O2O模式的能耗命門

陳禹安心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理

陳禹安專欄

如果O2O模式無(wú)法在綜合能耗上勝過傳統(tǒng)模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式以及O2O之外的創(chuàng)新模式，一定是無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)的。

近來(lái)，O2O是中國(guó)商界當(dāng)之無(wú)愧的最炙手可熱的概念，風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）蜂擁而入，在出行、醫(yī)療、美業(yè)、房產(chǎn)、汽車、教育、餐飲、生鮮等諸多行業(yè)大肆撒錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年拿到A輪投資的O2O企業(yè)高達(dá)846家，其中拿到超過1000萬(wàn)美元以上的就超過50家。

但是，這些在“風(fēng)投雞血”催激下的O2O商業(yè)模式，到底有多大、多久的生命力呢？很多執(zhí)迷于此的人，往往會(huì)拿滴滴快的的燒錢大戰(zhàn)說事。這兩家公司通過巨額補(bǔ)貼燒出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，最終兩家合并，成為打的O2O市場(chǎng)的老大，并順勢(shì)擴(kuò)延至幾乎整個(gè)出行市場(chǎng)（包括專車、拼車、巴士等）。

上述涉及各行各業(yè)、如過江之鯽的O2O 模式，是不是也都能像滴滴快的那樣，借助風(fēng)投營(yíng)造出來(lái)的風(fēng)口順勢(shì)上天呢？

我們必須冷靜下來(lái)，回到商業(yè)模式的本質(zhì)要求上做一個(gè)清醒的判斷。

任何一個(gè)成功的商業(yè)模式，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，一定是一個(gè)有著相對(duì)獨(dú)立邊界的能量平衡系統(tǒng)。這里所指的能量是一個(gè)借喻，用以指代整個(gè)商業(yè)模式范疇所及的各個(gè)利益相關(guān)者的綜合性投入與產(chǎn)出。從能量平衡的角度來(lái)看，高能耗、低產(chǎn)出的系統(tǒng)一定無(wú)法持久。

風(fēng)險(xiǎn)資本的大肆投入，可視為外部能量供給。在天量的輸血式能量補(bǔ)給下，商業(yè)模式很容易迷失本心，而忽略了系統(tǒng)能耗的問題。但這個(gè)忽略，可能是致命的。

我們不妨以美甲O2O模式為樣本，做一個(gè)簡(jiǎn)要分析。美甲O2O初興于河貍家。河貍家的模式是顧客通過線上預(yù)約，讓美甲師上門為顧客提供服務(wù)。河貍家作為平臺(tái)，不收取美甲師的傭金，免費(fèi)為美甲師撮合業(yè)務(wù)。推廣初期，顧客可以免費(fèi)享受上門美甲服務(wù)，費(fèi)用全部由河貍家買單。河貍家的創(chuàng)始人稱，每個(gè)月都要虧損1000萬(wàn)人民幣。他還放言說要燒掉5個(gè)億，就是為了培育市場(chǎng)及用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

河貍家之所以敢做這么高能耗的事，根本原因是羊毛出在VC身上。但是，以如此高的能耗推出的上門美甲服務(wù)，是否真的是顧客的剛需（消費(fèi)習(xí)慣）呢？是否能培養(yǎng)出顧客的剛需呢？

如果答案是否定的，那么風(fēng)投就變成了瘋投，O2O也就成了從零蛋到零蛋了。

我們可以很清晰地看到，VC的投入并不是無(wú)限額的，也不是無(wú)期限的。在VC的羊毛托盤下，顧客可以宅在家里享受免費(fèi)服務(wù)，當(dāng)然是愿意的。而美甲師無(wú)須繳納平臺(tái)傭金，還能得到補(bǔ)貼，當(dāng)然也愿意。但是一旦VC的羊毛被拔光后，O2O運(yùn)營(yíng)恢復(fù)常態(tài)時(shí)，整個(gè)模式的系統(tǒng)能耗就完全不一樣了。

這時(shí)候，商業(yè)回歸本源，羊毛還是要出在羊身上。美甲師的專業(yè)時(shí)間是其最值錢的資源，如果還是要上門服務(wù)，花費(fèi)在路途上的時(shí)間就成了美甲師最大的能耗支出，顧客必然要為這部分額外能耗支付額外的費(fèi)用，這樣，顧客的價(jià)格能耗必然就加大了。而作為撮合者的O2O平臺(tái)如果仍然不收取美甲師的傭金，其運(yùn)營(yíng)成本就沒有來(lái)源，更不用說利潤(rùn)了。

