與自傳體記憶關(guān)系是密不可分的,因此氣味也極有可能由此觸發(fā)人們的懷舊記憶。此外,個(gè)人的懷舊通常以個(gè)體的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建的,它與個(gè)體的生活圈子是密切關(guān)聯(lián)的(Stern,1992)。因此,似乎人們“只要聞到當(dāng)時(shí)的氣味,就能開啟當(dāng)時(shí)的記憶”,特別是那些在童年愉快時(shí)期經(jīng)歷過(guò)的聞到過(guò)的特殊氣味,就更能觸發(fā)起人們的懷舊記憶了。

2.1.3 聽覺

除了廣告與氣味以外,音樂是最常見的一種懷舊觸發(fā)因素了。Zentner,Grandjean和Scherer(2008)首先通過(guò)質(zhì)化研究獲取到了與音樂有關(guān)的10代表性情感感受,并對(duì)瑞士日內(nèi)瓦的一個(gè)音樂節(jié)的參與者(跨文化的音樂愛好者,樣本有代表性)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們對(duì)聽到的音樂產(chǎn)生的情感感受中懷舊是頻率最高的幾種情感之一。Baker和Kennedy(1994)認(rèn)為音樂經(jīng)常是與個(gè)體生活中的某事件存在一定的聯(lián)系的,而播放過(guò)去的歌曲可以喚起個(gè)體早期開心的記憶和兒童伙伴的友誼的記憶。因此,不同時(shí)期的歌曲可能會(huì)與不同程度的懷舊相關(guān),先前聽到的老歌可能會(huì)與過(guò)去記憶聯(lián)系起來(lái),從而產(chǎn)生更多的懷舊相關(guān)的想法與感受。Chou和Lien(2010)就發(fā)現(xiàn)廣告歌曲的新舊程度及其與廣告內(nèi)容的相關(guān)性,對(duì)消費(fèi)者的懷舊感受產(chǎn)生了影響。他們發(fā)現(xiàn)與新歌相比較,消費(fèi)者過(guò)去聽到過(guò)的舊歌喚起了更多的懷舊感受,激發(fā)了消費(fèi)者的積極情緒,從而產(chǎn)生了積極廣告效應(yīng)。Marchegiani和Phau(2012)則發(fā)現(xiàn)懷舊歌曲的呈現(xiàn),可以使得廣告態(tài)度得到明顯提高。

此外,近來(lái)關(guān)于音樂與情感的相關(guān)研究表明懷舊經(jīng)常是與自傳體式歌曲相聯(lián)系在一起的。如Janata,Tomic和 Rakowski(2007)從“100首流行歌曲與R&B歌曲排行榜”下載了1515首歌曲,讓329名被試隨機(jī)聽其中的30首,聽完后被試要對(duì)他們的情感反應(yīng)、熟悉度及自傳特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)定。結(jié)果顯示27%的被試都選擇了“懷舊”作為他們的情感反應(yīng),它僅排在“快樂”與“年輕”后面名排第三。Barrett,Grimm,Robins,Wildschut,Sedikides和Janata(2010)發(fā)現(xiàn)在呈現(xiàn)的6720首歌曲片段(20秒)中有1742首歌曲片段(26%)能在某種程度上喚起懷舊感受。另外,如果歌曲的自傳性(autobiographically)是突顯的、喚起的及熟悉的話,被試感受到的懷舊強(qiáng)度就會(huì)更強(qiáng),同時(shí)也會(huì)引起更多的積極情緒、消極情緒及混合情緒。Juslin,Liljestrom,Vastfjall,Barradas和Silva(2008)利用日常經(jīng)驗(yàn)抽樣方法(Experience Sampling Method,ESM)對(duì)真實(shí)的日常生活中聽到的音樂的情感反應(yīng)進(jìn)行調(diào)查。他們?yōu)?2名被試提供了一個(gè)手掌大小的導(dǎo)向儀(a palm pilot),要求每名被試都要隨身攜帶這個(gè)儀器,共連續(xù)持續(xù)14天。這個(gè)儀器每天都會(huì)自動(dòng)響7次,發(fā)出“嗶嗶嗶嗶”聲音。當(dāng)儀器響起時(shí),被試就要報(bào)告他們身邊周圍是否有音樂響起,如有他們要進(jìn)一步回答“他們選擇聽歌的動(dòng)機(jī)是什么,歌曲引發(fā)了他們什么樣的情感,他們感受到的情感是什么”等問(wèn)題。結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)周圍有音樂響起時(shí),“懷舊”是眾多報(bào)告的最常見的情感之一(第三名),這表明懷舊在音樂片段中是非常突出的一種情感體驗(yàn)。

