社交網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷策略

葉舜雅

(漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院社會科學(xué)系，福建漳州363000)

摘要：隨著網(wǎng)游市場的不斷推進，相應(yīng)的市場營銷模式在社交網(wǎng)絡(luò)時代的驅(qū)動下日趨復(fù)雜化，這就要求網(wǎng)游產(chǎn)品的經(jīng)營者，不斷的進行優(yōu)化和創(chuàng)新，圍繞當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展提出更符合網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品發(fā)展的營銷手段，才能在激烈的網(wǎng)游市場競爭中不斷的取得新的進步。本文以網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷手段和策略為基礎(chǔ)，圍繞網(wǎng)游產(chǎn)品營銷的可持續(xù)發(fā)展和當(dāng)前營銷手段的改進等提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)時代；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品；市場營銷

收稿日期:2014-10-25

基金項目:福建省教育廳基金(JA10197)

作者簡介:葉舜雅(1980-)，女，福建漳州人，講師，碩士，主要從事市場營銷及電子商務(wù)研究。

中圖分類號：G641文獻標(biāo)志碼：A

1我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀態(tài)

1.1　我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的現(xiàn)有狀況

在我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品起步時期，諸如《石器時代》、《傳奇》等十余部較為熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲隨著我國國人消費水平的不斷提升，而得到可以發(fā)展的空間，就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲中營銷較好的諸如《魔獸世界》、《完美世界》、《地下城勇士》等來看，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場中占有較大比例的依然是角色扮演類游戲。早在《傳奇》在市場上普及和推廣時期，作為及時制角色扮演的特色設(shè)定，在線游戲人數(shù)可以達到200，000人，《石器時代》作為回合制角色扮演游戲在鼎盛時期也達到了76，000人的規(guī)模[1]。隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，以及我國對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的不斷開發(fā)，盡管目前在我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場中大量充斥著國外如韓國、日本、美國等多個游戲發(fā)達國家的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，但是從傳播和營銷效果來看，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品市場日趨本土化，以韓國企業(yè)所開發(fā)的《天堂2》而言，此游戲主要于2003年9月正式面市，在美國和韓國市場迅速推廣，2005年正式投入中國市場后，其公測的效果與預(yù)期有很大的出入。外國網(wǎng)游在中國市場的份額逐步被國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品所挑戰(zhàn)，尤其在宣傳推廣方面，日漸顯現(xiàn)出“水土不服”的問題。

1.2　我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營銷渠道

就我國而言，香港和臺灣網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場所占的份額也比較多，近些年來， 隨著國外游戲?qū)χ袊就潦袌龅恼{(diào)查和了解，越來越多的引入開始模仿中國本土網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營銷和推廣方式，如《劍靈》以預(yù)先造勢為主，進行預(yù)先公測搶號，在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站上推廣，線上和線下的遞推，包括周邊產(chǎn)品以及與其他商家合作推出壁紙、QQ皮膚、QQ表情等。但是國外游戲的引入相對于本土的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品而言，缺乏與本土文化的融合性，盡管可以復(fù)制或者照搬國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷模式，就其效果來看，依然差強人意，國內(nèi)一些網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品如兒童網(wǎng)絡(luò)游戲《摩爾莊園》除以上營銷推廣以外，還推出畫冊、攻略雜志等，相應(yīng)動畫在近些年來也在各大影院逐步公映。這些卻是目前從國外引入的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品尚不能達到的營銷狀態(tài)。

目前在我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品市場中，網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷商在市場營銷環(huán)節(jié)中占主導(dǎo)地位，與消費者、寬帶運營商以及游戲開放商等相互協(xié)調(diào)，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷中，多以網(wǎng)吧、不同區(qū)域的點卡專門銷售網(wǎng)點等作為自我宣傳和營銷的主要方式，包含傳統(tǒng)廣告形式的海報、招貼等，也被運用到宣傳環(huán)節(jié)中。而隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)游戲營銷商對電子商務(wù)平臺的不斷了解和應(yīng)用，當(dāng)前除部分傳統(tǒng)營銷模式仍被保留以外，各大購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)吧、及時互動的聊天工具以及網(wǎng)頁彈出廣告等已然構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式，相對應(yīng)的數(shù)字點卡、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品等也同樣在淘寶網(wǎng)、天貓等網(wǎng)上電子購物平臺中大量出現(xiàn)。此種方式為玩家的隨時消費提供了便捷性，不但有利于提升網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營銷商的銷售額度，就互聯(lián)網(wǎng)的即時互動優(yōu)勢而言，社交網(wǎng)絡(luò)職能的融入，在配合即時互動聊天工具如騰訊QQ、YY等之后，對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的宣傳推廣以及對消費者人氣的聚攏等方面均有極大的促進作用。[2]

