鐘國花,張啟利,李翠紅

(1.安徽省池州市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心,池州 247000;2.天方茶業(yè)股份有限公司,安徽石臺 245100)

池州茶葉品牌整合經(jīng)驗總結(jié)

鐘國花1,張啟利1,李翠紅2

(1.安徽省池州市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心,池州 247000;2.天方茶業(yè)股份有限公司,安徽石臺 245100)

本文介紹了池州茶葉品牌整合背景、目標和思路、工作、成效、問題和取得的經(jīng)驗總結(jié)。

品牌整合；九華佛茶；霄坑綠茶；東至云尖；石臺香芽

1 池州茶葉品牌整合背景

池州是安徽省重點產(chǎn)茶市之一，茶葉品質(zhì)在全省乃至全國享有很高的聲譽，至2002年，已獲得各種金獎名優(yōu)茶多達二十余種，但沒有非常響亮的品牌，不符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略要求，為了改變這種狀況，市委市政府高度重視，決定撥專款對池州茶葉品牌進行整合。

2 品牌整合的思路和目標

2.1 思路

池州是歷史名茶祁紅的產(chǎn)地，2010年潤思祁紅入選中國上海世博會聯(lián)合國館專用茶，成為中國世博十大名茶之一，池州紅茶已有了響亮的品牌，需要整合的是池州綠茶，綠茶整合的品牌應(yīng)具備以下兩點：一是要能代表池州綠茶的品質(zhì)特征，二是要能反應(yīng)池州的歷史文化特點，在已有的綠茶品牌中，“九華佛茶”具有代表性，并且九華山是中國佛教四大名山之一，有很高的知名度，于是市委市政府和茶葉技術(shù)部門意見一致，確定九華佛茶為池州綠茶的整合品牌。

2.2 目標

市委市政府要求茶葉品牌整合首先要思想統(tǒng)一，認識到位，不能搞本位主義，只顧自己的縣域品牌，要樹立公共大品牌思想，使九華佛茶在名氣上，與中國十大名茶相媲美，在產(chǎn)量上有一定的市場份額，前三年達到年產(chǎn)500t以上。

3 品牌整合的主要工作

品牌整合工作分為兩部分：一是做好知識產(chǎn)權(quán)方面的工作，進行商標注冊，取得合法的產(chǎn)地證明商標證書。二是進行九華佛茶生產(chǎn)和品牌打造。具體分述如下：

3.1 成立協(xié)會，申請商標

市政府召開專題會議，于2002年11月22日成立了池州市茶業(yè)協(xié)會，起草了協(xié)會章程，選舉產(chǎn)生了協(xié)會組織領(lǐng)導機構(gòu)，設(shè)立了協(xié)會日常辦事機構(gòu)，全面啟動了我市茶葉品牌整合工作，2003年3月，由市茶業(yè)協(xié)會向國家商標局申報注冊“九華佛茶”產(chǎn)地證明商標及“九華佛茶”其它類的服務(wù)性商標。

3.2 制訂標準和規(guī)則

協(xié)會辦事人員，根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)，起草了《九華佛茶產(chǎn)地證明商標使用管理規(guī)則》和《九華佛茶包裝使用管理辦法》，使品牌整合工作有章可循，結(jié)合“九華佛茶”生產(chǎn)特點，組織專家經(jīng)過多次認真修改，制定并發(fā)布了《九華佛茶》和《九華佛茶生產(chǎn)加工技術(shù)規(guī)程》兩個地方標準。編寫了《九華佛茶生產(chǎn)與管理輔導教材》。

3.3 包裝設(shè)計與廣告宣傳

協(xié)會請了專門的設(shè)計機構(gòu)進行包裝設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一色調(diào)，文字內(nèi)容和商標反映九華佛茶的品質(zhì)特征與文化內(nèi)涵，確立了統(tǒng)一的廣告用語“茶佛一味，潤世清心”，每年春茶開園前，在電視、報紙、戶外標牌上進行廣告宣傳，在生產(chǎn)季節(jié)召開新聞發(fā)布會、宣傳推介會、茶葉博覽會，并進行茶樣評比，發(fā)給茶王或金獎證書，吸引企業(yè)和消費者積極參加各種推介活動。

3.4 舉辦培訓班

協(xié)會每年舉辦培訓班，組織企業(yè)和重點茶鄉(xiāng)茶農(nóng)參加培訓，講授商標管理知識和茶葉生產(chǎn)技術(shù)，提高企業(yè)和茶農(nóng)商標知識和九華佛茶生產(chǎn)技術(shù)水平，提升九華佛茶品質(zhì)。

3.5 授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)

