代明陽(yáng)，李正軍（四川大學(xué)生物質(zhì)與皮革工程系，四川成都610065）

淺談中國(guó)奢侈品的發(fā)展與消費(fèi)

代明陽(yáng)，李正軍
（四川大學(xué)生物質(zhì)與皮革工程系，四川成都610065）

摘要：簡(jiǎn)要介紹了奢侈品的相關(guān)常識(shí)，并闡述了中國(guó)奢侈品的發(fā)展和消費(fèi)現(xiàn)狀，根據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況探索了奢侈品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞院奢侈品；奢侈品牌；發(fā)展

目前，在中國(guó)形成了一批以中產(chǎn)階層和富裕階層為主的消費(fèi)者，他們對(duì)品牌和潮流的追求逐步與國(guó)際接軌，他們的消費(fèi)行為、習(xí)慣及觀念均與國(guó)際同步。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)能力增強(qiáng)，國(guó)人的奢侈品消費(fèi)狂潮從國(guó)內(nèi)刮到海外?？僧?dāng)國(guó)外的奢侈品鋪天蓋地涌向中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)本土企業(yè)對(duì)奢侈品卻諱莫如深，乃至于占世界五分之一人口、GDP總量居全球第二的偌大中國(guó)，竟然找不出幾個(gè)像模像樣的奢侈品牌。

我國(guó)長(zhǎng)期處于全球價(jià)值鏈的低端，品牌附加值很低。歐美的奢侈品品牌在做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，會(huì)注重品牌與文化的價(jià)值延伸，而中國(guó)的相關(guān)企業(yè)往往著眼于短期、快速的回報(bào)，不愿為建立一個(gè)獨(dú)特品牌投入所需的時(shí)間、金錢(qián)和精力，這樣的浮躁態(tài)度使中國(guó)奢侈品牌乏善可陳，更不利于長(zhǎng)期發(fā)展。只有中國(guó)著眼于奢侈品的藝術(shù)與內(nèi)涵，創(chuàng)造出屬于自己的頂級(jí)奢侈品牌，才能真正地拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)，由奢侈品大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁窂?qiáng)國(guó)。

1　奢侈品常識(shí)

1.1奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）一詞在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品

又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一般認(rèn)為，奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為。

1.2奢侈品的意義

在很多情況下，奢侈品的意義被淹沒(méi)在“奢華”、“浪費(fèi)”這種偏激的輿論中，許多代表著人類(lèi)未來(lái)發(fā)展方向和福利的先進(jìn)之物也被這種埋怨所摧毀。實(shí)質(zhì)上，這些“奢侈品”并不是罪惡，某種程度上，它們正推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和文明的進(jìn)化。克倫威爾說(shuō)：人不可能攀登得比他并不知道要去的地方高?！吧莩奁贰钡囊饬x正在于：他們所包含的“奢侈”確定了某種“高”的可能性，對(duì)民眾的奮斗樹(shù)立了一個(gè)奮斗的支點(diǎn)，讓大眾知道要攀登到多高的地方。從某種程度上講，他們?cè)跒樯鐣?huì)的現(xiàn)代化設(shè)置議程。從文化的角度深思，“奢侈品”對(duì)于改進(jìn)人類(lèi)的欲望結(jié)構(gòu)，設(shè)置現(xiàn)代化的議程起著不可替代的作用，這些是純粹的經(jīng)濟(jì)理性和利益驅(qū)動(dòng)所望塵莫及的[1]。

2　奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1促進(jìn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)飛速發(fā)展的因素

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研結(jié)果顯示[2]，2013年，雖然全球奢侈品市場(chǎng)面臨諸多壓力，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)將達(dá)到280億美元，預(yù)計(jì)增幅3%，境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，將達(dá)740億美元，即中國(guó)人將買(mǎi)走全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶。財(cái)富品質(zhì)研究院研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品的增長(zhǎng)主要來(lái)源于新興消費(fèi)勢(shì)力的增長(zhǎng)和新市場(chǎng)新店面的增加，吸引了更多的消費(fèi)者到奢侈品原產(chǎn)地消費(fèi)，進(jìn)一步拉高奢侈品在歐美地區(qū)的消費(fèi)。而相反，歐美本土消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)熱情開(kāi)始降低。財(cái)富品質(zhì)研究院也第一次用“核心消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者”來(lái)界定奢侈品消費(fèi)群體（如圖1）。財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，高資產(chǎn)的核心消費(fèi)者的逃離在未來(lái)將進(jìn)一步加劇，而中等資產(chǎn)的邊緣消費(fèi)者的增加速度將進(jìn)一步放緩，并預(yù)測(cè)3～5年內(nèi)，奢侈品核心消費(fèi)者逃離將進(jìn)一步嚴(yán)重影響邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，奢侈品牌將迎來(lái)大規(guī)模衰退[3]。

圖1　奢侈品消費(fèi)群體界定結(jié)構(gòu)圖

圖2　GDP增速年度趨勢(shì)圖

根據(jù)2013年影響中國(guó)奢

侈品行業(yè)發(fā)展因素市場(chǎng)調(diào)查圖表數(shù)據(jù)分析，以下因素已經(jīng)且仍會(huì)繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)奢侈品行業(yè)的高成長(zhǎng)及快速發(fā)展。

