□陳鵬

互聯網金融時代農行營銷轉型升級的探討

□陳鵬

互聯網金融的快速崛起依靠的是開放式的金融平臺、人性化的產品服務、交互式的營銷手段、科學化的操作流程和扁平化的管理模式。本文分析了經濟金融新常態(tài)以及互聯網金融迅猛發(fā)展、科技快速變化帶來的挑戰(zhàn)和沖擊，提出農業(yè)銀行要發(fā)揮“E商管家”電子商務平臺的優(yōu)勢，加快營銷轉型升級。

一、經濟金融發(fā)展的新常態(tài)

為打造綠色、提質的經濟升級版，適應全球和移動互聯網趨勢，我國正加快創(chuàng)新發(fā)展以大數據、云計算、互聯網經濟為特征的中國新經濟體。隨著經濟金融發(fā)展的趨勢性變化，商業(yè)銀行面臨的外部市場以及相應的營銷模式都發(fā)生了新變化。

（一）企業(yè)發(fā)展進入新常態(tài)。

目前，我國主流產業(yè)集中已經基本完成，高集中度行業(yè)基本實現寡頭壟斷，企業(yè)數量增長已很艱難，企業(yè)資源整合時代已經來臨，技術進步帶來全新競爭格局，從單機到局域網再到互聯網，每一次技術革新都帶來管理方式的變革，企業(yè)既要關注自身價值鏈整合協同，更需協同產業(yè)鏈的伙伴，獲得整體市場競爭力，找到新的發(fā)展空間。面對多渠道、大數據、社交化業(yè)務模式發(fā)展趨勢，傳統企業(yè)向線上拓展業(yè)務，電商企業(yè)向線下擺兵布陣，傳統企業(yè)和電商企業(yè)都在籌劃商業(yè)模式轉型升級。

（二）零售業(yè)發(fā)展進入新常態(tài)。

一是消費者的消費能力和品位發(fā)生了新變化。消費者越來越重視消費體驗，推薦鏈+信任鏈，正成為新商業(yè)時代的主線。二是消費者的消費方式出現了新變化?；ヂ摼W金融已滲透到消費者生活的諸多方面，2014年中國網民達6.49億，較2013年底提升2.1%，互聯網普及率為47.9%，手機網民5.57億，較2013年底增加5672萬人，網上零售交易額達1.8萬億元。三是消費者的行為習慣發(fā)生了新變化?；ヂ摼W技術的廣泛應用，使消費者行為習慣固化，消費者購買行為往往跨越多個渠道，搜索、比較、選擇、購買在多個渠道完成，主動獲取信息的能力強于以往，朋友推薦和網絡口碑至關重要。

（三）縣域經濟發(fā)展進入新常態(tài)。

一是縣域“四化同步”進程不斷加快。在工業(yè)化和城鎮(zhèn)化程度較高的區(qū)域，縣域經濟多層次發(fā)展，部分大產業(yè)、大企業(yè)、大品牌，農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、平臺式工業(yè)企業(yè)上下游供應鏈豐富，但其現代化的信息流、物流、資金流整合不夠，管理手段相對落后。二是農村電子商務發(fā)展正在提速。目前，國內已經出現多種農村電子商務發(fā)展模式，大都依靠一個電子商務平臺，整合農產品資源，減少中間環(huán)節(jié)，擴大銷路。尤其是移動通訊價格優(yōu)勢、使用便捷和應用豐富的特點，正逐步改變農民的消費觀念，電子商務日益受到青睞。三是縣域金融服務能力弱化的問題更加突出。以蘇北某市為例，全市90%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農行沒有設營業(yè)網點，在村鎮(zhèn)設立的惠農服務點，只能解決農戶小額存取款等基本結算服務，無法解決大額現金、投資理財、自助服務、資金融通、電商金融等更高層面需求。

