韓誼君 譚 茜 彭超儀

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 400000）

融媒體時(shí)代的私人定制
——以荔枝FM的UGC發(fā)展模式為案例分析

韓誼君 譚 茜 彭超儀

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 400000）

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)民規(guī)模尤其是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播逐漸為人們熟悉和使用。在WEB2.0時(shí)代，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式受到越來越多的受眾的歡迎。荔枝FM自誕生起就受到廣泛的關(guān)注，吸引了受眾創(chuàng)辦自己的專屬電臺，在激烈的競爭環(huán)境中贏得越來越多聽眾的認(rèn)可。平民化的發(fā)展模式吸引了很多廣播愛好者，“草根”主播也日漸增多。

UGC；中國的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)；全媒體；受眾心理；荔枝FM

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)廣播的新發(fā)展提供了重要的技術(shù)支持。由于計(jì)算機(jī)的全球性、快速性、便利性、智能性等特點(diǎn)，聲音不再受到地域、空間的局限。手機(jī)作為人們?nèi)粘Ｉ?、工作使用頻率最高的媒介，其無線傳播的快速便利的特點(diǎn)使其衍生的手機(jī)媒體成為當(dāng)代統(tǒng)稱的“第五媒體”。手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合，使得手機(jī)廣播獲得了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持和較大的潛在用戶，優(yōu)勢十分明顯。

曾經(jīng)有人擔(dān)憂互聯(lián)網(wǎng)讓電視臺、報(bào)紙、廣播以及雜志等傳統(tǒng)媒體的生存日益艱難，而如今而這種擔(dān)憂在當(dāng)前情況下來看是多余的。由于生活水平的提高，越來越多的家庭選擇購買私家車，這在一定程度上使得廣播的受眾增多，再加上購買力在一定程度上使得交通有擁堵，這讓收聽廣播成為消遣娛樂。因此，有數(shù)據(jù)顯示，部分地方電臺的經(jīng)營狀況日愈變好。法人手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大、智能手機(jī)熱潮、移動流量貶值、WiFi門檻普降給輕電臺的發(fā)展帶來了曙光，荔枝FM在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

一、荔枝FM簡介

表1 荔枝FM的SWOT分析

荔枝FM創(chuàng)立于2013年，是一個(gè)集錄制、編輯、上傳、存儲、收聽、下載于一體的網(wǎng)絡(luò)電臺。作為用戶生成內(nèi)容的軟件，用戶提供了大量的多方面的廣播內(nèi)容，荔枝FM的工作人員首先對這些內(nèi)容進(jìn)行精確的分類處理，日后，用戶便可更精確地投放自己的內(nèi)容到適合的版塊。這不僅滿足了各類受眾的需求，也使得荔枝FM平臺更為成熟和完善。用戶錄制節(jié)目沒有時(shí)空限制，還可根據(jù)自己的喜好添加混合背景音樂，自己操控背景音樂的音量。一言以蔽之，用戶可以完全按照自己的喜好和個(gè)性錄制節(jié)目，荔枝FM提供平臺和功能。節(jié)目制作全程無需分工，采編播一體化。荔枝FM以其特有的媒體優(yōu)勢，在廣播行業(yè)中占有一席之地。當(dāng)今，越來越多的企業(yè)追求精準(zhǔn)投放，荔枝FM就抓住了精準(zhǔn)投放這一要領(lǐng)。其采編播一體化的流程，使得受眾成為傳播主體，無門檻參與到廣播的錄制和傳播中。參與感和滿足感使得廣播變得更為生氣，打破了傳統(tǒng)的一對多的單向傳播模式。節(jié)目的制作、篩選、收聽權(quán)，掌握在受眾手中。

荔枝FM創(chuàng)立于2013年，目前產(chǎn)品發(fā)展較創(chuàng)業(yè)階段有一定的盈利能力。跟一貫的宣傳手段一樣，荔枝FM采用微博、微信、網(wǎng)站的交互宣傳，快速獲得粉絲，穩(wěn)定受眾群?？诒?yīng)對于以UGC模式為生存之本的荔枝FM來說，十分受用。無形中節(jié)約了大量的推廣宣傳成本。荔枝FM的盈利渠道，主要通過軟硬廣告，開通會員節(jié)目、冠名、簽約平臺等。

二、融媒體下荔枝FM的用戶發(fā)展情況及中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析

目前，荔枝FM吸引受眾的平臺主要有四個(gè)——網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)APP，并且四者之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)交互式傳播。