2.2 主觀刺激

研究發(fā)現(xiàn)除了上述外界的客觀刺激可以有效的喚起個(gè)體的懷舊以外,個(gè)體自身的一些主觀感受如消極情緒與低溫知覺也能引起懷舊的產(chǎn)生。

2.2.1 消極情緒

許多研究發(fā)現(xiàn)被試經(jīng)常將消極傾向作為懷舊的一種觸發(fā),而通過(guò)實(shí)驗(yàn)操縱消極情緒可以顯著地提高懷舊感受水平,消極情緒條件下的被試組比積極情緒組或中性情緒組更懷舊。如Barrett等人(2010)就發(fā)現(xiàn)音樂激發(fā)的懷舊與消極情緒是顯著相關(guān)的,那些消極情緒的被試報(bào)告出了更高強(qiáng)度的懷舊感受。Wildschut等人(2006)對(duì)喚醒懷舊感受的因素進(jìn)行分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)消極感受是最為常見與顯著的一個(gè)因素,占到了總比例的38%,顯著多于其他所有懷舊的觸發(fā)因素。Wildschut等人(2006)進(jìn)一步通過(guò)實(shí)驗(yàn)操縱不同的情緒去考察消極情緒是否是喚起懷舊的一個(gè)有效刺激,結(jié)果發(fā)現(xiàn)消極情緒組被試體驗(yàn)到的懷舊顯著高于積極情緒與中性情緒組,而積極情緒組與中性情緒組則沒有顯著差異。Wildschut等人(2006)對(duì)觸發(fā)懷舊的消極情緒狀態(tài)進(jìn)行分類編碼,發(fā)現(xiàn)“孤獨(dú)(loneliness)”被提到的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他所有的消極情緒。Zhou等(2008)通過(guò)問(wèn)卷與實(shí)驗(yàn)結(jié)合的方法發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)感越高的個(gè)體其感受到的懷舊水平也就越高,這進(jìn)一步表證明了孤獨(dú)感確實(shí)是觸發(fā)懷舊的一個(gè)有效因素。

2.2.2 低溫知覺

Zhou,Wildschut,Sedikides,Chen 等(2012)對(duì)懷舊在維持生理與心理舒適平衡所扮演的角色進(jìn)行探究,結(jié)果發(fā)現(xiàn)懷舊可以由他們的體溫不適所引起。具體而言,在一個(gè)更冷的日子里(與溫暖的天氣相比)或一個(gè)更冷的房間里(與中性/正常、更暖的房間相比),個(gè)體報(bào)告的懷舊水平更高。他們?cè)谘芯恳煌ㄟ^(guò)讓被試連續(xù)在一個(gè)月內(nèi)利用手機(jī)定時(shí)匯報(bào)個(gè)人的懷舊感受,然后再統(tǒng)計(jì)每天的平均溫度,最后進(jìn)行回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)溫度與懷舊水平有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系,氣溫越低個(gè)體報(bào)告的懷舊水平越高。研究二進(jìn)一步通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研究對(duì)溫度與懷舊的關(guān)系進(jìn)行探討,首先讓被試呆在室溫為24攝氏度的人體正常體溫的教室里5分鐘,然后隨機(jī)分配到室溫為20、24、28攝氏度的教室里,再讓被試報(bào)告懷舊感受水平,結(jié)果發(fā)現(xiàn)呆在20攝氏度教室組的被試報(bào)告的懷舊水平顯著高于另外兩組,但24與28攝氏度兩組被試報(bào)告的懷舊水平?jīng)]有顯著差異。這些結(jié)果表明如果個(gè)體知覺到的溫度越低,其體驗(yàn)到的懷舊水平越高。

