盧明名

（東北師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130024）

一、問(wèn)題的提出

消費(fèi)不僅是物品和勞務(wù)的消耗，還是經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)中重要的一環(huán)。消費(fèi)活動(dòng)起源于日常生活，有據(jù)可證的消費(fèi)活動(dòng)可以追溯到米諾斯——邁錫尼文明時(shí)期，即希臘“前古典時(shí)期”［1］，人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中逐漸形成了消費(fèi)觀念。在我國(guó)思想史上，雖然也有對(duì)“黜奢崇儉”消費(fèi)觀的反對(duì)，但是“尚儉”的傳統(tǒng)一直占據(jù)主導(dǎo)地位。不管是老子的道家無(wú)為消費(fèi)觀還是孔子的儒家等級(jí)消費(fèi)觀，都是黜奢崇儉的，這種消費(fèi)觀與自然經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有現(xiàn)代意義的消費(fèi)主義開(kāi)始流行。18世紀(jì)初英國(guó)思想家孟德維爾在《蜜蜂的寓言》中就提出過(guò)奢侈有利的思想，此后，資本的邏輯成為消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)最強(qiáng)大的邏輯［2］。消費(fèi)主義價(jià)值觀下的消費(fèi)不僅是為了滿足基本生存需要，其符號(hào)價(jià)值超出了使用價(jià)值［3］，從個(gè)體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)成為個(gè)人自我構(gòu)建的手段。產(chǎn)生于二戰(zhàn)之后的西方資本主義國(guó)家的消費(fèi)主義價(jià)值觀念已經(jīng)滲透到中國(guó)社會(huì)的日常生活領(lǐng)域，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，越來(lái)越多的消費(fèi)者注重商品的符號(hào)意義［4］，個(gè)體消費(fèi)觀念與社會(huì)消費(fèi)觀念發(fā)展異化。在消費(fèi)主義影響下，消費(fèi)兩極分化、消費(fèi)異化及炫富等社會(huì)現(xiàn)象越發(fā)普遍。在這樣的背景下，加強(qiáng)社會(huì)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)觀念的合理科學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

就個(gè)體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)觀念的異化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為發(fā)生異化，而個(gè)體消費(fèi)觀念的社會(huì)化即形成社會(huì)消費(fèi)觀念。因此，要引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，必需從個(gè)體消費(fèi)觀念入手。那么，影響個(gè)體消費(fèi)觀念形成的主要因素是什么？我們必須首先從微觀視角深入探究個(gè)體消費(fèi)觀念形成的影響因素，這有助于從完善人的本質(zhì)角度審視消費(fèi)問(wèn)題，從而超越消費(fèi)主義，促進(jìn)科學(xué)消費(fèi)觀念的形成。

二、文獻(xiàn)回顧

學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)觀念沒(méi)有統(tǒng)一的定義，人們?cè)趯?shí)際使用消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值觀這兩個(gè)概念時(shí)，對(duì)二者的區(qū)分并不十分嚴(yán)格。一般認(rèn)為消費(fèi)觀是價(jià)值觀系統(tǒng)中的一個(gè)方面，它是消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)對(duì)象整體化的價(jià)值取向或評(píng)價(jià)［5］。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)于社會(huì)消費(fèi)觀的研究較多，涉及中西方消費(fèi)觀比較、合理消費(fèi)觀構(gòu)建、消費(fèi)觀的演變、特定人群消費(fèi)觀現(xiàn)狀以及某種具體消費(fèi)品的消費(fèi)觀等方面［6］，圍繞大學(xué)生消費(fèi)觀和對(duì)消費(fèi)主義批判兩個(gè)角度展開(kāi)的較多，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)觀問(wèn)題，王淑玉［7］關(guān)注青少年中出現(xiàn)的非理性消費(fèi)行為，如負(fù)債消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、超前消費(fèi)等。提出加強(qiáng)青少年理財(cái)教育、審美教育及榮辱觀教育。唐土紅［8］認(rèn)為90后青年消費(fèi)觀呈現(xiàn)出追求時(shí)尚、酷愛(ài)攀比、炫耀心切等諸多特點(diǎn)，其形成與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、多元價(jià)值滌蕩和傳媒效應(yīng)休戚相關(guān)。關(guān)于對(duì)消費(fèi)主義的批判，西方馬克思主義學(xué)者以馬克思主義消費(fèi)觀為基本立論依據(jù)，從多元化視角對(duì)異化消費(fèi)和消費(fèi)主義進(jìn)行了深刻批判。如讓·波德里亞［9］認(rèn)為“對(duì)物品的獨(dú)占是無(wú)目的的，表面上以物品和享受為軸心和導(dǎo)向的消費(fèi)行為實(shí)際上是對(duì)欲望進(jìn)行曲折隱喻式表達(dá)的目標(biāo)、通過(guò)區(qū)別符號(hào)來(lái)生產(chǎn)價(jià)值社會(huì)編碼的目標(biāo)”。鄭也夫指出［10］，在今天的西方，消費(fèi)是唯一的意識(shí)形態(tài)，商人必將成為話語(yǔ)的最終壟斷者。羅建平［11］從不同的角度考察消費(fèi)主義，認(rèn)為其具有4種不同的特質(zhì)，呈現(xiàn)出5個(gè)方面的特征，并指出科學(xué)消費(fèi)觀是以人為本，將“滿足人的生存、享受和發(fā)展需要看作是消費(fèi)的本質(zhì)”的消費(fèi)觀。