（一）網(wǎng)站

荔枝FM的電腦版保持了與APP一致的小清新風(fēng)格，至上而下有優(yōu)選、熱榜、新晉、熱門標(biāo)簽、更多博客的內(nèi)容。在電腦版界面的右邊，“下載荔枝FM客戶端”字樣明顯，可見荔枝FM還是推崇通過APP的形式傳播。在熱門標(biāo)簽里面，“睡前”、“廣播劇”、“音樂”尤為出色，并且每個(gè)標(biāo)簽里面，可以按照類型、風(fēng)格、場景、年代進(jìn)一步篩選出用戶想要的內(nèi)容。通過QQ賬號和微博賬號登錄，簡化用戶的登錄流程。以往荔枝FM需要登錄電腦版創(chuàng)建電臺，但現(xiàn)在可以通過APP創(chuàng)建電臺，錄制、上傳音頻。

圖1 2013～2015年微信用戶數(shù)量變化圖

（二）微信

網(wǎng)絡(luò)電臺把傳統(tǒng)意義上的電臺搬到了網(wǎng)上，而微信電臺則是把網(wǎng)絡(luò)電臺搬到了微信上。只要一部智能手機(jī)，登陸微信，即可收聽網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目，還可以和電臺/主播進(jìn)行文字、圖片、聲音、視頻、位置等多種信息交互，也可以一鍵分享喜歡的電臺節(jié)目到朋友圈等社交關(guān)系網(wǎng)。

微信作為社會關(guān)系交流平臺，其傳播方式、用戶特點(diǎn)、內(nèi)容質(zhì)量等都有一定的優(yōu)勢。微信用戶的黏貼性強(qiáng)，信息交流便捷，傳播速度快且質(zhì)量較高。用戶在對公眾號的選擇上，也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，只有語言簡練、內(nèi)容充實(shí)的公眾號才能引起人們的關(guān)注。朋友圈內(nèi)環(huán)閉式私密交流依靠好友多層級轉(zhuǎn)發(fā)，而朋友圈里面的內(nèi)容只有指定好友才可見，保留了人的隱私，同時(shí)訂閱號的記錄也只有用戶自己才能看到。在這種傳播環(huán)境中，傳者與受者之間有很強(qiáng)的信任度，在微信上發(fā)布的信息具有很高的到達(dá)率，同時(shí)好友的多層轉(zhuǎn)發(fā)也進(jìn)一步增加了荔枝FM的受眾范圍。

微信活躍用戶年齡層主要集中在中青年年齡層，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18～36歲之間，這很符合荔枝FM的受眾定位。職業(yè)方面，自由職業(yè)者、企業(yè)職員、事業(yè)單位員、學(xué)生這四類占據(jù)了75%的用戶。此外，80%的中國高資產(chǎn)凈值人群在使用微信，這部分群體每天有大量的空閑時(shí)間可以自由支配。受眾的媒介接觸習(xí)慣加強(qiáng)了荔枝FM對用戶的影響力，同時(shí)荔枝FM的微信界面設(shè)置了其網(wǎng)站以及下載手機(jī)APP的鏈接。

（三）微博

微博的角色定位是社會信息交流平臺，作為一個(gè)信息聚合的工具，就像搜索引擎。在微博營銷中，最重要的是互動性，微博可以充當(dāng)客服工具、客戶關(guān)系管理工具、輿論領(lǐng)袖或者公告欄。微博的傳播渠道是開放式的公開傳播，容易形成病毒式傳播，影響范圍廣，傳播速度快。

微博平臺以其優(yōu)勢，使用戶增長率保持了較高的水平，這是其他網(wǎng)絡(luò)平臺望塵莫及的。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在用戶每日所發(fā)布的微博中，有70%的微博是帶有圖片及文字內(nèi)容的。而用戶十分熱衷和習(xí)慣使用圖片內(nèi)容，這使圖片成為微博信息中的關(guān)鍵信息。微博不僅是用戶的內(nèi)容，也是新聞的傳播媒介。9%的微博是帶有鏈接的，鏈接使得微博信息得到了更好的完善，也有助于微博成為一個(gè)信息分享平臺。微博不僅成為我們發(fā)布內(nèi)容的平臺，也是獲取信息的廣闊平臺。截至2015年8月，荔枝FM的官方微博粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到78萬，無論是在傳播對象方面還是傳播形式的內(nèi)容方面，微博都給荔枝FM創(chuàng)造了巨大的潛在用戶。