盛大公司作為網(wǎng)絡(luò)游戲市場中的一大巨頭，其營銷方式在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲市場上可謂是一個極其優(yōu)秀的案例。盛大主要與電信密切合作，將網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品與電信寬帶以捆綁的模式植入到部分網(wǎng)吧中，網(wǎng)吧是網(wǎng)絡(luò)游戲可以直接接觸客戶的重要區(qū)域，在網(wǎng)吧的促進下，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品被使用的頻次增多，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的知名度在不斷的客戶體驗中也頻頻提升。此種營銷方式相對于傳統(tǒng)型推廣和宣傳而言更具有精準(zhǔn)性。此外，在盛大近些年來的營銷過程中，與動漫頻道和游戲資訊頻道等合作，盛大蝸牛網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的傳統(tǒng)媒體推官頻次也持續(xù)增加，包括各類2D頁面的逐步推出，其精美的畫面和豐富的內(nèi)容，在角色扮演的產(chǎn)品特性之后更容易受到玩家的青睞。

2我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品當(dāng)前營銷困境

隨著我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場環(huán)境的日臻成熟，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的競相涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場飽和度急速提升，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品相似度的不斷提升、競爭手段的相近化、創(chuàng)新性的缺失等阻礙了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品市場競爭的健康發(fā)展。一方面，由于早期進入網(wǎng)絡(luò)游戲市場的營銷商日漸成熟，在經(jīng)驗和渠道極其豐富和成熟的前提下，在新產(chǎn)品推廣時可以最大化的降低成本，所獲得利益相對較高，而后進入網(wǎng)絡(luò)游戲市場的中小企業(yè)，由于缺乏營銷經(jīng)驗和渠道，盡管有比較優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，但是在日益激烈的市場競爭中，發(fā)展相對緩慢甚至很容易被泯滅。具有創(chuàng)新意識的中小企業(yè)與已經(jīng)成熟的但是缺乏創(chuàng)新性的大型網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)無法抗衡，市場的發(fā)展難以獲得新鮮血液，營銷方式的相似性，以及消費人群對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品和營銷方式等的厭倦性等，均無法為我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品市場的發(fā)展提供積極的推動作用。

另一方面，為了最大化的獲取消費群體，免費網(wǎng)游的營銷方式一度成為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品競爭的主要手段之一，然而隨著市場競爭激烈化的不斷加劇，免費網(wǎng)游的優(yōu)勢逐漸淪喪。諸如2003年盛大所推出《泡泡堂》作為免費網(wǎng)游開啟了我國網(wǎng)游市場營銷的又一次跨越式改革，摒棄原有的需要使用充值卡來充值進行游戲的經(jīng)營方式，開始為“平民”玩家提供免費金輝，在游戲中玩家僅需要購買一些付費道具，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的運營商僅僅依靠付費道具來賺錢利潤值，此種模式的開啟一度收到過較好的營銷效果，并在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品市場中逐步推廣開來，但是隨著“蝗蟲”類玩家群體的出現(xiàn)，他們只考慮對免費機會的運用并不考慮購買道具，這就給游戲的運營商造成了很大的利潤損害。在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營銷方式的改革中，有一部分運營商堅持此種營銷方式，如一度紅極一時的網(wǎng)易3D版網(wǎng)絡(luò)游戲《天下貳》一直以綠色網(wǎng)絡(luò)游戲而作為營銷推廣的主要噱頭，但是在《天下三》推出之后，免費網(wǎng)游的優(yōu)勢在游戲里人民幣玩家和非人民幣玩家之間差距的逐漸加大的同時逐漸流于表面。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品不斷推陳出新的前提下《天下三》的營銷優(yōu)勢逐步下降。而手游游戲產(chǎn)品形式和網(wǎng)頁游戲等的不斷盛行，使得網(wǎng)絡(luò)游戲玩家被再次分流，大型網(wǎng)游的市場份額比例受到侵蝕，尤其對大型網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展造成了不可估量的影響[3]。