雖然懷舊的觸發(fā)因素有這么多,但心理學(xué)領(lǐng)域的研究更多的是讓受試者主動(dòng)去進(jìn)行懷舊,這從本質(zhì)上與個(gè)體受到懷舊觸發(fā)影響而進(jìn)行的被動(dòng)懷舊是有所不同的。未來(lái)在心理學(xué)領(lǐng)域的研究還應(yīng)更多的關(guān)注各種不同觸發(fā)因素誘發(fā)的懷舊對(duì)個(gè)體的影響,而不僅是局限于研究方便實(shí)施的主動(dòng)回憶懷舊。

3 懷舊的研究范式

目前關(guān)于懷舊的研究范式還是比較多樣,如質(zhì)化研究中有內(nèi)容分析與扎根理論,量化研究有問(wèn)卷調(diào)查與經(jīng)驗(yàn)取樣法,實(shí)驗(yàn)研究中則有單因素隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等。

3.1 質(zhì)化研究

質(zhì)化研究是在懷舊的相關(guān)研究中最先用的一種研究范式,它通常用來(lái)確定懷舊的性質(zhì)、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。在懷舊的定性研究中主要有二種方法,一是通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)已有的文獻(xiàn)資料或訪談內(nèi)容進(jìn)行懷舊的性質(zhì)與內(nèi)容分析;二是通過(guò)扎根理論來(lái)分析與確定懷舊的類型與結(jié)構(gòu)。內(nèi)容分析法是一種對(duì)文獻(xiàn)或訪談內(nèi)容所含信息量進(jìn)行分析,即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過(guò)程的方法。在懷舊的研究中內(nèi)容分析法使用的也比較多,如Unger等人(1991)對(duì)知名雜志的1000以上的商業(yè)廣告的內(nèi)容進(jìn)行分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告主題或廣告音樂中最常出現(xiàn)的元素就是懷舊。Wildschut等人(2006)采用內(nèi)容分析法對(duì)1998年到1999年間美國(guó)《懷舊》期刊上刊載的42個(gè)自傳記故事進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)懷舊通常是一種凸顯自我與自我相關(guān)的情感。Holak和Havlena(1992)采用內(nèi)容分析法對(duì)被試關(guān)于懷舊的訪談內(nèi)容來(lái)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)懷舊的內(nèi)容可以分為三大類,分別是人、物與事件。

扎根理論則在系統(tǒng)性收集資料的基礎(chǔ)上,尋找反映事物現(xiàn)象本質(zhì)的核心概念,然后通過(guò)這些概念之間的聯(lián)系建構(gòu)相關(guān)的社會(huì)理論的方法。研究者一般通過(guò)扎根理論方法來(lái)對(duì)懷舊的類型進(jìn)行劃分,如Goulding(2001)基于扎根理論上對(duì)懷舊旅游現(xiàn)象進(jìn)行分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)懷舊大致可以分為兩類,分別是“存在性懷舊(existential nostalgia)”和“美學(xué)性懷舊(aesthetic nostalgia)”。Mardrigal和Boerstler(2007)對(duì)主流商業(yè)雜志的懷舊廣告內(nèi)容進(jìn)行歸納分類,發(fā)現(xiàn)了三種類型的懷舊,包括真實(shí)的懷舊(Actual nostalgia)、虛構(gòu)的懷舊(Borrowed nostalgia)與典型的懷舊(Classic nostalgia)。Kessous和Roux(2008)則在訪談基礎(chǔ)上,對(duì)懷舊產(chǎn)品與懷舊品牌進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析(semiotic analysis),結(jié)果發(fā)現(xiàn)懷舊分別存在“連續(xù)性、長(zhǎng)期保持的懷舊(long-standing nostalgia,continuity)”與“非連續(xù)性、首次懷舊(first-time nostalgia,discontinuity)的特征結(jié)構(gòu)。

