任璐蝶

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

圖書的微博營銷策略研究

任璐蝶

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

隨著微博平臺的開通及運營，掀起了網(wǎng)絡營銷方式的大討論，微博營銷迅速、便捷、即時的反應模式極大地增強了與讀者互動的廣度和深度，比傳統(tǒng)的營銷渠道有著不可比擬的優(yōu)勢。但當前出版界仍存在微博營銷意識薄弱、內(nèi)容管理不夠成熟等問題。針對微博營銷的現(xiàn)狀，出版界應通過加強與粉絲用戶的溝通和互動交流、利用名人效應來促進微博宣傳等各種措施來加強微博營銷效果。

微博營銷；圖書；出版；營銷策略

圖書微博營銷，即為借助微博平臺開展的一系列圖書微博營銷活動，在與讀者持續(xù)不斷的交流與互動過程中維持良好的客戶關系，最終是為了達到圖書銷售與品牌維護的雙重目的。就圖書營銷來說，微博能為出版方和經(jīng)銷方搭建信息發(fā)布平臺、維護和提升其品牌形象、培養(yǎng)目標受眾。此外，微博還能為出版方提供出版資源信息，彌補經(jīng)銷方傳統(tǒng)營銷方式的不足。因而對出版企業(yè)圖書的營銷具有十分重要的意義。

一、圖書微博營銷的現(xiàn)狀與問題

（1）出版企業(yè)微博使用未普及。鑒于微博營銷很難在短時間內(nèi)評判出具體的營銷效果，大部分中國出版社的營銷活動還是以傳統(tǒng)營銷為主。在新浪微博中，以“出版社”為昵稱（即微博用戶名）關鍵詞進行搜索，得到3150條結(jié)果，其中篩選出“認證用戶”636條。剔除掉認證用戶中的個人認證用戶和出版社分支機構(gòu)，得到結(jié)果約350家。根據(jù)在國家新聞出版廣電總局網(wǎng)，對新聞出版機構(gòu)的查詢中，有圖書出版單位283家，電子音像出版單位384家，電子出版物出版單位288家。從出版社的微博使用狀況來看，與我國龐大的出版社數(shù)量不成正比。

（2）微博內(nèi)容管理不成熟。大多出版企業(yè)微博內(nèi)容單調(diào)，重點多是以新書介紹為主要形式的硬性推廣方式。不同的讀者對圖書信息的需求有所不同。

（3）缺乏精準的目標受眾分類。出版企業(yè)面對眾多用戶群體很難篩選出直接目標對象。因此，包括圖書營銷方、作者、編輯等只能在信息的海洋中廣泛撒網(wǎng)，所播撒的信息零零散散，呈現(xiàn)碎片化，且只能迎合大多數(shù)人的口味和需求，影響了微博用戶接受信息的效果。

二、對出版企業(yè)圖書微博營銷的建議

（1）注重微博形象。1）頭像及名稱。微博名稱的設置需簡潔，且易于識別，使受眾看到之后立刻知道“我是誰”，更重要的是微博名稱一經(jīng)認定之后不可以輕易改動，以免受眾識別認知障礙。個性鮮明的頭像和名稱確保了企業(yè)品牌信息的明確傳達。2）微博標簽和自定義頁面。標簽說明了企業(yè)的性質(zhì)和社會定位，便于用戶在海量信息和人群中通過關鍵詞檢索出來，而且系統(tǒng)也會根據(jù)企業(yè)所設置的標簽自動推薦相關用戶。比如廣西師大出版社理想國有很明確的標簽：人文、沙龍、理想國、圖書、出版、文化、作者、廣西師大出版社。

（2）微博內(nèi)容和形式創(chuàng)新。1）內(nèi)容多元化。第一，行業(yè)信息和輕松問候。出版社微博營銷使用最多的新書介紹、書摘等傳統(tǒng)的內(nèi)容，除了發(fā)布圖書信息之外，還可以借助微博，對外發(fā)布企業(yè)活動信息、出版行業(yè)的相關新聞資訊等，增強微博的專業(yè)性和有用性。在晚上、周末，尤其是節(jié)日里，可以適當寫一些溫馨的問候和祝福語，不僅拉近與粉絲們之間的距離，更為企業(yè)創(chuàng)造了良好的口碑。第二，引入書評。公正、批判性的圖書評論是出版業(yè)真正向著有品位、有內(nèi)涵、有水準的方向發(fā)展的關鍵。當一個評論員的語言精辟、分析深刻、風格犀利、句句到位時，勢必吸引更多的粉絲關注。某些精彩的評論會引發(fā)粉絲互動熱情，也能夠促使信息的二次傳播。2）語言精準化。在編輯微博語言的過程中，雖然要謹慎、用心、恰當，但是也要避免過于嚴肅、規(guī)矩、拘謹。一條不僅足夠吸引用戶眼球，還要達到出版社宣傳目的的微博，應具備以下四個原則：有趣（Interesting），即微博內(nèi)容要有足夠的新意和創(chuàng)意，迅速吸引粉絲的注意；利益（Interest），即出版機構(gòu)發(fā)布的信息應當具有一定的實用性，能夠向粉絲提供一定的幫助；個性（Individuality），即避免同質(zhì)化現(xiàn)象；互動（Interaction），便是要盡量引發(fā)粉絲的反應、回饋和討論。3）形式多樣化。編輯將文字、圖像、音頻、視頻、@（推送）、##（話題）等各個要素進行有意識的組合與編排，將擬表情符號和動畫表情巧妙結(jié)合，給粉絲一種親切感，無聲的文字就會變得有聲。