（四）手機(jī)APP

據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人。隨著人們生活節(jié)奏的加快，用戶每天坐在電腦前查詢信息的時(shí)間減少，利用坐車、排隊(duì)、乘地鐵等零碎時(shí)間使用手機(jī)的時(shí)長加大，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。最近半年對荔枝FM用戶群的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，通過移動端收聽電臺的受眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端。

圖2 2015.3～2015.9荔枝FM熱詞趨勢

三、受眾分析

圖3 荔枝FM的受眾性別比率與年齡分布

傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為，不但接觸了媒介內(nèi)容而且在態(tài)度上或者行動上實(shí)際接受了媒介影響的人屬于有效受眾。于他們而言，信息的到達(dá)率、頻次和持續(xù)性都比較強(qiáng)，受眾忠誠度高。市場上同類產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，然而消費(fèi)者的數(shù)量是有限的，如何在有限的市場吸引更多的消費(fèi)者是媒介運(yùn)行的關(guān)鍵。就商業(yè)媒體而言，受眾就是消費(fèi)者。因此，進(jìn)行正確的消費(fèi)者行為研究與市場細(xì)分就顯得尤為重要。

圖4 受眾對“人人都是主播”的興趣度

荔枝FM的受眾中，80%為女性，20%為男性；12到34歲的受眾占到90%，其中19到24歲的受眾超過半數(shù)。在進(jìn)行消費(fèi)者行為分析之后，荔枝FM應(yīng)該把它的重點(diǎn)營銷對象放在年輕受眾上，這部分群體對新事物的接受能力強(qiáng)，對世界充滿好奇心。在國民總體受教育水平中，這部分群體的受教育程度比較高。通過問卷調(diào)查，輕電臺在高校學(xué)生和30歲左右的白領(lǐng)階層比較流行。在如今文化融合的時(shí)代，荔枝FM可以設(shè)置不同的專題，以滿足不同群體的需要。在區(qū)域熱議度調(diào)查中，北京、江蘇、浙江、廣東、四川、山東等城市中，荔枝FM的熱議度比較高，針對這些重點(diǎn)區(qū)域，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化開設(shè)不同的板塊，未嘗不是一條新的出路。

四、結(jié)語

在Web2.0技術(shù)下，UGC成為被十分看好的新的應(yīng)用和商業(yè)模式，甚至形成了一種新的媒介形式，存在巨大的潛在商機(jī)。新媒體擁有形式豐富、互動性強(qiáng)、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)，在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了越來越重要的位置。

改革開放以后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，人均汽車擁有量持續(xù)增加，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，交通擁擠是各大城市的一大問題，在北上廣等人口密度大的城市尤為嚴(yán)重，這給電臺的興起創(chuàng)造了契機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)民規(guī)模尤其是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)流向費(fèi)用低，網(wǎng)絡(luò)WIFI設(shè)置門檻低，這一系列條件都推動了手機(jī)輕電臺的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展使得人們獲取信息更加容易，用戶作為消費(fèi)者有了巨大的選擇權(quán)。這就要求供應(yīng)商必須盡力做好市場調(diào)查，完善用戶細(xì)分?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，針對性地為這些不同的群體提供不同的信息服務(wù)，小眾化傾向的分眾傳播更適合當(dāng)下的媒介形勢。荔枝FM作為一個(gè)小眾化媒介平臺，利用了互聯(lián)網(wǎng)交互特征引起的受眾分化，成功抓住了自己的有效受眾。

［1］ 2014年微博用戶發(fā)展報(bào)告［R］.新浪微博數(shù)據(jù)中心，2015 -01-28.

［2］ 第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國網(wǎng)信網(wǎng)，2015-07-23.

［3］ 郭小安.網(wǎng)絡(luò)輿論缺陷的三維透視［J］.政黨論壇，2010.

［4］ 2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告［R］.騰訊數(shù)據(jù)中心，2015.

［5］ 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.譯林出版社，2011.

［6］ 威廉·阿倫斯，邁克爾·維戈?duì)柎?，克里斯蒂安·阿倫?廣告與營銷策劃［M］.丁俊杰，程坪，陳志娟，譯.人民郵電出版社，2014.

［7］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2013.

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1674-8883（2015）22-0170-02