3.2 量化研究

量化研究在懷舊與營(yíng)銷的領(lǐng)域使用的較多,常用的方法包括問(wèn)卷調(diào)查法與經(jīng)驗(yàn)取樣法。在懷舊的問(wèn)卷調(diào)查中包括了開放性問(wèn)卷調(diào)查、半封閉半開發(fā)及完全封閉性的問(wèn)卷調(diào)查等多種形式。如Holbrook(1993)就使用懷舊傾向量表對(duì)消費(fèi)者懷舊態(tài)度與個(gè)人特征進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的懷舊傾向并沒有與其年齡有顯著的相關(guān)關(guān)系。Holbrook(1993)還使用懷舊傾向量表調(diào)查了消費(fèi)者懷舊傾向?qū)雅f廣告態(tài)度的影響。Batcho(2007)使用自編的懷舊量表調(diào)查了不同懷舊水平的個(gè)體的情緒狀態(tài)是否有所差異。Baker和Kennedy(1994)、Pascal等(2002)則使用懷舊量表(NostScale)調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)廣告中的懷舊與廣告的積極情感等。Rindfleisch,Freeman和Burroughs(2000)通過(guò)懷舊測(cè)量量表與物質(zhì)主義量表對(duì)被試進(jìn)行測(cè)量,結(jié)果發(fā)現(xiàn)懷舊與物質(zhì)主義有負(fù)相關(guān)關(guān)系,物質(zhì)主義越強(qiáng)的個(gè)體其懷舊情感越少。此外,Routledge等人(2011)則是通過(guò)在一個(gè)著名音樂排行榜網(wǎng)站對(duì)音樂愛好者關(guān)于音樂與懷舊的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在被試喜愛的音樂中常激發(fā)的情感就是懷舊,且這種懷舊體驗(yàn)與生活意義、社會(huì)連接有顯著正相關(guān)。

經(jīng)驗(yàn)取樣法是通過(guò)在現(xiàn)實(shí)情境下對(duì)被試多次重復(fù)測(cè)量進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的研究方法,其生態(tài)效度高,大受研究者的歡迎。在懷舊相關(guān)研究中也有學(xué)者開始使用此種方法采取數(shù)據(jù),如Juslin等人(2008)利用經(jīng)驗(yàn)取樣方法對(duì)個(gè)體日常生活中聽到的音樂與懷舊情感的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查,他們通過(guò)一個(gè)便捷電子設(shè)備讓被試隨時(shí)匯報(bào)聽到的音樂及由此產(chǎn)生的情感感受,發(fā)現(xiàn)懷舊是音樂引起頻率最多的情感之一。Zhou,Wildschut,Sedikides與Chen等人(2012)也通過(guò)要求被試用手機(jī)隨時(shí)匯報(bào)即時(shí)懷舊狀態(tài)的方法探討了懷舊與溫度的關(guān)系,結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們?cè)诘蜏靥鞖庀赂菀讘雅f。