3基于社交網(wǎng)絡(luò)時代要求的我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營銷改革

3.1　社交網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的促進性

社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以有效的集中目標(biāo)人群，在現(xiàn)代計算機技術(shù)的刺激下，社交網(wǎng)絡(luò)平臺所擁有的大量用戶群，可以幫助網(wǎng)絡(luò)游戲運營商擺脫傳統(tǒng)營銷模式中高成本、低收入的局面，尤其在信息時代以提高企業(yè)知名度和促進企業(yè)市場營銷的有效性為基本功能的社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，更能直面消費人群，幫助網(wǎng)絡(luò)游戲運營商更為快速、有效、便捷的進行游戲的口碑宣傳，以此為網(wǎng)絡(luò)游戲的健康發(fā)展提供良好的促進作用。其次，社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以將網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳需要從圖片、視頻、文字、音頻等多種形式角度進行營銷和推廣，相對于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲運營商所使用的傳統(tǒng)營銷方式和成本更為高昂的異業(yè)聯(lián)盟模式來說，更具有針對性。由于社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以覆蓋不同階層、不用年齡階段的各類人群，使用社交網(wǎng)絡(luò)銷售的方式不僅可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，通過社交的方式所進行口碑宣傳，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的投資更小，見效更快，策略更為靈活，企業(yè)資金可以得到迅速回籠。而網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在直面消費人群的同時，在消費者可以參與對話的過程中流傳可以更為廣泛，消費者對產(chǎn)品的意見和建議在使用社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷的過程中，更便于運營商收集并及時按照消費者的意見和建議進行產(chǎn)品改良和更新，以促進企業(yè)自身的快速、有效的發(fā)展，并為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營銷和網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的長期健康發(fā)展起到良好的促進作用。

3.2　網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品進行社交網(wǎng)絡(luò)營銷的策略改進

(1)開放平臺，延長游戲生命周期。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商借助社交網(wǎng)絡(luò)來改革現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略就必須開放溝通平臺，讓消費者充分的參與到網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計、內(nèi)容調(diào)整、運營的過程中來，建立起消費者和企業(yè)之間的及時溝通渠道，只有網(wǎng)絡(luò)游戲運營商讓玩家真正的感受到網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ψ陨淼闹匾?，并可以親身參與到網(wǎng)絡(luò)游戲的改良中來，才能找到自身的歸屬感、主人翁感，從而增加對游戲的關(guān)注，在線上和線下幫助網(wǎng)絡(luò)游戲運營商進行口碑宣傳和推廣。由于網(wǎng)絡(luò)游戲與單機版游戲有明顯的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)游戲中“人”的因素和人與人之間的關(guān)系及情感等才是網(wǎng)絡(luò)游戲運營商得以留住玩家應(yīng)該關(guān)注的核心。而網(wǎng)絡(luò)游戲市場中各類網(wǎng)游數(shù)量的不斷增加，導(dǎo)致消費者對任何一款網(wǎng)絡(luò)游戲的忠誠度和興趣等均無法持續(xù)保持在一定水平面上，游戲生命周期因此被縮短，針對這一問題，借助社交平臺的開放，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商可以參照玩家的意見和建議來延長網(wǎng)絡(luò)游戲的運營時間。如韓國《劍靈》游戲在中國的推廣，其引發(fā)中國玩家關(guān)注的重點就在于玩家可以自行設(shè)計角色形象，此“捏臉”功能的開放，相對于以往的固有形態(tài)選擇而言，更具有趣味性和自由度，因此《劍靈》在中國的市場營銷相對于以往的市場營銷方式而言更為有效。延長網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期的方式不僅可以對游戲內(nèi)容進行調(diào)整，比如按照玩家的需要，設(shè)計出不斷需要玩家完成的各類任務(wù)，如果是諸如《天下三》此類的綠色網(wǎng)游，還需要從人民幣玩家和“平民”玩家之間的均衡性角度入手，既滿足人民幣玩家對武器精良、高等級等的追求，又滿足“平民”玩家對游戲趣味性、新鮮感、靈活性等方面的要求。任何一種網(wǎng)絡(luò)游戲在進行策略制定時都要切實把握產(chǎn)品的真實賣點，可以區(qū)分其他網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的優(yōu)勢，并一直持續(xù)保持此種優(yōu)勢才能有效的避免玩家對游戲忠誠度的降低。