2.1.1中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速中樞下移，但仍將在7%左右

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但由于我國(guó)人口基數(shù)大，近年來(lái)的增速日趨緩慢。隨著人口紅利和改革、入世等制度紅利的逐步消失，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中樞將趨勢(shì)性下移，但城鎮(zhèn)化的推進(jìn)保證我國(guó)GDP仍將在7%左右，這也為我國(guó)奢侈品行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。由圖2可知，中國(guó)GDP增速仍然顯著高于歐美國(guó)家。

2.1.2居民可支配收入快速增長(zhǎng)

近10年中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入大幅提高，2011年已將近是2002年的3倍。未來(lái)收入分配制度改革的推進(jìn)，居民可支配收入仍將持續(xù)提升，為中國(guó)奢侈品行業(yè)的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)十八大提出的居民可支配收入到2020年翻倍的目標(biāo)，2020年人均可支配收入將達(dá)到38218元，年復(fù)合增速仍將達(dá)到6%（如圖3）。

圖3　中國(guó)居民可支配收入提高趨勢(shì)圖

2.1.3新富群體的壯大

經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)了居民可支配收入的持續(xù)上升，同時(shí)新富群體逐步壯大。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2015年富裕家庭和上層中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^(guò)30%（如圖4與圖5）。新富群體的壯大驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)需求層次的提升，催生了高端消費(fèi)品、奢侈品消費(fèi)需求。

圖4　城鎮(zhèn)居民高收入戶比例圖

圖5　2015年家庭各階層所占比例

2.1.4消費(fèi)習(xí)慣的改變

我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正逐步改變，出境旅游的人數(shù)也在快速上升，這將在一定程度上帶動(dòng)奢侈品消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中

國(guó)游客出境游往往花費(fèi)大量旅游支出在購(gòu)物上，特別是用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這主要有以下三方面原因：一是由于國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品須征收較重的關(guān)稅及消費(fèi)稅，在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品會(huì)較國(guó)內(nèi)便宜；二是各大奢侈品牌旗艦店通常是吸引游客及帶動(dòng)消費(fèi)的旅游點(diǎn)；三是由于人民幣不斷升值[4]。

圖6　中國(guó)居民出境游人數(shù)大幅攀升

圖7　中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)境內(nèi)外占比

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)居民出境旅游人數(shù)持續(xù)增加，這將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)居民在境外的奢侈品消費(fèi)。2014年，中國(guó)消費(fèi)者在境外消費(fèi)總量為1290億美元，今年這個(gè)數(shù)字還會(huì)增加（如圖6）。來(lái)自中國(guó)大陸和香港的消費(fèi)者境外消費(fèi)預(yù)計(jì)今年會(huì)分別增多50%和38%（如圖7）。

隨著居民可支配收入的快速上升，消費(fèi)習(xí)慣的改變，其購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)需求不斷增加，可以預(yù)計(jì)未來(lái)10年中國(guó)奢侈品行業(yè)將保持較高的增速。

2.2奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

2.2.1國(guó)外奢侈品牌在我國(guó)迅速發(fā)展

隨著歐洲奢侈品市場(chǎng)的逐漸低落，亞洲國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)卻在逐漸興盛，越來(lái)越多的世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)看好亞洲市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者人口眾多，年齡跨度大，購(gòu)買(mǎi)力高，勞動(dòng)力相對(duì)低廉，是一直以來(lái)的奢侈品消費(fèi)者大國(guó)，頗受?chē)?guó)外頂級(jí)奢侈品集團(tuán)的青睞。國(guó)外奢侈品牌名氣大、粉絲多，對(duì)中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)造成巨大沖擊。

2.2.2國(guó)內(nèi)品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)

雖然隨著我國(guó)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)的不斷完善，再加上我國(guó)本身就有一些獨(dú)具民族地域特色的高檔產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)，但中國(guó)的消費(fèi)者卻對(duì)這些品牌知之甚少，能夠成為世界知名奢侈品的更是鳳毛麟角。產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因在于我國(guó)奢侈品經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)于產(chǎn)品和品牌差異化的打造經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者很難區(qū)分品牌間的差別，更不要說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度了。在這種沒(méi)有差異化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，就容易產(chǎn)生各種形式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)就是其中之一。各種同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌

由于沒(méi)有品牌知名度，不能獲得很好的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，最終在價(jià)格戰(zhàn)中變成一般消費(fèi)品，失去了打造奢侈品牌的機(jī)會(huì)。

2.2.3新興品牌的入侵

不同品種的奢侈品在我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并不相同?？傮w而言，除了某些傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域以外，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)大部分仍然被國(guó)外品牌所占據(jù)。此外，世界正在飛速發(fā)展，奢侈品行業(yè)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變，各奢侈品牌要面臨新興品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵。