3.3 實(shí)驗(yàn)研究

實(shí)驗(yàn)研究是懷舊研究中常用的一種范式,通常是通過(guò)實(shí)驗(yàn)操縱狀態(tài)懷舊水平來(lái)進(jìn)行研究。在社會(huì)心理領(lǐng)域關(guān)于狀態(tài)懷舊的操縱通常是要求被試主動(dòng)進(jìn)行懷舊回憶或普通回憶來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),有單因素隨機(jī)實(shí)驗(yàn)與兩因素隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等,如Wildschut等(2006)用單因素來(lái)探討懷舊是否能帶來(lái)積極情緒等積極效應(yīng);Juhl,Routledge,Arndt,Sedikides和 Wildschut(2010)、Routledge等(2011;2008)通過(guò)兩因素隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)探討了懷舊是否可以在一定程度上提升個(gè)體存在意義感;Zhou等人(2008)利用多種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)探討了懷舊、孤獨(dú)感與社會(huì)支持的關(guān)系等等。在消費(fèi)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)于懷舊的實(shí)驗(yàn)研究則更多地是通過(guò)懷舊廣告來(lái)操縱懷舊水平而進(jìn)行相關(guān)研究,如Pasca等(2002)通過(guò)呈現(xiàn)懷舊廣告或普通廣告來(lái)探討懷舊因素與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度的關(guān)系;Sultan等(2010)比較了懷舊廣告與普通廣告對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度與購(gòu)買意圖的差異;Zhou,Wildschut,Sedikides,Shi等(2012)則利用懷舊廣告探討了懷舊對(duì)慈善捐贈(zèng)行為的促進(jìn)作用。

4 懷舊的測(cè)量工具

由于研究者的研究角度不同,因此開發(fā)出來(lái)的關(guān)于懷舊的測(cè)量工具也有一定的差異,目前主要可以分為測(cè)量個(gè)體的懷舊傾向、個(gè)人懷舊與歷史懷舊,以及懷舊狀態(tài)等幾種類型。

4.1 懷舊傾向量表

有研究者認(rèn)為懷舊可能是一種特質(zhì)性的心理特征,具有一定的穩(wěn)定性。最早相關(guān)的量表是McKechnie(1977)編制的古物愛好量表(Antiquarianism scale),它主要是通常個(gè)體關(guān)于一些古玩的看法來(lái)測(cè)量他們對(duì)過(guò)去的態(tài)度,共20道題,具體條目如：“我喜歡逛古董店、我喜歡有懷舊感覺的地方”等等。其次,是Taylor和Konrad(1980)編制的12道題的體驗(yàn)量表(Experience scale),它也是測(cè)量個(gè)體對(duì)過(guò)去的態(tài)度的。具體條目如：“我不理解為什么人們要保留過(guò)去的一些東西、我更喜歡去參觀一個(gè)歷史古地而不僅僅從書上了解它”等等。后來(lái),Holbrook(1993)把懷舊作為個(gè)體的一種心理傾向來(lái)進(jìn)行研究,首先開發(fā)了20道題目的測(cè)量個(gè)體懷舊傾向的懷舊傾向量表(Nostalgic proneness scale),后來(lái)進(jìn)一步簡(jiǎn)化到了8道題。具體條目如：“人們不再像從前的樣子的、流金歲月的那些事物會(huì)更好......”但該量表是與個(gè)人懷舊及歷史懷舊都涉及的,它測(cè)量的更多的是個(gè)體的懷舊傾向(Holbrook&Schindler,1994)。這也是使用最多的懷舊傾向量表之一。