個(gè)體消費(fèi)觀念對(duì)個(gè)人的消費(fèi)行為具有導(dǎo)向的作用，可以說(shuō)，消費(fèi)行為是在個(gè)體消費(fèi)觀念指引下進(jìn)行的。而影響個(gè)體消費(fèi)觀念形成的因素是多方面的，目前有關(guān)個(gè)體消費(fèi)觀念的研究較少，董雅麗，劉軍智［12］認(rèn)為個(gè)體的消費(fèi)觀念是個(gè)人對(duì)消費(fèi)所持有的態(tài)度和價(jià)值意識(shí)，影響個(gè)體消費(fèi)觀念的內(nèi)外部因素具有普遍性，內(nèi)部因素包括個(gè)人素質(zhì)、心理特征、傳統(tǒng)文化等是個(gè)體消費(fèi)觀念形成的根本因素。本文在汲取國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，針對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀念這一變量范疇進(jìn)行研究，試圖探索影響個(gè)體消費(fèi)觀念的關(guān)鍵性因素，并對(duì)這些影響因素的作用路徑進(jìn)行理論構(gòu)建，以期為超越消費(fèi)主義，形成科學(xué)消費(fèi)觀提供些許理論啟示。

三、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)個(gè)人深度訪談，透過(guò)他們的經(jīng)歷和觀點(diǎn)，從一個(gè)側(cè)面了解消費(fèi)觀念的形成，從而獲得對(duì)其更真切的認(rèn)識(shí)。本研究通過(guò)非結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷對(duì)代表性社會(huì)公眾進(jìn)行訪談收集第一手資料，采用質(zhì)化研究方法探索個(gè)體消費(fèi)觀念形成的影響因素。鑒于質(zhì)化研究要求受訪者對(duì)所研究問(wèn)題有一定的理解和認(rèn)識(shí)，本文選擇的受訪對(duì)象基本都是大專及以上學(xué)歷的公眾，且都是思維活躍、信息豐富的中青年個(gè)體。樣本數(shù)的確定按照理論飽和的準(zhǔn)則為準(zhǔn)，最終共選擇了26 位受訪對(duì)象，受訪者的基本資料如表1所示：

表1 受訪者基本資料一覽表

續(xù)表1

通過(guò)一對(duì)一深度訪談，在過(guò)程中盡可能給被訪談?wù)吡粲邢鄬?duì)充分的思考和表達(dá)余地，從而盡可能深入地理解受訪者的消費(fèi)觀念、情感及其潛在動(dòng)因。訪談時(shí)，我們征得受訪者同意對(duì)部分訪談進(jìn)行了錄音，并在訪談結(jié)束后對(duì)錄音資料進(jìn)行整理，完成訪談?dòng)涗浐蛡渫洝１狙芯恐饕捎迷碚撏ㄟ^(guò)對(duì)文本資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個(gè)步驟來(lái)構(gòu)建個(gè)體消費(fèi)觀念影響因素理論。資料分析過(guò)程中采用持續(xù)比較的分析思路，不斷提煉和修正理論，直至達(dá)到理論飽和。

四、范疇提煉和理論構(gòu)建

（一）開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是對(duì)原始訪談資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄，以從原始資料中產(chǎn)生初始概念、發(fā)現(xiàn)概念范疇［13］。為了減少研究者個(gè)人的影響，在開(kāi)放式編碼時(shí)盡量使用受訪者的原話作為標(biāo)簽，從中發(fā)掘初始概念。為了節(jié)省篇幅，對(duì)每個(gè)范疇節(jié)選三條原始資料語(yǔ)句。