(2)招聘社區(qū)成員，整合多種營銷手段。在進行社交網(wǎng)絡(luò)營銷之前，需要預(yù)先構(gòu)建起以網(wǎng)絡(luò)游戲運營商和網(wǎng)游產(chǎn)品為中心的虛擬社區(qū)，并在社區(qū)中圍繞游戲的設(shè)計、公測等不同節(jié)點展開相應(yīng)的營銷活動，以此來降低網(wǎng)絡(luò)游戲運營商在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣過程中的成本消耗。對于社區(qū)成員招聘，可采用邀請函發(fā)放的方式，邀請玩家參與到社交網(wǎng)絡(luò)平臺中來，建議在具有多年網(wǎng)游經(jīng)驗的老玩家群體里進行招募，當(dāng)玩家收到邀請函并對游戲產(chǎn)生興趣時，游戲所在社區(qū)或者官網(wǎng)的瀏覽量必然會增加，但是這并不意味玩家會持續(xù)關(guān)注社區(qū)，只有社區(qū)可以隨時為玩家提供他們可以感興趣的內(nèi)容時，才有可能獲得玩家的持續(xù)關(guān)注和分享。在社區(qū)里進行營銷推廣不能僅僅使用以往的廣告宣傳模式或者依靠價格手段來吸引玩家，一般情況下游戲網(wǎng)游會在游戲初期的推廣時給予玩家一定時間的試玩過程，并提供某些游戲道具的免費體驗，嘗試期結(jié)束后按照續(xù)費、捆綁式營銷的模式來不斷鼓勵玩家購買道具，但是畢竟大型網(wǎng)絡(luò)游戲與手機型網(wǎng)游的規(guī)模不同，手游中牢牢把握節(jié)日而開展相應(yīng)道具的買贈活動只能在日常階段刺激玩家的購買欲望，對社區(qū)營銷推廣的整體發(fā)展而言并無太大的促進作用。因此，建議從整合多種營銷手段的角度出發(fā)，如捆綁式營銷、微博平臺式營銷等，既保障社區(qū)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)玩家互動性具有共同的話題，又可以與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式連接起來構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)游戲的一條龍營銷平臺，必須要注意的是，在進行社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，營銷人員務(wù)必主動在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)發(fā)起主動對話，圍繞產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗度的改善以及新功能的應(yīng)用等，任何可以激發(fā)起社區(qū)成員關(guān)注和討論的方式和內(nèi)容均可以有選擇的進行信息發(fā)布，并鼓勵社區(qū)成員對游戲相關(guān)信息的分享，以促進網(wǎng)游產(chǎn)品影響力和相應(yīng)傳播幾率的提升。

參考文獻:

[1]宋亞譜.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷[D].西安：西安建筑科技大學(xué),2012(5):12-13.

[2]楊萍.論 SNS 社交網(wǎng)站的傳播價值[J].東南傳播,2010(9)：95-97.

[3]廖侃.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“網(wǎng)絡(luò)游戲”的品牌營銷研究[D].上海：上海交通大學(xué),2010(10):56-58.

責(zé)任編輯：張曉輝

Marketing Strategies of Network Game Products in Social Communicative Network Era

YE Shunya

(Social Science Department, Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou 363000, China)

Abstract：With the continuous advance of online games market, corresponding marketing mode driven by social communicative network era becomes increasingly complex, which requires operators of online game products to constantly optimize and innovate, and put forward marketing means suitable for online game development by focusing on current network game market development, only in this way, can they continuously achieve new progress in the fierce competition of network games market. Based on marketing means and strategies of online games in social communicative era, this paper gives corresponding suggestions on sustainable development of the network game product marketing and the improvement of current online marketing means.

Keywords：social communicative network era; network game product; marketing