Baker和 Kennedy(1994)編制的懷舊量表(NostScale)則是針對(duì)廣告中的懷舊與廣告的積極情感的;Pascal等(2002)編制的10道題的懷舊喚起量表(Scale of evoked nostalgia)則同時(shí)包含個(gè)人懷舊與歷史懷舊。它主要是用來(lái)測(cè)量懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿造成的影響的。具體條目如：“它們使我想起那些美好的記憶、它們使我想起年輕的時(shí)候.....”等等。Holak,Havlena和Matveev(2006)根據(jù)“個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與集體經(jīng)驗(yàn)”、“直接經(jīng)驗(yàn)與間接經(jīng)驗(yàn)”兩種緯度四種分類對(duì)懷舊進(jìn)行劃分,發(fā)現(xiàn)了四種類型的懷舊,分別是：“個(gè)人懷舊(personal nostalgia)、人際懷舊(interpersonal nostalgia)、文化懷舊(cultural nostalgia)、虛擬懷舊(virtual nostalgia)”。他們同時(shí)還編制了懷舊傾向指引量表(Index of nostalgiaproneness)來(lái)進(jìn)行測(cè)量,且在不同的國(guó)家驗(yàn)證了其有良好的信效度。該量表共有31道題,通過(guò)九點(diǎn)評(píng)定量表進(jìn)行評(píng)分,具體條目如“我想念過(guò)去的美好時(shí)光(個(gè)人懷舊)”、“我經(jīng)常想起家人講述過(guò)的關(guān)于他們過(guò)去經(jīng)歷的故事(人際懷舊)”、“我覺得現(xiàn)在生活的社會(huì)比過(guò)去的更好(文化懷舊)”、“我喜歡看關(guān)于其他時(shí)代和地方的書籍或電影(虛擬懷舊)”,等等。

Wildschut等人(2006)則編制了南安普頓懷舊量表(Southampton nostalgia scale),主要是關(guān)于個(gè)體整體懷舊的頻率的測(cè)量,共5道題,如“你體驗(yàn)懷舊的頻率是？”、“你很容易就體驗(yàn)到懷舊嗎？”等等,7點(diǎn)計(jì)分,“1=極少/完全沒有,7=非常頻繁/經(jīng)常如此”,得分越高個(gè)體懷舊傾向越高。此量表在心理學(xué)領(lǐng)域研究中運(yùn)用的頻率也是最高的。

4.2 個(gè)人懷舊量表與歷史懷舊量表

也有許多研究者提出懷舊傾向是可以分為個(gè)人懷舊與歷史懷舊的。Batcho(1998)在Davis(1979)關(guān)于懷舊是個(gè)體對(duì)個(gè)人過(guò)去真實(shí)經(jīng)歷的感受的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上,編制了一個(gè)20道題目的懷舊量表(Nostalgia inventory),讓被試對(duì)他們年輕時(shí)失去的東西進(jìn)行排序,一共涉及了18個(gè)方面的內(nèi)容,范圍很全面,如：“朋友,學(xué)校,假期,寵物,地方,英雄人物,你愛的人,你做過(guò)的事,有過(guò)的感覺,社會(huì)過(guò)去的狀況,家庭,教堂/宗教,玩具,電視節(jié)目/電影,你的住所,音樂,不需要擔(dān)心任何事,人們過(guò)去的生活方式,可依靠的人,不知道悲傷或害怕的事情”。該量表的一致性信度系數(shù)為0.88,分半系數(shù)為0.78,重測(cè)信度為0.84。Batcho(1998)發(fā)現(xiàn)個(gè)人懷舊量表得分高與得分低的被試在樂觀、悲觀或者消極情感上沒有顯著差異,但高懷舊水平的被試的情感強(qiáng)度更高。高水平懷舊與低水平懷舊在自由回憶任務(wù)上沒有差異,但高水平懷舊回憶了更多的自傳體記憶。Marchegiani和Phau(2011a)認(rèn)為當(dāng)前的量表既沒有把不同類型的懷舊區(qū)分開來(lái),也沒有將個(gè)人懷舊反應(yīng)與其他反應(yīng)區(qū)別開來(lái)測(cè)量,但個(gè)人懷舊是非常重要的一種類型懷舊,對(duì)消費(fèi)者大量關(guān)鍵的認(rèn)知、情感行為反應(yīng)都會(huì)產(chǎn)生影響。因此,他們用了5個(gè)實(shí)驗(yàn)一共1185名被試去構(gòu)建一個(gè)測(cè)量懷舊廣告中的個(gè)人懷舊量表(Personal nostalgia),該量表是6道題目,7點(diǎn)量表,結(jié)果表明該量表可以作為研究個(gè)人懷舊的一個(gè)有效工具。