表2 開(kāi)放式編碼范疇化

（二）主軸編碼

主軸編碼是為了將開(kāi)放式編碼中被分割的資料，通過(guò)類聚分析在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)。通過(guò)對(duì)訪談對(duì)象敘述內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容中存在一定的因果分析和邏輯思路。將這些因果關(guān)系和邏輯思路進(jìn)行歸類，可以形成以下四個(gè)大類的關(guān)系（如表3所示）。

表3 基于主軸編碼的四大類關(guān)系

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心范疇，并以“故事線”方式描繪行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件，“故事線”的完成實(shí)際上也就是完成理論架構(gòu)。本研究中，確定“個(gè)體消費(fèi)觀念影響因素及形成路徑”這一核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”可以概括為：家庭環(huán)境、個(gè)體心理特征、個(gè)體經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)參照四個(gè)主范疇對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀念形成存在顯著影響；家庭環(huán)境是個(gè)體消費(fèi)觀念初步形成的決定因素；受家庭環(huán)境和社會(huì)參照共同作用的個(gè)體心理特征是消費(fèi)觀念震蕩的情境變量，既可能促使個(gè)體消費(fèi)觀念趨于穩(wěn)定，又可能造成其消費(fèi)觀念改變；個(gè)人有了較為穩(wěn)定的工作即經(jīng)濟(jì)條件后，會(huì)受社會(huì)參照以及之前形成的心理特征影響，個(gè)體消費(fèi)觀進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。如圖1所示：

圖1 個(gè)體消費(fèi)觀念影響因素的理論構(gòu)建

通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，家庭環(huán)境是個(gè)體消費(fèi)觀念初步形成的最重要因素，家庭環(huán)境包括父母行為、家庭經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力，其中最重要的是父母行為。個(gè)體消費(fèi)觀念形成初期（通常在兒童時(shí)期）可能是無(wú)意識(shí)的，由于個(gè)體受父母的言傳身教和潛移默化，容易使個(gè)體形成最初的消費(fèi)觀念，這種消費(fèi)觀念會(huì)“先入為主”地影響其持久性消費(fèi)觀念的形成。這可以從受訪者的一些代表性觀點(diǎn)看出來(lái)，如“A03最初的觀點(diǎn)一旦形成，很難改變”；“A06 從小的家庭環(huán)境和父母的影響，就是不能浪費(fèi)”。隨著個(gè)體年齡的增長(zhǎng)，由于自身已具有的有關(guān)消費(fèi)的情感體驗(yàn)、自我意識(shí)、性格特點(diǎn)等心理特征和社會(huì)參照以及家庭環(huán)境等要素的相互影響，個(gè)體消費(fèi)觀念處于不斷變動(dòng)的震蕩期（一般在青少年時(shí)期）。這時(shí)，通過(guò)社會(huì)參照（周圍人影響、面子因素、地域因素、廣告媒介等）來(lái)改變一個(gè)心理特征成熟個(gè)體的消費(fèi)觀念可能就比較困難。心理特征包括有關(guān)消費(fèi)的情感體驗(yàn)、自我意識(shí)、性格特點(diǎn)，在深度訪談中，很多受訪者提到性格這一點(diǎn)，如“A20性格內(nèi)向，對(duì)周圍人以及吃穿不在意”；“A10 我的性格獨(dú)立，不容易受環(huán)境影響”，等等。個(gè)體消費(fèi)觀念的穩(wěn)定主要在青年中期，伴隨著個(gè)體心理特征不斷成熟和完善，面臨的社會(huì)參照的改變，特別是個(gè)體具有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位以后，這時(shí)的消費(fèi)觀念會(huì)在真正的消費(fèi)實(shí)踐中逐步成熟和穩(wěn)定。當(dāng)然，在個(gè)體的人生歷程中必將遇到許多新的問(wèn)題，加上現(xiàn)代社會(huì)的急劇變化，個(gè)體消費(fèi)觀念也會(huì)發(fā)生一定的變化，只是變得相對(duì)穩(wěn)定了?？傊瑐€(gè)體消費(fèi)觀念是個(gè)體與家庭、社會(huì)不斷互動(dòng)之中逐步形成的。