（四）金融脫媒進入新常態(tài)。

金融脫媒伴隨著支付脫媒、理財脫媒、融資脫媒、渠道脫媒等產生并呈加速趨勢。新的吸存工具不斷推出，互聯網理財交易便捷、準入門檻低，具有復利優(yōu)勢，更關鍵的是P2P具有傳統銀行難以提供的快捷、無抵押的小額貸款服務功能。2014年，我國網貸行業(yè)貸款成交額2528億元，年末貸款余額1036億元。銀行存、貸款流失已成常態(tài)，傳統的營銷手段顯得力不從心。

（五）市場營銷進入新常態(tài)。

一是傳統營銷賴以生存的環(huán)境加速變化。隨著經濟快速發(fā)展和人們生活日益改善，消費市場由過去“強烈的消費意愿和低迷的消費能力”向“強大的消費能力和低迷的消費意愿”轉變，網絡傳播的出現使得原來需要付費的門檻變低，現代商業(yè)成為主流。二是市場營銷呈現出一些新的特征。如主流產品體系從價格敏感型向價值型過渡，滿足消費者需求只能通過產品升級和創(chuàng)新解決；營銷加快從前臺競爭向后臺競爭轉變，未來競爭將主要體現在以產品研發(fā)、渠道升級、資源整合為主的后臺競爭。三是傳統營銷手段難以有效拓展市場。過去，農行客戶營銷大多采取一對一逐個上門營銷，營銷的基本是同質化、功能單一的傳統渠道產品。面對現在的跨界整合、多渠道支付、多產品組合的電商金融平臺，用傳統手段無法順利推廣。2013年，中國企業(yè)開展在線銷售、采購的比例達到23%和26%，企業(yè)利用互聯網開展營銷活動的達到21%，且呈快速上升趨勢。

二、農業(yè)銀行營銷轉型升級的路徑

農業(yè)銀行必須從營銷思維和理念、營銷產品和平臺、營銷策略和工具等方面加快轉型升級，打造與新常態(tài)相配套的政策機制平臺、跨界互通平臺、研發(fā)創(chuàng)新平臺、營銷推廣平臺，適應新常態(tài)，實現新突破。

（一）樹立智慧營銷新思維。

首先，樹立全渠道營銷思維。在全渠道多產品營銷環(huán)境下，一個獨立部門難以全面承擔營銷溝通等職能，必須打破過去部門銀行格局。現階段，靠單一產品服務打動客戶越來越難，需要提供更多跨界、創(chuàng)新、組合的多渠道產品服務。第二，樹立全鏈條營銷思維。必須按照市場和客戶、產品和業(yè)務價值創(chuàng)造能力、價值鏈長短，來決定營銷資源分配。營銷的眼光不能固定在單個企業(yè)客戶上，應將其上游材料供應企業(yè)、下游分銷企業(yè)納入營銷視野，從供應鏈、生產線到渠道鏈進行全鏈式營銷，建立1對N的客戶營銷關系，克服過去只針對單一產品和客戶營銷，不關注關聯客戶、產品和業(yè)務營銷的弊病。第三，樹立全觸點營銷思維。不同渠道的用戶，不同場景的用戶，需要第一時間并借助相應的營銷工具與之互動。如網點或營銷人員在終端現場提供的消費者體驗視頻，需要快速上傳到共享中心，觸動其他同類終端、同類消費者的興趣。全觸點營銷關注的是不同場景之間在營銷上協同互動、典型示范和體驗傳播。一般講，擁有銀行產品的是客戶但不一定是用戶，因而把產品營銷給客戶不是營銷的終結，只有通過體驗把客戶再變成用戶，變成一個可持續(xù)創(chuàng)造價值的用戶，才算一個完整的營銷過程。第四，樹立互聯網營銷思維。我國已經成為全球網民最多的國家，全球最大的電子信息產品生產基地，利用互聯網促進傳統企業(yè)轉型升級，發(fā)展新產業(yè)、新業(yè)態(tài)已成為趨勢。傳統的商業(yè)競爭，多集中于商業(yè)空間的搶占，表現在渠道、終端與推廣空間上，占有率越高勢力越強，而在互聯網帶動的社群時代，搶占用戶時間，決定著品牌活力和記憶，已成為競爭重要因素。隨著企業(yè)轉型電商化、企業(yè)管理信息化、營銷工具網絡化、移動化的步伐加快，農業(yè)銀行尋找和營銷新客戶，需要有互聯網營銷的意識，。