由于歷史懷舊是隨著懷舊研究深入才細(xì)分出來(lái)的,所以關(guān)于專門針對(duì)歷史懷舊進(jìn)行測(cè)量的量表較少,McKechnie(1977)編制的古物愛好量表、Taylor和Konrad(1980)編制的體驗(yàn)量表、Holbrook(1993)的懷舊傾向量表都涉及到歷史懷舊的部分。但目前針對(duì)性較強(qiáng)的是Marchegiani和Phau(2007)編制的歷史懷舊量表(Historical nostalgia scale),其a系數(shù)為0.74,共有5道題目,分別是：“對(duì)我出生之前的日子有積極的感受、我出生前的美好時(shí)光”等等,該量表主要是測(cè)量歷史懷舊廣告帶來(lái)的情感感受的。

4.3 懷舊狀態(tài)量表

懷舊狀態(tài)量表主要來(lái)自Wildschut等人(2006)的研究,它主要用來(lái)評(píng)定個(gè)體即時(shí)的懷舊狀態(tài)與懷舊水平高低。該量表包括三道題目,如“我現(xiàn)在感到挺懷舊的”、“我現(xiàn)在產(chǎn)生了一些懷舊的想法”、“我在此時(shí)感受到了懷舊”,采用7點(diǎn)評(píng)分,“1=非常不同意”、“4=既不反對(duì)也不同意”、“7=非常同意”。此量表常用于對(duì)個(gè)體是否成功喚醒了懷舊狀態(tài)或懷舊水平高低的操縱性檢驗(yàn)。

5 研究展望

懷舊指的是個(gè)體懷念過(guò)去的事物、人物、地方甚至經(jīng)歷或感受。它大多與美好的記憶聯(lián)系在一起,并會(huì)帶來(lái)積極的情緒體驗(yàn),如溫暖感、舒適感等,使人產(chǎn)生一種想回到過(guò)去的渴望;但同時(shí)可能也會(huì)引起消極的情緒體驗(yàn),如感傷等,因?yàn)檫^(guò)去已一去不返。越來(lái)越多研究表明懷舊對(duì)于維持與提升人類的身心健康有著積極作用。但目前國(guó)內(nèi)心理學(xué)界對(duì)其研究卻還處于起步階段,本文對(duì)懷舊的觸發(fā)因素、研究范式及測(cè)量工具進(jìn)行了較為全面詳細(xì)的介紹。

其中對(duì)懷舊的觸發(fā)因素進(jìn)行分析中,發(fā)現(xiàn)客觀刺激包括視覺上的廣告、嗅覺的氣味及聽覺上的音樂是最有效的幾種懷舊觸發(fā)因素,但這大多應(yīng)用在廣告消費(fèi)領(lǐng)域,在心理學(xué)關(guān)于懷舊的客觀觸發(fā)因素的研究中還不多見。心理學(xué)領(lǐng)域中更多的是讓個(gè)體自行回憶最為懷舊的事件,然后對(duì)其后果變量進(jìn)行測(cè)量,藉此來(lái)確定懷舊產(chǎn)生的積極效應(yīng)。這其實(shí)是一種主動(dòng)懷舊,并沒有特定的懷舊觸發(fā)因素。事實(shí)上,日常生活中人們更多的是一種被動(dòng)懷舊,如看到熟悉的場(chǎng)景、聽到懷舊的音樂等懷舊觸發(fā)因素,人們會(huì)不由自主地進(jìn)行懷舊。通過(guò)懷舊觸發(fā)因素誘發(fā)的懷舊更具有生態(tài)效度,但此類被動(dòng)懷舊與主動(dòng)懷舊是否一樣具有激發(fā)積極情緒、提升意義感等積極功能呢？另外,研究中讓受試進(jìn)行主動(dòng)懷舊時(shí),一般都是先呈現(xiàn)懷舊的定義,然后讓他們寫下一件最為懷舊的事情,在此過(guò)程并沒有對(duì)懷舊的內(nèi)容進(jìn)行控制。雖然研究發(fā)現(xiàn)大部分人懷舊的內(nèi)容多數(shù)是積極事件,但還是有部分人懷舊的可能是消極內(nèi)容,此時(shí)的懷舊造成的后果很可能是消極的。但有時(shí)候消極懷舊也可能引起積極的后果,比如說(shuō)有些人就會(huì)“憶苦思甜”。造成此差異的原因是什么？懷舊事件的性質(zhì)產(chǎn)生的影響是否不同？因此,未來(lái)不僅需要區(qū)分主動(dòng)懷舊與被動(dòng)懷舊此兩類觸發(fā)因素的機(jī)制與后果,還有必要根據(jù)懷舊的內(nèi)容對(duì)積極懷舊與消極懷舊進(jìn)行區(qū)分研究。

