簡(jiǎn) 璞

（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇 南京 211172）

大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)劇現(xiàn)象解讀
——以2015暑期檔網(wǎng)絡(luò)劇為參考淺析當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇

簡(jiǎn) 璞

（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇 南京 211172）

本文試圖通過(guò)對(duì)2015年暑期網(wǎng)絡(luò)電視劇播放流量的相關(guān)數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)，力求分析出網(wǎng)站電視劇流量播放的走向趨勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)象性的數(shù)據(jù)解讀和趨勢(shì)分析，來(lái)理清網(wǎng)絡(luò)電視劇的傳播現(xiàn)狀，以及它所具有的不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體特征和傳播優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)?。淮髷?shù)據(jù)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)都津津樂(lè)道“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們超乎日常想象的不同的生活方式和迥異的生活體驗(yàn)，信息化的工作方式和信息萬(wàn)變的數(shù)據(jù)更迭節(jié)奏，使得我們的生活和工作都逐漸適應(yīng)了大數(shù)據(jù)背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)鏈。信息傳遞的方便快捷帶來(lái)了2015年暑期檔的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)一個(gè)全新的面貌，隨著暑期的結(jié)束，暑期檔網(wǎng)絡(luò)劇風(fēng)生水起的大幕也徐徐落下，短短幾個(gè)月在各大視頻網(wǎng)站上車水馬龍般閃耀了屏幕的上千部電視劇背后，是當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在網(wǎng)絡(luò)上留下的種種點(diǎn)擊痕跡和可供分析參考的萬(wàn)千數(shù)據(jù)。

一、2015年暑期檔網(wǎng)絡(luò)電視劇的分布情況

2015年暑期，8家主要視頻網(wǎng)站（騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆、迅雷、搜狐、樂(lè)視、芒果TV）共有9000部電視劇可供在線播出和點(diǎn)播，累計(jì)產(chǎn)生724億點(diǎn)播量。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海緯嶺文化傳播有限公司微信平臺(tái)緯嶺視線VLinkage）

其中點(diǎn)擊量排行前三的電視劇占據(jù)28%的總流量，其他8997部電視劇瓜分了剩余的72%流量，排名前三的電視劇名稱及點(diǎn)擊量分別為《花千骨》121億、《克拉戀人》60億、《偏偏喜歡你》22億。累計(jì)點(diǎn)擊過(guò)億的電視劇數(shù)量為76部，過(guò)10億的電視劇數(shù)量為14部，過(guò)100億的電視劇數(shù)量為一部（《花千骨》）。純網(wǎng)絡(luò)劇在暑期網(wǎng)絡(luò)劇的總流量占比為8.6%，體量相對(duì)較小，這其中《盜墓筆記》17.6億、《無(wú)心法師》5.9億、《屌絲男士4》4.4億，分別排名前三。

從分析數(shù)據(jù)看來(lái)，各大視頻網(wǎng)站熱播的電視劇主要集中在全網(wǎng)熱劇和獨(dú)播劇。例如，《花千骨》《克拉克戀人》同時(shí)進(jìn)入騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝前三，騰訊獨(dú)播劇中《華胥引》排名騰訊前三，愛(ài)奇藝獨(dú)播劇《盜墓筆記》排名愛(ài)奇藝第二。

當(dāng)前中國(guó)，電視觀眾逐漸減少的同時(shí)，視頻網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)用戶基本不看電視或者看電視時(shí)間明顯減少的現(xiàn)狀非常明顯。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，普及率達(dá)到44.1%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.64億。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模在2012年底即達(dá)到3.72億，網(wǎng)民使用率達(dá)到65.9%，目前比2012年增長(zhǎng)達(dá)18.9%。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻用戶的巨大受眾，網(wǎng)絡(luò)劇播放帶來(lái)的巨大流量，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)劇蓬勃發(fā)展的新時(shí)機(jī)。

二、現(xiàn)象解讀和特征分析

結(jié)合視頻網(wǎng)站降低成本、增加收入的市場(chǎng)需要，目前傳統(tǒng)廣播影視機(jī)構(gòu)紛紛建立新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，力圖轉(zhuǎn)型為新型視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多屏分發(fā)、多屏合一，多屏播放，網(wǎng)絡(luò)劇本身具有的新媒體特征和傳播優(yōu)勢(shì)將使網(wǎng)絡(luò)劇在數(shù)量上的增長(zhǎng)勢(shì)不可擋，其具體特征如下：