（二）搭建高效營銷新平臺。

一要全面整合銷售、財務與銀行支付“三大”營銷渠道。通過整合農行各種支付工具、產品，并利用這一優(yōu)勢渠道作支點，帶動企業(yè)的銷售、財務與渠道跨界整合和銜接，提高服務品質和銷售效率，成為今后農行維護客戶的重要手段。二要全面整合傳統的和網絡的“兩大”營銷工具。傳統營銷工具包括報紙、電視、電話、戶外廣告、印刷品等，對應的營銷方式包括人員、聯動、上門、會議、公關營銷等?；ヂ摼W營銷工具包括網站、搜索、網絡新聞等。當前，微信、微店帶來的營銷圈子、粉絲經濟，創(chuàng)造了不容忽視的新商業(yè)景觀。只有將傳統和網絡兩大工具以及對應的營銷方式充分整合，優(yōu)勢互補，營銷才能事半功倍。三要全面整合互聯網PC、手機移動互聯、線下實體門店“三大”營銷平臺。要立足互聯網PC營銷平臺，利用互聯網技術進行網絡營銷，實現企業(yè)營銷活動與消費者雙向有效溝通，讓用戶參與企業(yè)品牌傳播和產品設計，實現產品設計和體驗創(chuàng)意。要積極跟進手機移動互聯平臺，智能手機的普及改變了用戶的生活習慣，也改變了企業(yè)的商業(yè)模式，為順應企業(yè)營銷呈現移動化、定位化、精準化的發(fā)展態(tài)勢，必須努力發(fā)揮手機移動互聯平臺的作用。努力帶動線下實體門店營銷平臺，通過E商電商平臺，加載移動互聯創(chuàng)新工具，為實體企業(yè)轉型提供強力支撐，實現銀行對企業(yè)線上線下全網營銷、全鏈營銷、全產品營銷的真正目的。相較互聯網企業(yè)，農行同樣擁有龐大的線上客戶群，而農行大量的物理網點則是互聯網企業(yè)無法復制的獨特資源。因此，做好線上線下渠道的協同互動，實現線上線下無縫對接，進一步發(fā)揮物理網點的優(yōu)勢，也是農行應對互聯網金融沖擊的重要手段。

（三）創(chuàng)立綜合營銷新模式。

“E商管家”是農業(yè)銀行順應互聯網金融大潮推出的全渠道電子商務服務平臺，利用農行強大的網絡和客戶資源，為傳統企業(yè)轉型電商提供集供應鏈管理、多渠道支付結算、線上線下協同發(fā)展、云服務等于一體的定制化商務金融綜合服務。E商管家讓企業(yè)以零成本涉足電商業(yè)務，以多支付渠道快速結算，以個性化的供應鏈融資和企業(yè)理財等服務，促進傳統企業(yè)向電商轉型升級。通過“關鍵詞+節(jié)點”營銷模式，重點向企業(yè)推介平臺“多快好省”特色：“多”即多平臺整合，多渠道支持，多場景應用；“快”即管理效率高，出庫速度快、商戶對賬易；“好”即服務體驗好，上門安裝好，后期升級好；“省”即免費應用，免費升級，交易省錢，可根據企業(yè)在某一個或多個節(jié)點上的特別訴求，進行營銷。通過“體驗+批量推介”營銷模式，將選好的一批企業(yè)客戶集中起來，先集中演示平臺特點，再讓每個客戶現場上線體驗。通過“上游企業(yè)+下游經銷商”供應鏈營銷模式，動員上線企業(yè)，利用其訂貨會、分析會等形式，安排銀行產品經理對下游分支機構和代理商集中演示，現場辦理。通過“共性案例+水平復制”營銷模式，各地市區(qū)域總經商、代理商進行水平復制，帶動無農行網點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商開戶和資金歸集，獲得最大范圍的推廣。阿里用互聯網整合零售業(yè)，小米靠互聯網整合制造業(yè)，E商管家用互聯網整合供應鏈企業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新核心就是實現價值鏈的延長，通過免費應用，擴大用戶，擴大流量，創(chuàng)造出增值服務空間，在別人收費的地方免費，再創(chuàng)造出新的價值鏈來收費，這對農行的營銷模式創(chuàng)新具有極強借鑒性。