其次,目前關(guān)于懷舊的研究范式雖然比較多樣,但每種范式都各有自身的優(yōu)缺點(diǎn),研究者應(yīng)該根據(jù)具體的研究主題結(jié)合各種范式進(jìn)行更全面與更深入的研究。雖然已有部分研究者開始這種嘗試,但另外一個(gè)更為關(guān)鍵的問(wèn)題是即使在懷舊的一些研究中各種范式都有所涉及,可基本上都是橫斷面的調(diào)查或?qū)嶒?yàn),極少有研究針對(duì)懷舊的某種積極效應(yīng)進(jìn)行了長(zhǎng)期的縱向追蹤研究。如此一來(lái),就并不能確定懷舊的積極效應(yīng)的影響是短暫即時(shí)的,還是長(zhǎng)期存在的？懷舊的次數(shù)是否也會(huì)對(duì)其效果造成影響？如多次懷舊是否會(huì)存在脫敏效應(yīng),導(dǎo)致其產(chǎn)生的積極效應(yīng)越來(lái)越弱,直至消失？甚至可能會(huì)導(dǎo)致消極效應(yīng)的產(chǎn)生？因此,未來(lái)不僅需要加強(qiáng)各種研究范式的整合研究,更迫切需要進(jìn)行縱向研究,對(duì)懷舊的各種功能進(jìn)行追蹤驗(yàn)證。

最后,目前關(guān)于懷舊的量表大多用于消費(fèi)領(lǐng)域的測(cè)量,心理學(xué)領(lǐng)域更多的只是在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后利用懷舊狀態(tài)量表進(jìn)行操縱有效性檢驗(yàn)。因此,關(guān)于懷舊的相關(guān)量表的發(fā)展其實(shí)是不完善的。懷舊從根本上是可以分為特質(zhì)型懷舊與狀態(tài)型懷舊。心理學(xué)的研究往往過(guò)分關(guān)注狀態(tài)型懷舊而忽略了特質(zhì)型懷舊的影響,未來(lái)研究中應(yīng)該開發(fā)相應(yīng)工具對(duì)它們進(jìn)行區(qū)分。如此一來(lái),才能更明確不同類型的懷舊對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的具體影響及效應(yīng)強(qiáng)度是否不同。此外,目前心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于懷舊的研究大多發(fā)現(xiàn)主動(dòng)懷舊會(huì)產(chǎn)生許多積極效應(yīng),但事實(shí)上這種效應(yīng)可能更多的是即時(shí)觸發(fā)的高水平狀態(tài)懷舊導(dǎo)致的。如果長(zhǎng)期進(jìn)行懷舊形成高水平特質(zhì)懷舊的個(gè)體,有可能會(huì)過(guò)于沉溺于過(guò)去而逃避現(xiàn)實(shí),從而造成消極的影響。因此,未來(lái)不僅需要區(qū)分狀態(tài)型懷舊與特質(zhì)型懷舊,還有必要對(duì)懷舊可能造成的消極后果進(jìn)行探討。

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