□姚雅倩

關(guān)于將基層網(wǎng)點(diǎn)打造成主題銀行的思考
——農(nóng)業(yè)銀行無(wú)錫江陰要塞支行實(shí)踐案例分析

□姚雅倩

農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)如何在日趨激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中突破同質(zhì)化困局是亟需深入思考的問(wèn)題。本文從分析江陰要塞支行個(gè)人外匯主題銀行實(shí)踐案例著手，提出建設(shè)主題銀行的思路，力求以特色經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，塑造業(yè)務(wù)品牌。

農(nóng)行江陰要塞支行地處“中國(guó)資本第一縣”江陰市中心最繁華地段，百米內(nèi)有中信、建行、中行、興業(yè)、匯豐等10家營(yíng)業(yè)部級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)。如何適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，成為該行亟需解決的問(wèn)題。

一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）市場(chǎng)狀況及前景。一是外匯產(chǎn)品市場(chǎng)需求大。近年來(lái)，隨著國(guó)際交流步伐加快，個(gè)人外匯資源日益豐富，個(gè)人外匯市場(chǎng)逐步成熟。二是客戶(hù)需求不斷提高。留學(xué)移民群體不斷增長(zhǎng)，該群體年齡結(jié)構(gòu)和金融需求的多元化，使得客戶(hù)不再滿(mǎn)足單純的外幣買(mǎi)賣(mài)，更多是考慮如何將人民幣帶出國(guó)和如何用外幣配置自己的金融資產(chǎn)。三是通過(guò)個(gè)人外匯業(yè)務(wù)可帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。有外匯業(yè)務(wù)需求的客戶(hù)通常是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，如以此類(lèi)客戶(hù)為中心，在發(fā)展個(gè)人外匯業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以帶動(dòng)基金、貴金屬、理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，推動(dòng)中間業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

（二）同業(yè)及農(nóng)行產(chǎn)品情況。目前中國(guó)銀行有留學(xué)貸、留學(xué)保險(xiǎn)卡、全幣種國(guó)際芯片卡、海外緊急補(bǔ)現(xiàn)等產(chǎn)品；中信銀行主要以獨(dú)家代理美國(guó)簽證為主的個(gè)人外匯業(yè)務(wù)，附加境外快速匯款-速匯金、全幣種信用卡等產(chǎn)品；建設(shè)銀行主打個(gè)人國(guó)際速匯業(yè)務(wù)-銀星國(guó)際速匯，具有實(shí)現(xiàn)與代理機(jī)構(gòu)之間實(shí)時(shí)跨境匯款，實(shí)時(shí)解付，歸入?yún)R款解付免手續(xù)費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。外匯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。目前農(nóng)行借記卡支持9大幣種的儲(chǔ)蓄和個(gè)人結(jié)售匯交易（美元、歐元、英鎊、港幣、日元、加拿大元、澳大利亞元、新加坡元、瑞士法郎），除此以外，農(nóng)行有外幣儲(chǔ)蓄存款、個(gè)人結(jié)售匯、電匯等傳統(tǒng)存儲(chǔ)、結(jié)算業(yè)務(wù)，并開(kāi)展了西聯(lián)匯款、旅行支票、環(huán)球匯票、預(yù)開(kāi)境外賬戶(hù)等特色業(yè)務(wù)。

（三）地方同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況。一方面市場(chǎng)被同業(yè)瓜分，除工農(nóng)中建交五大行，及8家股份制銀行（招商、民生、中信、光大、華夏、興業(yè)、廣發(fā)和浦發(fā)）外，還有農(nóng)商行、郵政儲(chǔ)蓄、江蘇銀行等都相繼開(kāi)辦了個(gè)人外匯業(yè)務(wù)。其中中信、招商和浦發(fā)等股份制銀行靠個(gè)人外匯產(chǎn)品靈活，理財(cái)收益率高在三個(gè)市場(chǎng)中的占比不容小覷。另一方面中行一枝獨(dú)秀，個(gè)人外匯市場(chǎng)主要由個(gè)人外匯儲(chǔ)蓄存款、個(gè)人結(jié)售匯和個(gè)人外幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)構(gòu)成，中行在三個(gè)市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯，外匯網(wǎng)點(diǎn)多、外幣現(xiàn)鈔品種齊全。