根據(jù)商標管理要求，制定授權(quán)企業(yè)標準，對符合標準的企業(yè)進行授權(quán)，簽訂授權(quán)合同，授權(quán)企業(yè)依照合同進行九華佛茶生產(chǎn)。

3.6 建設(shè)茶城，方便銷售

與房地產(chǎn)公司聯(lián)合，在池州市交通較好的地段建設(shè)九華茶城，為企業(yè)銷售和顧客購茶提供方便。

4 品牌整合的成效

4.1 證明商標注冊成功

2011年6月，九華佛茶產(chǎn)地證明商標已經(jīng)注冊成功，獲得了國家商標局頒發(fā)的證書。

4.2 名聲鶴起，銷量大增

通過大量的廣告宣傳和舉辦推介會活動，九華佛茶的知名度大大提高，名聲鶴起，協(xié)會收到大量來電來函，要求訂購九華佛茶，協(xié)會將訂單分解給授權(quán)企業(yè)，企業(yè)銷量大增。

4.3 佛茶文化內(nèi)涵豐富

九華佛茶是將茶文化與“佛”文化相結(jié)合，豐富了九華佛茶的文化內(nèi)涵，隨之制作的宣傳資料和廣告片主題突出，圍繞九華山、佛教、茶三個元素做文章，底蘊深厚。

4.4 品質(zhì)提高，價格提升

通過對企業(yè)和茶農(nóng)的技術(shù)培訓和標準化生產(chǎn)，茶葉品質(zhì)明顯提高，價格也隨之提升，經(jīng)不完全統(tǒng)計，用同等原料鮮葉制作九華佛茶，平均每公斤提升價格100元以上，同時帶動全市其他茶葉價格提升，綜合效益非常顯著。

5 存在的問題

5.1 企業(yè)不能同心協(xié)力

九華佛茶是池州茶葉的公共品牌，不屬于一個企業(yè)或一個縣區(qū)所有，因此在廣告宣傳上得不到所有企業(yè)同心協(xié)力的支持，宣傳經(jīng)費沒有保障，政府給經(jīng)費時就做九華佛茶廣告宣傳，政府重心轉(zhuǎn)移時，廣告就偃旗息鼓，一些企業(yè)誤認為政府不重視九華佛茶了，影響九華佛茶的生產(chǎn)。

5.2 縣域品牌意識上升

各縣區(qū)將精力和資金投入到縣域品牌建設(shè)上，近兩年九華佛茶產(chǎn)量在萎縮，而霄坑綠茶、東至云尖、石臺香芽產(chǎn)量在上升，違背了品牌整合前的公共大品牌思想，本位主義依然存在，影響池州綠茶品牌整合工作。

6 取得的經(jīng)驗總結(jié)

池州茶葉品牌整合成效顯著，但問題尚存，我們在工作中創(chuàng)新思維，取得了以下經(jīng)驗。

6.1 協(xié)調(diào)矛盾，統(tǒng)分結(jié)合

品牌整合的問題之一是如何統(tǒng)一思想認識，進一步擴大產(chǎn)量，協(xié)調(diào)公共品牌和縣域品牌之間的矛盾，我們進行了改革創(chuàng)新，采取了統(tǒng)分結(jié)合的辦法，“統(tǒng)”是指全市綠茶統(tǒng)一使用“九華佛茶”公共品牌，“分”是指對于已經(jīng)取得地理標志的霄坑綠茶、東至云尖、石臺香芽都可作為九華佛茶的系列產(chǎn)品，前面冠名為九華佛茶，這樣既能協(xié)調(diào)矛盾，又能擴大產(chǎn)量，做大 “九華佛茶” 品牌。

6.2 做好宣傳，響亮自身

九華佛茶是池州市茶葉的公共品牌，要想公共品牌能整合各縣域品牌，必須從自身做起，自身品牌響亮，知名度大于各縣域品牌，才能整合各縣域品牌，強者兼并弱者是規(guī)律，不能只靠行政手段，強行地要求各縣統(tǒng)一使用公共品牌，那樣不能持續(xù)。因此，政府必須加大資金投入，在主要媒體、重要城市和高速路口做好廣告宣傳，提高公共品牌的知名度，讓各縣區(qū)企業(yè)覺得使用九華佛茶公共品牌比使用各縣域品牌更響亮，同時又省去做宣傳的廣告費，綜合考慮，企業(yè)會自覺使用公共品牌。

6.3 修訂標準，改進工藝

公共品牌要能包含各縣域品牌，就要對標準進行修訂，分出系列，包含各縣域品牌的品質(zhì)特征，標準修訂了，工藝也要隨之改進，要進行科技攻關(guān)，標準化生產(chǎn)。

（責任編輯：章傳政）

S571.1

A

1006-5768（2015）04-0189-02

2015-10-16