可見，要想維系整個(gè)O2O模式的運(yùn)營(yíng)，顧客必須甘愿為上門服務(wù)支付便利溢價(jià)。否則，整個(gè)模式的系統(tǒng)能耗就無(wú)法達(dá)致平衡，從而必然導(dǎo)致不可持續(xù)。

那么，顧客到底愿不愿意從免費(fèi)的美夢(mèng)中一躍跳到要支付高額費(fèi)用的現(xiàn)實(shí)中來(lái)呢？從心理預(yù)期的角度來(lái)說，很大一部分顧客很難完成這驚險(xiǎn)的一躍，這就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)用戶的大批流失。當(dāng)然，還會(huì)有一部分支付能力強(qiáng)勁，又已經(jīng)被原來(lái)的上門服務(wù)模式培養(yǎng)出了偷懶習(xí)慣的顧客，愿意為便利溢價(jià)買單，但這一小部分顧客能否支撐撮合平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能耗呢？

同時(shí)，我們可以再思考一下，顧客要想滿足自己在家美甲的需求，非得通過O2O模式嗎？

美國(guó)加州有一家叫Preemadonna的公司，其綜合利用惠普的熱能技術(shù)、手機(jī)攝像頭、計(jì)算機(jī)視覺等技術(shù)，推出了一款自動(dòng)美甲機(jī)。這款小巧的機(jī)器可以通過智能手機(jī)的攝像頭，在指甲上打印出各種各樣的彩色圖案，整個(gè)過程耗時(shí)只需要幾分種。其具體的操作流程是：首先，用戶通過手機(jī)選擇喜歡的圖案，并用手機(jī)設(shè)定。其次，用戶需要試畫一次，然后第二次根據(jù)屏幕的節(jié)奏再畫一次，選中的圖案就會(huì)打印在指甲上。

這款自動(dòng)美甲機(jī)與O2O的上門美甲服務(wù)相比，其節(jié)能性簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。更重要的是，自動(dòng)美甲機(jī)可以幫助用戶將網(wǎng)上任何的心儀圖案（包括自己拍攝的照片）打印到指甲上。這就極大地激發(fā)了顧客的參與感，顧客甚至可以自己來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)性化的創(chuàng)意美甲圖案。

從綜合能耗角度來(lái)看，自動(dòng)美甲機(jī)幾乎可以秒殺一切美甲師。當(dāng)然，羊毛出在羊身上，這款美甲機(jī)并非免費(fèi)。因?yàn)槟壳吧形催_(dá)成規(guī)?；慨a(chǎn)，第一代美甲機(jī)的售價(jià)為199美元，折合成人民幣為1000多元。這對(duì)于愛美的女人來(lái)說，這點(diǎn)一次性投入顯然算不得什么。據(jù)Preemadonna公司的創(chuàng)始人說，三年之內(nèi)將把機(jī)器的零售價(jià)降低一半。這樣的話，價(jià)格能耗就更低了。

我們不妨試想一下，總體而言，O2O上門美甲模式能干過自動(dòng)美甲機(jī)嗎？

當(dāng)然，并不是所有的O2O模式都能開發(fā)出相應(yīng)的自動(dòng)機(jī)器，并通過顧客的自助服務(wù)（參與感）來(lái)完成低能耗的逆襲的。

我們引用這個(gè)例子只是想著重說明，很多O2O模式其實(shí)并不是用戶的唯一選擇。如果O2O模式無(wú)法在綜合能耗上勝過傳統(tǒng)模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式以及O2O之外的創(chuàng)新模式，一定是無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)的。

商業(yè)模式往往勝在“以己之重，換用戶之輕”。即用自身的高能耗，來(lái)?yè)Q取用戶的低能耗，從而增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感與黏度。但是，如果用戶之輕無(wú)法創(chuàng)造可觀的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，從而有效彌補(bǔ)商家之重，能量失衡的系統(tǒng)必定歸于煙消云散。

同時(shí)，在考察O2O模式是否能夠持續(xù)成功時(shí)，我們更應(yīng)該開闊視野，看看非O2O領(lǐng)域是否存在著低能耗的替代模式。

明白了這兩個(gè)基本點(diǎn)，我們就不會(huì)被風(fēng)起云涌的O2O狂潮迷亂了視線。最新的現(xiàn)實(shí)是，一份O2O死亡名單在業(yè)界廣為流傳，當(dāng)VC不再甘于奉獻(xiàn)羊毛之后，一大批O2O項(xiàng)目已經(jīng)瀕臨絕境。

注目這殘酷的現(xiàn)實(shí)，其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)從未改變：唯有保持能量平衡的商業(yè)模式才能成功，唯有保持低能耗的商業(yè)模式才能在競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。這不僅僅是O2O的命門，也是一切商業(yè)模式的命門。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）