二、農(nóng)行SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）。一是套餐手續(xù)費(fèi)低廉。農(nóng)行推出個(gè)人外匯產(chǎn)品套餐服務(wù)，相比其他銀行的單項(xiàng)收費(fèi)而言費(fèi)用低廉，節(jié)約客戶(hù)資金成本。二是海外合作創(chuàng)商機(jī)。與加拿大蒙特利爾銀行、澳洲聯(lián)邦銀行合作預(yù)約開(kāi)立境外賬戶(hù)是農(nóng)行個(gè)人外匯業(yè)務(wù)的明星產(chǎn)品，開(kāi)立賬戶(hù)當(dāng)年境外匯款手續(xù)費(fèi)郵電費(fèi)全免對(duì)客戶(hù)是極大的優(yōu)惠。三是網(wǎng)上銀行全覆蓋。農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行目前已基本實(shí)現(xiàn)個(gè)人外匯業(yè)務(wù)的柜面業(yè)務(wù)網(wǎng)銀化，大大節(jié)省了客戶(hù)的時(shí)間成本。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）。一是從無(wú)到有，發(fā)展緩慢。農(nóng)行個(gè)人外匯業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從無(wú)到有的初期階段，網(wǎng)點(diǎn)布局，產(chǎn)品種類(lèi)和業(yè)務(wù)發(fā)展初具規(guī)模。但因農(nóng)行部分網(wǎng)點(diǎn)的個(gè)人外匯業(yè)務(wù)熟悉度和專(zhuān)業(yè)化不高，還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足城鄉(xiāng)居民的個(gè)人外匯業(yè)務(wù)需求。二是品牌效應(yīng)不突出。農(nóng)行個(gè)人外匯產(chǎn)品種類(lèi)雖多，但尚未形成品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再加上農(nóng)行好的個(gè)人外匯產(chǎn)品發(fā)行青黃不接，推出時(shí)間沒(méi)有連續(xù)性，難以維穩(wěn)客戶(hù)、增加有效忠誠(chéng)客戶(hù)。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）。從導(dǎo)向上看，便民政策增加潛在商機(jī)。公安部于2014年推出涉及出入境管理工作5項(xiàng)便民利民措施，優(yōu)惠政策必會(huì)使出入境人數(shù)增加，個(gè)人外匯商機(jī)也不斷增多。從同業(yè)來(lái)看，此消彼長(zhǎng)縮小差距。中國(guó)銀行因長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人外匯市場(chǎng)龍頭老大地位，市場(chǎng)警惕性降低，越來(lái)越多客戶(hù)表示預(yù)約提取外幣現(xiàn)鈔需要5～7個(gè)工作日，這使得一些急需用外幣的客戶(hù)轉(zhuǎn)走他行；中信銀行獨(dú)家代理美國(guó)簽證的優(yōu)勢(shì)也隨著美國(guó)推出五年多次有效簽證服務(wù)而消失。

（四）威脅（Threats）。一是周邊同業(yè)眾多。要塞農(nóng)行所處的江陰市中心地段，百米內(nèi)有中信、建行、中行、興業(yè)、匯豐等10家營(yíng)業(yè)部級(jí)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。二是競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由于客戶(hù)既有印象中的外匯強(qiáng)行中行和中信近在咫尺，許多客戶(hù)選擇將資金轉(zhuǎn)走到他行辦理外匯業(yè)務(wù)。

三、農(nóng)行競(jìng)爭(zhēng)策略方案

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的定位。江陰農(nóng)行確定四類(lèi)客戶(hù)作為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)重點(diǎn)發(fā)展個(gè)人外匯業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。一是企業(yè)類(lèi)客戶(hù)，在企業(yè)中尋求境外勞務(wù)派遣業(yè)務(wù)和外國(guó)職員群體，挖掘批量業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；二是中介類(lèi)客戶(hù)，當(dāng)前留學(xué)、移民中介、外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，有著豐富的客戶(hù)資源，通過(guò)組織各類(lèi)活動(dòng)，互享產(chǎn)品服務(wù)資源，吸收更多的客戶(hù)群體；三是留學(xué)、移民家庭類(lèi)客戶(hù)，利用產(chǎn)品組合可以滿(mǎn)足客戶(hù)需求；四是零星結(jié)算需求類(lèi)客戶(hù)，通過(guò)特色宣傳，爭(zhēng)取客戶(hù)首選農(nóng)行。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳模式，嘗試打造主題型網(wǎng)點(diǎn)。江陰農(nóng)行轉(zhuǎn)變以往“硬廣告”的宣傳模式，以要塞支行為試點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)人外匯主題銀行的包裝嘗試：在營(yíng)業(yè)大廳添置外匯匯率牌價(jià)；在叫號(hào)單上添加外匯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)；在貴賓室增加留學(xué)形象墻；在柜面玻璃上貼外幣兌換標(biāo)識(shí)；在自助終端、網(wǎng)銀體驗(yàn)上放置跨境匯款減免手續(xù)費(fèi)的宣傳架。