五、結(jié)論與建議

本文運(yùn)用扎根理論對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀念形成的影響因素進(jìn)行了探索性研究，初步構(gòu)建出個(gè)體消費(fèi)觀念影響因素理論框架。研究表明，家庭環(huán)境、個(gè)體心理特征、個(gè)體經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)參照四個(gè)主范疇對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀念形成存在顯著影響，并分析了在個(gè)體消費(fèi)觀念形成初期、震蕩期和穩(wěn)定期三個(gè)不同階段的主要影響因素。本文的研究可以為引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)觀的形成提供幾點(diǎn)建議：

第一，重視家庭消費(fèi)教育。父母的言傳身教和潛移默化對(duì)于個(gè)體消費(fèi)觀念的形成具有至關(guān)重要的作用，家長(zhǎng)不應(yīng)溺愛(ài)嬌慣，而是要引導(dǎo)子女養(yǎng)成理性的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)教育已經(jīng)成為全球性活動(dòng)，早在1985年聯(lián)合國(guó)大會(huì)在《保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則》中就明確了消費(fèi)者教育的目的、內(nèi)容及方法等。但我國(guó)消費(fèi)教育起步較晚，特別是對(duì)家庭消費(fèi)教育重視不足。在家庭消費(fèi)教育中，幼兒的消費(fèi)教育嚴(yán)重缺失。而通過(guò)本文的研究發(fā)現(xiàn)，恰恰是幼兒時(shí)期最容易使個(gè)體形成最初的消費(fèi)觀念，且影響最為持久。因此，需要加強(qiáng)對(duì)幼兒的家庭消費(fèi)教育，父母要加強(qiáng)自身消費(fèi)認(rèn)識(shí)，言傳身教；或者使用以消費(fèi)故事為題材的繪本展開(kāi)消費(fèi)教育是一個(gè)很好的方法，有助于科學(xué)消費(fèi)觀念的形成。

第二，建立學(xué)校多層次的消費(fèi)教育體系。訪談中很少（本次訪談中只有1人）提及學(xué)校教育對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念的作用，可見(jiàn)，學(xué)校消費(fèi)教育的缺失。可以將消費(fèi)經(jīng)濟(jì)相關(guān)內(nèi)容整合進(jìn)現(xiàn)有的教育體系中，通過(guò)從小學(xué)到大學(xué)循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)積累，促進(jìn)個(gè)體科學(xué)消費(fèi)觀念的形成，培養(yǎng)更多理性的消費(fèi)者。現(xiàn)代傳媒對(duì)中小學(xué)生的消費(fèi)觀念的形成影響很大，這一時(shí)期又是學(xué)生人生觀、價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，因此，在中小學(xué)生中應(yīng)大力推行理財(cái)教育，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀?？梢酝ㄟ^(guò)在中小學(xué)開(kāi)設(shè)理財(cái)、金融等相關(guān)課程，了解經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。組織學(xué)生參與消費(fèi)實(shí)踐，了解商品知識(shí)，增強(qiáng)生活能力。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)教育來(lái)說(shuō)，消費(fèi)觀念已經(jīng)基本形成，要加以改進(jìn)并不容易。最直接的方法就是開(kāi)設(shè)專門的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)課程，增加各類消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)技能和消費(fèi)法律，提升自身消費(fèi)素質(zhì)。此外，還可以開(kāi)展各種校內(nèi)校外的消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)，如理財(cái)方案競(jìng)賽、做消費(fèi)行為調(diào)研、模擬商品交易等。

第三，營(yíng)造適度消費(fèi)的社會(huì)參照環(huán)境。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息無(wú)處不在，現(xiàn)代媒體將各種消費(fèi)信息傳遞給個(gè)人，所謂的流行、時(shí)尚無(wú)形中影響著人們的消費(fèi)觀念。因此，必須加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，強(qiáng)化社會(huì)道德責(zé)任。媒體應(yīng)以消費(fèi)者的利益為重，開(kāi)設(shè)專欄、聘請(qǐng)專家剖析消費(fèi)主義危害，分析典型案例，傳播消費(fèi)知識(shí)，倡導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)等科學(xué)消費(fèi)觀念，反對(duì)炫耀消費(fèi)、盲目攀比等。加強(qiáng)對(duì)手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、微信等的監(jiān)督，屏蔽宣傳消費(fèi)主義、享樂(lè)主義為主題的廣告，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。政府也要建立制度約束，如改革財(cái)政支出制度、健全政府的監(jiān)督機(jī)制、制定合理的消費(fèi)法律法規(guī)及政策等，從而改變?nèi)藗兊呐艌?chǎng)面子、攀比炫耀等觀念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。

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