2.2.4高仿品、替代品的威脅

以較低的價(jià)位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度而出現(xiàn)的新興品牌使現(xiàn)有的奢侈品產(chǎn)生了很大壓力。據(jù)預(yù)測(cè)，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團(tuán)，達(dá)到10%以上。

可見(jiàn)，新興品牌的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力雖無(wú)法在短期內(nèi)趕超一線品牌，但對(duì)其絕對(duì)是一大威脅。而對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)，這些新進(jìn)入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)者[5]。

2.3奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)變化的重要因素包括消費(fèi)者觀念日趨成熟，政府加大反腐舉措。那2015年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)將如何呢？最近，羅德公關(guān)和益普索奢侈品市場(chǎng)預(yù)測(cè)部門(mén)從國(guó)內(nèi)零售、境外消費(fèi)、免稅店和電子商務(wù)等方方面詳細(xì)剖析了這一趨勢(shì)。此份調(diào)研有中國(guó)大陸、香港的一、二、三線城市的1 900位消費(fèi)者參與，其中，受訪的中國(guó)大陸和香港的消費(fèi)者家庭年收入分別為12.5萬(wàn)美元和12.69萬(wàn)港幣。

2.3.1境外購(gòu)買(mǎi)力將呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)

“很顯然，消費(fèi)者通過(guò)境外游的機(jī)會(huì)可以得到更多體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的產(chǎn)品。境外游本身就是一件奢侈消費(fèi)，它同時(shí)使消費(fèi)者接觸到境外更多奢侈品”。羅德公關(guān)上海副總裁Anne Geronimi評(píng)述[6]，“總體而言，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速仍然比較小，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)消費(fèi)者動(dòng)力很足，市場(chǎng)會(huì)有更多增長(zhǎng)?！?/p>

2.3.2網(wǎng)上平臺(tái)的重要性持續(xù)提升

互聯(lián)網(wǎng)正成為繼雜志之后第二大消費(fèi)者獲取奢侈品信息的主要來(lái)源，因此，各大奢侈品品牌投資建設(shè)中文網(wǎng)站，宣傳其品牌傳統(tǒng)和文化，以便與消費(fèi)者更好地溝通。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。由于中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群在25至45歲之間，因此互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的吸引力巨大，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將會(huì)持續(xù)升溫。

2.3.3二、三線城市奢侈品市場(chǎng)擴(kuò)大

貝恩咨詢?cè)?010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者調(diào)研中顯示，眾多二線城市的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已經(jīng)接近北京、上海等超大城市的消費(fèi)者。其中，家庭月收入在5～10萬(wàn)元間與超過(guò)10萬(wàn)元的消費(fèi)群體中，二、三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者。隨著二、三線城市經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，二、三線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求勢(shì)必不斷增加，奢侈品市場(chǎng)也將逐步擴(kuò)大和發(fā)展[7]。

3　結(jié)論

奢侈品是一把雙刃劍，我們對(duì)待奢侈品的態(tài)度也不能一刀切，把握好度，掌握一種平衡尤為重要。目前的奢侈品消費(fèi)者中更多的是“用名牌來(lái)炫耀”，奢侈品被視為財(cái)富與身份的直接象征。而西方消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向更為注重品牌商品的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表坦承，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)正處

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣(mài)點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”[8]。

中國(guó)對(duì)自身的文化不自信，造成了我們對(duì)奢侈品盲目的崇拜，奢侈品后面的解釋是洋，然后是舶來(lái)品，進(jìn)口的。我們從來(lái)不認(rèn)為中國(guó)自己有奢侈品，我們不把奢侈品和真正的生活方式、生活理念、生活價(jià)值觀的這種追求點(diǎn)放在一個(gè)層面上去考量。這種觀念很大程度上造成了中國(guó)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)，產(chǎn)生不了奢侈品著名品牌這種現(xiàn)象。

總而言之，中國(guó)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)并不值得喜，而應(yīng)為之憂。特別是中國(guó)人在國(guó)外的奢侈品消費(fèi)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多，只是促進(jìn)了別國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)然，也決不是說(shuō)就不要奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)了，明確奢侈品的內(nèi)涵與理念，融入奢侈品的藝術(shù)氣息，積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，創(chuàng)造中國(guó)的本土奢侈品品牌，才是當(dāng)務(wù)之急。

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The Development of ChineseLuxury Brandand Consumer

DAI Ming-yang, LI Zheng-jun （Biomass and Leather Engineering Department，Sichuan University, Chengdu 610065, China）

Abstract:In this paper the related knowledge of luxury goods was briefly introduced, and then the current status of development and consumptionof China's luxury goods was also briefly described. According to the analysis results of the competitive situation, it was explored that the future development trend of luxury.

Key words:luxury; luxury brand; development

作者簡(jiǎn)介：第一代明陽(yáng)（1994-），女，籍貫遼寧省開(kāi)原市，四川大學(xué)大三在讀，輕化工程專業(yè)皮革商貿(mào)方向，電話18328587416，郵箱2428174712@qq.com。

收稿日期：2015-01-19

中圖分類(lèi)號(hào)院F 270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼院A

文章編號(hào)：1671-1602（2015）06-0009-05