（1）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：交互式的技術(shù)支持。大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)典型特征就是數(shù)據(jù)“記錄在案”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的收視觀眾來(lái)說(shuō)，無(wú)時(shí)間限制、廣告干擾少、無(wú)限次觀看的優(yōu)勢(shì)使得觀眾逐漸形成自己的收視習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)劇的播放平臺(tái)收集所有網(wǎng)友的一切原始的收看記錄和行為，比如觀眾在哪個(gè)地方按了暫停鍵或者回看，哪個(gè)地方快進(jìn)甚至跳過(guò)，這些都被存檔保留。對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇制作方來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)歸類分析產(chǎn)生以下結(jié)果：觀眾的喜好、收視習(xí)慣、收視需求。當(dāng)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)做了快進(jìn)或者回放的動(dòng)作的觀眾達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，說(shuō)明這種動(dòng)作具有某種程度的普遍性，這對(duì)制片方極為有用?！八囆g(shù)是這樣一種活動(dòng)：一個(gè)人用某種外在的標(biāo)志有意識(shí)地把自己體驗(yàn)過(guò)的感情傳達(dá)給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗(yàn)到這種感情?！保?］觀眾的每一次搜索、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等都呈現(xiàn)出個(gè)體的收視習(xí)慣以及需求，當(dāng)這些相同或相似數(shù)據(jù)累計(jì)到一定程度，就變成了觀眾群體的收視習(xí)慣和需求，制片方可以利用這些數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)鎖定受眾，觀眾也可以根據(jù)自己的習(xí)慣上傳數(shù)據(jù)到平臺(tái)來(lái)表達(dá)個(gè)性化的收視訴求。

（2）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化的內(nèi)容資源。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》的規(guī)定，提供傳播的網(wǎng)站需要持有信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證，以及廣播電視節(jié)目制作許可證，在節(jié)目播出前由播出平臺(tái)自我審查后便可播出。雖然網(wǎng)絡(luò)劇播出前也需要進(jìn)行審查，但由于網(wǎng)絡(luò)劇自審自播無(wú)須廣電總局備案與審查，因此網(wǎng)絡(luò)劇較傳統(tǒng)電視劇來(lái)說(shuō)內(nèi)容更為個(gè)性化，制播環(huán)境更為寬松、題材更為廣泛，制播合作模式更多樣靈活。目前網(wǎng)絡(luò)劇的制播合作模式分為以下幾種：制播合一，視頻網(wǎng)站自行投資，并組建制作團(tuán)隊(duì)自行制作，由網(wǎng)站提供播出平臺(tái)；制播分離，視頻網(wǎng)站不參與劇目的投資與制作，僅提供播出平臺(tái)，并以播出平臺(tái)資源與劇目的投資制作方共享收益；制播合作，視頻網(wǎng)站投資，專業(yè)機(jī)構(gòu)承制，視頻網(wǎng)站為唯一的版權(quán)方等。

（3）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：植入性的廣告效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)劇帶來(lái)的廣告收入主要包括劇集本身嵌入的廣告收入、冠名收入，以及作為視頻內(nèi)容創(chuàng)造的貼片、暫停廣告位等產(chǎn)生的廣告收入。其中網(wǎng)絡(luò)貼片廣告等按照CPM（千人點(diǎn)擊率）計(jì)價(jià)，而植入廣告、冠名收入等則根據(jù)劇目本身的受眾與廣告主的品牌契合度等進(jìn)行協(xié)商作價(jià)。由于網(wǎng)絡(luò)劇審查限制少、互動(dòng)性高、制作與播出快、產(chǎn)品傳播時(shí)效性強(qiáng)。這些網(wǎng)絡(luò)劇的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以及受眾群體的特征，使得越來(lái)越多的廣告商選擇投放網(wǎng)絡(luò)劇的贊助商廣告以及植入廣告，其主動(dòng)點(diǎn)播的方式使植入廣告模式也更易被接受。隨著視頻廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大增長(zhǎng)，以及視頻網(wǎng)站播出平臺(tái)的開(kāi)放性特點(diǎn)，各大視頻網(wǎng)站采取了積極的擴(kuò)張策略，網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)越來(lái)越受到相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和廣告商的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)在線視頻行業(yè)收入2010年只有31.4億元，2011年翻番達(dá)到62.7億元，2012年達(dá)到92.5億。視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值被逐步認(rèn)可，其廣告效應(yīng)和市場(chǎng)效果也越來(lái)越受到重視，各大視頻網(wǎng)站的廣告數(shù)量也穩(wěn)步增加。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的預(yù)測(cè)，中國(guó)視頻廣告產(chǎn)業(yè)在2013年至2015年年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到47%，在線展示廣告和電視廣告的比重，將由2012年的21%：6%，增加到2015年的37%：14%，2015年視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到268.9億。

工欲善其事，必先利其器。數(shù)據(jù)分析永遠(yuǎn)無(wú)法替代內(nèi)容生產(chǎn)，影視劇作的呈現(xiàn)是一個(gè)極為復(fù)雜的命題，簡(jiǎn)單疊加情節(jié)、同類型題材重現(xiàn)、劇本創(chuàng)作與改編、主創(chuàng)人員和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等不可控因素和可量化元素的合理使用才能保證一部?jī)?yōu)秀作品的誕生，但是仍然無(wú)法保證作品的市場(chǎng)占有率和

收視成功。因此，在日新月異的技術(shù)變革和思維變革的同時(shí)，既要發(fā)揮大數(shù)據(jù)為電視劇的生產(chǎn)、評(píng)估、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)提供的有力科學(xué)數(shù)據(jù)支持，又要善于分析數(shù)據(jù)，傾聽(tīng)觀眾需求、理解觀眾行為，增加網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目的成功率。

［1］ 列夫·托爾斯泰.藝術(shù)論［M］.人民文學(xué)出版社，1958：47-48.

G206.3

A

1674-8883（2015）21-0007-01

簡(jiǎn)璞，中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院講師。