（四）提供科學營銷新支撐。

一要實現研發(fā)理念新突破。必須突破產業(yè)邊界的思維限制，無數過去不可想像的產業(yè)開始跨界、嫁接、組合、創(chuàng)新。支付寶作了傳統銀行不做的交易擔保，變成年交易萬億元的支付系統；互聯網企業(yè)也從IT商業(yè)跨入了金融系統，Iphone改變手機，特斯拉（Tesla）改變汽車，依托的都是顛覆式創(chuàng)新的思維，通過對顧客需求的透徹了解，從而形成鮮明的產品概念。同時要樹立正確的產品研發(fā)思路，風險可控不是為追求絕對無風險，新產品的制度安排不能以讓柜員、客戶煩瑣辦理為代價。二要實現服務平臺新突破。建議上級行加快研發(fā)與E商管家相匹配的P2P網絡貸款平臺，盡快出臺P2P貸款規(guī)則，增強對E商企業(yè)的吸引力，帶動信貸資產業(yè)務的發(fā)展，更好地維護供應鏈企業(yè)。加快與E商管家相匹配的網上商城建設和推廣應用，升級E商管家中的網上商城，支持客戶建立自己的網上支付資金托管系統，擴大企業(yè)的網上銷售渠道。推出集村組便民店現場收銀、存取款結算、公共繳費、網上訂貨和農副產品信息發(fā)布于一體的“三農”電商綜合服務平臺，加強與第三方支付公司合作，實現優(yōu)勢資源的互信互補。注重對客戶大數據分析和價值挖潛，構建精準營銷模型。根據客戶在農行網上、柜臺理財產品購買情況，使用農行卡在酒店、商場、旅游等場所支付情況，信用卡分期消費和按揭貸款情況，網上銀行、手機銀行等渠道使用情況，運用客戶數據庫系統，通過LBS技術縮短對消費者響應時間，降低營銷成本。三要實現營銷機制新突破。對基層行考核導向適時調整，如設置互聯網金融指標，包括電商金融、移動金融、供應鏈金融、創(chuàng)新能力等進行綜合評價和考核；適應營銷平臺、渠道和產品跨界的市場變化，構建有約束力、緊密型的高效營銷體系，并利用自助銀行、智能柜臺等自助機具服務，不斷優(yōu)化勞動組合；建立與產品創(chuàng)新、營銷升級配套的資源支持機制，包括新商業(yè)模式創(chuàng)新的激勵機制、新業(yè)務研發(fā)推廣的營銷機制、營銷力量有效整合的運轉機制，以及前瞻性業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略資源配置機制；加快建立和培養(yǎng)一支熟悉電子商務的專業(yè)隊伍，及時推出適合當地客戶的電商產品，積極將農行部分成熟的線下產品，如實物貴金屬業(yè)務、保險等代理業(yè)務逐步移植到農行電商平臺。加快推進低風險資產業(yè)務網絡化，對存款、國債、電子票據等項下的質押貸款業(yè)務，實現申請、審批、發(fā)放等的全天候線上操作。

本文有關數據來源：中國互聯網信息中心（CNNIC），2015年2月3日發(fā)布第35次《中國互聯網發(fā)展狀況統計報告》

（作者單位：農業(yè)銀行淮安城北支行）