（三）認(rèn)真鉆研產(chǎn)品，適銷(xiāo)對(duì)路開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。江陰農(nóng)行嘗試加強(qiáng)各類(lèi)產(chǎn)品研究并加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)，要求網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)客戶(hù)需求配置個(gè)人外匯產(chǎn)品：出國(guó)旅游，推薦零貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi)、雙倍積分、刷卡返利的全球支付卡；留學(xué)學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)，推薦免手續(xù)費(fèi)、攜帶安全方便的環(huán)球匯票；緊急境外匯款，推薦15分鐘到賬、兌付點(diǎn)廣的西聯(lián)匯款；利用個(gè)人網(wǎng)銀，引導(dǎo)客戶(hù)做外幣結(jié)售匯、投資理財(cái)、購(gòu)匯還款、外幣儲(chǔ)蓄、跨境匯款、同名賬戶(hù)外幣劃轉(zhuǎn)等多種業(yè)務(wù)，節(jié)省客戶(hù)在網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)等候時(shí)間，增加農(nóng)行產(chǎn)品覆蓋率，增加客戶(hù)黏性。

（四）深入同業(yè)調(diào)研，分析比較優(yōu)勢(shì)。積極捕捉同業(yè)信息，以己之長(zhǎng)克人之短，通過(guò)向客戶(hù)分析比較，搶挖一批他行成熟型客戶(hù)。

（五）細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，提升服務(wù)品質(zhì)。除了緊盯留學(xué)、移民客戶(hù)外，積極聯(lián)系轄內(nèi)旅行社、涉外酒店、賓館等，挖掘國(guó)際友人和親子出境游等需求，及時(shí)幫助客戶(hù)準(zhǔn)備外幣現(xiàn)鈔，提升服務(wù)滿(mǎn)意度。同時(shí)，還通過(guò)公私聯(lián)動(dòng)，在企業(yè)中尋求境外勞務(wù)派遣業(yè)務(wù)和外國(guó)職員群體，營(yíng)銷(xiāo)西聯(lián)匯款等業(yè)務(wù)。

（六）組織客戶(hù)活動(dòng)，實(shí)施分群營(yíng)銷(xiāo)。一是組織“仲夏親子觀(guān)影活動(dòng)”。邀約有留學(xué)移民傾向客戶(hù)、個(gè)人外匯結(jié)算客戶(hù)等參加，在觀(guān)影前安排留學(xué)金融講座，配以禮品和宣傳單頁(yè)，讓客戶(hù)感受農(nóng)行個(gè)人外匯產(chǎn)品的多種類(lèi)、多組合和超優(yōu)惠。二是舉辦“留學(xué)移民博覽會(huì)”。通過(guò)留學(xué)、移民品牌中介機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)世界名校代表、海外購(gòu)房機(jī)構(gòu)、律師、稅務(wù)師，同時(shí)邀請(qǐng)本地的各類(lèi)語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、各類(lèi)品牌單位等，共同為客戶(hù)打造信息量大、服務(wù)全的留學(xué)移民一條龍博覽會(huì)。

四、營(yíng)銷(xiāo)成果

至2015年6月末，農(nóng)行江陰要塞支行個(gè)人外匯結(jié)售匯總額已超2014年全年結(jié)售匯總額；7月份單月又同比增長(zhǎng)79.3%。西聯(lián)收發(fā)匯筆數(shù)同比增長(zhǎng)13%，環(huán)球匯票40萬(wàn)美元，境外預(yù)開(kāi)賬戶(hù)6戶(hù)，積累個(gè)人外匯需求客戶(hù)50多人，個(gè)人外匯業(yè)務(wù)增長(zhǎng)頗顯成效。

通過(guò)本次實(shí)踐可以看到，將農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)打造成“個(gè)人外匯主題銀行”的嘗試是積極可行的。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)的特色宣傳包裝，能擺脫綜合性銀行的同質(zhì)化，給予客戶(hù)眼前一亮的新鮮感。同時(shí)，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)抓住大堂、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，能夠打響農(nóng)行個(gè)人外匯主題銀行的品牌，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。后續(xù)，農(nóng)行江陰分行還將逐漸嘗試“基金投資主題銀行”、“貴金屬主題銀行”等等，將主題銀行的新概念融入零售業(yè)務(wù)中，創(chuàng)出農(nóng)行特色經(jīng)營(yíng)品牌。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江陰市支行）