（3）構(gòu)建微博關系網(wǎng)。1）關注同行和意見領袖。出版企業(yè)不僅要關注廣大讀者用戶，還應該關注包括競爭對手在內(nèi)的同行機構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士，以便及時了解出版行業(yè)的最新動態(tài)，也能互相進步、共同發(fā)展。意見領袖的作用更是毋庸置疑，因此如果有意見領袖參與互動，能夠使信息覆蓋面更為廣泛。2）互粉人氣草根用戶。人氣草根用戶，如“冷笑話精選”、“微博經(jīng)典語錄”等，這些微博吸引著眾多用戶，出版企業(yè)可通過這些受關注程度高的用戶向外界宣傳自己，也可以借助有趣的微博內(nèi)容，結(jié)合時尚潮流的段子、語體來順勢推動宣傳新書等。

（4）加強多方互動。1）制造熱點和有獎活動。出版社可以自發(fā)挑起話題，也可以結(jié)合圖書信息內(nèi)容，對時下熱點新聞、話題的轉(zhuǎn)發(fā)或者評論給微博造勢。新浪微博每天會有無數(shù)的話題產(chǎn)生，當一個話題的熱度達到一定程度，即有可能登上新浪的話題排行榜，便會產(chǎn)生“滾雪球”效應。通過獎品激發(fā)用戶的主動參與熱情，出版社通過微博公布活動的參與辦法和抽獎模式。例如，規(guī)定對某條微博進行評論并且@五位以上的好友的用戶，即可獲得抽獎的資格等。2）全程互動。出版方可以發(fā)起微博用戶對某一選題的討論，從中征集用戶的意見和關注熱點，分析微博用戶的需求和喜好，在確定出版物的基本方向的同時進行市場預熱，培養(yǎng)出版物的潛在讀者；確定選題之后，可以通過微博粉絲投票來選出大家喜歡的圖書封面；圖書出版后，實時發(fā)布新書資訊，提供購買鏈接。舉辦讀書分享會，進行有獎競猜問答，舉辦編輯、作者的微訪談等。通過“曬書”等反饋形式和粉絲互動，促進圖書的二次傳播。

（5）利用名人效應。新浪微博風云榜作為影響力與人氣的重要參考標準，不但可以作為話題營銷的重要陣地，還可以利用權(quán)威作者和名人效應進行出版社品牌推廣，影視明星、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、網(wǎng)絡紅人，這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時尚。他們在微博中處于強效果地位，信息互動整合過程中的信息流向和流量都受到了意見領袖的深刻影響。

表1　新浪微博名人人氣榜文學類榜單（2014年）

從表1中可以看出，張小嫻、韓寒、蘇芩在新浪微博名人人氣榜文化類榜單中位于前三名，且張小嫻以6148萬的粉絲數(shù)量遠高于韓寒和蘇芩位于榜單第一名；郭敬明以3067萬的粉絲數(shù)量位于第四名；另外，陸琪、安妮寶貝、北京新聞文化研究中心副主任楊博、蔣方舟、南派三叔、朱德庸也榜上有名。這些出版界、作家界、文化界的知名人物擁有大量的粉絲數(shù)量，出版企業(yè)在圖書營銷過程與這些影響力巨大的知名人物聯(lián)合，將產(chǎn)生很好的傳播效果。

三、結(jié)束語

每一位微博用戶都是一位潛在的消費者，微博平臺已經(jīng)成為企業(yè)樹立品牌形象、開展產(chǎn)品銷售的重要渠道。在圖書出版行業(yè)，紙質(zhì)傳媒受到了網(wǎng)絡沖擊，微博作為內(nèi)容和渠道的結(jié)合體為出版業(yè)的未來發(fā)展提供了一些新的思路。

微博營銷對圖書出版企業(yè)來說是一把雙刃劍，迎來發(fā)展機遇的同時，也面臨著挑戰(zhàn)。微博圖書營銷在我國尚處于初步階段，如何健全機制，使微博營銷更加規(guī)范、系統(tǒng)地為出版業(yè)服務，出版企業(yè)還需要積極進取，尋求更加高效的微博營銷方法，并從各個方面探索微博圖書營銷的策略。

［1］ 王欣然.微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑［J］.今傳媒，2011（8）.

［2］ 付璇.圖書微博營銷策略研究［D］.湖南大學碩士學位論文，2012.

［3］ 周國清，曹世生.微博出版營銷論［J］.現(xiàn)代出版，總第208期，2013（11）.

［4］ 葉新，刁樹榜.利用微博平臺進行圖書網(wǎng)絡口碑營銷的策略分析［J］.科技與出版，2012（6）.

F724.6

A

1674-8883（2015）22-0178-02

任璐蝶（1989—），女，河南許昌人，貴州民族大學傳媒學院2015級碩士研究生，主要研究方向：新媒體與社會發(fā)展。